Patrick Smith, SVP y CMO: Las 5 claves para crear una carrera altamente exitosa
Un CMO exitoso desempeña muchos roles, incluyendo liderar el departamento de marketing de una organización, establecer estrategias de marketing y hacer seguimiento de los éxitos y fracasos. ¿Cómo puede un CMO crear una carrera altamente exitosa? ¿Qué herramientas, estrategias y enfoques puede usar un CMO para tener éxito? Como parte de esta serie, tuvimos el placer de entrevistar a Patrick Smith.
¡Muchas gracias por estar con nosotros! Para comenzar, ¿puedes compartir un poco de tu historia personal y cómo iniciaste?
Mi formación universitaria fue en gestión de la cadena de suministro, y mis primeros trabajos tras la universidad estuvieron en ese ámbito. Dentro de mi disciplina, me enfoqué en aprovechar software para optimizar cadenas de suministro globales (qué modos de transporte usar, dónde almacenar el inventario, etc.).
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Mi experiencia rápidamente me llevó a un proveedor de software de cadena de suministro, donde me uní al departamento de marketing en la función de marketing de producto. ¡Ahí comenzó mi carrera en marketing, y desde entonces no he mirado atrás!
El marketing es una disciplina fascinante porque es en parte arte y en parte ciencia. Te permite ser creativo Y cuantitativo. Puedes ser narrador de historias y científico. Me encanta cómo un gran marketing puede mover realmente la aguja, crear historias atractivas que sobresalgan entre el ruido y resalten la diferenciación y la experiencia esenciales que tienen las marcas. Pero la clave para lograr esto es sumergirse en las métricas, probar y aprender, intentar nuevos enfoques y luego apostar fuerte por lo que está generando resultados sobresalientes.
¿Cuál crees que fue un momento clave que te llevó en tu camino hacia convertirte en CMO?
El momento clave para mí ocurrió durante la crisis financiera de 2008, cuando muchas organizaciones —incluidas empresas de software— estaban reduciendo personal. La organización para la que trabajaba pasó por una reorganización para optimizar costos y me pusieron en una posición para asumir más aspectos del marketing de los que tenía antes. Fue un gran desafío, pero uno que abracé y que, en última instancia, me llevó hasta donde estoy hoy.
La lección aquí es abrazar el cambio, afrontarlo de frente y demostrar tu valía. Incluso con responsabilidades adicionales, no esperaba —ni solicité— mayor compensación. Tenía fe en que las recompensas vendrían a medida que se obtuvieran resultados, y así fue.
¿Puedes compartir una historia interesante que te haya sucedido desde que comenzaste a dirigir tu empresa?
La historia más interesante es el increíble giro que hicimos en Cvent cuando llegó la pandemia. En marzo de 2020, la mayor parte de nuestro negocio consistía en vender tecnología para apoyar eventos presenciales. Es un negocio complicado cuando el mundo no puede reunirse físicamente.
Pero aprovechamos a nuestro increíble equipo para construir, comercializar, vender y dar soporte rápidamente a una solución de eventos virtuales que despegó en el mercado.
Todos en la empresa tuvieron que reinventarse y lo hicimos con rapidez. Todos tuvimos que pensar en “virtual” primero: en nuestro mensaje, materiales, demostraciones, desde la perspectiva del soporte, etc. Es una fuerza unificadora cuando todos en la compañía están alineados en torno a un solo objetivo.
Avanzando hasta hoy, nuestra plataforma de marketing y gestión de eventos impulsa eventos virtuales, presenciales e híbridos, así como seminarios web. Salimos al mercado ayudando a las organizaciones a aprovechar el poder de múltiples formatos y tipos de eventos, y como líderes de pensamiento que ayudan a nuestros clientes a construir programas de eventos impactantes.
Ninguno de nosotros logra el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que estés agradecido?
He tenido muchas personas que han impactado mi carrera, pero una que destacaría es Kevin Parker, quien era el CEO en Deltek cuando llegué. La trayectoria profesional de Kevin es increíblemente impresionante, y era alguien a quien admiraba: cómo gestionar equipos de manera eficaz, cómo establecer una dirección clara, qué comportamientos diferencian a los ejecutivos. Terminé trabajando muy de cerca con Kevin, especialmente en temas como comunicaciones de fusiones y adquisiciones, apoyo en llamadas de resultados, y relaciones públicas y con analistas de la industria. Fue un amigo, un mentor y alguien a quien todavía admiro.
¿Cuáles son algunos de los principales problemas con los que suelen tener dificultades otros CMOs? ¿Qué se puede hacer para afrontar esos desafíos?
Lograr un impacto, y hacerlo rápidamente. Los CMOs llegan con expectativas muy altas y, a menudo, es difícil estar a la altura de esas expectativas.
La transformación no sucede de la noche a la mañana, pero la clave es identificar oportunidades para victorias rápidas cuando un nuevo CMO ingresa a una organización. Aquí es donde entra la experiencia: pensar en lo que tienes en tu caja de herramientas que ha funcionado en el pasado y se puede aplicar a una nueva situación.
Mi mejor consejo es crear y dar a conocer la visión a largo plazo, pero buscar formas de avanzar todos los días, especialmente al principio en un nuevo puesto. Una de las claves aquí es construir rápidamente relaciones con tu equipo y con los colaboradores de otras áreas, para así generar confianza. La confianza y un diálogo honesto son críticos para el éxito, especialmente porque algunas personas pueden ver a los ejecutivos de marketing con escepticismo, con ese sesgo de “mucho habla, poca acción”.
Habiendo llegado hasta aquí, ¿cuáles crees que son las cinco cosas que necesitas para ser un CMO altamente exitoso?
- Ser polifacético en cuanto a experiencia. Es de gran ayuda el "haber estado ahí y hecho eso", para no tener que aprender demasiado durante el trabajo. Los CMOs deben hacer muchas cosas en diferentes disciplinas de marketing… tener algo de experiencia en cada una —aunque no sea experiencia experta— es fundamental para el éxito.
- Equilibrar el arte y la ciencia del marketing, como mencioné antes. Debes ser creativo para destacar, pero guiado por métricas para medir el éxito.
- Crear, difundir y reforzar "norte claros" para tu equipo de marketing. Es sorprendente cuánto peso llevan las palabras de un CMO dentro de una organización. Los nortes claros alinean a todos y se convierten en gritos de guerra que la gente hace suyos.
- Ser un comunicador claro (tanto interna como externamente), tanto en lo escrito como en lo hablado. En una era en la que todos están distraídos, la comunicación efectiva (¡incluso la ortografía!) es más diferenciadora que nunca. Puede hacer que las marcas sobresalgan entre sus competidores.
- Colaborar con Ventas y construir esa confianza. Cuando Ventas y Marketing están alineados —en metas, planes y procesos— ocurren grandes cosas. Cuando no lo están, pueden surgir conflictos, acusaciones, y se hace mucho más difícil lograr resultados.
¿Cuál crees que es la forma más efectiva de destacar y generar impacto como CMO?
Fijar metas y cumplirlas. Publicar resultados medibles que el resto de la compañía pueda ver. Nada habla mejor del éxito que superar los objetivos, ya sean metas de notoriedad de marca, generación de leads, lo que sea.
¿Puedes compartir tu cita de "lección de vida" favorita y cómo ha sido relevante para ti en tu vida?
No estoy seguro de quién lo dijo, pero lo creo profundamente: Sé proveedor de soluciones, no únicamente identificador de problemas. Cualquiera puede señalar problemas, eso es fácil. Aquellos que tienen las soluciones —y que adoptan una mentalidad de resolución— son los que llegarán más lejos.
¿Hay alguna habilidad o cualidad subestimada que animes a otros a no pasar por alto?
Lo mencioné arriba: no subestimes el poder de una comunicación clara, concisa y convincente. Está convirtiéndose en un arte perdido. Las buenas ideas no llegan a serlo si no se comunican bien.
Por último, ¿hay alguna persona con la que te gustaría tomar un desayuno o almorzar, y por qué?
Mi abuelo, un hombre al que nunca conocí desafortunadamente ya que falleció antes de que yo naciera. Pero por las historias que escuché de mi padre, tenía un espíritu emprendedor que fue muy útil durante algunos de los momentos más oscuros de la historia estadounidense, como la Gran Depresión. Me encantaría pasar una tarde con él, escuchar sus historias y aprender sus lecciones. Apuesto a que serían atemporales e increíblemente aplicables hoy en día.
