Der ultimative Leitfaden zur Personalisierung von Webinhalten
Wenn Personalisierung einst optional erschien, ist sie das ganz sicher nicht mehr. Der Aufstieg des accountbasierten Marketings (die strategische Ausrichtung auf besonders wertvolle Kundenkonten) brachte einen fortschrittlicheren Ansatz mit sich: Zielgruppen erhalten individuelle Webinhalte und Erlebnisse, die fast ausschließlich auf sie zugeschnitten sind.
Wenn Sie von Maßnahmen wie diesen profitieren möchten – ich spreche von höheren Konversionsraten, einer verbesserten Kundenzufriedenheit und verkürzten Verkaufszyklen –, sind Sie hier genau richtig. In diesem Artikel erkläre ich nicht nur, was die Personalisierung von Webinhalten ist, sondern auch, welche Vorteile und Herausforderungen sie bietet und wie Sie diese spezielle Marketingstrategie zur Personalisierung umsetzen können.
Was ist die Personalisierung von Webinhalten?
Bei der Personalisierung von Webinhalten werden die Inhalte, Botschaften, Produktempfehlungen und das gesamte Nutzererlebnis einer Website auf die jeweilige Person zugeschnitten. Ziel ist es, jeden Websitebesuch relevant und wirkungsvoll zu gestalten, indem die passenden Webinhalte auf die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe abgestimmt werden. Der Webnutzer sieht dann „dynamische“ Informationen, die auf seinen eigenen Interessen, seinem Surf- und Kaufverhalten sowie seinem Standort basieren.
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Eine effektive Personalisierung (wie etwa im Eins-zu-eins-Marketing) schafft eine engere Beziehung zwischen Marke und Kunde. Statt einen breit angelegten Ansatz zu verfolgen, können Unternehmen Kennzahlen und Analysen nutzen, um Kundenpräferenzen zu ermitteln und Inhalte bereitzustellen, die am besten ankommen. Das Ergebnis ist ein personalisiertes Website-Erlebnis, das sich anfühlt, als wäre es eigens für den jeweiligen Nutzer gestaltet worden.
Arten der Personalisierung von Webinhalten
Dynamische Inhalte
Dynamische Inhalte umfassen Elemente wie Texte, Bilder und Videos, die sich auf einer Webseite in Echtzeit verändern können, abhängig davon, welcher Nutzer die Seite besucht. Beispielsweise können sich Produktempfehlungen oder Kundenstimmen anpassen, um jedem Besuchersegment relevante Inhalte zu präsentieren und so die Interaktion zu verbessern.
Individuelle Botschaften
Bei individuellen Botschaften werden die Nachrichten auf der Website und die Wertversprechen auf bestimmte Nutzergruppen zugeschnitten. So könnte die Website beispielsweise individuelle Rabatte, Aktionen oder sogar Produktbeschreibungen anzeigen, wenn ein besonders wertvoller Kunde bestimmte Seiten aufruft.
Produktempfehlungen
Produktempfehlungen nutzen Algorithmen, um Kunden relevante Produkte vorzuschlagen. Dabei werden frühere Käufe, der Browserverlauf und Produkte berücksichtigt, die die bereits im Warenkorb befindlichen Artikel ergänzen. Die personalisierten Ergebnisse schaffen ein einzigartiges Erlebnis.
Individuelle Zielseiten
Bei individuellen Zielseiten (wie etwa ABM-Zielseiten) werden Inhalte und Layout für verschiedene Besuchersegmente angepasst – basierend auf Faktoren wie Standort, verweisender Website oder Werbekampagne. So können Sie die relevantesten Produkte, Angebote und Botschaften hervorheben, um jede Zielgruppe effektiv zu konvertieren.
Personalisierung von Menüs und Suchfunktionen
Bei der Personalisierung von Website-Menüs und Suchfunktionen werden Navigationsmenüs und Suchergebnisseiten an die individuellen Interessen und das Verhalten der Nutzer angepasst. Dadurch können Websitebesucher relevante Bereiche der Website leichter entdecken und erkunden. Grundsätzlich ändern sich die Menüpunkte und Suchergebnisse für jeden Besucher. Die Nutzung hilfreicher ABM-Statistiken als Vergleichswerte kann dazu beitragen, diese Personalisierungsmaßnahmen zu verfeinern.
Überlagerungen und Pop-ups
Überlagerungen und Pop-ups können personalisierte Aktionen, Angebote und Botschaften aktivieren, wenn Besucher bestimmte regelbasierte Kriterien erfüllen. So können Sie gezielte Nachrichten bereitstellen, die zu bestimmten gewünschten Handlungen auffordern sollen, beispielsweise zum Abonnieren einer Mailingliste oder eines Newsletters.
Vorteile der Personalisierung von Webinhalten
Längere Verweildauer auf der Website
Wenn jedem Websitebesucher dynamische Inhalte angezeigt werden, die auf Grundlage seines bisherigen Surfverhaltens und seiner Kaufhistorie auf seine Interessen zugeschnitten sind, führt dies während des Websitebesuchs automatisch zu mehr Interaktion.
Wenn Besuchern personalisierte Produktvorschläge präsentiert werden und die Inhalte wirklich Anklang finden, klicken sie eher aktiv darauf und erkunden die Website. Diese längere Verweildauer auf der Website ist für Marken wertvoll, da ein intensiveres Engagement auf der Website mehr Möglichkeiten bietet, Produkte, Angebote und Markenbotschaften zu präsentieren und jeden Kunden zur Conversion zu bewegen.
Höheres Kundenengagement
Kunden fühlen sich stärker wertgeschätzt, wenn die Botschaften und die Produktpräsentation einer Website genau auf ihre Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten zu sein scheinen.
Solche personalisierten digitalen Erlebnisse auf der Website führen zu höherer Zufriedenheit und einer verbesserten Markenwahrnehmung, da sich Kunden vom Unternehmen wirklich verstanden fühlen, was zu Kundenloyalität führen kann.
Verbesserte Produktempfehlungen
Algorithmische Produktvorschläge, die auf individuellen Nutzerdaten zu den Präferenzen, früheren Käufen und Browsing-Gewohnheiten jedes Besuchers basieren, führen zu relevanteren Empfehlungen, die besser vorwegnehmen, was der Verbraucher tatsächlich kaufen möchte.
Die individuell angepassten, dynamischen Ergebnisse helfen Besuchern, beim Erkunden personalisierter Empfehlungs-Widgets ergänzende Produkte zu entdecken, die ihnen gefallen werden.
Mehr Konversionen durch zielgerichtete CTAs
Die Erstellung personalisierter Handlungsaufforderungen für jede Besuchergruppe auf Grundlage von Faktoren wie früheren Käufen, Browsing-Verhalten und Interessen ermöglicht es Marken, die gewünschte Handlung effektiver anzuregen.
Wenn jede CTA darauf ausgerichtet ist, die jeweilige Phase der Nutzerreise anzusprechen, steigen die Konversionsraten bei Dingen wie E-Mail-Anmeldungen, eingelösten Angeboten und Verkäufen.
Die Herausforderungen der Website-Personalisierung
Mangelnde Daten
Ohne ausreichende Kundendaten funktionieren Personalisierungsmaßnahmen nicht gut und führen zu allgemeinen Web-Erlebnissen. Es gibt mehrere wichtige Datentypen, die erforderlich sind, um die Personalisierungsalgorithmen zu steuern:
- Verhaltensdaten: Details zum Browserverlauf, zu Käufen, Klicks und Interaktionen auf der Website
- Geografische Daten: Angaben zum Standort des Nutzers wie Stadt, Bundesstaat und Land
- Demografische Daten: Angaben wie Alter, Geschlecht und Einkommensniveau
- Psychografische Daten: Interessen, Werte, Persönlichkeit und Lebensstilmerkmale
- Firmografische Daten: Angaben zum Unternehmen wie Branche, Mitarbeiterzahl und eingesetzte Technologien
- Technografische Daten: Kenntnisse über die verwendeten Produkte und Tools
Die Lösung dafür besteht darin, der Erfassung weiterer First-Party-Daten direkt von der Zielgruppe durch E-Mail-Anmeldungen und Umfragen Priorität einzuräumen und CRM-Software zu verwenden, um den Prozess zu optimieren.
Mangelnde Integration der Technologien
Ein weiteres Problem sind voneinander getrennte MarTech-Stacks, Content-Marketing-Plattformen, Dashboards und Datenbanken, die Daten nicht problemlos miteinander teilen. Dies kann die Personalisierungsmöglichkeiten stark einschränken, wenn Kundeninformationen isoliert bleiben.
Die Lösung dafür besteht darin, eine Prüfung durchzuführen, bei der bewertet wird, wie bestehende Plattformen und Tools integriert werden können, um die Datenqualität zu verbessern.
Datenschutz für Verbraucher
Zum Schutz der Privatsphäre von Nutzern versuchen große Akteure wie Google, die Verwendung externer Drittanbieterdaten zu verbieten, während neue Vorschriften Verbrauchern mehr Kontrolle geben. Dadurch könnten Datenquellen wegfallen, auf die man sich lange verlassen hat.
Die Lösung dafür besteht darin, durch Datenschutzrichtlinien vollständige Transparenz darüber zu schaffen, welche Daten erhoben werden, und in Tools zu investieren, mit denen Verbraucher der Weitergabe von Daten zustimmen oder diese ablehnen können.
So setzen Sie eine Website-Personalisierungsstrategie um
1. Beginnen Sie mit der Segmentierung
Der erste Schritt zur Umsetzung einer Personalisierungsstrategie und zur Schaffung personalisierter Erlebnisse besteht darin, Ihre Zielgruppe anhand gemeinsamer Verhaltensweisen und Merkmale in klar definierte Zielgruppensegmente zu unterteilen.
Gehen Sie über oberflächliche demografische Merkmale hinaus und kategorisieren Sie Nutzer anhand tiefergehender psychografischer Merkmale und Kaufverhaltensweisen. Nutzen Sie dazu Daten wie persönliche Interessen, Geschäftsfeld/Branche, die Phase der Kundenreise und Nutzungsszenarien des Produkts. Dadurch schaffen Sie die Grundlage, um Botschaften und Erlebnisse an die Ziele jeder Zielgruppe anzupassen und Verkaufszyklen zu beschleunigen.
So geht’s:
- Nutzen Sie Analysen, um wichtige Trends bei Kundenmerkmalen & Verhaltensweisen aufzudecken. Dies kann zu einer demografischen, verhaltensbezogenen oder geografischen Segmentierung führen.
- Befragen Sie Kunden direkt mithilfe von Quizzen oder Beurteilungen, um zusätzliche psychografische Nuancen zu erfassen
- Unterteilen Sie die Zielgruppe zunächst in 5–7 schlüssige Segmente und erweitern Sie diese mit der Zeit
2. Erstellen Sie Käufer-Personas
Erweitern Sie als Nächstes Ihre übergeordneten Besuchersegmente, indem Sie detaillierte Käufer-Personas erstellen, die Ihre wichtigsten Zielgruppen repräsentieren.
Gehen Sie über grundlegende demografische Merkmale hinaus und erstellen Sie anhand psychografischer und verhaltensbezogener Details zu typischen Problemen, Vorlieben und Prioritäten ein ganzheitliches, menschliches Profil. Die Entwicklung aussagekräftiger Personas auf diese Weise ermöglicht es Ihnen, sich in jede Gruppe hineinzuversetzen und Website-Botschaften zu formulieren, die wirklich Anklang finden.
So geht’s:
- Führen Sie interne Workshops mit verschiedenen kundenorientierten Teams durch, um Personas zu definieren
- Interviewen Sie direkt Kunden, die typische Vertreter der Zielgruppen sind, um qualitative Erkenntnisse zu gewinnen
- Geben Sie den Personas konkrete Rollen oder Namen (z. B. Restaurantmanagerin, Chloe), um sie menschlicher zu gestalten
3. Planen Sie Erlebnisse auf der Website
Sobald die Käufer-Personas feststehen, planen Sie, welche Arten personalisierter Erlebnisse auf der Website zu den priorisierten Käufer-Personas passen, um wichtige Geschäftsziele wie höhere Konversionsraten oder niedrigere Absprungraten zu erreichen.
Berücksichtigen Sie dynamische Elemente wie zielgerichtete Pop-up-Angebote, wenn die Abbruchraten von Warenkörben bei E-Commerce-Personas hoch sind. Lassen Sie die Kundenreisen der Personas die Möglichkeiten zur Optimierung des Erlebnisses durch Personalisierung bestimmen.
So geht’s:
- Analysieren Sie Daten, um Abbruchpunkte in Kundenreisen zu ermitteln, die optimiert werden müssen
- Führen Sie A/B-Tests mit unterschiedlichen Erlebnissen auf der Website für jede Persona durch, um die künftige Anpassung voranzutreiben
4. Passen Sie die Darstellung an den Gerätetyp an
Mobile und Desktop-Besucher haben beim Surfen ganz unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Technologie Seitenlayouts, Arten der angezeigten Inhalte und sogar die Geschwindigkeit der Website daran anpassen kann, ob sich der Besucher auf einem Desktop, Tablet oder Smartphone befindet. Priorisieren Sie auf kleineren Bildschirmen Lesbarkeit, Interaktionen mit minimalem Aufwand und vereinfachte Abläufe.
So geht’s:
- Stellen Sie sicher, dass Pop-ups und Bilder auf verschiedenen Geräten responsiv angepasst werden
- Reduzieren Sie Formulare und kürzen Sie Texte auf mobilen Seiten um bis zu 50 %
5. Berücksichtigen Sie das Nutzerverhalten
Die Algorithmen hinter der Personalisierung basieren auf Kundendaten, aber die Bedürfnisse und Verhaltensweisen Ihrer Besucher entwickeln sich im Laufe der Zeit weiter. Deshalb ist es wichtig, die Zielgruppendaten mithilfe von Analysen und Primärforschung kontinuierlich zu überprüfen, um notwendige Anpassungen zu erkennen. Achten Sie auf Veränderungen bei Mustern der Kundenreise, Problemen oder der Interaktion mit und den Präferenzen für Inhalte, um Möglichkeiten zur Verbesserung des Erlebnisses frühzeitig zu erkennen.
So geht’s:
- Legen Sie Kalendererinnerungen fest, um jedes Quartal den neuesten Datensatz zu analysieren
- Versenden Sie regelmäßig spezifische Umfragen zum Kundenerlebnis, um die Entwicklung im Zeitverlauf zu vergleichen
Die besten Personalisierungstools
Tools zur Datenverfolgung
Eine robuste Datenverfolgung ebnet den Weg für wirkungsvolle Personalisierung, indem sie wichtige Besucherinformationen zusammenführt. Einige der besten Marketinganalyse-Tools und Plattformen wie Google Analytics und Adobe Analytics ermöglichen die Erfassung wichtiger Interaktionsdaten, etwa zu besuchten Seiten, angeklickten Links und zum Warenkorb hinzugefügten Artikeln, um die Interessen und das Verhalten der Zielgruppe besser zu verstehen.
ABM-Software
Account-basiertes Marketing und entsprechende Plattformen ermöglichen eine personalisierte Ansprache von Zielkonten, indem Marken wichtige Details zu den Zielunternehmen katalogisieren und so relevante Botschaften erstellen können. Tools wie Demandbase und 6sense helfen dabei, unternehmensbezogene und technografische Informationen sowie Kontaktdaten wie Position und Präferenzen zusammenzutragen, um maßgeschneiderte Maßnahmen für das gesamte Einkaufskomitee zu entwickeln.
Beispiele für großartige Web-Personalisierung
1. Spotify
Spotify nutzt für seine Musikstreaming-Plattform ein stark personalisiertes Modell und ist daher ein großartiges Beispiel für Website-Personalisierung. Die Startseite passt sich an und präsentiert Playlists sowie empfohlene Künstler, die auf der Hörhistorie und den Favoriten des jeweiligen Nutzers basieren. Dadurch wird jedes Spotify-Erlebnis individuell zusammengestellt.
Die App zeigt außerdem zuletzt beliebte Künstler und eine personalisierte „Discover Weekly“-Playlist an, die Nutzern dabei hilft, neue und relevante Musikauswahl zu entdecken, die den bereits gehörten Songs ähnelt. Diese personalisierte Zusammenstellung sorgt für eine stärkere Interaktion der Nutzer. Das zeigt sich auch während der jährlichen Spotify-Wrapped-Kampagne, wenn Tausende von Nutzern ihre Ergebnisse zu ihren Hörgewohnheiten in den sozialen Medien teilen.
2. Netflix
Netflix ist ein weiteres großartiges Beispiel für personalisierte Erlebnisse, da sowohl das Stöbern als auch das Ansehen an den individuellen Geschmack der Nutzer angepasst werden.
Beispielsweise basieren sämtliche Titelvorschläge und Top-Empfehlungen in verschiedenen Kategorien auf dem bisherigen Sehverhalten. Außerdem sieht jeder Nutzer eine andere visuelle Anordnung der Inhalte auf der Startseite, deren Reihenfolge auf den vermuteten Präferenzen basiert. Die oberste Reihe trägt dabei die Bezeichnung „Top-Empfehlungen für [Name]“.
3. Target
Schließlich ist auch Target ein großartiges Beispiel für personalisierte Erlebnisse. Das Unternehmen nutzt Gastanmeldungen, um das Browsing-Verhalten über mehrere Sitzungen hinweg zu verfolgen. Dadurch können bei zukünftigen Besuchen dynamische Produktempfehlungen, Angebote und hervorgehobene Kategorien angezeigt werden, die auf die jeweiligen Interessen zugeschnitten sind.
Auf der Startseite werden außerdem Hinweise auf neue Artikel in Kategorien angezeigt, in denen der jeweilige Nutzer häufig einkauft, um ihn zur weiteren Erkundung relevanter Produkte anzuregen.
Personalisierung im Mittelpunkt
Da Verbraucher heute erwarten, dass Marken ein tieferes Verständnis für ihre Prioritäten und Präferenzen zeigen, verschafft ein maßgeschneidertes Web-Erlebnis einen Vorteil. Die Erkenntnisse über die wichtigsten Zielgruppen und darüber, wie sich ihre Bedürfnisse im Laufe der Zeit verändern, können künftige Botschaften und Web-Erlebnisse schärfen, die wirklich Anklang finden.
Doch das ist erst der Anfang. Die fortschreitende Entwicklung von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen wird es Marken ermöglichen, durch Automatisierung noch individuellere Empfehlungen bereitzustellen. Diesen Bereich sollte man im Auge behalten.
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