Was ist Growth Marketing? Wichtige Komponenten und Strategien
Wenn Sie wie die meisten Marketer sind, arbeiten Sie wahrscheinlich mit einem kurzen Zeithorizont. Eine Umfrage von LinkedIn unter Markenmanagern ergab, dass nur 4 % angaben, ihre Kampagnen auf einer Zeitskala von mehr als sechs Monaten zu planen.
Das mag für schnell agierende Marken, die gerade erst gestartet sind, funktionieren – aber auf lange Sicht tun Sie sich damit keinen Gefallen, wenn Sie nachhaltiges, langfristiges Wachstum anstreben. Genau an dieser Stelle setzt Growth Marketing an, weshalb manche Unternehmen sogar eigene Growth Marketing-Abteilungen und Teams aufbauen.
Was ist Growth Marketing?
Growth Marketing ist ein datengestützter Ansatz, der darauf abzielt, Kundenbeziehungen aufzubauen und Loyalität über die Zeit zu fördern. Durch Feedback und iterative Prozesse will man neue Kunden deutlich länger binden als über den traditionellen Kampagnenzeitraum von sechs Monaten hinaus.
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Stellen Sie es sich als eine Erweiterung des traditionellen Marketings vor, mit ein paar zusätzlichen Schritten am Ende. Es verfolgt die üblichen Ziele wie Markenbekanntheit und Neukundengewinnung, ergänzt sie jedoch um Bindung, Umsatz und Empfehlungen, um langfristiges Wachstum zu erreichen.
Growth Marketing vs. traditionelles Marketing
Growth Marketing und traditionelles Marketing nutzen in den Anfangsphasen viele der gleichen Planungsmethoden und Marketing-Software. In den ersten Wochen oder Monaten der meisten Marketingkampagnen sind die beiden Ansätze oft kaum zu unterscheiden. Der eigentliche Unterschied zeigt sich darin, wie sie im Zeitverlauf geführt und gemessen werden.
| Growth Marketing | Traditionelles Marketing | |
| Ansatz | Datengesteuert | Intuitiv geprägt |
| Fokus | Kundenbasis | Produkte oder Dienstleistungen |
| Zeitraum | Langfristig (6 Monate +) | Ungefähr 6 Monate |
| Aktivitäten | Experimente, um herauszufinden, was sich positiv auf zentrale Wachstumskennzahlen auswirkt und nachhaltigen Erfolg bringt. | Führt Kampagnen durch, um den Umsatz für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu steigern. |
| Metriken | Misst Schlüsselmessgrößen wie Nutzerakquisitionskosten (CAC), Nutzerbindungsrate (RR), Empfehlungsrate (RRR) und Nutzerlebenszeitwert (LTV). | Misst wichtige Verkaufskennzahlen wie Umsatz, Absatzvolumen und Marktanteil. |
Ein anschauliches Beispiel
Stellen Sie sich vor, Sie leiten die neue Marketingoffensive für eine beliebte Marke von Katzenfutter. Wenn Sie traditionelle Marketingansätze nutzen, würden Sie potenzielle Kundenprofile lesen und sich auf Ihr Bauchgefühl verlassen, um eine ansprechende Markenbotschaft zu gestalten.
Der traditionelle Ansatz wird wahrscheinlich relativ schnell erste Resultate liefern – beispielsweise einen Anstieg der Verkaufszahlen um 15 % in Ihrer Zielgruppe der jungen Berufstätigen in Großstädten. Kaum hat ein traditioneller Marketer diese kurzfristigen Branding-Ziele erreicht, ist die Kampagne abgeschlossen und die Planung für die nächste Runde beginnt.
Wie unterscheidet sich Growth Marketing?
Angefangen mit einem datenbasierten Blick auf die Zahlen, würde sich ein Growth Marketing-Team vielleicht für eine ganz andere Zielgruppe entscheiden, zum Beispiel junge Erwachsene in Vororten. Erfolgreiche Growth Marketer nutzen diese demografische Erkenntnis dann, um einen Ansatz für Neukunden zu entwickeln, der sich bereits bei anderen Marken bewährt hat – etwa durch starke Präsenz in sozialen Netzwerken oder durch Videoinhalte.
Der wahre Unterschied zeigt sich, nachdem die Wachstumsziele erreicht wurden. Anstatt zur nächsten Kampagne überzugehen, begleitet eine Growth Marketing-Strategie diese neuen Kunden auf ihrer Reise mit der Marke und fördert kontinuierliches Feedback. Im Idealfall wird in jeder Phase der Customer Journey Feedback eingeholt, um ein stets aktuelles Bild davon zu erhalten, wer die Marke nutzt und warum.
Dieses Feedback stammt aus zahlreichen Marketingkanälen, die ein gutes Growth Marketing-Team nutzt. Profi-Tipp: Nutzen Sie Marketing-Planungssoftware, um Ihre Kampagnen über alle Kanäle hinweg zu koordinieren. Typische Optionen sind:
- E-Mail-Marketing
- Kommentare unter den YouTube-Videos der Marke und auf den dazugehörigen Kanalseiten
- Direkter Kontakt mit neuen Nutzern per Telefon oder über andere direkte Wege
- Befragungen auf E-Commerce-Seiten
- Nutzererfahrungs-Feedback, gesammelt über klassische Marketingkanäle
- Fallstudien und Online-Bewertungen
- Marktforschung mit Fokusgruppen und Testgruppen
Growth Marketing vs. Growth Hacking
Gerade dieser Fokus auf nachhaltiges Wachstum unterscheidet Growth Marketing von Growth Hacking, das als Abkürzung für schnelleres Wachstum von Sean Ellis, dem VP of Growth bei Bounce, entwickelt wurde. Growth Hacking hat zweifellos seine Berechtigung – beispielsweise kann es zu Beginn einer Produkteinführung ein guter Ansatz sein – aber es ist nicht von Dauer.
| Growth Marketing | Growth Hacking | |
| Ergebnisse | Verbessert Beziehungen und fördert Kundenbindung | Steigert die Markenbekanntheit, kann den Markennamen im Trend etablieren |
| Nachhaltigkeit | Die Vorteile sind nachhaltig und möglicherweise dauerhaft | Die Vorteile sind in der Regel nur kurzfristig und vorübergehend |
| Metriken | Konsistent, langfristig steigend | Hoch und sprunghaft mit einem anfänglichen Anstieg, gefolgt von einem Rückgang |
Nehmen wir das Beispiel der Katzenfutter-Marke: Die Zwanzigjährigen, die Sie heute gewinnen, sind in 20 Jahren Vierzig. Wenn sie weiterhin Ihre Marke nutzen – besser noch, wenn deren Kinder das „Familien“-Katzenfutter nutzen, wenn sie selbstständig werden – haben Sie möglicherweise eine lebenslange Beziehung zu neuen Kundengruppen entwickelt, die sich erst viel später in den Metriken zeigen werden.
Schlüsselkomponenten einer Growth-Marketing-Strategie
Die Details Ihrer Growth-Marketing-Maßnahmen hängen von der beworbenen Marke und den gewünschten Ergebnissen ab. Es gibt allerdings einige bewährte Werkzeuge:
A/B-Tests
Gefällt Ihnen X oder ist Y besser? Das ist eine simple Frage – und genau darum geht es bei A/B-Tests. Anstatt Kund:innen mit unendlichen oder offenen Fragen zur Markenbotschaft zu konfrontieren, erstellen Sie eine Reihe klarer Vergleiche.
Sie könnten zum Beispiel ein Dutzend Ideen haben, wie Sie Ihr Katzenfutter bewerben wollen. Anstatt Ihrem Zielpublikum alle 12 Vorschläge zu präsentieren, geben Sie jeder Gruppe einfach zwei zur Auswahl und fragen, welcher besser gefällt. Wenn Botschaften wie „Familie“, „Sicherheit“ und „Liebe“ regelmäßig beliebter sind als „cool“, „modern“ oder „wissenschaftlich“, wissen Sie, wie Sie sich insgesamt für erfolgreiche Botschaften entscheiden.
Kundenfeedback
Die Beziehung zu Ihren Kund:innen endet nicht mit dem Kauf einer Dose Katzenfutter. Sie gehen nach Hause und füttern damit ihre Katze. Danach haben sie möglicherweise wertvolle Einsichten und Ideen, zum Beispiel den Vorschlag, den Deckel als Aufreißlasche zu gestalten.
Es gibt viele Möglichkeiten, Feedback einzuholen. Befragungen, direkte Ansprache und das Durchforsten von Online-Bewertungen sind bewährte Methoden, die jeweils ein Teilbild vermitteln. Echtes Echtzeit-Feedback kann zudem durch Interaktionen und Gespräche auf Social Media entstehen. Dafür sind Social Listening Tools sehr nützlich.
Multichannel-Marketing
Vor 30 Jahren gab es im Grunde nur TV-, Print- und Radiowerbung. Die heutigen digitalen Marketing-Plattformen sind multikanalfähig und erinnern eher an eine Fernbeziehung, in der der Kontakt mit der Marke nicht abbricht.
Stattdessen sollten Sie über mehrere Kanäle hinweg in Kontakt bleiben und so den gesamten Kundenlebenszyklus abbilden. Ein:e neue:r Kund:in findet Sie vielleicht, weil ein YouTube-Influencer Ihr Katzenfutter mehreren Millionen Abonnent:innen empfohlen hat. Der nächste Kontakt mit dieser Person könnte ein Tweet sein, in dem sie ihren 12 Twitter-Followern erzählt, wie sehr ihre Katze das Futter mag.
Mit ausreichend guter Automatisierung registrieren Ihre Bots diese Erwähnung und versetzen Sie in die Lage, mit einer Dankesbotschaft zu antworten, die wiederum Ihre Hunderttausenden Follower sehen werden.
Flexibilität und Reaktionsschnelligkeit
Im vorherigen Beispiel nutzten Sie mehrere Kanäle, um verschiedene Growth-Marketing-Ziele zu erreichen:
- Sie haben die Markenbekanntheit gesteigert und Umsätze generiert.
- Durch Ihre Reaktion auf Twitter haben Sie mit menschlicher Note öffentlich das Markenimage verbessert.
- Sie haben einen großartigen Vorschlag einer Kundin bzw. eines Kunden für einen Aufreiß-Deckel aufgegriffen.
Flexibilität und Reaktionsfähigkeit sind entscheidend, um Kund:innen zu halten. Eine Marke, die gut kommuniziert und als engagiert wahrgenommen wird, ist nahezu immer schneller und behält mehr Loyalität als eine weniger reaktionsschnelle oder langsamere Marke. Das schlägt sich wiederum in einem höheren Customer Lifetime Value nieder.
Typen von Growth-Marketing-Kampagnen
Wenn Sie wissen, welche Werkzeuge Sie für Ihre datengesteuerte Marketingkampagne benötigen, geht es darum, den passenden Kampagnentyp auszuwählen. Wie die meisten Marketer wissen, gibt es viele Wege, um Menschen für Ihre Marke zu begeistern:
Treueprogramme
Loyalität steht im Zentrum von Growth Marketing, daher nehmen Treueprogramme in jeder Strategie einen wichtigen Platz ein. Ob Sie nun langfristige Kundendaten erheben, um Rabatte anzubieten, oder neue Nutzer:innen zum Beitritt in Ihren Sparclub ermutigen – ein Treueprogramm fördert die Bindung und senkt die Abwanderungsrate.
Empfehlungsprogramme
Empfehlungsprogramme sind eine beliebte Kampagne, um den oberen Teil des Marketing-Trichters zu überspringen und direkt neue Kunden zu gewinnen. Dieser Plan bietet in der Regel Cashback oder einen ähnlichen Rabatt für bestehende Kunden, die einen Freund werben und der Marke einen neuen Kunden bringen. Zum Beispiel könnten Sie eine Präsenzveranstaltung organisieren, bei der Menschen ihre Freunde (und Katzen!) mitbringen – eine Form von Erlebnis-Marketing.
Neuproduktentwicklung
Ein guter Start reicht nicht aus. Wachstumsmarketing ist auf langfristigen Erfolg angelegt, daher sollten Sie kontinuierlich Ihre bestehenden Produkte verbessern oder komplett neue Produkte entwickeln – basierend auf Ihrem Feedback und Ihren Erfahrungen.
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