Was ist ABX? Strategie- & Best Practices Leitfaden
Jahrelang wurde uns die Bedeutung von Account-Based Marketing (ABM) – das gezielte Ansprechen von besonders wertvollen Konten durch personalisierte Kampagnen – in zahlreichen Blogs, Tweets und Thought-Leadership-Artikeln immer wieder vor Augen geführt. Nun gehen Unternehmen mit der Account-Based Experience (ABX) noch einen Schritt weiter, indem sie den personalisierten Ansatz auf die gesamte Käuferreise anwenden.
Wenn Sie bereits ABM-Taktiken umgesetzt haben und sich über gute Ergebnisse freuen, ist ABX der nächste logische Schritt. Da dieser Ansatz jedoch bereichsübergreifende Zusammenarbeit erfordert, ist es entscheidend, die richtigen Systeme zur Koordination Ihrer Teams einzusetzen. In diesem Artikel teile ich all mein Wissen, um Sie dabei zu unterstützen.
Was ist Account-Based Experience (ABX)?
Account-Based Experience (ABX) ist eine Go-to-Market-Strategie, die darauf abzielt, maßgeschneiderte Kundenerlebnisse für Zielkonten bereitzustellen. Von der Awareness-Phase bis nach dem Verkauf zielt ABX darauf ab, jede Berührung entlang der B2B-Käuferreise zu personalisieren.
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Durch diesen Fokus auf die gesamte Käuferreise erfordern ABX-Strategien Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Anstatt diese Bereiche als getrennte Einheiten zu behandeln, wird ein einheitlicher Ansatz gewählt, um während des gesamten Kaufprozesses ein hohes Maß an Personalisierung zu gewährleisten.
ABM vs. ABX: Was ist der Unterschied?
Die ABM vs. ABX-Debatte ähnelt der Auseinandersetzung zwischen Outbound- und Inbound-Vertrieb. Account-Based Marketing (ABM) konzentriert sich darauf, besonders wertvolle Zielkonten zu identifizieren und Marketingkampagnen genau auf diese Konten zuzuschneiden. Das Ziel ist es, nur die relevanteste Zielgruppe anzusprechen und so den ROI zu maximieren. Es gibt dafür einige exzellente Account-Based Marketing Software.
In ähnlicher Weise bietet Account-Based Experience (ABX) personalisierte Erlebnisse für Zielkonten, konzentriert sich dabei jedoch auf das Zusammenspiel von Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Das ist ein wichtiger Grund, warum ABX eine hervorragende Strategie sein kann, wenn Sie die Kundenerfahrung verbessern möchten – eine der vielen Top-Prioritäten für CMOs im Jahr 2024.
Eine der größten Herausforderungen beim Account-Based Marketing besteht darin, die nötige Abstimmung mit dem Vertrieb zu erreichen – was in der Praxis oft nicht gelingt. ABX wurde als Antwort auf diese Herausforderung entwickelt. Beide Strategien können Ihre gesamte B2B-Marketingstrategie verbessern. Sie müssen lediglich sicherstellen, dass das gewählte Programm zu Ihren aktuellen Anforderungen passt.
Ein anschauliches Beispiel
ABX vs. CX: Wie steht das im Zusammenhang?
Account-Based Experience (ABX) ist im Grunde ein spezialisierter Zweig des übergeordneten Prinzips der Customer Experience (CX). Der wesentliche Unterschied liegt in den Kundensegmenten, auf die sich jeder Ansatz konzentriert.
ABX übernimmt die Kernprinzipien erfolgreicher CX, wie Vertrauen, Empathie und Relevanz in jeder Phase der Customer Journey, und setzt diese im Kontext gezielt ausgewählter Konten um. CX hingegen betrachtet die gesammelten Erlebnisse aller Kunden, nicht nur ausgewählter Konten.
Warum ist ABX im B2B-Marketing wichtig?
Einfach ausgedrückt: Account-Based Experience (ABX) stellt Qualität vor Quantität und erzielt dadurch bessere Ergebnisse – deshalb zählen viele Marketer sie zu ihren fünf wichtigsten Marketingstrategien.
Dies verdankt sich dem Fokus auf den Aufbau starker, langfristiger Kundenbeziehungen neben der qualifizierten Leadgenerierung.
Hier sind einige unterstützende Statistiken, die den Wert von ABX verdeutlichen:
- Unternehmen, die in ihr Kundenerlebnis investieren, verzeichnen laut DemandBase ein 40 % schnelleres Umsatzwachstum und verbessern zudem die Kundenbindung um 70 %.
- Wenn wir im Marketing – insbesondere bei unseren Inhalten – persönlich werden, sind Entscheidungsträger bei den Kunden laut Harvard Business Review 40 % wahrscheinlicher bereit, eine Kaufentscheidung zu treffen.
- Laut Erkenntnissen von Strategic ABM haben 76 % der Unternehmen, die Account-Based Marketing betreiben, Schwierigkeiten bei der Abstimmung von Vertriebs- und Marketingteams. ABX kann dieses Problem lösen.
Kernkonzepte einer ABX-Strategie
Account-Based Experience ist keine typische Nachfragegenerierung – stattdessen erschaffen Sie eine individuell zugeschnittene Einkaufserfahrung für spezifische Zielkonten. Dafür ist es notwendig, Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu vereinen und zusätzlich Ihre Customer-Success-Teams einzubinden, um Kundenbeziehungen zu unterstützen.
Identifizieren Sie Ihre Zielkonten
Ähnlich wie bei der Erstellung einer Strategie für Account-Based Marketing ist der erste Schritt bei ABX, Ihre idealen Zielkonten zu definieren und deren Schmerzpunkte, Interessen und Bedürfnisse zu berücksichtigen.
Denken Sie daran: ABX geht über die Ansprache von umsatzstarken Zielkonten hinaus – Sie verbessern die Kundenerfahrung für ganze Einkaufsgremien statt für einzelne Entscheidungsträger. Das ist entscheidend, um Beziehungen zu vertiefen und die Bindung zu erhöhen.
Dafür sollten Sie jedes Mitglied eines Einkaufsteams berücksichtigen und dann die gemeinsamen Schmerzpunkte, Herausforderungen und Ziele des gesamten Teams identifizieren.
- Kontenauswahl: Identifizieren Sie die Zielkonten mit hohem Potenzial, die perfekt zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passen. Recherchieren Sie deren Schmerzpunkte, Ziele und Herausforderungen.
- Definition idealer Kundenprofile (ICPs): Arbeiten Sie mit Ihrem Vertrieb eng zusammen, um Ihre ICPs zu verfeinern. So stellen Sie sicher, dass Marketing und Vertrieb ein gemeinsames Verständnis der Merkmale eines perfekten Kunden haben.
Bekanntheit aufbauen
Im nächsten Schritt Ihrer ABX-Strategie gilt es, innerhalb Ihrer Zielkonten Aufmerksamkeit zu schaffen. Statt Ihre Ressourcen breit zu streuen, konzentrieren Sie sich auf eine Auswahl an Konten, die Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen. So bauen Sie effektiv Bekanntheit auf:
- Multikanal-Ansprache: Nutzen Sie verschiedene Marketingkanäle, um Ihre Zielkonten zu erreichen – darunter E-Mail-Marketing, Social Media und sogar Direktmailings für eine persönliche Note.
- Account-Based Advertising: Investieren Sie in Account-Based Advertising, damit Ihre Zielkonten Ihre Botschaften über verschiedene digitale Marketingplattformen hinweg wahrnehmen.
Personalisierte Erlebnisse nutzen
Eines der wichtigsten Merkmale von ABX ist der Fokus auf personalisierte Erlebnisse für das Target Account Selling. Hier entfaltet ABX seine volle Wirkung:
- Kontospezifische Inhalte: Entwickeln Sie Inhalte, die direkt auf die Herausforderungen und Ziele einzelner Zielkonten zugeschnitten sind. Dazu zählen etwa Fallstudien, Whitepaper und Webinare, die auf deren Branche und Bedarf abgestimmt sind.
- 1:1-E-Mail-Marketing: Erstellen Sie personalisierte E-Mail-Kampagnen, die den Empfänger beim Namen ansprechen und gezielt auf dessen individuelle Schmerzpunkte eingehen.
- Dynamische Website-Inhalte: Nutzen Sie Personalisierungstools für Ihre Website, um Besuchern aus Ihren Zielkonten beim Aufruf der ABM-Landingpages gezielt relevante und ansprechende Inhalte anzuzeigen.
- Personalisierte Nachfassaktionen: Nach der ersten Interaktion kontaktieren Sie das Zielkonto mit Inhalten oder Angeboten, die auf der bisherigen Interaktion mit Ihrer Marke aufbauen.
Zusammenarbeit für den Geschäftsabschluss
ABX fördert eine enge Zusammenarbeit von Marketing- und Vertriebsteams, sodass die Bemühungen auf den Geschäftsabschluss ausgerichtet werden. So stellen Sie einen nahtlosen Ablauf sicher:
- Lead-Scoring: Entwickeln Sie ein Lead-Scoring-System, um Konten anhand ihres Engagements und ihrer Passung zu Ihren Angeboten zu priorisieren.
- Regelmäßige Kommunikation: Planen Sie regelmäßige Meetings, um den Fortschritt der Konten und Strategien zur Führung durch den Vertriebstrichter zu besprechen.
- Feedbackschleifen: Richten Sie Feedbackmechanismen ein, damit der Vertrieb Einblicke in die von Marketing generierte Lead-Qualität geben kann.
Zeigen Sie Ihre Wertschätzung
Ihren Kunden Wertschätzung zu zeigen und langfristige Beziehungen aufzubauen, ist ein entscheidender Aspekt von ABX. Hier sind einige Möglichkeiten, Ihre Dankbarkeit auszudrücken:
- Personalisierte Dankeskarten: Senden Sie personalisierte Dankeskarten oder Geschenke an Konten, die einen Kauf getätigt oder einen wichtigen Meilenstein mit Ihrem Unternehmen erreicht haben.
- Exklusive Inhalte: Bieten Sie treuen Kunden exklusive Inhalte oder Angebote an, um zu zeigen, dass Sie ihre Geschäftsbeziehung wertschätzen.
- Laufende Interaktion: Bleiben Sie auch nach dem Kauf mit Ihren Kunden in Kontakt, indem Sie kontinuierlichen Support und wertvolle Ressourcen anbieten.
- Feedback einholen: Holen Sie Feedback von Ihren Kunden ein, um zu zeigen, dass ihre Meinung zählt und um Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren.
Best Practices, um ABX richtig zu machen
Umfassende Kundendaten erfassen
Effektives ABX basiert auf datengesteuerten Entscheidungen. Sammeln Sie umfassende Daten mithilfe von Digital-Marketing-Software, um mehr über Ihre Zielkonten zu erfahren, einschließlich deren Herausforderungen, Präferenzen und vorherigen Interaktionen mit Ihrer Marke (das ist einer der vielen Vorteile von Digital-Marketing-Software).
Sinngemäß nach Josh Thomas, VP von Madison Logic, sorgen effektive ABM-Strategien für ein klares Bild ihrer Konten und Entscheidungsgremien durch die Kombination mehrerer Quellen:
- Käuferforschungsaktivitäten
- Technographische Installationsbasis-Daten
- Historische Engagement-Daten für verwandte Lösungen.
Messung und Optimierung
Nutzen Sie Key Performance Indicators (KPIs), um den Erfolg Ihrer ABX-Maßnahmen zu verfolgen. Analysieren Sie ABM-Kennzahlen wie Engagement, Konversionsraten und den Umsatz mit Zielkonten. Optimieren Sie Ihre Strategie regelmäßig auf Basis dieser Daten.
Abstimmung mit dem Vertrieb
Eine enge Abstimmung zwischen Ihren Marketing- und Vertriebsteams ist entscheidend. Definieren Sie gemeinsam Ihr ideales Kundenprofil (ICP) und schaffen Sie klare Kommunikationswege, um Einblicke und Feedback während des gesamten ABX-Prozesses auszutauschen.
Die richtigen Tools nutzen
- Demandbase hilft Marketern dabei, Konten mit hohem Wert zu identifizieren, Erfahrungen zu personalisieren und Fortschritte zu überwachen. Außerdem ermöglicht es eine nahtlose Integration mit führenden CRM- und Marketing-Automation-Systemen und fördert so den verbesserten Datenaustausch und die Abstimmung zwischen den Teams.
- 6sense ist eine Plattform für prädiktive Intelligenz mit Schwerpunkt auf Vertrieb und Marketing. Die Lösung nutzt künstliche Intelligenz (KI), um Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre idealen Kunden zu identifizieren und gezielt anzusprechen. 6sense bietet zahlreiche ABX-orientierte Funktionen wie Kontoidentifikation, Intent-Daten, Erstellung personalisierter Inhalte und Engagement-Analysen.
- Terminus ist eine umfassende ABX-Plattform, die Marketern hilft, Zielkonten zu identifizieren und zu priorisieren, personalisierte Inhalte und Kampagnen zu entwickeln und das Engagement ihrer Zielkonten zu messen. Mit ihrem Toolset vereinfacht Terminus vielfältige ABX-Aufgaben und bietet wertvolle Einblicke für datenbasierte Entscheidungen.
Unvergessliche Erlebnisse schaffen
Der Wandel vom traditionellen Marketing zum Account-Based Marketing (ABM) war transformierend. Doch die Entwicklung geht noch einen Schritt weiter.
Account-Based Experience (ABX) erweitert Ihre ABM-Strategie, indem sie sich auf die gesamte Customer Journey konzentriert. Wie wir gesehen haben, geht es bei ABX nicht nur um Marketing oder die kreativen Ideen für Ihre ABM-Kampagnen, sondern um einen ganzheitlichen Ansatz, der Marketing-, Vertriebs- und Kundensupport-Teams integriert.
Es geht darum, an jedem Kontaktpunkt der B2B-Kundenreise ein maßgeschneidertes und einheitliches Erlebnis zu schaffen und sicherzustellen, dass jede Interaktion personalisiert und bedeutungsvoll ist. Durch die Abstimmung dieser Abteilungen und den Fokus auf Kundenzentrierung hat sich ABX als Motor für bessere Ergebnisse, höhere Kundenzufriedenheit und nachhaltiges Umsatzwachstum erwiesen.
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