Was ist ABX? Strategie- & Leitfaden für Best Practices
Jahrelang wurde die Bedeutung von Account-Based Marketing (ABM) – das gezielte Ansprechen von wertvollen Zielkonten durch personalisierte Kampagnen – durch unzählige Blogs, Tweets und Thought Leadership-Artikel immer wieder betont. Jetzt gehen Unternehmen mit Account-Based Experience (ABX) noch einen Schritt weiter, indem sie den personalisierten Ansatz auf die gesamte Buyer Journey anwenden.
Wenn Sie bereits ABM-Taktiken implementiert haben und sich über die erzielten Ergebnisse freuen, ist ABX der natürliche nächste Schritt. Da dieser Ansatz jedoch eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit erfordert, müssen die richtigen Systeme vorhanden sein, um Ihr Team aufeinander abzustimmen. In diesem Artikel teile ich mein gesamtes Wissen, um Ihnen zu helfen.
Was ist Account-Based Experience (ABX)?
Account-Based Experience (ABX) ist eine Go-to-Market-Strategie, die darauf abzielt, Zielkunden individuell zugeschnittene Kundenerlebnisse zu bieten. Von der Awareness-Phase bis zum After-Sales-Bereich verfolgt ABX das Ziel, jede Kontaktstelle in der B2B Buyer Journey zu personalisieren.
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Durch den Fokus auf die gesamte Buyer Journey erfordert ABX die enge Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und Kundensupport. Diese Abteilungen arbeiten nicht isoliert, sondern gehen gemeinsam vor, um während des gesamten Kaufprozesses für ein hohes Maß an Personalisierung zu sorgen.
ABM vs. ABX: Was ist der Unterschied?
Die Debatte ABM vs. ABX lässt sich mit der Diskussion Outbound- vs. Inbound-Vertrieb vergleichen. Account-Based Marketing (ABM) konzentriert sich darauf, wertvolle Zielkonten zu identifizieren und Marketingkampagnen speziell auf diese auszurichten. Das Ziel ist, nur die relevantesten Zielgruppen anzusprechen, um den ROI zu maximieren. Für diesen Zweck gibt es auch hervorragende Account-Based Marketing-Software.
Auch Account-Based Experience (ABX) liefert maßgeschneiderte Erlebnisse für Zielkonten, legt den Fokus jedoch auf das Zusammenspiel von Marketing, Vertrieb und Support. Deshalb eignet sich ABX besonders, wenn Sie das Kundenerlebnis verbessern möchten – eines der Top-Prioritäten für CMOs im Jahr 2024.
Eine der größten Herausforderungen beim Account-Based Marketing ist, dass es zur Maximierung des Nutzens eine Abstimmung mit dem Vertrieb braucht – was aber oft nicht der Fall ist. ABX entstand als Antwort auf diese Herausforderung. Beide Strategien können Ihre B2B-Marketingstrategie insgesamt verbessern. Sie müssen lediglich sicherstellen, dass das gewählte Programm zu Ihrem aktuellen Bedarf passt.
Ein anschauliches Beispiel
ABX vs. CX: Wie hängen sie zusammen?
Account-Based Experience (ABX) ist im Grunde ein spezialisierter Teilbereich des übergeordneten Customer Experience (CX) Ansatzes. Der wesentliche Unterschied liegt in den betrachteten Kundensegmenten.
ABX übernimmt die zentralen Prinzipien erfolgreicher CX – Vertrauen, Empathie und Relevanz in jeder Phase der Customer Journey – und wendet sie gezielt auf bestimmte Zielkunden an. CX hingegen betrachtet die Gesamtheit der Erfahrungen von allen Kunden, nicht nur einigen wenigen.
Warum ist ABX im B2B-Marketing wichtig?
Einfach gesagt: Account-Based Experience (ABX) setzt auf Qualität statt Quantität – und sorgt dadurch für bessere Ergebnisse. Deshalb zählt es für einige Marketer zu ihren Top 5 Marketingstrategien.
Das liegt an der konsequenten Ausrichtung auf den Aufbau starker und langlebiger Kundenbeziehungen – zusätzlich zur Generierung qualifizierter Leads.
Hier sind einige unterstützende Statistiken, die den Wert von ABX belegen:
- Laut DemandBase wachsen Unternehmen, die in ihre Kundenerfahrung investieren, um 40 % schneller und verbessern gleichzeitig die Kundenbindung um 70 %.
- Wenn wir unser Marketing – insbesondere unsere Inhalte – personalisieren, sind Kundenentscheider laut Harvard Business Review zu 40 % eher bereit, eine Kaufentscheidung zu treffen.
- Laut Einblicken von Strategic ABM haben 76 % der Unternehmen, die ABM betreiben, Schwierigkeiten, ihre Vertriebs- und Marketingteams aufeinander abzustimmen. ABX kann dieses Problem lösen.
Kernkonzepte einer ABX-Strategie
Account-based Experience ist nicht die typische Leadgenerierung – stattdessen erstellen Sie eine maßgeschneiderte Kaufreise für bestimmte Accounts. Dafür ist es notwendig, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu vereinen und gleichzeitig Ihr Customer Success Team einzubinden, um Kundenbeziehungen zu stärken.
Identifizieren Sie Ihre Zielaccounts
Ähnlich wie bei der Erstellung einer Account-based-Marketing-Strategie ist der erste Schritt in ABX, Ihre idealen Accounts zu definieren und deren Schmerzpunkte, Interessen und Bedürfnisse zu analysieren.
Denken Sie daran: ABX geht über das Ansprechen von hochprofitablen Accounts hinaus – hier steht die Verbesserung der Kundenerfahrung für ganze Einkaufsgremien (Buying Committees) statt einzelner Entscheider im Mittelpunkt. Das ist notwendig, um Beziehungen zu vertiefen und die Bindung zu erhöhen.
Dabei sollten Sie jedes Mitglied des Kundenentscheidungsteams berücksichtigen und dann die gemeinsamen Schmerzpunkte, Herausforderungen und Ziele dieses Teams herausarbeiten.
- Auswahl der Zielaccounts: Identifizieren Sie Accounts mit hohem Potenzial, die optimal zu Ihrem Produkt oder Service passen. Recherchieren Sie deren Herausforderungen, Ziele und Pain Points.
- Definition idealer Zielkundenprofile (ICP): Arbeiten Sie eng mit Ihrem Vertriebsteam zusammen, um Ihre Zielkundenprofile zu verfeinern, sodass Marketing und Vertrieb ein gemeinsames Verständnis der idealen Kundenmerkmale haben.
Bekanntheit aufbauen
Der nächste Schritt Ihrer ABX-Strategie ist es, innerhalb Ihrer Zielaccounts Bekanntheit aufzubauen. Anstatt mit der Gießkanne vorzugehen, konzentrieren Sie Ressourcen auf eine ausgewählte Gruppe von Unternehmen, die Ihren Idealprofilen entsprechen. So bauen Sie effektiv Aufmerksamkeit auf:
- Multi-Channel-Engagement: Nutzen Sie verschiedene Marketingkanäle – etwa E-Mail-Marketing, Social Media und im persönlichen Kontakt sogar Print-Mailings.
- Account-based Advertising: Investieren Sie in gezielte Werbemaßnahmen, damit Ihre Zielaccounts Ihre Botschaften über verschiedene digitale Marketing-Plattformen hinweg wahrnehmen.
Personalisierte Erlebnisse schaffen
Eines der Hauptmerkmale von ABX ist der Fokus auf individualisierte Erlebnisse für das Target Account Selling. Hier zeigt sich die wahre Stärke von ABX:
- Accountspezifische Inhalte: Erstellen Sie Inhalte, die direkt auf die Herausforderungen und Ziele der einzelnen Accounts eingehen. Dazu zählen etwa Case Studies, Whitepapers und Webinare, passgenau für deren Branche und Bedarf zugeschnitten.
- 1:1-E-Mail-Marketing: Entwickeln Sie personalisierte E-Mail-Kampagnen, die den Empfänger namentlich ansprechen und gezielt auf individuelle Pain Points eingehen.
- Dynamische Website-Inhalte: Nutzen Sie Tools zur Website-Personalisierung, damit Besucher aus Ihren Zielaccounts auf den ABM-Landingpages individuelle und relevante Inhalte sehen – für ein passendes und ansprechendes Erlebnis.
- Individuelle Nachfassaktionen: Nach einer ersten Interaktion folgen Sie mit passenden Inhalten oder Angeboten nach, die an das bisherige Engagement des Accounts anknüpfen.
Zusammenarbeiten, um Abschlüsse zu erzielen
ABX fördert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteam und sorgt für eine Abstimmung der Aktivitäten, die zu Abschlüssen führen. So gelingt die effektive Zusammenarbeit:
- Lead Scoring: Entwickeln Sie ein Lead-Scoring-Modell, um Accounts nach ihrem Engagement und ihrer Passgenauigkeit zu priorisieren.
- Regelmäßige Kommunikation: Planen Sie regelmäßige Meetings, um den Fortschritt der Accounts und Strategien für die weitere Entwicklung im Sales Funnel zu besprechen.
- Feedbackschleifen: Etablieren Sie Rückmeldeprozesse, damit der Vertrieb Feedback zur Qualität der vom Marketing generierten Leads geben kann.
Zeigen Sie Ihre Wertschätzung
Die Wertschätzung Ihrer Kunden und der Aufbau langfristiger Beziehungen sind ein entscheidender Bestandteil von ABX. Hier sind Möglichkeiten, Ihre Wertschätzung zu zeigen:
- Personalisierte Dankesnachrichten: Senden Sie personalisierte Dankesnotizen oder Geschenke an Accounts, die einen Kauf getätigt oder einen bedeutenden Meilenstein auf ihrer Reise mit Ihrem Unternehmen erreicht haben.
- Exklusive Inhalte: Bieten Sie treuen Kunden exklusive Inhalte oder Angebote an, um zu zeigen, dass Sie ihr Geschäft wertschätzen.
- Kontinuierliche Einbindung: Bleiben Sie auch nach dem Verkauf mit Ihren Kunden in Kontakt, bieten Sie fortlaufend Unterstützung und wertvolle Ressourcen an.
- Feedback einholen: Bitten Sie Ihre Kunden um Feedback, um zu zeigen, dass ihre Meinung zählt und um Verbesserungsbereiche zu identifizieren.
Best Practices, um ABX richtig zu machen
Umfassende Kundendaten sammeln
Wirkungsvolles ABX basiert auf datengesteuerten Entscheidungen. Sammeln Sie umfassende Daten mithilfe von Digital-Marketing-Software, um mehr über Ihre Ziel-Accounts zu erfahren, einschließlich deren Herausforderungen, Präferenzen und bisheriger Interaktionen mit Ihrer Marke.
Wie Josh Thomas, VP von Madison Logic, zusammenfasst, ermöglichen effektive ABM-Strategien ein klares Bild ihrer Accounts und Einkaufskomitees durch die Kombination mehrerer Quellen:
- Käuferforschungsaktivitäten
- Technografische Installationsbasis-Daten
- Historische Engagementdaten zu verwandten Lösungen.
Messung und Optimierung
Nutzen Sie Key Performance Indicators (KPIs), um den Erfolg Ihrer ABX-Maßnahmen zu messen. Analysieren Sie ABM-Metriken wie Engagement, Konversionsraten und generierten Umsatz aus Ziel-Accounts. Optimieren Sie Ihre Strategie regelmäßig basierend auf den erhobenen Daten.
Abstimmung mit dem Vertrieb
Eine starke Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteams ist entscheidend. Definieren Sie gemeinsam Ihr Ideal Customer Profile (ICP) und schaffen Sie klare Kommunikationskanäle, um während des gesamten ABX-Prozesses Erkenntnisse und Feedback auszutauschen.
Die richtigen Tools verwenden
- Demandbase hilft Marketern dabei, wertvolle Accounts zu identifizieren, Erlebnisse zu personalisieren und den Fortschritt zu überwachen. Zudem ermöglicht es eine nahtlose Integration mit gängigen CRM- und Marketingautomatisierungssystemen, verbessert den Datenaustausch und fördert die Abstimmung zwischen Teams.
- 6sense ist eine Plattform für prädiktive Intelligenz und spezialisiert auf Vertrieb und Marketing. Sie nutzt künstliche Intelligenz (KI), um Unternehmen bei der Identifikation und Ansprache ihrer idealen Kunden zu unterstützen. 6sense bietet eine Vielzahl ABX-orientierter Funktionen wie Account-Identifizierung, Intent-Daten, personalisierte Inhaltserstellung und Engagement-Analysen.
- Terminus ist eine umfassende ABX-Plattform, die Marketern hilft, Ziel-Accounts zu identifizieren und zu priorisieren, personalisierte Inhalte und Kampagnen zu erstellen und das Engagement der Accounts zu bewerten. Mit einer Vielzahl von Tools erleichtert Terminus zahlreiche ABX-bezogene Aufgaben und bietet wertvolle Einblicke für datengestützte Entscheidungen.
Außergewöhnliche Erlebnisse schaffen
Der Wandel vom traditionellen Marketing zum Account-Based Marketing (ABM) war bereits transformierend. Doch die Entwicklung hört hier nicht auf.
Account-Based Experience (ABX) geht einen Schritt weiter als Ihre ABM-Strategie und konzentriert sich auf die gesamte Customer Journey. Wie wir gesehen haben, geht es bei ABX nicht nur um Marketing oder kreative Ideen für Ihre ABM-Kampagnen, sondern um einen ganzheitlichen Ansatz, der Marketing-, Vertriebs- und Kundensupport-Teams einbindet.
Es geht darum, an jedem Touchpoint der B2B-Käuferreise ein maßgeschneidertes und einheitliches Erlebnis zu schaffen, sodass jede Interaktion persönlich und bedeutsam ist. Durch die Ausrichtung dieser Abteilungen und den Fokus auf Kundenorientierung hat sich ABX als Wegbereiter für bessere Resultate, verbesserte Kundenzufriedenheit und nachhaltiges Umsatzwachstum bewährt.
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