15 Taktiken für Account-Based Marketing, die funktionieren
Die wettbewerbsintensive Natur der aktuellen Marketinglandschaft verlangt nach neuen Taktiken und Strategien, um sich von der Masse abzuheben. Während die meisten Unternehmen auf traditionelle digitale Marketingtechniken zurückgreifen, um möglichst viele Leads zu generieren, verfolgt das Account-Based Marketing (ABM) einen anderen Ansatz.
ABM konzentriert Ressourcen auf eine Auswahl von Zielkonten innerhalb eines Marktes und ist für viele B2B-Unternehmen äußerst effektiv. Tatsächlich haben Untersuchungen von ITSMA und der ABM Leadership Alliance ergeben, dass 87 % der B2B-Marketer angaben, die Implementierung einer trendigen ABM-Marketingstrategie habe den ROI gesteigert.
Was ist eine Account-Based-Marketing-Strategie?
Account-Based Marketing ist ein Ansatz, bei dem Marketingmaterialien erstellt und Kundenerlebnisse so gestaltet werden, dass gezielt bestimmte Konten angesprochen werden, die als besonders wertvoll identifiziert wurden und eine hohe Wahrscheinlichkeit zur Konversion aufweisen.
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Die Entwicklung einer ABM-Strategie umfasst einige zentrale Schritte, darunter:
- Identifikation von wertvollen Konten
- Verständnis der Zielkonten
- Entwicklung personalisierter Inhalte
- Ansprache von Entscheidungsträgern
- Messen und Optimieren
Der Einsatz von Account-Based-Marketing-Software kann Marketing- und Vertriebsteams bei ihrer ABM-Strategie unterstützen, indem sie Marketingmaßnahmen personalisiert und einige Schritte automatisiert. So lässt sich diese effizienzsteigernde Herangehensweise leichter einsetzen.
Ist ABM eine Omnichannel-Strategie?
Obwohl ABM technisch gesehen mit mehreren Kanälen umgesetzt werden kann, erzielen die wirkungsvollsten Programme die besten Ergebnisse mit einem Ansatz nach dem Prinzip Omnichannel vs Multichannel—indem die Kanäle zu einem einheitlichen, personalisierten Erlebnis verschmolzen werden, das widerspiegelt, wie sich B2B-Käufer tatsächlich über verschiedene Plattformen bewegen.
15 ABM-Taktiken, die funktionieren
Ich habe diese Liste von Account-Based-Marketing-Beispielen zusammengestellt, um Ihnen die Erstellung Ihrer eigenen ABM-Strategie zu erleichtern.
Mit diesen praxisnahen Taktiken und Beispielen erhalten Sie wertvolle Einblicke, wie Sie Ihre wichtigsten Konten effektiv ansprechen und einbinden, damit Ihre ABM-Initiativen erfolgreich sind.
1. Ihr Wertversprechen auf Zielkonten zuschneiden
ABM und Target Account Marketing erfordern ein Wertversprechen, das speziell auf einzelne Konten zugeschnitten ist. Diese Kommunikation sollte aufzeigen, wie Ihr Angebot dem Unternehmen einen Mehrwert bietet und auf dessen individuelle Herausforderungen eingeht.
Ihr Wertversprechen spielt eine entscheidende Rolle, um Ihre Positionierung bei potenziellen Kunden zu bestimmen. Wichtige Bestandteile eines Wertversprechens sind ein messbarer Leistungsindikator (Kennzahl), die Richtung der Wirkung (Steigerung oder Verringerung) sowie deren Umfang.
Konzentrieren Sie sich bei der Entwicklung Ihrer Strategie auf folgende Überlegungen:
- Ermitteln Sie den greifbaren Mehrwert für den Kunden
- Bestimmen Sie die Kennzahlen, mit denen Sie Ihren Mehrwert quantifizieren
- Bewerten Sie das Ausmaß des Wertversprechens
- Begründen Sie, warum der Interessent gerade jetzt mit Ihnen zusammenarbeiten sollte
- Liefern Sie Belege dafür, wie Sie helfen können
2. Schlüsselpersonen und Entscheidungsträger identifizieren
Sobald Sie die wichtigsten Akteure in jedem Zielkonto ermittelt haben, nehmen Sie die Rollen, Aufgaben und den Einflussbereich von Stakeholdern und Entscheidungsträgern genauer unter die Lupe. Lernen Sie sie besser kennen, um Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die gezielt ankommen. Dieser personalisierte Ansatz kann Beziehungen und Vertrauen stärken.
Falls Sie sich unsicher sind, wie Sie alle Stakeholder erkennen oder ihre Rollen erfassen, beginnen Sie damit, Ihre Kommunikation zu dokumentieren. So erhalten Sie Einblicke in die Dynamik der Stakeholder.
Der Einsatz von Leadgenerierungs- und Management-Tools, E-Mail-Tracking-Software oder Marketing-CRM-Software kann diesen Prozess erleichtern und hilft Ihnen, den Überblick zu behalten.
3. Ihre Website-Landingpages personalisieren
Website-Personalisierung bedeutet, eine Buyer’s Journey zu gestalten, die auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Interessen jedes einzelnen Besuchers eingeht. Sie erkennt an, dass jeder Webseitenbesucher einzigartig ist, und nutzt Webdesign-Software, um Botschaften an individuelle Präferenzen und Eigenschaften anzupassen.
Ein großartiges Beispiel hierfür ist die Zero-Party-Datenerfassungsstrategie der Projektmanagement-Software Monday. Auf der Homepage von Monday werden die Besucher gefragt, wie sie das Produkt nutzen möchten. Nachdem eine Auswahl getroffen wurde, leuchtet der Button „Get Started“ in der ausgewählten Farbe auf. Monday nutzt diese Daten, um den Rest der Website für jeden Besucher zu personalisieren.
Dies ist nur eine Idee, wie Sie Ihre Zielaccounts online ansprechen können, indem Sie maßgeschneiderte Website-Erlebnisse bieten.
Hier sind einige weitere Beispiele für Personalisierung von Webinhalten, die funktionieren:
- Relevante Empfehlungen: Basierend auf dem Browserverlauf eines Besuchers werden Produkte vorgeschlagen, die denen ähneln, für die bereits Interesse gezeigt wurde, oder die frühere Auswahlen ergänzen.
- Personalisierte CTAs: Call-to-Actions für verschiedene Zielgruppen anpassen, zum Beispiel separate Handlungsaufforderungen für den B2B- und den B2C-Bereich eines E-Commerce-Shops erstellen.
- Individuelle Landingpages: Steigern Sie das Engagement, indem Sie ABM-Landingpages gezielt für bestimmte Segmente gestalten – etwa spezielle Seiten für neue und wiederkehrende Besucher.
- Relevante Angebote: Erhöhen Sie die Conversion-Rate, indem Sie Rabattaktionen für verschiedene Segmente anpassen und Besucher das Gefühl geben, dass das Angebot speziell für sie erstellt wurde.
4. Inhalte erstellen, die die Frage „Wie kann ich helfen?“ beantworten
Verfolgen Sie in Ihren zielgerichteten Strategien stets das Ziel, die Frage zu beantworten: „Wie kann ich helfen?“ Indem Sie sich auf die spezifischen Bedürfnisse der Accounts konzentrieren, die Ihrem Ideal Customer Profile (ICP) entsprechen, steigern Sie Ihre Chancen, wichtige Accounts zu gewinnen.
Denken Sie daran: Qualität schlägt Quantität, wenn es um Erfolgsmessung in diesem Bereich geht. Die Nutzung von Erkenntnissen aus Intent-Daten hilft Ihnen außerdem, Inhalte zu erstellen, die wirklich ankommen.
5. Eigene Daten neu verarbeiten
In Bezug auf Daten sind die eigenen Detaillberichte Ihres Unternehmens echtes Gold für Ihre ABM-Maßnahmen. Beim Zusammenstellen eines Berichts sollten Sie überlegen, wie Sie die Daten für einzelne Accounts anpassen können. Welche Kennzahlen sind für diesen speziellen Account am interessantesten? Stellen Sie sicher, dass sie im Mittelpunkt stehen.
Nehmen Sie Ihren Hauptbericht oder Ihr Asset und suchen Sie relevante Statistiken für verschiedene Branchen, Unternehmensgrößen, Reifegrade usw. heraus. Dies verbessert nicht nur Ihre ABM-Strategie, sondern erhöht auch den Wert Ihrer über Account-Based-Marketing-Analytics gewonnenen Daten.
6. Direktes Versenden von Videonachrichten
Personalisierung ist ein hervorragender Anwendungsfall für ABM-Software, sie erfordert jedoch nicht immer einen One-to-One-Marketing-Ansatz. Personalisierte Videos auf Account-Ebene bieten ein ähnlich individuelles Erlebnis, sind dabei aber skalierbarer und lassen sich an alle Personen eines Accounts versenden. Mit personalisierten Videos können Sie potenziellen Kunden das Gefühl geben, wichtig zu sein.
Unsere Tipps für die perfekte Videonachricht?
Setzen Sie auf ein Selfie-Video statt auf klassische, textlastige E-Mails. Beginnen Sie damit, zu Beginn des Videos ein Whiteboard mit dem Namen des Ansprechpartners hochzuhalten. So können Sie ein Thumbnail auswählen, auf dem der Name des Empfängers deutlich zu sehen ist, oder ein animiertes Vorschaubild, auf dem Sie mit dem Whiteboard in der Hand winken.
7. [Video] in der E-Mail-Betreffzeile verwenden
Der Einsatz von Videos in E-Mail-Kampagnen ist eine starke Möglichkeit, kalte Kontakte mit Ihrer Marke vertraut zu machen und bessere Engagement-Raten zu erzielen als mit reinen Text-E-Mails. Leider klickt trotzdem nicht jeder auf das Video.
Video-Marketing-E-Mails haben sich als sehr wirkungsvoll erwiesen, um Öffnungs- und Antwortquoten zu erhöhen und selbst die beschäftigsten Kontakte zu erreichen.
Um die Öffnungsraten zu erhöhen, formulieren Sie überzeugende Betreffzeilen und integrieren Sie den Begriff „[VIDEO]“, um auf Videoinhalte hinzuweisen.
8. Bildschirmfreigabe- und Erklärvideos aufnehmen
Optimieren Sie die Videoergebnisse in Ihren ABM-Initiativen, indem Sie den Aufbau einer robusten Videoinhalt-Bibliothek in den Fokus rücken. Sehen Sie es ähnlich wie das Kuratieren einer Sammlung von Blogbeiträgen, die Nurture-Programme unterstützen oder Ihrem Vertriebsteam mehr Möglichkeiten an die Hand geben.
Screen-Share-Videos bieten einen besonderen Ansatz, um Interessenten Schritt für Schritt durch Konzepte, Produkte oder Websites zu führen. Ein solches Video für einen potenziellen Kunden zu erstellen, ist eine großartige Gelegenheit, bekannte Pain Points gezielt anzusprechen und Ihre Expertise zu demonstrieren – mit Echtzeit-Beispielen.
Erklärvideos sind hier die MVPs, denn sie beantworten die Fragen der Zielunternehmen direkt und bieten potenziellen Kunden umfassende Antworten, ohne dass diese einen langen Artikel lesen müssen.
9. Kundenreferenzen in Stufen organisieren
Nutzen Sie Referenzen und Fallstudien zufriedener Kunden, um bei Ihrer Zielgruppe zu punkten – viele schätzen Erfahrungen und Meinungen ihrer Peers. Durch die Präsentation positiver Erlebnisse und Resultate unterstreichen Sie Ihre Glaubwürdigkeit und stärken das Vertrauen ähnlicher Zielgruppen.
Wenn Sie eine ABM-Strategie verfolgen, passen Sie die Kundenreferenzen so an, dass sie mit den Bedürfnissen der Ziel-Accounts übereinstimmen. Beginnen Sie mit zentralen Testimonials, die gängige Anwendungsfälle Ihres Produkts beleuchten und sich für eine breite Vermarktung eignen. Entwickeln Sie anschließend maßgeschneiderte Kundengeschichten für spezielle Marktsegmente oder ausgewählte Schlüsselkunden.
Nicht jede Kundenreferenz benötigt ein aufwändiges Video-Shooting. Lassen Sie einige Ihrer Kunden eigene Videos aufnehmen. So können Sie dynamische Videoinhalte gemeinsam mit den geschriebenen Geschichten teilen – und das, ohne Ihr Budget zu sprengen.
10. Thought Leadership aufnehmen
Thought Leadership Videos drehen sich darum, Experten ihres Fachgebiets in den Mittelpunkt zu stellen. Es geht nicht nur um das Teilen von Informationen – sie sollen auch inspirieren und Wissen vermitteln.
Ob frische Perspektive, Impuls für Veränderungen oder wertvolle Orientierung – Thought Leadership Inhalte decken viele Bereiche ab. Diese Videos sind nicht auf ein Format beschränkt. Sie können zum Beispiel ein Interview, eine Vortragspräsentation, eine lebhafte Diskussionsrunde oder sogar eine Dokumentarfilm-Erzählweise ausprobieren.
Solche Videos vermitteln typischerweise inspirierende, zum Nachdenken anregende Einblicke, indem sie einzigartige Sichtweisen und Innovationen teilen. Wenn Sie sie in Ihr ABM-Playbook aufnehmen, achten Sie darauf, Thought Leadership Content zu erstellen, der genau auf die Interessen Ihrer Ziel-Accounts zugeschnitten ist.
11. Geschenke per Direktmailing verschicken
Manchmal sorgen altbewährte Geschenke, die per Direktmailing verschickt werden, für besonders viel Aufmerksamkeit und können den Verkaufsprozess deutlich verkürzen. Aber das Wichtigste: Die Geschenke sollten persönlich gewählt sein.
Denken Sie etwa an eine Flasche des Lieblingsweins oder eine kuschelige Windjacke mit Ihrem Firmenlogo – natürlich dezent platziert.
Es kommt darauf an, Ihre Ziel-Accounts gut genug zu kennen, um das perfekte Geschenk auszuwählen. Klar, das kostet etwas Zeit – aber es lohnt sich durch stabile Beziehungen, die lange halten.
Eine Fallstudie
Als Workfront, ein Anbieter für Management-Software, erfuhr, dass einer ihrer Hauptwettbewerber aufgab, starteten sie eine clevere Direktmail-Kampagne, die sich gezielt an die Kunden des ehemaligen Konkurrenten richtete.
Sie arbeiteten mit einer Telemarketing-Firma zusammen, um die Nutzer des Konkurrenzprodukts zu identifizieren, und gestalteten ihre Botschaft rund um das Thema Beziehungen – mit dem Fokus, den „perfekten Match“ zu finden. Premium-Interessenten erhielten einen Blumenstrauß und eine personalisierte URL, während andere eine Valentinskarte bekamen, die zu einer angepassten Landingpage führte.
Dieser kreative Ansatz kam hervorragend an, führte zu Gesprächen mit neuen Unternehmen und resultierte in über $370,000 zusätzlichem Pipeline-Umsatz.
12. Zielgerichtete Online-Werbung nutzen
Werbeplattformen können ein echter Wendepunkt sein, um die richtigen Personen in Ihren Zielkonten mit personalisierten Anzeigen zu erreichen. Die Fokussierung auf bestimmte Zielgruppen für Ihre Marketingkampagnen ist sowohl einfach als auch lohnend.
Statt das Web mit generischen Google-Ads-Kampagnen zu überfluten, personalisieren Sie Ihre ABM-Anzeigen für bestimmte Personas oder sogar einzelne Unternehmen. LinkedIn-Anzeigen sind eine hervorragende Möglichkeit, die Markenbekanntheit und -interaktion zu steigern und Ihre Marke im Mittelpunkt zu halten.
Um die Wirkung dieser Strategie zu maximieren, sollten Ihre Anzeigentexte direkt auf die Schmerzpunkte und Ziele Ihrer Zielgruppe eingehen.
13. Retargeting einsetzen
Retargeting bedeutet, mit Hilfe von Cookies Anzeigen auf externen Websites für Nutzer anzuzeigen, die Ihre Seite besucht haben. Dies kann eine wirkungsvolle Methode sein, die Markenpräsenz bei interessierten Kunden aufrechtzuerhalten.
Im Rahmen einer Account-Based-Marketing-Strategie kann Retargeting-Software besonders vorteilhaft sein, da sie es ermöglicht, gezielte Konten und MQLs zu identifizieren und individuelle Botschaften auszuliefern, während Ihr idealer Kunde im Internet unterwegs ist.
Dieser Ansatz stärkt nicht nur die Markenpräsenz, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit von Interaktionen und Konversionen innerhalb der wichtigsten Konten und maximiert so die Effektivität und Effizienz der Marketingmaßnahmen.
Verwirrt, was was ist in der Diskussion Retargeting vs. Remarketing? Hier finden Sie einen Beitrag, in dem wir alles erklären, was Sie über beide Marketing-Taktiken wissen müssen.
14. Personalisierte Angebote entwickeln
Mit ABM reicht generisches Content-Marketing einfach nicht aus. Unabhängig vom Format – ob E-Mails, Blogs, Marketing-Webinare, eBooks, Whitepapers oder anderes – Sie müssen die Inhalte an das perfekte Kundenprofil anpassen.
Nutzen Sie ABM-Segmentierung, um spezifische Einblicke in Ihre Kunden zu gewinnen, und erstellen Sie dann Angebote, die ankommen.
15. Account-basiertes Social Selling ausprobieren
Soziale Medien können eine wichtige Rolle dabei spielen, mit Ihren idealen Kunden in Kontakt zu treten und Beziehungen zu ihnen aufzubauen.
Beginnen Sie damit, Plattformen auszuwählen, auf denen sich Ihre Zielkonten aufhalten und aktiv sind. Zielen Sie dann auf einen Austausch, der authentisch wirkt, zum Beispiel indem Sie sich an für Sie interessante Diskussionen beteiligen oder persönliche Inhalte teilen. Von dort aus können Sie Ihre Social-Media-Verkäufe steigern.
Was sind die drei Säulen von ABM?
Eine ABM-Strategie basiert darauf, die richtigen Konten anzusprechen, für diese spezifische Inhalte zu erstellen, die nachhaltige Beziehungen ermöglichen, und die Leistungskennzahlen zu verfolgen, um Erfolge zu messen.
Werfen wir einen genaueren Blick darauf, was diese drei Säulen ausmacht und wie Sie sie in Ihre eigene Inbound-Marketing-Strategie integrieren können.
1. Zielgruppenauswahl
Im Rahmen Ihres ABM-Ansatzes identifizieren Sie die vielversprechendsten Konten, die mit Ihren Unternehmenszielen übereinstimmen und ein großes Potenzial bieten. Tauchen Sie tief in die Bedürfnisse, Herausforderungen und Präferenzen der ausgewählten Konten ein, um Ihre Marketingstrategien gezielt auszurichten.
2. Engagement
Erstellen Sie maßgeschneiderte Inhalte und Botschaften, die auf jedes einzelne Zielkonto abgestimmt sind und deren spezifische Herausforderungen und Ziele ansprechen. Gezieltes E-Mail-Marketing ist ein hervorragendes Mittel, um bedeutende Beziehungen zu wichtigen Entscheidern innerhalb der Zielkonten aufzubauen und die Kundenbindung zu sichern, indem Sie wertvolle Einblicke und Lösungen für deren individuelle Anforderungen bereitstellen.
3. Kontinuität und Messung
Verfolgen Sie kontinuierlich ausgewählte KPIs, um den Erfolg Ihrer Account-Based-Marketing-Maßnahmen zu ermitteln, und optimieren Sie Ihre Strategien anhand von Echtzeitdaten, um Umsatzwachstum zu maximieren und nachhaltigen Erfolg zu erzielen.
So gestalten Sie Ihre eigene ABM-Kampagne
Eine eigene ABM-Strategie zu entwickeln bedeutet, Zielkonten zu identifizieren, deren spezifische Bedürfnisse zu verstehen und die Marketingmaßnahmen entsprechend anzupassen.
Mit einer strategischen Herangehensweise können Sie ein ABM-Programm entwickeln, das die Nachfrage steigert, Konversionsraten verbessert und Kundenbeziehungen stärkt.
Mich interessiert – welche Taktiken oder ABM-Ideen haben Sie in Ihrer eigenen ABM-Kampagne eingesetzt? Welche Ergebnisse haben Sie erzielt? Kommentieren Sie unten und teilen Sie Ihre Erkenntnisse mit der Community.
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