Die Wettbewerbsintensität der aktuellen Marketinglandschaft erfordert neue Taktiken und Strategien, um aus der Masse hervorzustechen. Während die meisten Unternehmen standardmäßig auf traditionelle digitale Marketingtechniken setzen, um möglichst viele Leads zu gewinnen, verfolgt Account-basiertes Marketing oder ABM einen anderen Ansatz.
ABM konzentriert Ressourcen auf eine Gruppe von Ziel-Accounts innerhalb eines Marktes und ist für viele B2B-Unternehmen äußerst effektiv. Tatsächlich hat eine Studie von ITSMA und der ABM Leadership Alliance gezeigt, dass 87 % der B2B-Marketer angaben, die Umsetzung einer aktuellen ABM-Marketingstrategie habe den ROI gesteigert.
Was ist eine Strategie für Account-basiertes Marketing?
Account-basiertes Marketing ist ein Ansatz, bei dem Marketingmaterialien erstellt und Kundenerlebnisse gestaltet werden, um bestimmte Accounts anzusprechen, die Sie als besonders wertvoll identifiziert haben und bei denen eine hohe Wahrscheinlichkeit einer Conversion besteht.
Die Entwicklung einer ABM-Strategie umfasst einige wichtige Schritte, darunter:
- Identifizierung wertvoller Accounts
- Verständnis der Ziel-Accounts
- Entwicklung personalisierter Inhalte
- Einbindung von Entscheidungsträgern
- Messung und Optimierung
Der Einsatz von Software für Account-basiertes Marketing kann die ABM-Strategie Ihrer Marketingteams und Vertriebsmitarbeiter unterstützen, indem Ihre Marketingmaßnahmen personalisiert und einige Schritte automatisiert werden. Dadurch lässt sich diese den ROI steigernde Taktik leichter einsetzen.
Ist ABM eine kanalübergreifende Strategie?
Obwohl ABM technisch in einem Mehrkanal-Setup eingesetzt werden kann, setzen die wirkungsvollsten Programme auf den Ansatz einer kanalübergreifenden statt einer Mehrkanal-Strategie und verbinden Kanäle zu einem einheitlichen, personalisierten Erlebnis, das widerspiegelt, wie sich B2B-Käufer tatsächlich zwischen Plattformen bewegen.
15 ABM-Taktiken, die funktionieren
Ich habe diese Liste mit Beispielen für Account-basiertes Marketing zusammengestellt, um den Prozess der Entwicklung Ihrer eigenen ABM-Strategie zu vereinfachen.
Mit diesen praktischen Taktiken und Beispielen können Sie wertvolle Erkenntnisse darüber gewinnen, wie Sie Ihre wichtigsten Accounts effektiv ansprechen und einbinden und so den Erfolg Ihrer ABM-Initiativen sicherstellen.
1. Anpassen Ihres Wertversprechens an Ziel-Accounts
ABM und Marketing für Ziel-Accounts erfordern ein auf einzelne Accounts zugeschnittenes Wertversprechen. Diese Kommunikation sollte darlegen, welchen Mehrwert Ihr Angebot für das Unternehmen schafft und wie es dessen individuellen Herausforderungen entgegenwirkt.
Ihr Wertversprechen spielt eine entscheidende Rolle bei der Bestimmung Ihrer Positionierung gegenüber einem potenziellen Kunden. Zu den wesentlichen Bestandteilen eines Wertversprechens gehören ein messbarer Leistungsindikator (Kennzahl), die Richtung der Auswirkung (Steigerung oder Verringerung) und das Ausmaß dieser Auswirkung.
Berücksichtigen Sie bei der Strategieentwicklung diese zentralen Aspekte:
- Ermitteln Sie den konkreten Mehrwert für den Kunden
- Bestimmen Sie die Kennzahlen, mit denen sich der von Ihnen gelieferte Mehrwert quantifizieren lässt
- Bewerten Sie das Ausmaß des Wertversprechens
- Begründen Sie, warum der potenzielle Kunde jetzt mit Ihnen interagieren sollte
- Legen Sie Belege dafür vor, wie Sie helfen können
2. Ermitteln der wichtigsten Beteiligten & Entscheidungsträger
Sobald Sie die wichtigsten Akteure in jedem Ziel-Account identifiziert haben, untersuchen Sie die Rollen, Aufgaben und den Einfluss der Beteiligten und wichtigsten Entscheidungsträger genauer. Lernen Sie sie auf einer tieferen Ebene kennen, damit Sie Kommunikationsstrategien entwickeln können, die wirklich ankommen. Dieser personalisierte Ansatz kann Verbindungen und eine gute Beziehung stärken.
Wenn Sie unsicher sind, wie Sie alle Beteiligten identifizieren oder ihre Rollen abbilden sollen, beginnen Sie damit, Ihre Kommunikation nachzuverfolgen. Wenn Sie jede Interaktion dokumentieren, können Sie Einblicke in die Dynamik zwischen den Beteiligten gewinnen.
Der Einsatz von Lead-Generierung und -Management, Tools zur E-Mail-Verfolgung oder Marketing-CRM-Software kann diesen Prozess optimieren und es erleichtern, alle Elemente miteinander zu verknüpfen.
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3. Personalisieren Ihrer Website-Zielseiten
Website-Personalisierung umfasst die Gestaltung einer Käuferreise, die auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen jedes Besuchers eingeht. Sie berücksichtigt, dass jeder Website-Besucher einzigartig ist, und nutzt Webdesign-Software, um Nachrichten an individuelle Präferenzen und Merkmale anzupassen.
Ein großartiges Beispiel dafür ist die Zero-Party-Datenerfassungsstrategie der Projektmanagement-Software Monday. Auf der Startseite von Monday werden Besucher aufgefordert auszuwählen, wie sie das Produkt nutzen möchten. Sobald sie eine Option auswählen, leuchtet die Schaltfläche "Loslegen" in der von ihnen gewählten Farbe auf. Monday nutzt diese Daten, um den Rest der Website für jeden Besucher zu personalisieren.
Dies ist nur eine Möglichkeit, wie Sie online mit Ihren Zielkunden interagieren können, indem Sie maßgeschneiderte Website-Erlebnisse anbieten.
Hier sind einige weitere Beispiele für die Personalisierung von Webinhalten, die funktionieren:
- Relevante Empfehlungen: Schlagen Sie auf Grundlage des Browserverlaufs eines Besuchers Produkte vor, die denen ähneln, für die er Interesse gezeigt hat, oder die seine bisherigen Auswahlen ergänzen.
- Personalisierte CTAs: Passen Sie Handlungsaufforderungen an bestimmte Zielgruppensegmente an, etwa indem Sie separate CTAs für die B2B- und B2C-Bereiche einer E-Commerce-Website erstellen.
- Individuelle Landingpages: Steigern Sie das Engagement, indem Sie auf bestimmte Segmente zugeschnittene ABM-Landingpages erstellen, beispielsweise einzigartige Seiten für neue und wiederkehrende Besucher.
- Relevante Angebote: Steigern Sie die Konversionen, indem Sie Rabattangebote auf verschiedene Segmente zuschneiden und Besuchern das Gefühl geben, dass das Angebot speziell für sie personalisiert wurde.
4. Inhalte erstellen, um die Frage „Wie kann ich helfen?“ zu beantworten
Versuchen Sie in Ihren zielgerichteten Strategien stets, die Frage „Wie kann ich helfen?“ zu beantworten. Indem Sie sich auf die spezifischen Bedürfnisse von Kundenkonten konzentrieren, die Ihrem idealen Kundenprofil (ICP) entsprechen, erhöhen Sie Ihre Chancen, wichtige Kundenkonten zu gewinnen.
Denken Sie daran: Wenn es darum geht, den Erfolg in diesem Bereich zu messen, ist Qualität wichtiger als Quantität. Die Nutzung von Erkenntnissen aus Intent-Daten kann Ihnen dabei helfen, Inhalte zu erstellen, die Anklang finden.
5. Ursprüngliche Daten wiederverwenden
Wenn wir schon beim Thema Daten sind: Die ursprünglichen Datenberichte Ihres Unternehmens sind für Ihre ABM-Bemühungen wie ein Goldfund. Überlegen Sie beim Erstellen eines Berichts, die Daten so aufzubereiten, dass sie für bestimmte Kundenkonten angepasst sind. Welche Datenpunkte wären für dieses bestimmte Kundenkonto besonders interessant? Stellen Sie sicher, dass diese im Mittelpunkt stehen.
Nehmen Sie Ihren Hauptbericht oder Ihre wichtigste Ressource und wählen Sie relevante Statistiken für verschiedene Branchen, Unternehmensgrößen, Reifegrade und mehr aus. Dies verbessert nicht nur Ihre ABM-Strategie, sondern steigert auch den Wert Ihrer Daten, die Sie durch Ihre Analysen des kontobasierten Marketings gewonnen haben.
6. Direkte Videonachrichten versenden
Personalisierung ist ein großartiger Anwendungsfall für ABM-Software, erfordert jedoch nicht immer einen Einzelmarketing-Ansatz. Personalisierte Videos auf Kundenkontoebene bieten ein ähnlich individuelles Erlebnis und sind zugleich besser skalierbar, da sie an alle Personen innerhalb des Kundenkontos verteilt werden können. Der Einsatz personalisierter Videos kann bei potenziellen Kunden ein Gefühl der Wertschätzung erzeugen.
Unsere Tipps für die perfekte direkte Videonachricht?
Entscheiden Sie sich für ein Video im Selfie-Stil statt für herkömmliche textbasierte E-Mails. Halten Sie zu Beginn des Videos ein Whiteboard mit dem Namen des potenziellen Kunden hoch. So können Sie ein Vorschaubild auswählen, auf dem der Name des potenziellen Kunden deutlich zu sehen ist, oder ein animiertes Vorschaubild verwenden, das Sie beim Winken mit dem Whiteboard zeigt.
7. [Video] in der Betreffzeile Ihrer E-Mail verwenden
Der Einsatz von Videos in Ihren E-Mail-Kampagnen bietet eine hervorragende Möglichkeit, potenzielle Kunden ohne vorherigen Kontakt mit Ihrer Marke vertraut zu machen und im Vergleich zu reinen Text-E-Mails höhere Engagement-Kennzahlen zu erzielen. Leider klicken nicht alle Empfänger darauf, um das Video anzusehen.
Video-Marketing-E-Mails haben sich als äußerst effektiv erwiesen, wenn es darum geht, Öffnungs- und Antwortraten zu steigern und die Aufmerksamkeit selbst der beschäftigtsten potenziellen Kunden zu gewinnen.
Um die Öffnungsraten zu erhöhen, formuliere überzeugende Betreffzeilen und füge den Begriff „[VIDEO]“ ein, um auf das Vorhandensein von Videoinhalten hinzuweisen.
8. Bildschirmfreigaben und Erklärvideos aufnehmen
Optimiere die Ergebnisse deiner Videos im Rahmen deiner ABM-Maßnahmen, indem du dich auf den Aufbau einer umfangreichen Videoinhaltsbibliothek konzentrierst. Betrachte sie genauso, wie du eine Sammlung von Blogbeiträgen kuratierst, die Pflegeprogramme unterstützen oder dein Vertriebsteam stärken.
Videos mit Bildschirmfreigaben bieten einen besonderen Ansatz, um Interessenten durch Konzepte, Produkte oder Websites zu führen. Ein solches Video für einen Interessenten zu erstellen, ist eine hervorragende Gelegenheit, bekannte Problempunkte anzusprechen und deine Expertise bei der Bewältigung dieser Herausforderungen anhand von Beispielen in Echtzeit zu demonstrieren.
Erklärvideos sind hier die MVPs: Sie gehen direkt auf die Fragen von Zielunternehmen ein und geben Interessenten eine umfassende Antwort auf ihre Fragen, ohne dass sie einen langen Artikel lesen müssen.
9. Kundenreferenzen in Stufen organisieren
Nutze Kundenstimmen und Fallstudien aktueller Kunden, um bei deinen Zielkunden Anklang zu finden, die gerne von anderen Unternehmen hören. Indem du positive Erfahrungen und Ergebnisse präsentierst, unterstreichst du deine Glaubwürdigkeit und schaffst Vertrauen bei ähnlichen Zielgruppen.
Wenn du eine ABM-Strategie einsetzt, passe Kundenreferenzen so an, dass sie bei den Zielkunden Anklang finden. Beginne damit, zentrale Kundenreferenzen zu erstellen, die sich mit den häufigsten Anwendungsfällen deines Produkts befassen und sich für eine breite Verbreitung über Marketingkanäle eignen. Entwickle anschließend maßgeschneiderte Kundengeschichten für bestimmte Marktsegmente oder wichtige Kundenkonten.
Nicht jede Kundenreferenz benötigt einen Videodreh mit hohem Produktionsaufwand. Ziehe in Betracht, einige Kunden ihre eigenen Videos aufnehmen zu lassen. So kannst du dynamische Videoinhalte zusammen mit schriftlichen Geschichten teilen, ohne dein Budget zu sprengen.
10. Vordenker-Inhalte aufnehmen
Bei Videos mit Vordenker-Inhalten geht es darum, Experten auf ihrem Gebiet zu präsentieren. Sie dienen nicht nur dazu, Informationen zu teilen, sondern inspirieren und bilden auch weiter.
Ob es darum geht, eine neue Perspektive anzubieten, Veränderungen anzustoßen oder wertvolle Orientierung zu geben – Vordenker-Inhalte decken ein breites Spektrum ab. Diese Videos sind auch nicht auf einen einzigen Stil beschränkt. Du kannst ein Interviewformat, eine Präsentation im Vortragsstil, eine lebhafte Podiumsdiskussion oder sogar eine Erzählung im Dokumentarstil ausprobieren.
Diese Videos bieten typischerweise inspirierende und zum Nachdenken anregende Einblicke und vermitteln einzigartige Perspektiven und Innovationen. Wenn du sie in dein ABM-Playbook integrierst, konzentriere dich darauf, Vordenker-Inhalte zu Themen zu erstellen, die dein Zielkunde interessant finden dürfte.
11. Geschenke per Direktwerbung versenden
Manchmal können altbewährte Geschenke, die per Direktwerbung verschickt werden, wahre Wunder bewirken, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit von Zielkunden zu gewinnen und den Verkaufszyklus zu verkürzen. Der entscheidende Punkt ist jedoch: Mache diese Geschenke persönlich.
Denke etwa an eine Flasche ihres Lieblingsweins oder eine kuschelige Windjacke mit dem Logo deines Unternehmens – natürlich dezent platziert.
Es geht darum, deine Kundenkonten gut genug kennenzulernen, um das perfekte Geschenk auszuwählen. Sicher, das erfordert etwas Aufwand, aber die Mühe zahlt sich in Form solider, langfristiger Beziehungen aus.
Eine Fallstudie
Als Workfront, ein Unternehmen für Managementsoftware, erfuhr, dass einer seiner Hauptkonkurrenten den Betrieb einstellte, startete das Unternehmen eine clevere Direktwerbekampagne, die sich an die Kunden des ehemaligen Konkurrenten richtete.
Das Unternehmen arbeitete mit einer Telemarketingfirma zusammen, um Nutzer des Konkurrenzprodukts zu ermitteln, und richtete seine Botschaft auf das Thema Beziehungen aus, wobei die Idee betont wurde, den perfekten Partner zu finden. Hochwertige Interessenten erhielten einen Blumenstrauß und eine personalisierte URL, während andere Valentinskarten bekamen, die sie auf eine individuell gestaltete Landingpage verwiesen.
Dieser kreative Ansatz erhielt viel positives Feedback, regte Gespräche mit neuen Unternehmen an und führte zu einem Pipeline-Wachstum von über 370.000 $.
12. Gezielte Online-Werbung einsetzen
Werbeplattformen zu nutzen, kann ein entscheidender Vorteil sein, um die richtigen Personen in Ihren Zielkonten mit personalisierten Anzeigen zu erreichen. Die gezielte Ansprache bestimmter Zielgruppen für Ihre Marketingkampagnen ist sowohl einfach als auch lohnenswert.
Anstatt das Internet mit allgemeinen Google-Ads-Kampagnen zu überfluten, personalisieren Sie Ihre ABM-Anzeigen so, dass sie zu bestimmten Personas oder sogar einzelnen Unternehmen passen. LinkedIn-Anzeigen sind eine großartige Möglichkeit, die Markenbekanntheit und Interaktion zu steigern und Ihre Marke gleichzeitig präsent zu halten.
Um die Wirkung dieser Strategie zu maximieren, sollten Ihre Anzeigenbotschaften direkt auf die Probleme und Ziele Ihrer Zielgruppe eingehen.
13. Retargeting nutzen
Beim Retargeting werden Cookies verwendet, um Nutzern, die Ihre Website besucht haben, Anzeigen auf externen Websites anzuzeigen. Dies kann eine wirkungsvolle Methode sein, um die Sichtbarkeit Ihrer Marke bei interessierten Kunden aufrechtzuerhalten.
Im Rahmen einer kontobasierten Marketingstrategie kann Retargeting-Software besonders nützlich sein, da sie die Identifizierung gezielter Konten und MQLs sowie die Ausspielung maßgeschneiderter Botschaften ermöglicht, während Ihr idealer Kunde im Internet unterwegs ist.
Dieser Ansatz stärkt nicht nur die Präsenz Ihrer Marke, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit von Interaktionen und Konversionen innerhalb wichtiger Konten und maximiert so die Wirksamkeit und Effizienz der Marketingmaßnahmen.
Verwirrt darüber, was in der hitzigen Debatte um Retargeting und Remarketing was ist? Hier erfahren Sie alles, was Sie über beide Marketingtaktiken wissen müssen.
14. Personalisierte Angebote entwickeln
Bei ABM reicht generisches Marketing mit Inhalten einfach nicht aus. Unabhängig vom Format – ob E-Mails, Blogs, Marketing-Webinare, E-Books, Whitepaper oder etwas anderes – müssen Sie die Inhalte an Ihr ideales Kundenprofil anpassen.
Nutzen Sie die ABM-Segmentierung, um spezifische Erkenntnisse über Ihre Kunden zu gewinnen, und erstellen Sie anschließend Angebote, die Anklang finden.
15. Kontobasierten Vertrieb über soziale Medien ausprobieren
Social-Media-Plattformen können eine wichtige Rolle dabei spielen, Ihre idealen Kunden anzusprechen und Beziehungen zu ihnen aufzubauen.
Wählen Sie zunächst Plattformen aus, auf denen sich Ihre Zielkonten aufhalten und aktiv beteiligen. Setzen Sie anschließend auf eine Kontaktaufnahme, die authentisch wirkt, etwa indem Sie sich an einer Diskussion beteiligen, die Sie interessiert, und persönliche Inhalte teilen. Danach können Ihre Verkäufe über soziale Medien eintrudeln.
Was sind die drei Säulen von ABM?
Eine ABM-Strategie basiert darauf, die richtigen Konten anzusprechen, kontospezifische Inhalte zu erstellen, die den Aufbau sinnvoller Beziehungen fördern, und Kennzahlen zu verfolgen, um die Leistung zu messen.
Sehen wir uns genauer an, worin diese drei Säulen bestehen und wie Sie sie in Ihrer eigenen Inbound-Marketing-Strategie umsetzen können.
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1. Zielgruppenansprache
Ermitteln Sie im Rahmen Ihres ABM-Ansatzes die vielversprechendsten Konten, die mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmen und das Potenzial für eine erhebliche Wirkung haben. Analysieren Sie die Bedürfnisse, Probleme und Präferenzen der ausgewählten Konten eingehend, um Ihre Marketingstrategien effektiv anzupassen.
2. Interaktion
Erstellen Sie maßgeschneiderte Inhalte und Botschaften, die auf jedes Zielkonto zugeschnitten sind und dessen spezifische Herausforderungen und Ziele ansprechen. Gezieltes E-Mail-Marketing ist eine großartige Möglichkeit, sinnvolle Beziehungen zu wichtigen Interessengruppen innerhalb der Zielkonten aufzubauen und Kundenbindung sicherzustellen, indem wertvolle Erkenntnisse und Lösungen bereitgestellt werden, die auf ihre individuellen Anliegen eingehen.
3. Kontinuität und Messung
Verfolgen Sie kontinuierlich ausgewählte KPIs, um die Wirksamkeit Ihrer kontobasierten Marketingmaßnahmen zu bestimmen. Verfeinern Sie Ihre Strategien auf Grundlage von Echtzeitdaten, um das Umsatzwachstum zu maximieren und langfristigen Erfolg zu erzielen.
Ihre eigene ABM-Kampagne entwickeln
Die Entwicklung Ihrer eigenen ABM-Strategie umfasst die Identifizierung von Zielkonten, das Verständnis ihrer individuellen Bedürfnisse und die entsprechende Anpassung der Marketingmaßnahmen.
Mit einem strategischen Ansatz können Sie ein ABM-Programm entwickeln, das die Nachfragegenerierung verbessert, die Konversionsraten steigert und Kundenbeziehungen stärkt.
Ich würde gerne wissen: Welche Taktiken oder ABM-Ideen haben Sie in Ihrer eigenen ABM-Kampagne eingesetzt? Welche Ergebnisse haben Sie erzielt? Teilen Sie unten in den Kommentaren Ihre Erkenntnisse mit unserer Community.
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