14 ABM-Kennzahlen, die Sie für erfolgreiche Kampagnen verfolgen sollten
Account-Based Marketing (ABM) entwickelt sich zu einem äußerst strategischen und ergebnisorientierten Ansatz im B2B-Marketing, bei dem der Fokus auf der gezielten Ansprache wertvoller Schlüsselkunden liegt anstatt einer breiten Streuung. Laut einer Studie der ABM Leadership Alliance und ITSMA erzielten 76 % der Marketer mit Account-Based Marketing einen höheren ROI als mit jeder anderen Marketingstrategie!
Im Gegensatz zu traditionellen Marketingmesszahlen, die häufig die allgemeine Markenbekanntheit und Leadgenerierung messen, sind ABM-Metriken stärker auf die individuellen Bedürfnisse jedes Zielkontos zugeschnitten und personalisiert. ABM ist so effektiv, dass B2B-Unternehmen inzwischen etwa ein Drittel ihres Marketingbudgets in diesen Ansatz investieren, so ITSMA. Dennoch zeigen die meisten ABM-Statistiken, dass der Erfolg im ABM-Bereich schwer messbar sein kann.
In diesem ultimativen Leitfaden betrachten wir die wichtigsten Kennzahlen, die CMOs und Marketingverantwortliche überwachen sollten, um den Erfolg ihrer ABM-Kampagnen zu messen.
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Wie unterscheiden sich ABM-Kennzahlen von herkömmlichen Marketingmetriken?
ABM verfolgt einen personalisierten Ansatz und passt Marketingmaßnahmen auf bestimmte Zielkonten an, anstatt auf eine breite Masse. Dadurch verändert sich auch die Art und Weise, wie Kennzahlen gemessen und analysiert werden.
Während klassische Marketingmetriken wie Website-Traffic und Lead-Volumen weiterhin eine Rolle spielen, konzentrieren sich ABM-Kennzahlen verstärkt auf das Engagement auf Kontoebene und den Fortschritt im Vertriebstrichter. Dieser maßgeschneiderte Ansatz unterstreicht die Bedeutung von spezialisierter ABM-Software für effektives Tracking der Metriken.
14 Account-Based-Marketing-Kennzahlen zur Messung des ABM-Erfolgs
1. Gesamt adressierbarer Markt
Der TAM (Total Addressable Market) beschreibt die Gesamtzahl potenzieller Konten, die zu Ihrem Ideal Customer Profile (ICP) passen. TAM wird üblicherweise ermittelt, indem alle potenziellen Konten identifiziert werden, die dem Idealprofil im definierten Marktsegment entsprechen. Dazu gehören Marktforschung, Segmentierungsanalyse und Datenerhebung, um die Gesamtgröße des adressierbaren Marktes abzuschätzen.
2. Konten im Markt
Diese Kennzahl misst die Anzahl der Zielkonten, die aktiv nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen recherchieren oder Interesse zeigen. Konten im Markt werden anhand verschiedener Signale wie Websitebesuchen, Content-Downloads, Teilnahme an Veranstaltungen und Interaktion mit Marketingkampagnen identifiziert.
Tracking-Tools und Analyseplattformen können helfen, diese Aktivitäten zu erfassen und herauszufinden, welche Konten aktuell im Markt sind. Diese Kennzahl zeigt, wie effektiv Ihr Targeting und Messaging ist.
3. Kundenakquisitionskosten (CAC)
CAC berechnet die Kosten zur Gewinnung eines neuen Kunden. CAC ergibt sich, indem der gesamte Vertriebs- und Marketingaufwand durch die Anzahl der neu gewonnenen Kunden in einem bestimmten Zeitraum geteilt wird. Dazu zählen Kosten für Werbung, Leadgenerierung, Vertriebslöhne, Marketingkampagnen und weitere Akquisitionsmaßnahmen.
Wie bei allen anderen Marketingarten ist es wichtig, die mit der Gewinnung bestimmter Zielkonten verbundenen Kosten zu analysieren, gerade im Hinblick auf die persönliche Ausrichtung der Kampagnen.
4. Vertragswert für Zielkonten
Diese Kennzahl misst den Wert von abgeschlossenen Verträgen oder Deals mit Zielkonten. Sie hilft, den ROI der ABM-Kampagnen und den mit Schlüsselkunden erzielten Umsatz zu bewerten.
5. Engagement-Score für Konten
Ein Engagement-Score bewertet das Niveau der Interaktion und des Interesses, das von Zielkonten über verschiedene Kontaktpunkte hinweg gezeigt wird. Er basiert auf einer Kombination aus Faktoren wie Websitebesuchen, E-Mail-Öffnungen, Content-Downloads, Teilnahme an Veranstaltungen, Interaktionen in sozialen Medien und anderen Formen des Engagements.
Für jede Interaktion wird ein gewichteter Score vergeben und die Gesamtsumme bildet den gesamten Engagement-Level des Kontos ab. Sie bietet Einblicke in das Verhalten der Konten und hilft bei der Priorisierung von Folgeaktionen. Besonders im Vergleich von Vertriebsunterstützung und ABM ist diese Kennzahl hilfreich.
6. Durchdringungsrate bei Zielkonten
Die Penetrationsrate misst den Prozentsatz der Zielkonten, die mit Ihren Inhalten interagiert oder auf Ihre Outreach-Bemühungen reagiert haben. Die Account-Penetrationsrate wird berechnet, indem die Anzahl der engagierten Zielkonten durch die Gesamtanzahl der Zielkonten geteilt und mit 100 multipliziert wird, um einen Prozentsatz zu erhalten.
Engagement kann Handlungen wie Webseitenbesuche, E-Mail-Antworten, Demo-Anfragen oder die Teilnahme an Meetings umfassen. Es zeigt die Wirksamkeit Ihrer Botschaften bei der Ansprache wichtiger Entscheidungsträger an. Es ist auch eine gute Möglichkeit, Ihre Reaktionsgeschwindigkeit auf Leads zu messen.
7. Fortschrittsrate der Konten
Diese Kennzahl verfolgt die Bewegung von Zielkonten durch den ABM-Trichter in Richtung Vertrieb: vom ersten Kontakt bis zur Konversion. Die Fortschrittsrate der Konten wird berechnet, indem der Prozentsatz der Zielkonten ermittelt wird, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums von einer Phase des Vertriebs-Trichters zur nächsten übergehen.
Das bedeutet, dass wichtige Meilensteine wie Lead-Qualifizierung, Opportunity-Erstellung und erfolgreiche Geschäftsabschlüsse überwacht werden. Das Tracking der Progressionsrate hilft dabei, Engpässe zu erkennen und die Käuferreise zu optimieren.
8. Customer Lifetime Value (CLV)
Der CLV schätzt den Gesamterlös, der von einem Kunden während seiner gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert wird. Der CLV wird berechnet, indem der durchschnittliche Umsatz pro Kunde mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer multipliziert wird. Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde ergibt sich, indem der Gesamtumsatz durch die Anzahl der Kunden geteilt wird, während die durchschnittliche Kundenlebensdauer die durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung darstellt.
9. Kündigungsrate
Die Kündigungsrate misst den Prozentsatz der Kunden oder Konten, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums aufhören, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen. Die Kündigungsrate wird berechnet, indem die Anzahl der verlorenen Kunden durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums geteilt und mit 100 multipliziert wird, um einen Prozentsatz zu erhalten. Die Überwachung der Kündigungsrate hilft, Unzufriedenheit zu erkennen und Maßnahmen zur Kundenbindung umzusetzen.
10. Gewinnrate / Konversionsrate
Die Gewinnrate oder Konversionsrate berechnet den Prozentsatz der Zielkonten, die erfolgreich zu Kunden werden. Die Gewinn- oder Konversionsrate wird berechnet, indem die Anzahl der abgeschlossenen Deals (Closed-Won) durch die Gesamtzahl der Opportunities oder Leads geteilt und mit 100 multipliziert wird, um einen Prozentsatz zu erhalten. Sie zeigt die Wirksamkeit Ihrer Vertriebs- und Marketingmaßnahmen bei der Lead-Konvertierung.
11. Durchschnittliche Deal-Größe
Die durchschnittliche Deal-Größe bewertet den typischen Wert von Verträgen oder Deals, die mit Zielkonten abgeschlossen werden. Dies unterstützt die Umsatzprognose und die Festlegung realistischer Vertriebsziele.
12. Länge des Verkaufszyklus
Die Länge des Verkaufszyklus misst die Zeitspanne vom ersten Kontakt bis zum Abschluss eines Zielkontos. Die Analyse des Verkaufszyklus hilft, die Effizienz im Vertriebsprozess zu optimieren und die Zeit bis zum Umsatz zu verkürzen.
13. Pipeline-Geschwindigkeit
Die Pipeline-Geschwindigkeit bewertet, wie schnell sich Chancen durch die Vertriebs-Pipeline bewegen. Die Pipeline-Geschwindigkeit wird berechnet, indem der Gesamtwert der Pipeline-Deals durch die durchschnittliche Dauer des Verkaufszyklus geteilt wird. Sie gibt Aufschluss über die Gesundheit Ihres Vertriebstrichters, hilft bei der Prognose von Umsätzen und zeigt die Wahrscheinlichkeit an, Umsatzziele zu erreichen.
14. Kundenbindung
Die entscheidende Fähigkeit, bestehende Kunden über einen festgelegten Zeitraum hinweg zu halten, berechnet mit der Kundenbindungsformel. Ergänzt wird sie durch Faktoren wie den Net Promoter Score, der die Kundentreue widerspiegelt; Reputation, die die Wahrnehmung Ihrer Marke widerspiegelt; und die Entwicklung starker Kundenbeziehungen, die für die langfristige Kundenloyalität und einen maximalen Customer Lifetime Value unerlässlich sind.
Tipps zur Verfolgung Ihrer ABM-Kennzahlen
Die effektive Verfolgung von ABM-Kennzahlen ist entscheidend, um die Kampagnenleistung zu optimieren und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Hier sind einige Tipps, um eine genaue Messung und Analyse der ABM-Kennzahlen sicherzustellen:
- In ABM-Software investieren: Nutzen Sie spezialisierte Account-Planning- und Marketing-Attributions-Software, die speziell zur Verfolgung und Analyse von Kennzahlen für Account-basiertes Marketing entwickelt wurden. Diese Tools bieten erweiterte Funktionen wie Account-Scoring, Engagement-Tracking und ROI-Attribution, um umfassende Einblicke in die Effektivität Ihrer Kampagnen zu erhalten.
- Klare Ziele und Vorgaben definieren: Stimmen Sie Ihre ABM-Kennzahlen mit spezifischen Unternehmenszielen ab, damit Ihre Verfolgungsbemühungen fokussiert und sinnvoll sind. Legen Sie wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) fest, die die gewünschten Ergebnisse Ihrer ABM-Kampagnen widerspiegeln, sei es die Erhöhung der Pipelinegeschwindigkeit, Verbesserung der Abschlussquoten oder die Maximierung des Customer Lifetime Value.
- Relevante Kennzahlen auswählen: Wählen Sie die Kennzahlen aus, die am relevantesten für Ihre ABM-Ziele und Ziel-Account-Profile sind. Während Standardwerte wie Lead-Volumen und Webseiten-Traffic weiterhin wichtig sind, sollten Sie Kennzahlen auf Account-Ebene wie Engagement-Score, Fortschrittsrate und Kundenbindung priorisieren, um die Wirksamkeit Ihrer personalisierten Kampagnen zu beurteilen.
- Kennzahlen regelmäßig überwachen und analysieren: Legen Sie einen Rhythmus für die Überprüfung und Analyse der ABM-Kennzahlen fest, um Trends, Muster und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren. Überprüfen Sie regelmäßig die Leistungsdaten, um Fortschritte bei den Zielen zu verfolgen, schwächere Accounts zu erkennen und Ihre ABM-Kampagnentaktiken zu modernisieren.
- Multi-Touch-Attribution implementieren: ABM-Kampagnen umfassen oft mehrere Touchpoints über verschiedene Kanäle und Phasen der Customer Journey. Führen Sie Multi-Touch-Attributionsmodelle ein, um Umsatz und Conversions den richtigen Marketingmaßnahmen genau zuzuordnen. So erfassen Sie den vollen Einfluss Ihrer ABM-Kampagnen auf Verkauf und Umsatzsteigerung.
- Daten segmentieren: Segmentieren Sie Ihre ABM-Daten nach unterschiedlichen Kriterien wie Branchenzugehörigkeit, Unternehmensgröße, geografischer Lage und Kaufphase. Dies erlaubt eine detailliertere Analyse und gezielteres Targeting, sodass Sie Ihre Kampagnen besser auf bestimmte Segmente zuschneiden und die Performance anhand individueller Merkmale und Präferenzen optimieren können.
- Teamübergreifend zusammenarbeiten: Fördern Sie die Zusammenarbeit zwischen Vertriebs-, Marketing- und Customer Success-Teams, um eine Abstimmung und Synergie bei den ABM-Aktivitäten und der Messung zu gewährleisten. Teilen Sie Erkenntnisse, Feedback und Best Practices zwischen den Abteilungen, um die Kampagnenleistung zu optimieren und gemeinsam erfolgreich zu sein.
- Iterieren und optimieren: Nutzen Sie die Erkenntnisse aus Ihren ABM-Kennzahlen, um Ihre Kampagnen kontinuierlich weiterzuentwickeln und zu optimieren. Testen Sie verschiedene Botschaften, Targeting-Strategien und Taktiken, um die Ergebnisse zu verbessern und sich an sich verändernde Marktbedingungen und Kundenwünsche anzupassen.
Wenn Sie diese Tipps beherzigen und die richtigen Tools und Strategien einsetzen, können Sie und Ihr Team ABM-Kennzahlen effektiv verfolgen und messen, um den Erfolg zu steigern und die Wirkung Ihrer Account-Based-Marketing-Kampagnen zu maximieren!
Wie verfolgen Sie Ihre Kennzahlen?
Wenn Sie einen auf Ihre Wunschkunden zugeschnittenen ABM-Ansatz verfolgen, können Sie neue Ebenen von Engagement, Konversion und Kundentreue erschließen. Durch die Beobachtung und Analyse der in diesem Artikel vorgestellten zentralen Kennzahlen können Sie Ihre Strategien feinjustieren, die Kampagnenperformance optimieren und letztendlich Ihre Wachstumsziele erreichen.
Wenn Sie mehr erfahren möchten über die Unterschiede zwischen ABM und traditionellem Marketing und wie Sie einen optimalen Ansatz für Ihr Unternehmen wählen, sollten Sie unbedingt den The CMO Newsletter abonnieren. Dort erhalten Sie noch mehr aufschlussreiche und strategische Marketinginhalte direkt in Ihr Postfach.
