14 ABM-Kennzahlen, die Sie für erfolgreiche Kampagnen verfolgen sollten
Kundenbasiertes Marketing (ABM) entwickelt sich zu einem äußerst strategischen und ergebnisorientierten Ansatz im B2B-Marketing, der sich darauf konzentriert, bestimmte hochwertige Zielkunden anzusprechen, anstatt ein möglichst breites Netz auszuwerfen. Laut einer Studie der ABM Leadership Alliance und ITSMA erzielten 76 % der Marketer mit kundenbasiertem Marketing einen höheren ROI als mit jeder anderen Marketingstrategie!
Im Gegensatz zu herkömmlichen Marketingkennzahlen, die häufig die allgemeine Markenbekanntheit und Lead-Generierung messen, sind ABM-Kennzahlen stärker auf die individuellen Bedürfnisse jedes Zielkunden zugeschnitten und personalisiert. Der Ansatz ist so erfolgreich, dass B2B-Unternehmen laut ITSMA inzwischen etwa ein Drittel ihres Marketingbudgets in ABM investieren. Die meisten ABM-Statistiken zeigen jedoch, dass die Messung des ABM-Erfolgs eine Herausforderung darstellen kann.
In diesem umfassenden Leitfaden untersuchen wir die wichtigsten Kennzahlen, die CMOs und Marketingführungskräfte verfolgen sollten, um den Erfolg ihrer ABM-Kampagnen zu messen.
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Wie unterscheiden sich ABM-Kennzahlen von herkömmlichen Marketingkennzahlen?
ABM verfolgt einen personalisierten Ansatz und richtet Marketingmaßnahmen auf bestimmte Zielkunden statt auf eine breite Zielgruppe aus. Dies erfordert eine veränderte Herangehensweise bei der Messung und Analyse von Kennzahlen.
Während herkömmliche Marketingkennzahlen wie Website-Traffic und Lead-Volumen weiterhin relevant sind, konzentrieren sich ABM-Kennzahlen stärker auf die Interaktion auf Kundenebene und die Weiterentwicklung innerhalb des Verkaufstrichters. Dieser maßgeschneiderte Ansatz unterstreicht die Bedeutung spezialisierter ABM-Software für die effektive Verfolgung von Kennzahlen.
14 Kennzahlen für kundenbasiertes Marketing zur Messung des ABM-Erfolgs
1. Gesamter adressierbarer Markt
TAM bezeichnet die Gesamtzahl potenzieller Kunden, die zu Ihrem idealen Kundenprofil (ICP) passen. TAM wird üblicherweise berechnet, indem alle potenziellen Kunden identifiziert werden, die innerhalb eines definierten Marktsegments Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen. Dazu gehören Marktforschung, Segmentierungsanalysen und die Erfassung von Daten, um die Größe des gesamten adressierbaren Marktes zu schätzen.
2. Kunden mit aktuellem Kaufinteresse
Diese Kennzahl misst die Anzahl der Zielkunden, die aktiv recherchieren oder Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen zeigen. Kunden mit aktuellem Kaufinteresse werden anhand verschiedener Signale identifiziert, etwa Website-Besuchen, Inhaltsdownloads, Veranstaltungsteilnahmen und Interaktionen mit Marketingkampagnen.
Nachverfolgungswerkzeuge und Analyseplattformen können dabei helfen, diese Aktivitäten zu erfassen und zu ermitteln, welche Kunden derzeit konkretes Kaufinteresse zeigen. Diese Kennzahl gibt Aufschluss über die Wirksamkeit Ihres Targetings und Ihrer Botschaften.
3. Kundenakquisitionskosten (CAC)
Die CAC berechnen die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden. Sie werden berechnet, indem die gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben durch die Anzahl der innerhalb eines bestimmten Zeitraums gewonnenen Neukunden geteilt werden. Dazu gehören Kosten für Werbung, Lead-Generierung, Vertriebsgehälter, Marketingkampagnen und andere Maßnahmen zur Kundengewinnung.
Wie bei allen anderen Marketingarten ist es wichtig, die Kosten zu analysieren, die mit der Gewinnung bestimmter Zielkunden verbunden sind, und dabei den personalisierten Charakter der Kampagnen zu berücksichtigen.
4. Vertragswert der Zielkunden
Diese Kennzahl misst den Wert der mit Zielkunden abgeschlossenen Verträge oder Geschäfte. Sie hilft dabei, den ROI von ABM-Kampagnen und die mit wichtigen Kunden erzielten Umsätze zu bewerten.
5. Kundenbindungswert
Ein Interaktionswert bewertet das Ausmaß der Interaktion und des Interesses, das Zielkunden über verschiedene Kontaktpunkte hinweg zeigen. Er basiert auf einer Kombination von Faktoren wie Website-Besuchen, dem Öffnen von E-Mails, Inhaltsdownloads, Veranstaltungsteilnahmen, Interaktionen in sozialen Medien und anderen Formen der Interaktion.
Jede Interaktion erhält einen gewichteten Wert, und der Gesamtwert spiegelt den allgemeinen Interaktionsgrad des Kontos wider. Er liefert Einblicke in das Kontoverhalten und hilft dabei, Folgeaktionen zu priorisieren. Außerdem ist er eine hervorragende Kennzahl, wenn Vertriebsunterstützung und ABM miteinander verglichen werden.
6. Kontodurchdringungsrate
Die Durchdringungsrate misst den Prozentsatz der Zielkonten, die mit Ihren Inhalten interagiert oder auf Ihre Kontaktaufnahme reagiert haben. Die Kontodurchdringungsrate wird berechnet, indem die Anzahl der engagierten Zielkonten durch die Gesamtzahl der Zielkonten geteilt und mit 100 multipliziert wird, um einen Prozentsatz zu erhalten.
Interaktionen können beispielsweise Websitebesuche, E-Mail-Antworten, Demo-Anfragen oder die Teilnahme an Besprechungen umfassen. Sie zeigt an, wie wirksam Ihre Botschaften dabei sind, die Aufmerksamkeit wichtiger Entscheidungsträger zu gewinnen. Außerdem ist sie eine gute Möglichkeit, Ihre Geschwindigkeit bis zur Lead-Bearbeitung zu messen.
7. Kontofortschrittsrate
Diese Kennzahl verfolgt die Bewegung von Zielkonten durch den ABM-Trichter bis zum Vertrieb – von der ersten Interaktion bis zur Konversion. Die Kontofortschrittsrate wird berechnet, indem der Prozentsatz der Zielkonten ermittelt wird, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums von einer Phase des Verkaufstrichters in die nächste gelangen.
Das bedeutet, wichtige Meilensteine wie die Qualifizierung von Leads, die Erstellung von Verkaufschancen und erfolgreich abgeschlossene Geschäfte zu überwachen. Die Überwachung der Fortschrittsrate hilft dabei, Engpässe zu erkennen und die Käuferreise zu optimieren.
8. Kundenlebenszeitwert (CLV)
Der CLV schätzt den Gesamtumsatz, der während der gesamten Geschäftsbeziehung mit einem Kunden erzielt wird. Der CLV wird berechnet, indem der durchschnittliche Umsatz pro Kunde mit der durchschnittlichen Dauer der Kundenbeziehung multipliziert wird. Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde wird ermittelt, indem der Gesamtumsatz durch die Anzahl der Kunden geteilt wird, während die durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung der durchschnittlichen Länge der Kundenbeziehung entspricht.
9. Abwanderungsrate
Die Abwanderungsrate misst den Prozentsatz der Kunden oder Konten, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums nicht mehr nutzen. Die Abwanderungsrate wird berechnet, indem die Anzahl der verlorenen Kunden durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums geteilt und mit 100 multipliziert wird, um einen Prozentsatz zu erhalten. Die Beobachtung der Abwanderung hilft dabei, Bereiche mit Unzufriedenheit zu erkennen und Strategien zur Kundenbindung umzusetzen.
10. Gewinnrate/ Konversionsrate
Die Gewinnrate oder Konversionsrate berechnet den Prozentsatz der Zielkonten, die erfolgreich zu Kunden werden. Die Gewinnrate oder Konversionsrate wird berechnet, indem die Anzahl der erfolgreich abgeschlossenen Geschäfte durch die Gesamtzahl der Verkaufschancen oder Leads geteilt und mit 100 multipliziert wird, um einen Prozentsatz zu erhalten. Sie spiegelt die Wirksamkeit Ihrer Vertriebs- und Marketingmaßnahmen bei der Förderung von Konversionen wider.
11. Durchschnittliche Geschäftsgröße
Die durchschnittliche Geschäftsgröße bewertet den typischen Wert von Verträgen oder Geschäften, die mit Zielkonten abgeschlossen werden. Sie hilft bei der Umsatzprognose und der Festlegung realistischer Vertriebsziele.
12. Länge des Verkaufszyklus
Die Länge des Verkaufszyklus misst die Zeit, die benötigt wird, um ein Zielkonto von der ersten Interaktion bis zum Abschluss zu konvertieren. Die Analyse des Verkaufszyklus hilft dabei, die Effizienz Ihres Verkaufsprozesses zu optimieren und die Zeit bis zum Umsatz zu verkürzen.
13. Pipeline-Geschwindigkeit
Die Pipeline-Geschwindigkeit bewertet, wie schnell sich Verkaufschancen durch die Vertriebspipeline bewegen. Die Pipeline-Geschwindigkeit wird berechnet, indem der Gesamtwert der Geschäfte in der Pipeline durch die durchschnittliche Länge des Verkaufszyklus geteilt wird. Sie zeigt den Zustand Ihres Verkaufstrichters an, hilft bei der Vorhersage künftiger Umsätze und gibt Aufschluss über die Wahrscheinlichkeit, Umsatzziele zu erreichen.
14. Kundenbindung
Die wichtige Fähigkeit, bestehende Kunden über einen bestimmten Zeitraum zu halten, wird mithilfe der Formel für die Kundenbindungsrate berechnet. Sie wird durch Faktoren wie den Net Promoter Score ergänzt, der die Kundentreue widerspiegelt, durch die Reputation, die die Markenwahrnehmung anzeigt, sowie durch den Aufbau starker Kundenbeziehungen, die für die Förderung langfristiger Loyalität und die Maximierung des Kundenlebenszeitwerts entscheidend sind.
Tipps zur Verfolgung Ihrer ABM-Kennzahlen
Die effektive Verfolgung von ABM-Kennzahlen ist entscheidend für die Optimierung der Kampagnenleistung und das Erreichen der gewünschten Ergebnisse. Hier sind einige Tipps, um eine genaue Messung und Analyse von ABM-Kennzahlen sicherzustellen:
- Investieren Sie in ABM-Software: Nutzen Sie spezialisierte Software für die Kontenplanung und Marketing-Attributionssoftware, die für die Verfolgung und Analyse von Kennzahlen für kontobasierte Marketingkampagnen entwickelt wurde. Diese Tools bieten erweiterte Funktionen wie Kontenbewertung, Verfolgung des Engagements und Zuordnung des ROI und liefern umfassende Einblicke in die Kampagnenwirksamkeit.
- Definieren Sie klare Ziele und Vorgaben: Richten Sie Ihre ABM-Kennzahlen an spezifischen Geschäftszielen und Vorgaben aus, um sicherzustellen, dass Ihre Verfolgungsmaßnahmen fokussiert und aussagekräftig sind. Legen Sie wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) fest, die die gewünschten Ergebnisse Ihrer ABM-Kampagnen widerspiegeln, unabhängig davon, ob es um die Erhöhung der Pipeline-Geschwindigkeit, die Verbesserung der Abschlussquoten oder die Maximierung des Kundenlebenszeitwerts geht.
- Wählen Sie relevante Kennzahlen aus: Wählen Sie Kennzahlen, die für Ihre ABM-Ziele und Zielkundenprofile am relevantesten sind. Während Standardkennzahlen wie Lead-Volumen und Website-Traffic weiterhin wichtig sind, sollten Sie Kontokennzahlen wie Interaktionswert, Fortschrittsrate und Kundenbindung priorisieren, um die Wirksamkeit Ihrer personalisierten Kampagnen zu beurteilen.
- Überwachen und analysieren Sie diese Kennzahlen regelmäßig: Legen Sie einen Rhythmus für die Überwachung und Analyse von ABM-Kennzahlen fest, um Trends, Muster und Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen. Überprüfen Sie regelmäßig die Leistungsdaten, um den Fortschritt bei der Erreichung der Ziele zu verfolgen, leistungsschwache Konten zu identifizieren und die Taktiken Ihrer ABM-Kampagnen zu modernisieren.
- Implementieren Sie eine Mehrfachkontakt-Attribution: ABM-Kampagnen umfassen häufig mehrere Kontaktpunkte über verschiedene Kanäle und Phasen der Kundenreise hinweg. Implementieren Sie Mehrfachkontakt-Attributionsmodelle, um Umsatz und Konversionen den entsprechenden Marketingmaßnahmen genau zuzuordnen. Dadurch stellen Sie sicher, dass Sie die vollständigen Auswirkungen Ihrer ABM-Kampagnen auf Umsatz und Umsatzgenerierung erfassen.
- Segmentieren Sie Ihre Daten: Segmentieren Sie Ihre ABM-Daten anhand verschiedener Kriterien wie Branchenbereich, Unternehmensgröße, geografischem Standort und Kaufphase. Dies ermöglicht eine detailliertere Analyse und Zielgruppenansprache, sodass Sie Ihre Kampagnen auf bestimmte Segmente zuschneiden und die Leistung auf Grundlage individueller Merkmale und Präferenzen optimieren können.
- Arbeiten Sie teamübergreifend zusammen: Fördern Sie die Zusammenarbeit zwischen Vertriebs-, Marketing- und Kundenerfolgsteams, um Abstimmung und Synergie in den ABM-Maßnahmen und deren Messung sicherzustellen. Teilen Sie Erkenntnisse, Feedback und bewährte Verfahren abteilungsübergreifend, um die Kampagnenleistung zu optimieren und den gemeinsamen Erfolg voranzutreiben.
- Überarbeiten und optimieren Sie: Nutzen Sie Erkenntnisse aus ABM-Kennzahlen, um Ihre Kampagnen kontinuierlich zu überarbeiten und zu optimieren. Experimentieren Sie mit unterschiedlichen Botschaften, Zielgruppenstrategien und Taktiken, um die Ergebnisse zu verbessern und sich an die sich wandelnde Marktdynamik und die Präferenzen der Kunden anzupassen.
Wenn Sie diese Tipps befolgen und die richtigen Tools und Strategien einsetzen, können Sie und Ihr Team ABM-Kennzahlen effektiv verfolgen und messen, um den Erfolg voranzutreiben und die Wirkung Ihrer kontobasierten Marketingkampagnen zu maximieren!
Wie verfolgen Sie Ihre Kennzahlen?
Indem Sie einen auf Ihre idealen Kunden zugeschnittenen ABM-Ansatz verfolgen, können Sie neue Ebenen der Interaktion, Konversion und Kundentreue erschließen. Durch die Überwachung und Analyse der in diesem Artikel vorgestellten wichtigen Kennzahlen können Sie Ihre Strategien verfeinern, die Kampagnenleistung optimieren und letztlich Ihre Wachstumsziele erreichen.
Wenn Sie mehr über die Unterschiede zwischen ABM und traditionellem Marketing erfahren möchten und wissen wollen, wie Sie einen für Ihr Unternehmen geeigneten Ansatz entwickeln können, sollten Sie unbedingt den Newsletter von The CMO abonnieren. Sie erhalten noch mehr aufschlussreiche und strategische Marketinginhalte direkt in Ihrem Posteingang.
