Linda Goldstein über die Top 5 Marketing-Trends, die Führungskräfte kennen sollten

Es heißt, unsere Fehler sind manchmal unsere besten Lehrer. Können Sie einen Fehler teilen, den Sie zu Beginn Ihrer Karriere gemacht haben?

Ich bin mir nicht sicher, ob das als klassischer Marketing-„Fehler“ durchgeht, aber es war definitiv eine wichtige Lektion am Arbeitsplatz. Früh in meiner Karriere wurde ich zu einer Druckabnahme für einen losen Werbeeinsatz geschickt. Ich flog früh zum Drucker und wollte nachmittags wieder zurückfliegen. Es sollte nur eine Tagesreise werden, also hatte ich keinen Wechselkleidung, keine Toilettenartikel, keine Bürste – nichts dabei.

Naja, sagen wir so: Es lief nicht wie geplant. Der Auftrag vor meinem dauerte länger, die Papierlieferung verzögerte sich, das Druckregister stimmte nicht… Sie können es sich denken. Am Ende wurde es eine zweitägige Reise und ich habe gelernt: Immer das Nötigste im Handgepäck haben, selbst bei „Tagesreisen“, denn alles kann passieren. Letztendlich habe ich dann im Hotelshop eine größere Grundausstattung kaufen müssen.

Keiner von uns erreicht Erfolg ohne Unterstützung auf dem Weg dorthin. Gibt es eine bestimmte Person, für die Sie besonders dankbar sind?

Es gibt viele Menschen, die mich auf meinem Weg unterstützt haben. Die einflussreichsten haben erkannt, was in mir steckt, und mir – zumindest ein Stück weit – ihr Vertrauen geschenkt. Es waren inspirierende Führungskräfte, die mich ermutigt haben, anders zu denken und den Status quo zu hinterfragen.

Ein Beispiel: Vor vielen Jahren arbeitete ich in der Kreditkartensparte einer Bank. Damals hatten wir, weil wir Teile unseres Marketings an externe Dienstleister ausgelagert hatten, die innovative Idee, die Systeme zu verbinden, um ein persönlicheres Erlebnis zu ermöglichen. Das gab es so noch nicht und meine Chefin unterstützte das Vorhaben. Zusammen mit Kolleginnen und Kollegen aus der Technik, IT und unserem Dienstleister legten wir los – erfolgreich: Wir konnten unsere Programme deutlich effizienter und effektiver gestalten und dabei die Kundenerfahrung verbessern.

Gab es einen Wendepunkt in Ihrer Karriere, an dem Sie angefangen haben, echten Erfolg zu sehen?

Wenn ich über meine Laufbahn nachdenke, glaube ich, die Dinge haben sich beschleunigt, als ich anfing, nicht nur als Marketerin, sondern als Unternehmensführende zu agieren. Das bedeutete für mich zu verstehen, wie das Gesamtgeschäft funktioniert – die Wirtschaftlichkeit, die Systeme, die Herausforderungen – und wie man gesamtheitlich über Kundenverhalten, Maßnahmen und mögliche Lösungen nachdenkt.

Es ist entscheidend, die eigenen Systeme so gut zu kennen, dass man Erlebnisse gestalten kann, die auch umsetzbar sind. Aber als Führungskraft sollte man nicht nur in der eigenen Disziplin, sondern im gesamten Unternehmen lernen. Mein Leitspruch ist „Kenne deine Kunden“ – sie sollten am Anfang, in der Mitte und am Ende jeder Entscheidung stehen.

Was macht Ihr Unternehmen besonders?

Sämtliche Marketingaktivitäten der CSAA Insurance Group sind sinn- und zweckorientiert und zu 100 % darauf ausgerichtet, unser Markenversprechen für unsere Kundinnen und Kunden einzulösen. Als eines von nur drei AAA-Versicherungsunternehmen in den gesamten USA sind wir bestrebt, unseren Kunden dabei zu helfen, sich auf Ungewissheiten des Lebens vorzubereiten, darauf vorzusorgen und daraus hervorzugehen. In oftmals existenziellen Notlagen unterstützen wir die Menschen, nach persönlichen Krisen – etwa Tornados, Hurrikans, Waldbränden – finanziell wieder auf die Beine zu kommen und ihr Leben fortzusetzen. Es ist eine ehrenwerte Aufgabe, und wir sind stolz, diese bedeutende Rolle im Leben unserer Kundinnen und Kunden einnehmen zu dürfen.

Für uns ist der Moment der Wahrheit jener, wenn ein Kunde einen Schadenfall hat, er kann aber auch schon direkt vor der ersten Schadensmeldung beginnen. Vor einigen Jahren haben wir damit begonnen, unsere Kunden in Katastrophenfällen proaktiv anzurufen, um nach ihnen zu sehen – ein einfaches Telefonat von unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus dem gesamten Unternehmen, teils sogar aus der Führungsetage –, um sicherzustellen, dass sie ihre Versicherungsleistungen verstehen und wissen, dass wir uns um sie sorgen. In Notlagen stellen wir sicher, dass wir unsere Kunden anrufen, nach ihnen fragen und sie daran erinnern, dass wir für sie da sind.

Arbeiten Sie gerade an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Es laufen derzeit mehrere zentrale Projekte, von denen wir erwarten, dass sie für unsere Kunden echte Game-Changer sein werden. Wir sind überzeugt, dass Relevanz der Schlüssel zu Engagement und Mehrwert ist, daher liegt unser Fokus auf der Aktualisierung unseres Martech-Stacks , um personalisierte Kommunikation kanalübergreifend in Echtzeit zu ermöglichen.

Da wir uns stets darauf konzentrieren, das Bewusstsein und die Berücksichtigung für AAA Insurance zu steigern, freuen wir uns auch sehr über die Entwicklung neuer Werbemittel, die an den Erfolg unserer letzten Partnerschaft mit Rick Astley anknüpfen, bei der das Rickroll genutzt wurde, um Verbraucher auf eine überarbeitete Version seines Musikvideos zu „Never Gonna Give You Up“ umzuleiten.

Außerdem ist das Versicherungsgeschäft besonders sensibel gegenüber Klimaveränderungen, denen viele häufigere und schwerere weltweite Wetterkatastrophen zuschreiben. Wir bleiben unserem Ziel treu, unsere Bemühungen im Bereich Nachhaltigkeit zu messen und aktiv voranzutreiben, da diese Arbeit sowohl für unser Unternehmen als auch für unsere Kunden und die Umwelt wichtig ist.

Als jemand, der an der Spitze des Marketings steht und vielfältige Teams leitet: Welche Ressourcen oder Tools nutzen Sie, um immer auf dem Laufenden zu bleiben?

Ich lese sehr viel und konsumiere wahrscheinlich mehr Soziale Netzwerke, als ich sollte – Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube –, aber das hilft mir, zu verstehen, was die Menschen denken, fühlen und tun. Außerdem nehme ich an Branchenseminaren teil und halte dort Vorträge, folge Konsumentenforschungsgruppen, verfolge Kundenservice-Anrufe und spreche so viel und oft wie möglich mit verschiedenen Menschen.

Da es zu meinen Aufgaben gehört, mit unseren Kunden zu interagieren und sie zu betreuen, sehe ich es als persönliche Verpflichtung an, so viele Informationen wie möglich darüber aufzunehmen, was im Kopf der Konsumenten vorgeht.

Aus Ihrer Erfahrung: Lassen sich kommende Trends vorhersagen? Wie funktioniert dieser Prozess?

Niemand kann die Zukunft zu 100 % vorhersagen, aber ich denke, es ist möglich, wichtige Trends zu erkennen, indem man auf soziale Indikatoren achtet. Wir alle sind Konsumenten und wissen meist, was gerade angesagt und populär ist.

Die eigentliche Herausforderung aus unternehmerischer Sicht ist es, genügend Zeit zu haben, um einen neuen Trend rechtzeitig aufzugreifen, damit der Kunde davon profitiert. Trends kommen und gehen naturgemäß. Man sollte auf keinen Fall viel Zeit und Energie in etwas stecken, das nicht nur schnell aus der Mode kommen kann, sondern einen auch rückständig wirken lässt.

Letztlich läuft alles darauf hinaus, seinen Kunden zuzuhören und ihn zu kennen. Für uns war das Rickroll ein perfektes Beispiel: Es handelt sich um einen langjährigen Trend, der aber hervorragend zu unserem Produkt und unserer Marke passt. Genau deshalb war er für uns so unglaublich erfolgreich und begeistert weiterhin alle, die damit in Berührung kommen.

Ist es im Marketing Ihrer Meinung nach besser, früh Trends aufzugreifen, oder sollte man erst abwarten, ob sie sich durchsetzen, bevor man Ressourcen einsetzt?

Ich glaube nicht, dass es hier eine einfache oder allgemeingültige Antwort gibt: Manchmal gibt es einen klaren Vorteil, der Erste zu sein, in anderen Fällen ergibt es Sinn, ein schneller Nachfolger zu sein und manche Trends sollte man komplett vermeiden. Es hängt wirklich vom Trend ab und davon, wie – oder ob – er zur eigenen Strategie und zur Kundenbasis passt. Auch Umsetzbarkeit und Investitionshöhe sind wichtige Faktoren.

Was für das eine Unternehmen schwierig ist, kann für ein anderes ganz einfach und risikoarm sein. Man sollte einen Trend genau durchdenken und sich fragen, welchen Nutzen er für das eigene Unternehmen, den Kunden und die Stakeholder bringt. Prüfen Sie, wie er zu Ihrer Strategie passt und welche Abwägungen nötig sind – solche Abwägungen gibt es immer.

Die Vorteile sind, dass man sowohl bestehende Kunden als auch potenzielle Neukunden anspricht, mehr Geschäft generiert usw. Der Nachteil ist, dass Sie nur über begrenzte Ressourcen verfügen, sodass die Investition in einen Trend bedeutet, dass Sie nicht in einen anderen investieren – genau hier kommen die Abwägungen ins Spiel.

Welche früheren Trends haben Sie angenommen, und welche Ergebnisse haben Sie damit erzielt?

Personalisierung und Segmentierung sind Schlüsseltrends, die enorme Effizienzgewinne gebracht haben; der Einsatz von Lernmodellen zur Steigerung von Engagement und Ergebnissen.

Der Trend, den wir kürzlich aufgegriffen haben, ist jedermanns Lieblings-Internet-Meme, das Rickroll. Wir haben mit dem britischen 80er-Jahre-Star Rick Astley zusammengearbeitet, um eine neue Markenkampagne in 17 US-Märkten zu starten. Erstmals seit 35 Jahren halfen wir Rick, eine neue Version seines beliebten Musikvideos zu seinem Nummer-1-Hit von 1987, "Never Gonna Give You Up", zu veröffentlichen. Das neue Video zollt dem Original Tribut und stärkt gleichzeitig die Verbindung zwischen der vertrauenswürdigen AAA-Marke und den Produkten der CSAA Insurance Group.

Das Video generierte weltweit Milliarden von Medienimpressionen, darunter fast 6 Mio. Aufrufe auf YouTube und 300.000 Likes. Die Geschäftsergebnisse waren beeindruckend, mit einem Anstieg der Anfragen um 30 % und einer Steigerung der Policen um 44 % im Jahresvergleich. Wir haben auch festgestellt, dass die Beliebtheit des Rickroll-Videos auf unsere anderen Videos übergegriffen hat und Millionen von Aufrufen für Clips gebracht hat, die zuvor keine große Reichweite und Aufmerksamkeit erzielt hatten.

Können Sie eine Situation schildern, in der eine Strategie nicht die erwarteten Ergebnisse geliefert hat und was Sie aus dieser Erfahrung gelernt haben?  

Wie wäre es mit einer Übererfüllung? Unsere Rickroll-Kampagne erzielte Ergebnisse, die unsere kühnsten Erwartungen übertroffen haben. Wir waren optimistisch, aber wir hätten nie gedacht, dass die Kampagne weltweit so erfolgreich sein würde. Wir haben daraus gelernt, immer darauf vorbereitet zu sein, dass Ihre Strategie deutlich bessere Ergebnisse liefern kann, als Sie erwartet haben.

Während das schlimmste Szenario eine Kampagne ist, die völlig am Ziel vorbeischießt und keinerlei Aufmerksamkeit oder Bekanntheit erzeugt, ist ein zweitschlechtestes Szenario eine unglaublich erfolgreiche Kampagne, die zu einem operativen Albtraum führt. Wenn Sie alle zur Party einladen, aber nicht genug Häppchen und Stühle für alle haben, werden einige Gäste sehr verärgert sein – und wahrscheinlich nicht noch einmal zu einer Ihrer Partys kommen.

Lassen Sie nicht zu, dass Ihre positive Kampagne zu einer negativen Kundenerfahrung und somit zu ernsthaften Schäden für die Marke wird. Planen Sie im Voraus, kommunizieren Sie effektiv in der gesamten Organisation und seien Sie darauf vorbereitet, neue Aufmerksamkeit und neues Geschäft aufzunehmen. Sie bekommen keine zweite Chance für den ersten Eindruck.

Welche Faktoren sollten Führungskräfte berücksichtigen, bevor sie auf einen Trend setzen?

Während einige Trends universell sind, reagieren verschiedene Kundengruppen auf unterschiedliche Trends. Ganz grundsätzlich ist es der sicherste Weg, sich im Trendumfeld zurechtzufinden, indem man seine Kunden in den Mittelpunkt stellt: Hören Sie ihnen zu, verstehen Sie, was sie von Ihnen erwarten, und richten Sie Ihre Marke auf etwas aus, das positiv aufgenommen wird.

Basierend auf Ihren Erfahrungen und Erfolgen: Was sind die fünf wichtigsten Marketingtrends, die Führungskräfte 2023 kennen sollten?

1. Kundenerwartungen werden weiterhin steigen, aber Markenerlebnisse müssen einfach, leicht, intuitiv, bequem und zeitsparend gestaltet sein. Zudem sollten sie über alle Kanäle hinweg nahtlos funktionieren. Beispielsweise sollte ein Kunde, der einen Kaufprozess online beginnt und dann auf sein Smartphone wechselt, genau da weitermachen können, wo er aufgehört hat, statt von vorne starten zu müssen. Wir alle kennen die Situation, bei der man einen Vorgang beim Kundenservice wegen einer fehlerhaften Bestellung oder Rechnungsstellung komplett neu beginnen muss. Das ist frustrierend – und sollte 2023 nicht mehr vorkommen.

2. Digitale Medien und Erlebnisse werden weiterhin eine immer größere Rolle spielen. Inhalte und die Interaktion mit diesen Inhalten sind entscheidend für den Erfolg. Für uns war das Rickroll-Erlebnis hierfür das perfekte Beispiel. Konsumenten konnten mit unseren Inhalten interagieren und sie ganz einfach mit anderen teilen, in der Hoffnung, dass diese ebenfalls ein positives Erlebnis haben. 

3. Die geschäftliche Realität besagt, dass dieser Marketingtrend immer zu den Top Five zählen wird: Verantwortung für Marketinginvestitionen. Jeder Marketingaufwand muss einen Wert und Ergebnisse liefern, die die Anfangsinvestition und Kreativität rechtfertigen und gleichzeitig der Marke sowie dem Geschäftsergebnis dienen.

4. Technologie sollte den menschlichen Kontakt ergänzen, nicht ersetzen. Es gibt viele Branchen – die Versicherungsbranche ist eine davon – in denen Technologie die Recherche erleichtern, den Self-Service-Kaufvorgang begleiten und sogar abschließen kann. Versicherungen sind jedoch komplexer als der Kauf eines Produkts, und viele Menschen möchten ihre Wahl mit einem Menschen abklären. Technologie kann als Ermöglicher dienen, sollte den persönlichen Kontakt aber nicht ersetzen. In unserem Unternehmen bedeutet das, digitale Erfahrungen zu schaffen, die die persönliche Interaktion ergänzen. Außerdem haben wir den Vorteil, dass unsere Partnerschaft mit AAA-Clubs im ganzen Land dafür sorgt, dass es in fast jeder Gemeinde Filialen gibt, die von Versicherungsexperten betreut werden.

5. Der Kunde, der Kunde, der Kunde. Stellen Sie den Kunden an den Anfang, die Mitte und das Ende jeder Entscheidung, jeder Aktion und jedes Gesprächs. Das klingt zwar selbstverständlich, aber gerade in der Eile, Lösungen für geschäftliche Herausforderungen zu finden, werden die Kundenbedürfnisse oft übersehen. Wichtig ist zu bedenken, dass Ihre Kunden sich nicht für Ihre geschäftlichen Probleme interessieren – und sie müssen es auch nicht. Wenn Sie alle Probleme Ihrer Kunden lösen, lösen sich auch Ihre geschäftlichen Probleme.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die vielen Menschen Gutes bringt, was wäre das?

Mir ist es wichtig, freundlich zu sein, und das ist einer der Hauptgründe, warum ich bei der CSAA Insurance Group arbeite. Jeder Mitarbeitende engagiert sich dafür, unseren Mitgliedern zu helfen, sich auf die Unsicherheiten des Lebens vorzubereiten, sie zu verhindern und daraus hervorzugehen. Inklusion ist ebenfalls einer unserer zentralen Werte als Unternehmen. Wir sind überzeugt, dass Vielfalt und eine inklusive Belegschaft entscheidend sind, um im heutigen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Wir erkennen auch die wichtige Rolle der Unternehmen in puncto Nachhaltigkeit an – deshalb liegt unser Fokus darauf, unsere Communities vor verheerenden Waldbränden, Hurrikans, Dürren und extremen Wetterereignissen im Zusammenhang mit dem Klimawandel zu schützen.

Wenn ich eine Bewegung ins Leben rufen könnte, dann die, dass Menschen bewusster und rücksichtsvoller miteinander umgehen und so eine Welle der positiven Einflüsse für alle auslösen. Deshalb engagiere ich mich ehrenamtlich für Best Buddies International, um anderen zu helfen, die Unterstützung brauchen. Und es ist auch der Grund, warum ich in der Versicherungsbranche arbeite: um Menschen in schwierigen Zeiten zu helfen, schnell wieder auf die Beine zu kommen, ihr Leben neu aufzubauen und weiterzumachen.

Wie können unsere Leser Ihrer Arbeit online weiter folgen?

CSAA Insurance Group ist auf LinkedIn äußerst aktiv, und wir posten regelmäßig auch auf Facebook und Instagram. Natürlich sind unsere Musikvideos auch auf YouTube verfügbar – wir hoffen, sie bringen Sie zum Lächeln. Schauen Sie gerne vorbei und hinterlassen Sie uns einen Kommentar!