8 Marketingkampagnen, die Führungskräfte gerne selbst gemacht hätten
Im sich ständig wandelnden Marketingumfeld gibt es seltene Momente, in denen eine Kampagne auftaucht, die die Herzen und Köpfe der Verbraucher auf so brillante und unerwartete Weise erobert, dass selbst die erfahrensten Marketingprofis staunend zurückbleiben. Dies sind die großartigen Kampagnenbeispiele, die nicht nur den Umsatz steigern, sondern auch Gespräche anstoßen, Trends auslösen und das Wesen dessen neu definieren, was Marketing erreichen kann. Sie sind der sprichwörtliche Heilige Gral, der Goldstandard, an dem alle anderen Kampagnen gemessen werden.
Wir alle träumen von dem Tag, an dem wir selbst die bahnbrechende Entscheidung treffen – die Game-Changer, die die Gestaltung von Marken und Werbung für immer verändern. Von der ikonischen „Share a Coke“-Kampagne, die ein allgegenwärtiges Getränk personalisierte, bis hin zur genialen Verschmelzung von Technologie und Storytelling beim Red Bull Stratos Raumfahrt-Event.
Also, schnallen Sie sich an, denn ich habe acht erfahrene Marketingprofis interviewt, die mir berichten, welche Kampagnen für sie als vorbildlich herausragten. Kampagnen, die nicht nur in der Branche Aufsehen erregten, sondern sie dazu brachten zu sagen: „Darauf wäre ich gerne selbst gekommen.“
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Jessie Van Arman, Leiterin Marketing bei Meta
Mit über 15 Jahren Erfahrung auf dem Gebiet von Erlebnis- und Eventmarketing hat Jessie Van Arman derzeit die Ehre, ein Team von erfahrenen Marketingspezialisten bei Meta zu leiten. Angefangen in der Eventabteilung, wechselte sie anschließend in den Bereich für kleine Unternehmen, insbesondere in Metas Wirtschafts-Förderungsprogramm. Jetzt ist sie im öffentlichen Sektor und bei gesellschaftlichen Initiativen tätig und vermarktet die Meta-Produktsuite weltweit an Regierungen, Kandidaten während Wahlperioden, gemeinnützige Organisationen und Bildungseinrichtungen.
Jessie entschied sich speziell für das Marketing von MailChimp, weil „bei B2B-Marken manchmal die Marke selbst hinter der Wirksamkeit des Produkts oder der Dienstleistung zurücktritt.“ Doch die Markenpersönlichkeit von MailChimp ist nahbar, sympathisch und – was am wichtigsten ist – konsequent.
„Wenn ich etwas gründen würde, würde ich auf MailChimp setzen, weil sie eine Persönlichkeit haben, die sie wie einen Freund wirken lässt. Den richtig coolen Freund, mit dem man gern essen geht oder den man zu seiner Cocktailparty einlädt.“
Sie machen eine Menge großartiger, sinnorientierter Arbeit, besonders für kleine Unternehmen und gemeinnützige Organisationen. Eine Kampagne stach für Jessie besonders hervor: „Give Where You Live“. Strategisch entwickelt von Kin, war es eine Multi-Plattform-Aktion, die mit einem kurzen animierten Film startete, um Menschen für kleine lokale Unternehmen zu begeistern. Daraus entstand eine Website mit einem Städteführer zu gemeinschaftlichen Bauernhöfen, lokalen MINT-Programmen, Künstlerkollektiven und Umweltschutzgruppen. Jessie war beeindruckt davon, „wie die Kampagne das Konzept des ‚Gebens‘ fast sexy gemacht hat, indem sie FOMO-Gefühle geschaffen hat!“
„Für MailChimp, deren Zielgruppe etwas näher an den Endverbrauchern liegt, punkten sie durch Konsistenz und Marke. Sie haben richtig Spaß und bauen ihre Marke umfassend auf – und ich finde, sie machen das außergewöhnlich gut.“
Sheena Hakimian, Leiterin Digitales Marketing bei Conde Nast
Als Leiterin für Digitales Marketing bei Conde Nast verantwortet Sheena Hakimian die Akquise neuer Abonnenten über die Kanäle Website, E-Mail und App für The New Yorker, Vanity Fair, Wired und Bon Appetit. Ein Großteil ihres Alltags besteht aus Umsetzung und Strategie, immer mit Blick auf die Konsumenten, während sie gleichzeitig Abos steigert. Besonders erfüllend ist für sie die Leitung eines Teams aus sieben jungen Frauen, das gemeinsam und individuell kreativ arbeitet. „Was mich morgens antreibt, ist mein Team.“
„Für mich als Führungskraft besteht ein großer Teil meines Alltags darin, meinem Team zu helfen, Ängste loszulassen und Selbstvertrauen aufzubauen.“
Zu ihrer ausgewählten Kampagne bemerkt sie, wie Subaru einen unglaublichen Werbespot namens „A Beautiful Silence“ gemacht hat. Der Spot zeigt Keivonn Woodard, einen für den Emmy nominierten gehörlosen Schauspieler, und seinen Vater auf einem Roadtrip durch den Yosemite-Nationalpark. „Es wechselt immer wieder zwischen Momenten, in denen man die Geräusche des Waldes und des Fahrzeugs hört, und Momenten, in denen man sie nicht hört. So erlebt man die Dinge aus seiner Perspektive. Wenn man in dem Moment nichts hört, sieht man dennoch die Schönheit.“
„Was ich ebenfalls liebe, ist, wenn diese großen Unternehmen etwas zurückgeben. Subaru ist ein großer Unterstützer der National Parks Foundation. Für mich ist es attraktiv, wenn ein großes Unternehmen wie dieses etwas zurückgibt. Ich besitze kein Auto, ich lebe in New York City, aber ich habe direkt an die National Parks Foundation gespendet.“
Sie schätzt, dass Subaru mit diesem Werbespot den Fokus ganz klar auf die eigenen Kernwerte legt, die wir als Konsumenten immer wieder erwarten. Ihr Slogan ist buchstäblich: „Liebe. Das ist es, was Subaru zu einem Subaru macht.“ Sie wollen, dass Sie beim Gedanken an ihr Unternehmen warme und angenehme Gefühle haben. Die hier erzählte authentische Geschichte sorgt definitiv dafür.
Jack Appleby, Gründer und Creator von Future Social
Mit über 10 Jahren Agenturerfahrung vor allem in den Bereichen Social Media, Content und Influencer Marketing kennt Jack Appleby, einer der einflussreichsten Accounts auf Marketing Twitter, alles rund ums Thema Social. Als Director of Creative Strategy hat er Kampagnen für Branchengrößen wie Microsoft, Beats By Dre, Verizon, Spotify, Minecraft, Bethesda und Rock Band geleitet.
Vor Kurzem hat er seinen Newsletter, Future Social, unabhängig gemacht und baut gerade sein eigenes Medienunternehmen von Grund auf neu auf. Als ich mich mit ihm unterhielt, hatte er gerade eine Kampagne mit Hootsuite abgeschlossen und erzählte viel über die Strategie hinter deren Marketing.
„Eine der Kampagnen, von der ich am meisten beeindruckt bin, ist eine, für die ich engagiert wurde, um sie zu bewerben – nämlich den Hootsuite Social Media Career Report 2023“, erzählt Jack. „Whitepaper werden schon lange als Akquisitionsmethode genutzt. Es ist eine gute Möglichkeit, Leute anzuziehen und ihnen kostenlose Informationen über Ihr Produkt zu geben.“
„[Hootsuite] hat wirklich einen Bericht erstellt, der ausschließlich für ihre Kernzielgruppe gedacht ist. Es ist keine verallgemeinerte Marketing-Fallstudie, sondern richtet sich tatsächlich an die Menschen, die ihre Tools nutzen, nämlich Social Media Manager. Es ist ein 80-seitiger Bericht, der jede Art von Information liefert, über die sich Social Media Manager täglich Gedanken machen. Es ist enzyklopädisch und ich denke, es wird eine Ressource sein, auf die noch Jahre lang Bezug genommen wird.“
Als Jack LinkedIn an dem Tag öffnete, an dem diese Kampagne startete, sah er Social Media Manager, die noch nie eine gesponserte Anzeige für sich selbst geschaltet hatten, als Influencer dieser Aktion. Durch diesen strategischen Schachzug verbreitete sich die Kampagne rasend schnell in der Social-Media-Manager-Community.
„Es war eines der authentischsten und intelligentesten Inhalte, die ich seit langem im Influencer-Marketing gesehen habe.“
Miranda Gottlieb, Interims-CMO bei The Healthy CMO
Miranda Gottlieb arbeitet als Interims-CMO bei Healthy CMO, einer Rolle, die darauf ausgelegt ist, Gesundheits- und Wellnessunternehmen zu beschleunigtem Wachstum zu verhelfen und dabei von der Expertise einer teilzeitbeschäftigten Chief Marketing Officer zu profitieren. Die Unternehmensberatung ist auf Seed- und Series-A-Start-ups aus dem Gesundheits- und Wellnessbereich spezialisiert. Miranda nutzt ihr breites Netzwerk an Fachleuten. In enger Zusammenarbeit mit ihrem Team bietet sie entscheidende Unterstützung für Start-ups im Frühstadium aus diesem Bereich.
Basierend auf ihrer Erfahrung im Gesundheits- und Wellnessbereich sprach Miranda über Tushy, das moderne und nachhaltige Bidet-Unternehmen, das von Miki Agrawal gegründet wurde. „Sie war wirklich die erste, die das Thema Periodenunterwäsche angestoßen hat! Sie ist so genial und die Kreativität, die sie bei all ihren Unternehmen zeigt, ist außergewöhnlich durchdacht, gewagt und provokativ – auf eine Weise, die ihre Marke besonders einprägsam macht.“
„Was ich an Miki und all ihren Projekten so sehr liebe, ist, dass sie sich auf Tabuthemen und körperliche Vorgänge konzentriert, über die sonst niemand spricht.“
Asshole Activists war eine Kunstausstellung von Hintern (ja, Sie haben richtig gelesen), die sich dennoch mit dem Klimawandel befasst! Tushy positioniert sich als Toilettenpapiersparer und nimmt dabei die Papierindustrie ins Visier. „Es ist eine so gute Kampagne und so unglaublich provokant auf eine Weise, die fast abstoßend ist, aber sie wirft die Frage auf: ‚Warum schämen wir uns eigentlich dafür?‘“
Die Kampagne hat das Produkt nicht unbedingt in den Mittelpunkt gestellt, sondern die Geschichten von Menschen erzählt, denen der Klimawandel am Herzen liegt, und war schockierend genug, um für Aufsehen in der Gemeinschaft zu sorgen. Wir kehren immer wieder zu authentischem Storytelling zurück. Erkennen Sie ein Muster?
Josh Gotthelf, Gründer von State Of Grind
Josh Gotthelf verfügt über eine beeindruckende Erfolgsbilanz in der Markenentwicklung, mit mehr als 400 Kampagnen, Events und Produkteinführungen. Er begann als Mitbegründer und CEO von Dime, einem Basketballmagazin und einer Marke von Ballern für Baller.
Nach dem Verkauf von Dime gründete Josh State of Grind, ein dynamisches Markenstudio, das die Content-Erstellung, strategische Planung und datenbasierte Erkenntnisse kombiniert, um Marken für Wachstum zu positionieren und zu fördern. Er ist auf kreativer Ebene bei allen Marken involviert, „von Drehbuchschreiben bis zu Werbeverträgen mit Sportlern, bis hinunter zu E-Mail-Öffnungsraten, Klickzahlen und Kundenwert sowie Kundenbindung“
„Alles ist derart messbar, besonders im Digitalen, dass man wirklich sehr schnell testen und lernen kann.“
Die Kampagne, die Josh so begeistert mit mir teilen wollte, ist die aktuellste Zusammenarbeit von Blenders Eyewear mit Deion 'Coach Prime' Sanders. Dazu meint Josh: „Er hatte das Gefühl, letzte Woche von einem gegnerischen Coach beleidigt worden zu sein. Er nahm es persönlich und ließ ein Video drehen, in dem er allen Spielern seines Teams seine neuen Coach Prime Sonnenbrillen schenkte.“ Die Idee dahinter: „Sie haben uns 'shade' gegeben, also geben wir jetzt Sonnenbrillen zurück.“
Danach ging er zu ESPN und schenkte jedem Moderator eine Sonnenbrille, die diese dann live im Fernsehen aufsetzten. Nachdem das Team am Samstag das Spiel gewonnen hatte, setzte sein Sohn, der Quarterback des Teams, die Sonnenbrille im Interview nach dem Spiel auf. „[Blenders] hat in 24 Stunden einen siebenstelligen Umsatz erzielt. Nur durch diesen einen Launch, alles [Coach Prime], als eine einzige Marketingmaschine.“
„Das war so perfekt abgestimmt sowohl auf Blenders Eyewear als auch Coach Prime. Sie hatten die richtige Person zur richtigen Zeit mit dem richtigen Produkt und alles kam auf einer nationalen Bühne zum perfekten Zeitpunkt zusammen. Es war makellos.“
Wo Influencer manchmal falsch liegen, ist der fehlende organische und authentische Inhalt. „Oft hält einfach jemand ein Produkt in die Kamera oder postet ein Standbild mit dem Satz ‚Ich benutze das vor jedem Workout‘ – solche Beiträge verpuffen wirkungslos. Ich wette, dass die meisten davon keine unternehmerisch bedeutsamen Umsätze liefern.“
Jake Hurwitz, Gründer von Thursday Labs
Jake Hurwitz ist der Mann hinter Thursday Labs, einem Unternehmen, das aus purer Frustration entstanden ist. Diese Frustration resultierte daraus, unzähligen Gründern zuzusehen, die kurz davor waren, einen großen Unterschied zu machen, sich dann aber in immer den gleichen, abgenutzten Erzählungen und Inhalten verloren. TikTok-Anzeigen wirkten zu aufdringlich und künstlich, während Instagram-Inhalte wie ein endloser Kreislauf uninspirierter Konkurrenz erschienen.
Doch inmitten dieser Mittelmäßigkeit ließ sich Jake von Marken wie YETI und Patagonia inspirieren. Diese herausragenden Unternehmen beherrschen das authentische Storytelling wie keine anderen und setzen die Stimmen echter Persönlichkeiten ein, die ihr Publikum zutiefst bewundert. Diese Marken schaffen emotionale Verbindungen, die dauerhaft im Gedächtnis bleiben. Leider beschreiten zu wenige Startups diesen Weg, aber diejenigen, die es tun, stechen wirklich hervor. So wurde Thursday Labs als „Content-Produktionshaus für B2B-Unternehmen“ gegründet, mit der Mission, mehr Startups dabei zu unterstützen, spannende Geschichten stilvoll und einfach zu erzählen.
„Ich nehme mir ein Beispiel an Yeti Coolers und Patagonia. Sie sind die besten Unternehmen der Welt im Storytelling. Sie reden nie über ihr Produkt.“
Yeti und Patagonia gehen nicht einfach herum und erzählen, wie großartig sie sind; sie sprechen niemals schlecht über ihre Konkurrenten, und „sie betreiben keine der traditionellen Werbe- oder Marketingstrategien und ‑taktiken.“ Jake lässt sich davon inspirieren, wie sie „unglaublich hochwertige Inhalte veröffentlichen, um die Magie und den Reiz des Lebensstils zu zeigen, den man leben kann.“
Sowohl Patagonia als auch Yeti haben einen eigenen Bereich auf ihrer Website, der dem Geschichtenerzählen gewidmet ist. Erneut steht die authentische Geschichte im Mittelpunkt, nicht das Produkt.
Piper Phillips, Marketingdirektorin bei Tru
Piper Phillips ist Marketingleiterin bei Tru, wo sie in den vergangenen zwölf Monaten ihr Fachwissen und ihr Engagement für authentische Interaktion unter Beweis gestellt hat. Sie arbeitet außerdem als unabhängige Beraterin und ist auf Markenstrategie und Vertrieb spezialisiert. Neben ihren beruflichen Tätigkeiten widmet sich Piper mit Leidenschaft einem Projekt auf TikTok. Dort bestärkt sie Frauen, indem sie wertvolle Einblicke und Tipps im Bereich Networking und Selbstbewusstsein gibt.
Ihr Lieblingsteil ihrer Direktorinnenrolle sind „die Partnerschaften und die Möglichkeit, die Marke auf eine kreativere und reale Weise nach außen zu tragen.“ Daher wundert es nicht, dass sie sagt: „Die Barbie-Film-Kampagne hat mich begeistert.“ Sie wählten einen Omnichannel-Ansatz und tauchten in sämtlichen Lebensbereichen ihrer Zielgruppe auf.
„Mit Partnerschaften, darunter (aber nicht beschränkt auf) Zara, Forever 21, Gap, NYX, Béis Luggage, Alex and Ani, Cotton On, Joybird, Crocs, Pinkberry, Fossil, Ruggable und Aldo, war Barbie in jedem einzelnen Bereich präsent.“
Neben diesen großartigen Partnerschaften war Barbie auch besonders einfallsreich und „fokussierte sich auf Pop-ups und Erlebnisse mit anderen Marken, um ihre Viralität zu steigern.“ Das zeigte sich besonders in ihrer Zusammenarbeit mit Airbnb. Sie übernahmen ein Malibu-Strandhaus und verwandelten es komplett in das Barbie’s Malibu Dreamhouse – Ken’s Way.
Barbie und Airbnb luden Persönlichkeiten wie John Legend und Chrissy Teigen samt Familie ein, im Haus zu wohnen und Kens Way zu erleben. Ihre „strategische Auswahl der Influencer, die eingeladen wurden, maximierte ihre Reichweite!“
„Du kannst kein langweiliges Fotoshooting im Studio machen und erwarten, dass es auf Social Media erfolgreich wird.“
Piper nimmt sich dies zu Herzen, wenn es ums Marketing bei Tru geht. Auch wenn man vielleicht nicht Millionen von Dollar für Social Media bereitstellen kann, kann man dennoch einfallsreich und kreativ an die Sache herangehen. Für eine D2C-Marke wie Tru können Pop-up-Events mit Influencern, die Videoinhalte erstellen, ein Ansatz sein, wobei diese Videos dann als Social-Paid-Content genutzt werden.
Laura Lee, Gründerin und Teilzeit-CMO bei LL Consulting
Laura Lee begann ihre Karriere auf Agenturseite, wie sie es nennt, in ihrem „Bootcamp“. Anschließend entschied sie sich für die Arbeit im Unternehmen selbst, direkt an der Marke! Mit über 15 Jahren Erfahrung in den Bereichen Konsumgüter, Unterhaltung und Gaming ist sie eine erfahrene Marketingleiterin, die für ihren datengetriebenen und ganzheitlichen Ansatz bekannt ist.
Sie hat bereits alles gemacht – von Studio-Business über verschiedene Gaming-Kunden bis hin zu Live-Events und Streaming – und betritt jetzt das Feld Luft- und Raumfahrt sowie Tourismus. Zu den größten und neuesten Entwicklungen zählt der Start ihrer eigenen Beratung, bei der sie als Teilzeit-CMO und Beraterin für Marken agiert, die ihr Wachstum beschleunigen und ihre digitalen Medienstrategien vorantreiben wollen. Wie Piper nannte auch Laura die Barbie-Film-Kampagne als herausragendes Marketingbeispiel.
„Es gab keinen Moment, in dem man nichts von Barbie gesehen hätte. Man konnte ihr nicht entkommen!“
Man konnte deutlich erkennen, dass die Marketingkampagne von Barbie, Warner Bros. und Mattel voll unterstützt wurde. Die Unternehmensführung wusste wirklich, dass ein stimmiger und umfassender Marketingplan Ergebnisse bringt. Von allen Seiten war hundertprozentige Überzeugung spürbar.
Studioleiter schätzen, dass die Kampagne 150 Millionen $ gekostet hat – und das ist noch nicht einmal das Produktionsbudget von 145 Millionen $! Die Konsistenz über alle Kanäle hinweg bei Barbies Omnichannel-Präsenz war beeindruckend. Am konstantesten war natürlich die Farbe Pink. Das Barbie-Marketing blieb stets dem Farbton #e0218a treu. Wenn Sie also das Gefühl hatten, dass Sie dem Pink nicht entkommen konnten, war das beabsichtigt.
Das Team nutzte jede Gelegenheit, um Freude und Viralität zu inspirieren – von der Veröffentlichung eines Top-Albums über einen Barbie-Selfie-Generator bis hin zu einer limitierten Barbie-XBox-Konsole samt Controllern.
„Dies ist eine dieser Fallstudien, bei denen man sagen kann: 'Wenn man wirklich an Marketing glaubt und alles investiert, können genau solche Ergebnisse dabei herauskommen.'“
Was können wir daraus lernen?
Im Bereich B2B-Markenmarketingkampagnen sind Authentizität, eine konsistente Markenidentität und Storytelling die Grundpfeiler für nachhaltigen Erfolg. Authentizität, das Fundament von Vertrauen, schafft eine echte Verbindung zu Geschäftspartnern und Kunden, fördert Loyalität und langanhaltende Beziehungen. Eine konsequent gepflegte Markenidentität über alle Kontaktpunkte hinweg stärkt die Markenbekanntheit und Zuverlässigkeit – und schafft das Gefühl von Vertrautheit und Beständigkeit, auf das sich Kunden verlassen können.
Storytelling geht über reine Informationsvermittlung hinaus und webt Geschichten, die emotional berühren – Ihre B2B-Konzepte werden so nachvollziehbar und einprägsam. In der wettbewerbsintensiven B2B-Marketinglandschaft heben diese Prinzipien nicht nur eine Marke hervor, sondern ermöglichen es ihr, zu begeistern, zu inspirieren und letztlich die Führung im Markt zu übernehmen. Kurz gesagt: Authentizität, konsistente Markenidentität und Storytelling sind nicht nur Bestandteile – sie sind das Wesen erfolgreicher B2B-Marketingkampagnen, die bleibenden Eindruck hinterlassen und nachhaltigen Erfolg sichern. Wie werden Sie sie zu Ihrem Vorteil nutzen?
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