CMO Joan Jenkins über ihre Top 5 bewährten Marketingstrategien

Keiner von uns erreicht Erfolge ganz allein. Gibt es eine bestimmte Person, für die Sie besonders dankbar sind?

Lehrer sind die Helden in den meisten Geschichten. Ich hatte Lehrer, die an mein Talent geglaubt und mir das auch gesagt haben. Meine Lehrerin in der zweiten Klasse empfahl meiner Mutter, mein Schreibtalent zu fördern, und meine Journalismuslehrerin machte mich zur Kolumnistin.

Auch in meiner Marketingkarriere hatte ich herausragende Führungskräfte als Vorbilder. Zu Beginn arbeitete ich mit einer Führungskraft zusammen, die mir zeigte, was es heißt, mit gutem Beispiel voranzugehen. Sie zeigte mir, was außergewöhnliche Führung ausmacht und war zugleich ein Vorbild darin, wie man sich als Frau in einer männerdominierten Kultur behauptet. Sie begegnete jedem in ihrem Team mit Respekt und hörte sich die Ideen aller an. Sie formulierte Ziele klar und erklärte, wie wir dazu beitragen konnten. Begegnete sie irgendeiner Form von Diskriminierung, sprach sie diese offen, fair und direkt an und arbeitete dann weiter. Diese starke Haltung war ein Vorbild, das mich meine gesamte Karriere über begleitete.

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?

Ich habe in großen Unternehmen im Silicon Valley, in mittleren und kleinen Firmen gearbeitet. Zwei Dinge stechen für mich besonders hervor (neben einem starken Produkt und Leadership): die Unternehmenskultur und das Kundenerlebnis. Kultur bedeutet, wie man die Mitarbeitenden behandelt und welche Atmosphäre in Meetings und im Arbeitsalltag herrscht. Kundenerlebnis hört nicht beim Support auf, sondern resultiert aus allen Maßnahmen, die man für seine Kunden trifft. Wie man so schön sagt: Taten sprechen lauter als Worte.

Ein Hauptgrund, warum ich mich für Blueshift entschieden habe, ist, dass das Unternehmen in beiden Bereichen herausragt. Vom CEO und dem Executive Team bis zu jedem einzelnen Mitarbeitenden erlebe ich, dass die zentralen Werte wirklich gelebt werden: „neue Fehler machen, vom Kundenerfolg besessen sein, den Standard anheben, als ein Team spielen und Spaß haben, aber mit Ernsthaftigkeit.“ Außerdem steht bei jeder Besprechung und Planung, an der ich teilnehme, der Kunde im Mittelpunkt der Diskussion. Wie wirkt sich etwas auf das Kundenerlebnis aus? Machen wir es unseren Kunden leichter, ihre eigenen Kunden zu erreichen?

Arbeiten Sie gerade an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

AI-Marketing ist ein Bereich, auf den sich Blueshift schon seit einiger Zeit konzentriert und der nun absolut im Trend liegt. Ich könnte nicht begeisterter sein über das, was wir Marketer:innen anbieten und wie wir darüber informieren können. KI ist ein echter Game Changer. Blueshift befähigt Marketer:innen mit einfach zugänglicher KI, die richtige Zielgruppe zur optimalen Zeit, auf dem besten Kanal mit der passenden Botschaft zu erreichen.  

Es gibt so viele verschiedene Marketingbereiche – hatte einer davon einen besonders großen Einfluss auf das Geschäft oder haben sich Prioritäten geändert?

Marketing hat sich seit meinen Anfängen enorm gewandelt – vom Fokus auf Marke hin zum Digitalen. Jetzt befinden wir uns in einer neuen Ära der Personalisierung. Digitales Marketing hat Marketing viele Türen geöffnet. Man konnte eine riesige Zielgruppe mit seiner Botschaft erreichen. Das Problem war allerdings, dass meist dieselbe Botschaft immer wieder an dieselben Menschen gesendet wurde.

Als Konsument:innen sind wir übersättigt von Botschaften. Die Lautstärke an Informationen ist inzwischen so groß geworden, dass alles zu einem Hintergrundrauschen verschwimmt. Heute müssen Marketer:innen zunächst die Bedürfnisse ihrer Kund:innen verstehen und die Botschaft individuell zuschneiden, also weg von der Massenbotschaft hin zu personalisierten Botschaften.

Wie häufig probieren Sie eine neue Marketingstrategie aus und welche Kriterien muss diese erfüllen, bevor Sie sie wirklich umsetzen?

Eine Marketingstrategie sollte auf den ROI ausgerichtet sein. Ich berücksichtige immer zuerst und vor allem die Geschäftsstrategie und die Ziele. Danach beziehe ich den Markt mit ein. Eine Marketingstrategie sollte ein bis zwei Quartale im Voraus geplant sein, aber mit Taktiken und KPIs, die innerhalb des laufenden und folgenden Quartals Ergebnisse liefern. Kurzfristige und langfristige Ziele sind ein Muss. 

Wie ist Ihrer Meinung nach das bessere Vorgehen: Neue Marketingtaktiken ausprobieren oder bei den bewährten bleiben? Wie entscheiden Sie, wo Sie Ihr Budget und Ihre Ressourcen einsetzen?

Bei jeder Marketingstrategie benötigen Sie Taktiken, die sichere Erfolge versprechen, Möglichkeiten bieten und Risiken eingehen. Sie brauchen immer eine Mischung aus allem. Wenn Sie sich zu sehr auf die sicheren Methoden verlassen, innovieren Sie nicht. Wenn Sie zu viel riskieren, erreichen Sie vielleicht Ihre Ziele nicht. Ich investiere mein Budget und meine Ressourcen in alle diese Bereiche. 

Basierend auf Ihren Erfahrungen und Erfolgen: Was sind Ihre fünf erfolgreichsten Marketingstrategien? Welche Ergebnisse konnten Sie beobachten?

1. Verstehen Sie Ihre Zielgruppe und sprechen Sie sie gezielt an. Sie können keine Marketingstrategie entwickeln, ohne Ihre Zielgruppe zu verstehen. Der beste Weg ist die Analyse von Daten. Am wertvollsten sind First-Party-Daten, die Sie durch eine vertrauensvolle Beziehung zu Ihrer Zielgruppe gewonnen haben. Verstehen Sie ihr Verhalten, Kaufsignale, Kaufbereitschaft und mehr. Haben Sie Ihre Zielgruppe verstanden, dann erstellen Sie Inhalte und Angebote, die zu deren Bedürfnissen passen. Hier kann KI glänzen. Zum Beispiel verwendet Blueshift KI, um Marketern zu helfen, mit prädiktiver Segmentierung ihre Kunden besser zu verstehen, Empfehlungen auszusprechen, damit Marketer automatisch die besten Inhalte und Produkte in Echtzeit auswählen können, und die Versandzeit zu optimieren, um relevante Botschaften zu den entscheidenden Zeitpunkten im Kundenprozess zu senden.
2. Eine teamorientierte Akquisitionsstrategie entwickeln. Es geht längst nicht mehr um Inbound oder Outbound, wenn es um Chancen geht. Es ist eine komplexe Welt mit zahlreichen Berührungspunkten, bevor ein Interessent überhaupt in Ihrer Pipeline auftaucht. Überlegen Sie sich Programme und Initiativen, die die gesamte Kundenreise und nicht nur einzelne Marketing-Kontaktpunkte berücksichtigen.  Bei einem meiner früheren Arbeitgeber lag der Schwerpunkt stark auf Inbound- versus Outbound-Marketing. Führte dieses Webinar zu einem Meeting oder war es das Sales-Cadence-Programm? Natürlich war es beides. So kommt schnell die Diskussion um First-Touch- oder Last-Touch-Attribution. Wir kennen das alle. Das Problem: Sie nehmen nicht die Perspektive des Kunden und seiner Reise ein. Genau darauf sollten Sie sich ausrichten. Dafür müssen Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten.  
3. Effizienzsteigerung durch KI. Natürlich sprechen aktuell alle darüber, aber das Marketing hat sich in den letzten sechs Monaten durch Fortschritte bei KI stark verändert. Nutzen Sie diese Chancen – sonst laufen Sie Gefahr, den Anschluss zu verlieren. Klar, ChatGPT ist in aller Munde. Jeder in meinem Team hat es diese Woche genutzt. Bedenkt man, dass vor wenigen Monaten noch niemand davon gehört hatte – das ist beeindruckend. Unsere Kunden bei Blueshift nutzen KI im Marketing, um Kundendaten auf individueller Ebene besser zu verstehen und eine kundenorientierte Erfahrung zu schaffen. Kurz gesagt: KI liefert das Wer, Was, Wann und Wo. Unsere Kunden können Kampagnen mit Wissen über Zielgruppe, Empfehlungen, idealen Kontaktzeitpunkt und Kommunikationsort planen. Das ist entscheidend.  
4. Fokus auf Adoption und Cross-Selling-Möglichkeiten. Neukundengewinnung ist wichtig, aber genauso entscheidend ist die Nutzung und das Wachstum bei bestehenden Kunden. Schauen Sie sich genau Ihre Kundenbasis an und entwickeln Sie Programme rund um diese Zielgruppe. Die Einführung bzw. Nutzung wird von vielen Marketern zu wenig beachtet, ist aber ein großer Fehlgriff. Kunden, die Ihr Produkt intensiv nutzen, bleiben eher – andere könnten abspringen. Im Gegenzug ergeben sich Möglichkeiten zum Cross-Selling. Erkunden Sie den Bedarf Ihrer Kunden und welches neue Produkt oder Feature für sie nützlich wäre. Eines meiner liebsten Werkzeuge für Kundenprogramme ist ein Reifegradmodell, das dem Kunden zeigt, wo er im Vergleich zu anderen steht. Wer sieht nicht gern, wie man im Branchenvergleich abschneidet?
5. Kundenbefürworter wertschätzen. Nichts erzählt Ihre Geschichte besser als Ihre Kunden. Jede meiner früheren Positionen hat das bestätigt. Es ist kein nettes Beiwerk für das Branding – es ist essentiell. Interessenten, Vorstände, Wettbewerber usw. hören darauf, was Ihre Kunden berichten. Vor Kurzem haben wir unsere Nutzerkonferenz veranstaltet, bei der unsere Kunden begeistert ihre Geschichten geteilt, den Kollegen zugehört und die neuesten Neuigkeiten von uns erfahren haben. Sie möchten, dass Ihre Kunden begeistert von Ihrem Produkt berichten und es an Kollegen weiterempfehlen. Ihre Fürsprecher sind zentral, um Ihre Story wirkungsvoll zu verbreiten. Halten Sie Kontakt zu ihnen und schaffen Sie ihnen Gelegenheiten, ihre Erfahrungen zu teilen – ob durch Videos, Fallstudien, Peer-Review-Plattformen, Presse, Kundenbeiräte und mehr.

Können Sie eine Situation schildern, in der eine Strategie nicht den gewünschten Erfolg brachte, und was Sie daraus gelernt haben?

Marketer müssen kontinuierlich neue Taktiken ausprobieren. Früh in meiner Laufbahn arbeitete ich an einem neuen Produkt bei HP. Ich war Teil eines Inkubator-Teams, das Ideen aus den HP Labs nahm und daraufhin Geschäfts- und Marketingpläne entwickelte, bevor das Produkt an eine Business Unit zur Vermarktung überging. Ich war begeistert von unserem neuen Produkt: Eine private Video-Chat-Lösung. Das war lange bevor dies zur Normalität wurde (2009).

Ich entwarf den Namen, entwickelte den Marketingplan, Launch-Plan, die Preisgestaltung usw. Ich war überzeugt, dass es ein Erfolg werden würde. Was ich nicht beachtet hatte, war die Marktreife. Das ist natürlich schwer vorherzusagen, aber nur weil eine Idee auf dem Papier gut aussieht, muss man dennoch die Marktdynamik berücksichtigen.

Welche Profi-Tipps können Sie für diejenigen teilen, die gerade anfangen, ihre Marketingstrategie zu entwickeln?

Nehmen Sie sich die Zeit, teamübergreifend (Produkt, Vertrieb, Customer Success, Technik) an Ihrer Marketingstrategie zu arbeiten. Verfallen Sie nicht in die Falle, die Strategie nur im Marketing-Team zu entwickeln. Marketing ist Teamsport und Sie werden scheitern, wenn Sie nicht mit Ihren Kollegen aus anderen Teams zusammenarbeiten.

Abschließend, wenn Sie eine Bewegung ins Leben rufen könnten, die vielen Menschen großen Nutzen bringen würde, welche wäre das?

Setzen Sie auf Vielfalt. Das ist nicht neu, aber Erfolg bedeutet, unterschiedliche Denkweisen zusammenzubringen. Das hilft nicht nur den Menschen, sondern bringt Projekte, Unternehmen und unsere Welt voran.

Wie können unsere Leser Ihre Arbeit online weiterverfolgen?

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