Captify CMO Jason Tsai über die Top 5 neuen Marketingtrends, die Führungskräfte kennen müssen

Rückblickend kann ich jetzt sagen, dass das fehlende Element die Kultur war. Es haben (zumindest größtenteils) die Menschen gefehlt. Ich habe mein Hauptfach gewechselt und meinen Abschluss in Massenkommunikation gemacht. Nach einem kurzen Abstecher in den Radioverkauf bin ich in die Mediaplanung gegangen, wo ich eine großartige Mischung aus Wissenschaft und Menschen gefunden habe. Die nächsten 25 Jahre habe ich meine Erfahrungen im Marketing weiter ausgebaut, indem ich verschiedene Varianten von dem gemacht habe, was ich liebe—Wissenschaft einzusetzen, um Menschen zu verstehen und an der Kultur teilzuhaben.

Manchmal sind unsere Fehler unsere größten Lehrer. Können Sie einen Fehler teilen, den Sie zu Beginn Ihrer Karriere gemacht haben?

Während meiner kurzen Zeit im Radioverkauf war ich Vertriebsassistent, was bedeutete, dass ich Anrufe entgegennahm, Ablage erledigte (damit oute ich mich wirklich als jemand aus einer anderen Zeit) und Daten eingab. Wenn die Ablage und die Dateneingabe erledigt waren und das Telefon nicht klingelte (was oft vorkam, weil ich sowohl im Ablegen als auch in der Dateneingabe wirklich hervorragend war), saß ich herum und hatte nichts zu tun – also spielte ich am Computer Solitaire.

Eines Tages brachte mein Chef Kunden ins Büro, und einer von ihnen sah mich Solitaire spielen und machte meinen Chef darauf aufmerksam. Bis zu diesem Tag war ich eigentlich ein perfekter Mitarbeiter gewesen, aber der Eindruck, der in diesem Moment entstand, war der eines Faulenzers. Die Lektion, die ich daraus gelernt habe, ist besonders für uns im Marketing wichtig – Wahrnehmung ist Realität, und schon das kleinste Erlebnis kann einen falschen Eindruck hinterlassen. Gerade heute, wo man scheinbar nirgendwo mehr untertauchen kann, ist es entscheidend, was Sie und/oder Ihre Marke tun, wenn Sie denken, dass niemand hinsieht.

Niemand erreicht Erfolg ganz allein. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?

Die Antwort auf solche Fragen handelt meistens von Vorgesetzten oder Mentoren. Solche Personen hatte ich natürlich auch, aber an wen ich denke, ist jemand, der fast 15 Jahre lang in zwei verschiedenen Unternehmen in meinem Team gearbeitet hat. Ab einem bestimmten Niveau (das man insbesondere in Agenturen oft früher erreicht als in anderen Unternehmen) hängt der eigene Erfolg viel stärker vom Team ab als vom individuellen Output.

Er war während meiner „Lehrjahre“ in meinem Team, und ich bin sicher, dass ich ohne ihn meine Fähigkeiten nie so schnell hätte entwickeln können. Wie er mich mit Empathie, harter Arbeit (teilweise unsinnig harter Arbeit) und Unterstützung weitergebracht hat, prägte maßgeblich, was ich später für meine eigenen Führungskräfte und Kunden sein wollte.

Können Sie einen „Wendepunkt“ in Ihrer Karriere identifizieren, ab dem sich nachhaltiger Erfolg einstellte? Haben Sie damals etwas anders gemacht?

Der „Wendepunkt“ für mich war 2006. Etwa fünf Jahre zuvor hatte ich beschlossen, ins digitale Mediengeschäft zu wechseln, weil ich es unglaublich spannend fand, dass Medienpläne im Prinzip an Sie zurückkommunizieren und Ihnen zeigen konnten, was funktionierte. Sexy war das Ganze aber damals noch nicht. Die großen Budgets flossen weiterhin in „traditionelle“ Medien, und Digitales war meist eine Nebensache – ein Häkchen auf der Checkliste, das mit Restbudgets abgehakt wurde.

2006 war Digital dann so stark gewachsen, dass es strategisch für UM sinnvoll wurde, die digitalen und traditionellen Teams zu kombinieren. Ich übernahm ein deutlich größeres Team und begann, die Innovations- und Messkompetenz, die wir im Digitalbereich aufgebaut hatten, auch im Rest des Teams zu etablieren. Das eröffnete mir völlig neue Möglichkeiten, und ich habe nie wieder zurückgeblickt – außer um über die folgenden Lektionen zu reflektieren, die ich gelernt habe:

Wenn etwas so aussieht, als könnte es die Welt wirklich verändern, ist es vermutlich klug, sich damit zu beschäftigen – besonders, wenn es einen interessiert. Ja, es ist schwierig. Und ja, es wird anfangs vielleicht nicht so viel Prestige (oder Gehalt) wie etwas Etabliertes haben... noch nicht. Habe Geduld, und selbst wenn es am Ende anders kommt als gedacht, wirst du zumindest diese Vielfalt an Erfahrung gesammelt haben.

Und apropos vielfältige Erfahrungen: Es lässt sich kaum überschätzen, wie wertvoll es ist, bei alten Problemen verschiedene Perspektiven und Herangehensweisen einzubringen. Ich habe in der „traditionellen“ Branche angefangen, bin dann digital gegangen und habe diese Erfahrungen miteinander kombiniert, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Aber damit war nicht Schluss. Mittlerweile habe ich kreative Teams geleitet, Websites gebaut, Pressemitteilungen verfasst, Videoproduktionen geleitet und eine ganze Reihe anderer Dinge gemacht, die mir damals niemals begegnet wären. Und ich kann mit Überzeugung sagen, dass gerade diese Vielfalt an Erfahrung einer der wichtigsten Faktoren dafür ist, dass ich heute in meiner Rolle so effektiv bin.

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?

Nachdem ich Visa verlassen hatte, hatte ich Werbetechnologie (Ad Tech) bei meiner Jobsuche gar nicht ins Auge gefasst. Durch Zufall hörte ich von Captify, weil ein ehemaliger Kollege hier arbeitete und wusste, dass der Marketingleiter das Unternehmen verlassen würde. Das Konzept fand ich spannend, also habe ich als Freelancer begonnen, während sie weiter jemanden für die Festanstellung suchten.

Kaum hatte ich einen Blick hinter die Kulissen geworfen, wusste ich, dass ich einen Weg finden musste, in dieser Rolle zu bleiben (was mir auch gelungen ist, weil ich eben kreativ bin). Unsere Daten sind wahr und sie sind aktuell (im klassischen und im „Kool and the Gang“-Sinne). Niemand lügt seiner Suchleiste etwas vor – anders als bei sozialen Medien oder Umfragen – und mit einem Datensatz dieser Art und Größe zu arbeiten, ist beeindruckend. Aber das allein genügt nicht. Es nützt nichts, den besten Datensatz zu haben, wenn man daraus das Potenzial nicht ausschöpfen kann. Und genau das habe ich hinter dem Vorhang gesehen – die Technologie und die Menschen, die aus Daten echte Intelligenz machen. Das macht Captify zu einem ganz besonderen Ort, und ich hoffe, noch viele Jahre hinter diesem Vorhang arbeiten zu dürfen.

Arbeiten Sie aktuell an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Am spannendsten finde ich derzeit, wie wir immer neue Dinge mit Search Intelligence noch intelligenter machen. Wir haben mit digitaler Display-/Videowerbung begonnen, aber es gibt so viele weitere Bereiche, in denen unsere Daten Strategie, Aktivierung und Messung verbessern können. Im TV-Bereich sind wir inzwischen sehr gut aufgestellt. Wir stoßen ins digitale Out-of-Home vor. Wir treiben Innovationen im Bereich der Messung voran (eine unserer Insights-Direktorinnen wurde gerade im „Applied Marketing Analytics“ veröffentlicht). Wir überlegen, wie unsere Daten Journalist:innen mit Echtzeit-Insights unterstützen können. Stichwort: Wir kratzen im Grunde erst an der Oberfläche der Einsatzmöglichkeiten unserer Daten, und wenn die ersten Anwendungsfälle ein Indikator sind, steckt da noch ein enormes Potenzial drin. 

Sie sind an der Spitze des Marketings und führen vielfältige Teams – welche Ressourcen oder Tools nutzen Sie, um auf dem Laufenden zu bleiben?

Das Wichtigste, das ich bei meinem Informationskonsum beachte, ist Vielfalt. Gerade in der algorithmusgesteuerten Welt von heute muss man sich extra anstrengen, um unterschiedliche Blickwinkel auf ein Thema oder einen Trend zu erhalten – und nicht nur die Sichtweisen, von denen der Algorithmus glaubt, man würde ihnen ohnehin zustimmen. Folgen Sie auch Menschen, die Sie nicht mögen. Ergänzen Sie Marketing-Fachbeiträge um Berichterstattung zum selben Thema aus einem anderen Bereich. 

Ein zweiter, sehr wichtiger Punkt ist, Inspiration überall zu suchen, wo es nur geht. Nach meiner Erfahrung kommt Inspiration selten vom Lesen über Marketing um des Marketings willen. Ein persönliches Beispiel: Ich habe vor kurzem ein Interview mit Rick Rubin gehört. Das hat mir in einer Stunde mehr Ideen geliefert, wie ich meine Arbeit anders machen könnte, als ein ganzer Monat voller Marketing-Newsletter. 

Haben Sie die Erfahrung gemacht, dass sich Trends vorhersagen lassen? Wie läuft dieser Prozess ab?

Das ist definitiv möglich. Wir machen das bei Captify laufend. Niemand ist zu 100% immer richtig, aber unsere Trefferquote ist ziemlich gut, weil wir mit vielen sehr guten und sehr aktuellen Daten arbeiten. 

Was Marketingtrends angeht, sehe ich das eher wie ein Portfolio: Ich beginne mit einer Handvoll Möglichkeiten, denke die wahrscheinlichsten Entwicklungen durch und setze dann auf jene, von denen ich den höchsten Erfolg verspreche. Selten setze ich alles auf eine Karte, und ich mache gerne erst kleine Schritte, bevor ich große mache. 

Glauben Sie, dass es im Marketing besser ist, früh auf neue Trends zu setzen oder abzuwarten, ob sich etwas durchsetzt, bevor Ressourcen investiert werden?

Natürlich kommt es auf den jeweiligen Trend an, aber ich würde generell sagen, dass es besser ist, zu den Ersten zu gehören. Vielleicht nicht unbedingt der Allererste – aber früh dabei zu sein verschafft einem meist einen gewissen Vorsprung, falls der Trend wirklich zündet. In einer meiner Antworten oben habe ich von meiner Erfahrung als „Early Adopter“ im Bereich digitale Mediaplanung berichtet – ich hatte dadurch fünf Jahre später einen großen Vorteil, als plötzlich alle „alles digitalisieren“ wollten. Wer schon vor dem großen Wandel testet und lernt, ist später bestmöglich aufgestellt, um von der Welle zu profitieren.

Der große Nachteil ist natürlich, wenn die Welle dann doch ausbleibt. Ich würde aber sagen, dass dieser Nachteil meist gar nicht so gravierend ist, wie viele befürchten. „Fail Fast“ ist ein geflügeltes Wort (und ist zufällig auch ein zentraler Wert bei Captify), und das zu Recht. Aus einem „Misserfolg“ zu lernen, bedeutet schließlich kein Scheitern im eigentlichen Sinne – denn es versetzt einen in die Lage, in Zukunft klüger zu handeln. 

Welche früheren Trends haben Sie aufgegriffen und welche Ergebnisse konnten Sie beobachten?

Online-Video war ein Trend, bei dem ich mich erinnere, ziemlich früh dabei gewesen zu sein. Zu diesem Zeitpunkt war die Videoqualität noch nicht besonders hoch und die vorherrschende Meinung war, dass auch das Werbeerlebnis nicht überzeugend war. Dennoch haben wir es ausprobiert und ziemlich beeindruckende Zahlen gesehen (so sehr, dass wir die Genauigkeit der Daten in Frage gestellt haben).

Wir haben immer mehr darauf gesetzt, immer mehr dazugelernt, und bald haben wir mehr für Video als für Banner ausgegeben. Indem wir frühzeitig eingestiegen sind, konnten wir erkennen, dass der Wert von Videoinventar viel höher lag, als es Preisgestaltung und Angebot vermuten ließen, sodass wir davon eine Zeit lang profitieren konnten, bis andere nachzogen.

Können Sie eine Situation schildern, in der eine Strategie nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht hat und was Sie daraus gelernt haben?

Es gab im Laufe meiner Karriere mehrere Gelegenheiten, bei denen ich überrascht war, dass bestimmte kreative Ansätze nicht wie erwartet funktioniert haben. Die Strategie schien solide (und war es wahrscheinlich auch), die Umsetzung war stimmig und ausgefeilt, aber aus irgendeinem Grund hat es einfach nicht gezündet. Infolgedessen habe ich versucht, ein paar Dinge in meinen Prozess zu integrieren:

Testen Sie Ideen, wann immer möglich. Das heißt nicht zwingend, dass Sie für jedes einzelne Kreativformat globale Fokusgruppen und quantitative Umfragen durchführen müssen, aber Sie sollten sich eine externe Perspektive einholen. Warum? Weil Menschen nicht besonders gut darin sind, ihre eigenen Erfahrungen außen vor zu lassen, wenn sie Arbeit bewerten. Die Teams, die das Werk schaffen (meistens Agenturen), und jene, die es bewerten (meistens Kunden), haben meist 'Gepäck' – ein Verständnis dafür, was das Kreativ leisten soll, Grundwissen über Marke oder Produkt oder andere Dinge, die sie daran hindern, die Resonanz der Zielgruppe genau vorherzusagen.

Tun Sie alles, um die Umgebung, in der Ihre Zielgruppe Ihr Kreativ wahrnimmt, möglichst realistisch zu simulieren. Natürlich ist es unmöglich, diese exakt nachzubilden (siehe Punkt Gepäck oben), aber es gibt kleine Dinge, die Sie tun können. Zum Beispiel: Heben Sie sich die strategische Einordnung für nach dem ersten Eindruck des Kreativs auf. Die Zielgruppe bekommt schließlich auch keine Präsentation mit mehreren Folien, die erklärt, warum das, was sie gleich sehen wird, funktioniert. Versetzen Sie sich in die Lage der Zielgruppe und erleben Sie es einfach. Sie erhalten keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Die strategischen Analysen können Sie sich danach ansehen. 

Welche Faktoren sollten Führungskräfte berücksichtigen, bevor sie auf einen Trend aufspringen?

Hier sind einige Fragen, die ich mir stelle, wenn ich überlege, ob wir auf den Zug aufspringen sollten oder nicht:

Ist es wirklich relevant für mein Unternehmen? Im besten Fall – wie groß wird der Einfluss auf mein Geschäft sein (positiv oder negativ)?

Wenn Sie beispielsweise ein Unternehmen führen, das Piloten ausbildet, könnte VR ein echter Wendepunkt sein. Wenn Sie Wurstwaren herstellen, dann vermutlich weniger.  Kann ich schnell scheitern? Was ist das Minimum, das ich investieren kann, um sinnvolle Erkenntnisse zu gewinnen?

Wenn Sie frühzeitig erste Hinweise erhalten, was Ihnen ein Trend bringt (oder auch nicht bringt), wird die nächste Entscheidung erheblich leichter. Welchen Mehrwert bietet er für meine Zielgruppe?

Was motiviert deren Adoption? Wenn Sie verstehen, welches Problem ein Trend für Ihr Publikum löst, können Sie erkennen, ob und wo sich zusätzlicher Nutzen bieten lässt. 

Basierend auf Ihren Erfahrungen und Erfolgen: Was sind die fünf wichtigsten Marketingtrends, die Führungskräfte 2023 kennen sollten?

• Unsicherheit – Wir hören ständig Wörter wie „Rezession“, „Lebenshaltungskosten“, „Energiekrise“, „Entlassungen“ usw., aber ich denke, dass ein grundlegenderes Thema der Unsicherheit all dem zugrunde liegt. Es gibt keinen historischen Präzedenzfall für das, was wir gerade durchmachen, daher weiß niemand, was zu erwarten ist. Da es kein „Playbook“ gibt, werden Marketer auf Agilität setzen und nach Echtzeit-Quellen der Wahrheit suchen, die ihnen genau sagen können, was jetzt passiert, damit sie schnell reagieren können, während sich das Verhalten der Menschen weiterhin im Eiltempo ändert. 
• Generative KI – Jeder spricht darüber. Es wird die Welt definitiv verändern. Aber vergessen wir nicht, dass Menschen eigentlich nicht mit Robotern sprechen wollen (dazu gleich mehr). Ich kenne einige Autoren, die halb scherzhaft darüber gesprochen haben, dass KI ihren Job übernehmen könnte. Das wichtige Wort hier ist „halb“. Je vertrauter die Menschen mit den Möglichkeiten und Grenzen von Generativer KI werden, desto mehr werden sie erkennen, dass KI Menschen nicht ersetzen kann—zumindest noch nicht. Autoren und Designer, die Technologien wie ChatGPT oder DALL-E nutzen wie einst Photoshop oder die Rechtschreibprüfung—als ein weiteres Werkzeug im eigenen Repertoire, das dabei hilft, die eigene Kunst zu verbessern.
• Menschlichkeit als Unterscheidungsmerkmal – KI ist nur die jüngste in einer langen Reihe von Technologien, die menschenähnliche Interaktionen mit der Effizienz und Genauigkeit von Robotern versprechen. Aber wie schon Technologien vor ihr (automatisierte Telefonmenüs, Spracherkennung, Clippy usw.), wird es noch Jahre dauern, bis die Interaktionen tatsächlich den „menschlichen Riechtest“ bestehen. Inmitten des ganzen Lärms rund um KI wird es eine Gruppe von Marketern geben, die ganz gezielt auf Menschlichkeit setzt, um wirkliche Verbindungen zu anderen Menschen herzustellen. 
• Nachhaltigkeit – Die Klimakrise wartet nicht auf die Entwicklung der globalen Wirtschaft. Das Wirtschaftswachstum mag den Fortschritt etwas verlangsamen, aber zahlreiche Unternehmen haben sich Netto-Null-Ziele gesetzt und müssen diese Agenda weiter vorantreiben. Die Treibhausgasemissionen aus Marketingaktivitäten werden dieses Jahr auf bedeutungsvollere Weise unter die Lupe genommen, und Unternehmen werden diese Daten nutzen, um Strategien und Produkte zu entwickeln, die die negativen Auswirkungen unserer Branche auf die Umwelt verringern und ausgleichen. 
• Datenschutz – Regulierungen (oder die Drohung regulativer Eingriffe) treiben uns weiterhin zu einem optimierteren Modell, das sowohl für Nutzer als auch für Werbetreibende gut ist. Wir stehen hierbei immer noch am Anfang. Ich glaube nicht, dass irgendjemand behaupten würde, dass Cookie-Banner auf jeder Website das eigentliche Problem lösen. Während der Countdown zur Abschaffung von Third-Party-Cookies weiterläuft, werden wir in diesem Bereich Innovationen sehen, die es für beide Seiten nicht schlimmer machen. 

Abschließend, wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die das größte Maß an Nutzen für die meisten Menschen bringen würde, welche wäre das?

Ich wünschte, Empathie wäre eine Eigenschaft, die stärker gewürdigt würde. Ich denke viel darüber nach, weil ich glaube, dass Empathie der Schlüssel zu großartigem Marketing ist. Wenn man die Situation und Motivation eines Menschen versteht, ist man viel besser in der Lage, mit ihm zu kommunizieren und ihn zu beeinflussen.

In der digitalen Welt, in der wir leben, muss man sich kaum noch mit Menschen oder Inhalten auseinandersetzen, die nicht mit den eigenen Ansichten übereinstimmen. Das führt zu Engstirnigkeit, was gefährlich ist. Die Bewegung, die ich anstoßen möchte, ist daher, das "Warum" wirklich zu verstehen.

Warum glaubt sie das? Warum hat er das getan? Warum scheint ihm das das Richtige zu sein?

Wenn Sie sich solche Fragen stellen, werden Sie nicht nur ein besserer Marketer, sondern vor allem ein besserer Mensch.

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