CMO Bill Evans über die Top 5 neuen Marketingtrends, die Führungskräfte kennen sollten

Als ich dann aufs College ging, entschied ich mich für ein Studium in Informatik. Danach folgten fünf Jahre bei CompuServe, das in vielerlei Hinsicht der Vorläufer des Internets war, nur dass man sich per Modem einwählte. Dort und auch bei meinen beiden nächsten Firmen war ich Produktmanager, aber bei Attachmate kam ich erstmals mit Produktmarketing in Berührung – und das ist meine Leidenschaft. Ich liebe Personas und Positionierungspapiere. Von dort ging ich zu Aelita Software, das von Quest übernommen wurde, und arbeite seitdem im Marketing für Datensicherheitssoftware.

Es heißt, unsere Fehler sind manchmal unsere besten Lehrer. Können Sie einen lustigen Marketingfehler teilen, den Sie zu Beginn gemacht haben? Was haben Sie daraus gelernt?

Ich möchte vorneweg sagen: Während man mitten in einem Fehler steckt, ist das selten lustig – der Humor kommt erst mit etwas zeitlichem Abstand.

Vor vielen Jahren beschloss mein Unternehmen, bei einer Branchenveranstaltung groß herauszukommen. Es war einer unserer ersten Auftritte in diesem Bereich und wir hatten wenig Erfahrung mit diesem speziellen Event. Unser Auftritt war – gelinde gesagt – unterwältigend: Sowohl in puncto Messaging als auch beim visuellen Auftritt haben wir danebengelegen.

War das lustig? Nicht zu dem Zeitpunkt, aber wir haben unsere Lektion gelernt und später einen der besten Messestände überhaupt gestellt. Damals konnten wir dann gemeinsam darüber lachen – mit uns selbst, den Veranstaltern und anderen aus der Branche.  

Die Lektion daraus: „Machen Sie Ihre Hausaufgaben.“ Informieren, fragen, diskutieren, recherchieren und letztlich Ihre Ziele und den Lösungsweg verstehen, bevor Sie sich auf ein Event, eine Kampagne, eine Investition oder was auch immer einlassen.

Keiner von uns schafft Erfolg ganz allein. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?

Das ist einfach: die Marketingleiterin bei Attachmate, die mich mit Marketing – echtem Marketing – vertraut gemacht hat. Sie hat mir zum Beispiel gezeigt, wie man Marketing tatsächlich misst, im Gegensatz zu ihrem früheren Job bei P&G, wo sie den Effekt eines Dollars auf den Marktanteil in regionalen Märkten berechnet haben.

Sie hat mir auch die emotionale Seite des Kaufens vermittelt. Zum Beispiel war sie Markenmanagerin für Crest-Zahnpasta. Ein Kaufgrund war „Vorratsdruck“ – das heißt, man ist eher bereit, eine fast leere Zahnpastatube wegzuwerfen, statt sie komplett auszudrücken, wenn man noch eine weitere Tube im Schrank hat. Deshalb verkauft man sie oft im Doppelpack.

Die emotionale Seite des Marketings zu verstehen, ist sehr wirksam. Das ist der Unterschied zwischen „Unser Produkt ist schnell installiert“ und „Unser Produkt ist so schnell installiert, dass Sie nicht länger arbeiten müssen und das Fußballspiel Ihres Kindes sehen können.“

Können Sie einen „Wendepunkt“ in Ihrer Karriere benennen, ab dem sich Erfolge eingestellt haben? Haben Sie damals etwas anders gemacht?

Ich glaube, es lief besser, je enger ich mit meinen Kollegen im Vertrieb zusammengearbeitet habe. Vertrieb und Marketing sind wie Batman und Robin oder Erdnussbutter und Marmelade. Wenn diese Bereiche nicht zusammenarbeiten, wird das nichts. Deshalb spreche ich regelmäßig mit möglichst vielen Vertriebsmitarbeitern, um durch deren Rückmeldungen unsere Produkte zu verbessern.

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Ansicht nach besonders?

Es sind die Menschen. Schauen Sie, Netwrix ist ein Softwareunternehmen. Wir haben keine patentierten Materialien. Wir unterscheiden uns nicht durch eine innovative Lieferkette. Wir nutzen keinen neuen Fertigungsprozess. Alles, was wir haben, sind kluge Köpfe, die auf Basis aktueller Informationen gute Entscheidungen treffen. Deshalb gehen wir die Extrameile und stellen smarte Menschen ein, die es lieben, mit anderen smarten Menschen zusammenzuarbeiten. Wir delegieren und arbeiten zusammen, um Probleme zu lösen und schnell Entscheidungen zu treffen.

Woran merke ich, dass es funktioniert? Nun, es ist nicht ungewöhnlich, dass ich von einer "Secret Shopper"-E-Mail erfahre, dass wir gerade eine Kampagne (zum Beispiel einen Webcast) zu Thema X machen, statt es direkt vom Team zu hören. Wenn ich dann nach Details zu Anmeldungen, Teilnehmerzahlen, Teilnehmerquoten und Pipeline frage, bekomme ich nicht nur alle Informationen, sondern auch gleich einen Kommentar, ob Thema, Zielgruppe oder Speaker für bessere Ergebnisse angepasst werden sollten. Meine Antwort ist dann meist: „Gut gemacht, weitermachen.“ Das Team zu befähigen, großartige Arbeit zu leisten, ist unser Alleinstellungsmerkmal.

Arbeiten Sie gerade an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Wir stärken uns aktuell auf zwei Gebieten. Das erste ist das Solution Messaging. Netwrix war einst ein Ein-Produkt-Unternehmen, aber in den letzten 18 Monaten haben wir zahlreiche Akquisitionen getätigt. Jetzt gehen wir mit Lösungen für konkrete Probleme an den Markt, statt nur mit Produkten für Administratoren. Das hat dazu geführt, dass wir unser Enablement, unsere Website, unsere Vertriebstools und – am wichtigsten – unsere Analytik komplett überarbeitet haben.

Als CMO stehen Sie an vorderster Front des Marketings und führen diverse Teams. Welche Ressourcen oder Tools nutzen Sie, um stets über die sich ständig verändernde Landschaft informiert zu bleiben?

Es ist witzig, dass Sie Vielfalt erwähnen. Unser Marketing-Team reicht von Los Angeles bis Pakistan – und das ist schon der lange Weg. Unsere unverzichtbaren Tools sind Microsoft Teams für Videocalls und um in Kontakt zu bleiben, sowie Asana für Aufgaben- und Projektmanagement. Mit einer globalen Belegschaft und Aktivitäten, die rund um die Uhr weiterlaufen, ist es entscheidend, alles nachverfolgen und Aufgaben zwischen Menschen und Abteilungen weitergeben zu können – das ist ein Schlüsselelement für unseren Erfolg.

Was Tools angeht, mit denen man mit dem Markt verbunden bleibt, gibt es meines Erachtens nichts Außergewöhnliches. Ich lese einige Branchenpublikationen und Analystenberichte. Aber am wichtigsten sind die Gespräche – wir Technikinteressierten und unsere Kollegen aus dem Vertrieb – sie sind für unsere Planung und Umsetzung essenziell.

Ist es Ihrer Erfahrung nach möglich, kommende Trends vorherzusagen? Wie funktioniert dieser Prozess?

Wenn ich irgendetwas vorhersagen könnte, dann wären es die Lottozahlen und nicht Marketingtrends. Aber man bleibt am Ball und beobachtet, was andere machen. Tatsächlich schauen wir uns während ich das schreibe KI-basierte ChatGPT-Lösungen an und führen eine Reihe von Tests durch, um herauszufinden, ob uns diese Technologie dabei helfen kann, suchmaschinenoptimierte Inhalte schneller zu produzieren.

Ich sehe großes Potenzial in dieser Technologie, aber gleichzeitig ist noch unklar, wie Suchmaschinen auf KI-generierte Inhalte reagieren und sie erkennen. Deshalb informiere ich mich online darüber und prüfe die Anwendbarkeit für unseren Bereich – genau das, was jeder kluge Marketingverantwortliche tun würde.

Würden Sie im Marketing sagen, dass es besser ist, Trends frühzeitig zu übernehmen oder abzuwarten, ob sie sich durchsetzen, bevor man Ressourcen investiert?

Ich denke, das hängt von der Marktsituation und dem Entwicklungsstand des Unternehmens ab. Wer für ein gut finanziertes Start-up mit einem wirklich einzigartigen Produkt arbeitet, sollte definitiv ein Early Adopter sein. In einer etablierteren Organisation wie unserer gehen wir ein- oder zweimal pro Jahr Marketing-Wetten ein. Wir investieren gezielt Ressourcen und Budget in neue Dinge und probieren aus, ob sie bei uns funktionieren. Ansonsten stecken wir Zeit und Geld hauptsächlich in Maßnahmen, von denen wir wissen, dass sie Abschlüsse bringen.

Können Sie vergangene Trends nennen, die Sie aufgegriffen haben?

Marketing-Analytik. Ich bin ein großer Fan davon, alles zu messen. Bei Netwrix haben wir das detaillierteste Reporting, das ich je in einem Unternehmen erlebt habe. Doch als ich hier anfing, waren Marketing- und Vertriebsabteilung nicht aufeinander abgestimmt. Das Marketing generierte Leads, gab sie an Vertrieb weiter und dann galt die Arbeit als getan. Das haben wir völlig verändert.

Heute wird das Marketing-Team (über Boni) für den durch Marketingaktivitäten generierten Pipeline und gebuchte Abschlüsse belohnt. Das hat die Kommunikation zwischen den Abteilungen verbessert und die Qualität der Leads gesteigert. In unseren Kerngeschäftsfeldern liegt der Anteil der marketingbeeinflussten Abschlüsse inzwischen zwischen 80 % und 85 %.

Können Sie eine Situation schildern, in der eine Strategie nicht die erwarteten Ergebnisse gebracht hat? Was haben Sie daraus gelernt?

Gemeinsam mit dem Vertrieb haben wir im letzten Geschäftsjahr eine Account-Based-Marketing-(ABM)-Initiative gestartet. Wir haben eine ABM-Plattform lizenziert, unser Vertriebsteam geschult und die Technologie in unseren Stack integriert. Doch es hat nicht funktioniert.  Es passte einfach kulturell nicht zu unserem Unternehmen – und das ist in Ordnung. Im kommenden Jahr probieren wir ein paar neue Dinge aus, wie immer.

Worauf sollten Führungskräfte achten, bevor sie auf einen Trend aufspringen?

Unternehmen, insbesondere Softwareanbieter, verlassen sich auf Technologie im Tagesgeschäft. Daher ist es wichtig zu wissen, dass jede Veränderung sowohl geplante als auch ungeplante Auswirkungen auf andere Bereiche des Unternehmens hat.

Ein Vertriebsleiter könnte zum Beispiel meinen, es sei allein eine Angelegenheit der Abteilung, wenn die neueste Lösung zur Gesprächsaufzeichnung, Transkription und Intent-Analyse eingeführt wird. Doch wenn man gemeinsam mit anderen Verantwortlichen darüber nachdenkt, entdeckt man vielleicht, dass damit andere Systeme oder Berichte beeinträchtigt werden oder dass auch andere Teams davon profitieren könnten. Das heißt: Führungskräfte sollten vor großen neuen Investitionen – ob Technik oder neue Marketing-Kanäle – immer mit anderen Verantwortlichen und Systembesitzern kommunizieren und zusammenarbeiten.

Basierend auf Ihren Erfahrungen und Erfolgen: Was sind die fünf wichtigsten Marketing-Trends, die Führungskräfte im Jahr 2023 kennen sollten? 

1. Analytics. Vielleicht ist es kein neuer Trend, aber die Fähigkeit, Ihre Daten aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten, ist genauso wichtig wie eh und je. Ob gewichtete Pipeline, beeinflusst, First Touch, Last Touch, Multi-Touch, Produkt oder Lösung – es ist entscheidend, Marketing-Analysen zur Hand zu haben, um mit Ihren Kollegen datenbasierte Gespräche zu führen und Entscheidungen zu treffen. Das ist der Schlüssel zu einer produktiven Marketingabteilung und einem erfolgreichen Unternehmen.

2. Werkzeuge, die skalieren — Das gilt vielleicht nicht für alle Unternehmen, aber wie bereits erwähnt, befindet sich Netwrix in einer Wachstumsphase (organisch und anorganisch), daher ist es entscheidend, dass jede Investition, die wir tätigen, auch skalierbar ist. Und mit skalierbar meine ich drei Dinge: (a) die Anzahl der Personen, die unterstützt werden können; (b) regionale Skalierbarkeit, das heißt Lokalisierung in Landessprache, Zeitzonen und Währung (hierbei kann KI in der Lokalisierung helfen); und (c) Skalierbarkeit, um die Integration in den bestehenden Technologie-Stack zu gewährleisten.

3. Was alt ist, wird wieder neu — Hierbei geht es um physische Veranstaltungen. Zwei Jahre lang haben wir alles virtuell gemacht, aber jetzt, wo wir aus der Pandemie herauskommen, sind Messen zurück. Regionale Veranstaltungen sind zurück. Ich denke, virtuelle Events werden weiterhin eine wichtige Rolle spielen, aber wir müssen anerkennen, dass die meisten Menschen die persönliche Interaktion bevorzugen.

4. Personalisierung — Ganz ehrlich: Wir leben in einer App-geprägten Welt. Ich kann mein Avatar-Bild auf Netflix auf meinem Handy ändern, und es erscheint fast sofort auf meinem TV-Bildschirm. Wir haben sogar batteriebetriebene, Alexa-fähige Jalousien installiert und ich habe ein digitales Profil für die iPhone-App. Es wird erwartet, dass unsere Online-Interaktionen speziell auf uns zugeschnitten sind. Aus diesem Grund aktualisieren wir derzeit unsere Kunden- und Supportportale, um sie für jeden Besucher individuell zu gestalten. Werden wir jemals auf das Niveau von Netflix oder 3day Blinds kommen? Vielleicht nicht, aber unsere Kunden und Interessenten werden jeweils ein einzigartiges digitales Erlebnis haben, wenn sie uns besuchen.

5. Feedback — Ich beschäftige mich viel mit Analysen und Dashboards, aber es gibt auch eine menschliche Komponente – nämlich, dass die dargestellten Informationen nur so gut sind wie die zugrundeliegenden Daten, und diese sind oft fehlerhaft. Daher ist es wichtig, Ihre Dashboards durch anekdotische Informationen, die in direkten Gesprächen mit Menschen an vorderster Front gewonnen werden, zu ergänzen. Dieses Feedback sollte Teil Ihrer Planung und Entscheidungsfindung sein.

Und abschließend: Wenn Sie eine Bewegung ins Leben rufen könnten, die vielen Menschen Gutes bringen würde, was wäre das?

Wertschätzung und Respekt für andere Kulturen. Ich habe mit Menschen aus Asien, Australien, Russland, dem Nahen Osten, Europa, Lateinamerika und Nordamerika zusammengearbeitet. Wir alle wollen das Gleiche, aber jeder geht anders vor. In den USA tendieren wir dazu, unsere kulturellen Vorurteile auf Kollegen aus aller Welt zu übertragen, was oft zu Konflikten führt. Die Zeit zu investieren, zu verstehen und zu respektieren, dass es viele Wege zum Erfolg gibt oder ein Projekt abzuschließen, kann Organisationen zu viel mehr befähigen.

Wie können unsere Leser Ihre Arbeit online weiterverfolgen?

Werfen Sie einen Blick auf netwrix.com. Die Seite verändert sich beinahe täglich, da wir unsere Produkte verbessern und neue Technologien erwerben, um die Welt von Cyberbedrohungen zu befreien, indem wir sensible Daten schützen. Aber um ehrlich zu sein: Es ist weniger mein Werk als vielmehr das der besten Marketingabteilung der Welt.