10 Marketing-Führungskräfte verraten, warum Hubspot das Herzstück ihres MarTech-Stacks ist
HubSpot-Stärke: Für 80 % der Leader ist HubSpot aufgrund der organisatorischen Ausrichtung unverzichtbar, nicht nur wegen der Funktionen.
Gemeinsame Sprache: Teams mit denselben Daten abzustimmen verbessert die Kommunikation und steigert die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.
Integrationskosten: Der Wechsel von HubSpot ist wegen der etablierten Workflows und Anbindungen mit hohen Kosten und Herausforderungen verbunden.
Skalierungsgrenzen: HubSpot eignet sich für kleine bis mittelgroße Teams; der Bedarf von Großunternehmen kann darüber hinausgehen.
Adoptionsvorteil: Die weite Verbreitung von HubSpot beruht auf einfacher Bedienbarkeit und bereichsübergreifender Wirkung – nicht auf technischer Überlegenheit.
Ich habe mit Marketingberater:innen und Führungskräften aus verschiedensten Branchen über ihre wichtigsten Tech-Stacks gesprochen – vom CMO eines Cybersecurity-Start-ups bis zu Direktoren globaler Agenturen. Würde es Sie überraschen, wenn 80 % von ihnen HubSpot erwähnten?
Ich versuche zu zeigen, warum Abstimmung und Akzeptanz bei einem CRM wichtiger sind als die Funktionen – gestützt von Marketingverantwortlichen, die dieses Tool täglich nutzen.
Die Muster in ihren Begründungen sind konsistent und deuten auf etwas hin, das über reine Produktüberlegenheit hinausgeht.
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HubSpots Dominanz im Toolset einer Marketingabteilung geht weit über die einzelnen Funktionen hinaus. Ein großer Teil der Gründe, warum HubSpot so erfolgreich ist, liegt darin, dass die Plattform Herausforderungen bei der Einführung sowie Integrationsanforderungen bestens meistert. Hinzu kommt, dass sie ideal dafür ausgerüstet ist, das Problem der gemeinsamen Sprache zu lösen – ein Problem, das leise die Abstimmung von Marketing und Vertrieb untergräbt.
Die von mir befragten Expert:innen heben hervor, dass der Wert von HubSpot weniger von seinen Funktionen abhängt, sondern vielmehr von der zentralen Rolle, die es innerhalb einer Organisation einnimmt.
Das Problem der gemeinsamen Sprache
Der am häufigsten genannte Grund, bei HubSpot Marketing zu bleiben, war nicht KI, Automatisierung oder eine bestimmte Funktion, sondern die Abstimmung.
Für viele Marketingverantwortliche liegt der eigentliche Wert eines CRM darin, funktionsübergreifende Teams auf Basis derselben Daten zu einer Einigung zu bringen. Tricia Howard, CMO bei Above Security, erklärt, wie „HubSpot für ein Unternehmen unserer Größe ein großartiges Tool ist.“
Es deckt sowohl unsere Marketing- als auch unsere Vertriebsprozesse in unserem Maßstab ab und vereinfacht unsere Berichtsstrukturen deutlich. Außerdem sorgt es dafür, dass alle Teams, was Attribution und andere Kennzahlen betrifft, dieselbe Sprache sprechen.
Und während Attribution selten ein technisches Problem ist, ist es oft ein politisches. Sagen wir, Marketing meldet diesen Monat 100 MQLs, während der Vertrieb sagt, nur 20 davon seien wirklich qualifiziert. Das ist weniger ein Datenproblem als eher eine Frage, wie beide Teams definieren, was als qualifizierter Lead zählt. Leben diese Definitionen in unterschiedlichen Systemen – beispielsweise Marketo für das Marketing, Salesforce für den Vertrieb – hört der Streit nie auf.
HubSpot erzwingt durch sein Design eine einheitliche Taxonomie. Wenn also die MQL-Definition in einem System liegt, das beide Teams nutzen, verschiebt sich die Diskussion von „Wer hat die richtigen Zahlen?“ hin zu „Wie können wir gemeinsam die Zahlen verbessern, die für alle sichtbar sind?“. Mehrere Expert:innen betonen, wie zentral HubSpot dabei steht. Robbie Ruuskanen, Marketingleiter bei ET Group, beschreibt:
Unsere Kerninfrastruktur ist HubSpot. Alles – von Kampagnen über Formulare bis zu Automatisierungen und Berichten – fließt hinein oder wird daraus gespeist. Ohne die zentrale Quelle der Wahrheit zerbricht die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb sehr schnell.
Mauricio Acuña, Mitgründer von Impacto, bringt es auf den Punkt: „HubSpot hilft dabei, Teams zu organisieren, Kontakte nachzuverfolgen und Marketing- sowie Vertriebsdaten an einem Ort zu bündeln. Die Single-Source-of-Truth-Argumentation ist weniger eine Frage der Datenqualität als vielmehr eine Lösung, um politische Diskussionen darüber zu beenden, wessen Zahlen stimmen.“
Die Integrations-Hürde
Die wenigsten Führungskräfte entscheiden sich komplett frei für HubSpot. Oft erbt man es – oder man sieht sich mit den Kopfschmerzen und Kosten einer Abwanderung konfrontiert. Baruch Labunski, CEO von Rank Secure betont: „HubSpot ist mein Rückgrat und CRM.“
Den meisten ist nicht klar, dass – wenn Ihr CRM nicht sauber mit Automatisierung und Reporting-Tools integriert ist – Ihnen die Hände gebunden sind und Sie enorm viel Zeit verlieren werden.
Die Wechselkosten sind enorm. Ein Umstieg von HubSpot bedeutet, sämtliche Workflows zu rekonstruieren, jedes Teammitglied neu zu schulen, alle Integrationen neu aufzubauen und Jahre historischer Daten zu migrieren. Hinzu kommt das organisationsspezifische Wissen, das in Feldern, Tags und Lebenszyklusphasen steckt und über Jahre gereift ist.
Wenn ein:e Marketingleiter:in sagt, HubSpot lasse sich nahtlos integrieren, bedeutet das oft: alles ist längst damit verbunden. Überlegt Ihr Team also, ein neues Tool in den MarTech-Stack zu ergänzen, ist die erste Frage: Lässt es sich mit HubSpot integrieren?
Je länger HubSpot im Zentrum des Ökosystems bleibt, desto weniger fühlt es sich wie ein Tool an und desto mehr wie Infrastruktur.
Sonia Baschez, Gründerin von Meme Team, berichtet: „Wir nutzen noch immer HubSpot. Ich bin eigentlich kein Fan, aber die meisten Kund:innen sind bereits daran gewöhnt – also lande ich immer wieder dabei.“
Außerdem,
Der Sweet Spot für Skalierung
HubSpot dominiert ein bestimmtes Marktsegment – und fast alle dieser Führungskräfte passen genau dort hinein: Es spricht Start-ups genauso an wie wachstumsstarke Mittelständler, Marketingteams von einer bis fünfzehn Personen und Organisationen, die sowohl Marketing- als auch Vertriebsfunktionen benötigen, ohne sich dafür auf die IT verlassen zu müssen.
„Es ist so einfach zu bedienen, dass ich die meisten Aufgaben selbst erledigen kann, einschließlich dem Erstellen von Workflows. Das spart Budget, das wir für kreativere und wirkungsvollere Marketingfunktionen einsetzen können.“ — Tricia Howard
Dies ist das Feature, das es selten in Produktvergleichstabellen schafft. Eingespartes Budget bedeutet, dass Marketer experimentieren und Workflows testen können, bevor sie sich festlegen. Sie brauchen ein Lead-Scoring-Modell? Das ist in 20 Minuten gemacht. Möchten Sie eine Nurture-Sequenz aufbauen? Das geht vielleicht in ein bis zwei Tagen, ohne dass die IT-Abteilung oder ein Salesforce-Administrator eingebunden werden müssen.
Die meisten B2B-Marketingteams haben keine eigenen RevOps-Abteilungen. Sie bestehen aus ein bis fünf Personen, die versuchen, ihre Pipeline-Ziele zu erreichen. HubSpot hat sich genau für diese Realität entwickelt, und das merkt man.
Wo HubSpot an seine Grenzen stößt
Mercedes Mollett, Marketingdirektorin bei After.Marketing, nutzt HubSpot – nur eben anders als die meisten. „Ich verwende es in erster Linie als Modellschicht.“
Ich teste das Lifecycle-Design auf Herz und Nieren und definiere, was ein MQL kommerziell wirklich bedeutet, bevor ich die Logik in Salesforce oder ein anderes Altsystem des Kunden übertrage.
Ihr Ansatz ist bemerkenswert: Die Lifecycle-Logik schnell in HubSpot aufbauen und damit testen sowie beweisen können, bevor das erprobte Modell auf andere Plattformen wie Salesforce übertragen wird, um den Enterprise-Bereich zu bedienen. So werden jahrelange CRM-Fehlanpassungen umgangen, indem HubSpot zunächst als Prototyping-Umgebung genutzt wird.
Nach Mollett sind die meisten CRM-Probleme nicht technischer Natur, sondern rühren von kommerziellen Missverständnissen her, die an die IT delegiert wurden. Sie können die IT nicht bitten, ein Lead-Lifecycle-Modell zu bauen, wenn das Geschäft noch gar nicht definiert hat, was „qualified“ wirklich bedeutet. HubSpot hilft dabei, das schnell, günstig und ohne sechsmonatige Implementierung herauszufinden.
Die Skalierungsgrenze zeigt sich, wenn Teams echte Data-Warehouse-Architektur, komplexe Multi-Touch-Attribution, Event-Level-Verhaltensdaten oder die Reporting-Flexibilität benötigen, die SQL erfordert. An diesem Punkt hat HubSpot seinen Dienst erwiesen – und ist womöglich nicht mehr das geeignete Werkzeug für die nächste Stufe.
Tricia Howard weist auch auf eine weitere Herausforderung hin: die schiere Anzahl von Tools, die um das Budget konkurrieren. Viele unterscheiden sich nur durch ein oder zwei Features, was zu erheblicher Überschneidung im Stack führt. Tool-Bloat ist real, und Marketingverantwortliche versuchen aktiv, dieses Problem zu lösen. Selbst HubSpot-Nutzer haben oft fünf bis zehn Tools zusätzlich integriert. Allerdings zeigt sich, dass das Versprechen der Tool-Konsolidierung nicht immer eingelöst wird.
Warum HubSpot bleibt
Viele der Führungskräfte, die ihre Wertschätzung für HubSpot geäußert haben, nannten insbesondere die Benutzerfreundlichkeit und den Mehrwert für Vertriebsteams. Anders als Marketo, das von Verkaufsteams meist ignoriert wird, weil es als Marketing-Tool konzipiert ist, positioniert sich HubSpot als gemeinsames System. Der Vertrieb kann es für Pipeline-Transparenz, Kontakthistorie und Deal-Tracking nutzen. So greifen Marketing und Vertrieb auf denselben Datenbestand zu.
Außerdem können Marketer es eigenständig konfigurieren. Im Gegensatz zu Salesforce, das für bedeutende Änderungen Admins oder Berater benötigt, gibt HubSpot die Kontrolle direkt in die Hände der Marketer. Gerade in Zeiten, in denen Marketer immer mehr mit weniger erreichen sollen, ist das für kleine Teams von großem Wert.
Führungskräfte können mit HubSpot interagieren, ohne ein besonderes Skillset zu benötigen (ich hoffe, Sie haben diesen letzten Satz in Liam Neesons Stimme gelesen). Anders als Google Analytics 4, das Datenkompetenz zur Interpretation verlangt, sind HubSpot-Dashboards für Management-Ebene konzipiert. Teams lieben es, wenn ihr CEO HubSpot öffnet und Pipeline, Attribution und Conversion im Funnel versteht, ohne dass jemand übersetzen muss. Und wie Yevhenii Tymoshenko, CMO von Skylum, hervorhebt, befindet sich alles an einem Ort.
HubSpot integriert alle Daten, ermöglicht das Nachverfolgen von Kundeninteraktionen und die Automatisierung von Prozessen.
Um diesen Gedanken fortzuführen: Der eigentliche Konkurrent von HubSpot ist weder Marketo noch Salesforce. Es sind Google Sheets, Gmail und Slack – auch bekannt als das Kein-System-System. Die Alternative sind fragmentierte Tools, die nicht miteinander sprechen, manuelle Prozesse und eine unkontrollierte Tabellenflut.
Verglichen mit dieser Option wird der Mehrwert von HubSpot für Marketingexperten deutlich: Es ist das minimal funktionsfähige System, das übernommen wird, weil es für verschiedene Abteilungen mit unterschiedlichen Fällen arbeitet, die auf dieselben Daten zugreifen.
Wann Sie sich für HubSpot entscheiden sollten – und wann nicht
HubSpot verdient seinen Platz, wenn Sie ein ein- bis fünfköpfiges Marketingteam bei einem Start-up oder Wachstumsunternehmen sind, wenn Marketing und Vertrieb ein gemeinsames System brauchen – und schlichtweg keine zwei separaten benutzen würden – oder wenn Sie mehrere Kunden über unterschiedliche Stacks hinweg betreuen und eine einheitliche Betriebsbasis benötigen.
Sie sollten nach Alternativen suchen, wenn Sie eine echte Data-Warehouse-Architektur brauchen, sei es BigQuery, Snowflake, Event-Level-Verhaltensdaten oder Reporting mit SQL-Anforderungen. Wenn Sie im Unternehmensmaßstab mit dedizierten MarTech-Operations-Teams arbeiten, ist ein Best-in-Breed-Stack um Salesforce und Marketo womöglich die bessere Antwort.
Trotzdem sagt Baruch Labunski, dass er im Idealfall auch beim technischen Neuaufbau die Tools um HubSpot oder Salesforce herum gruppieren würde. Praktisch gesehen bleiben das die beiden einzigen Optionen, die im großen Maßstab organisatorisch Sinn ergeben.
HubSpot ist vielleicht technisch gesehen nicht unbedingt das beste Tool, aber es löst das schwierigste Problem im Marketing: alle Beteiligten auf denselben Stand zu bringen.
Da KI-Funktionen in immer mehr Plattformen integriert werden—Microsofts Copilot, HubSpots KI-Features, Salesforces Einstein—besteht die eigentliche Herausforderung für Wettbewerber nicht darin, mehr Funktionen als HubSpot anzubieten. Sie müssen die Einführungshürde überwinden, die HubSpot über ein Jahrzehnt aufgebaut hat. Das ist ein schwierigeres Problem, als ein besseres Produkt zu entwickeln.
Die Beständigkeit von HubSpot hat fast nichts damit zu tun, ob einzelne Marketer es lieben. Die organisatorische Gravitation hält es fest verankert, weil es das einzige System ist, das sowohl vom Marketing- als auch vom Vertriebsteam geöffnet wird.
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