Ich möchte Sie zurück in die Anfänge der Marketingsoftware versetzen. Wenn Sie 1992 eine Marketingkampagne für ein Unternehmen organisiert hätten, wäre eine Software die erste Wahl gewesen, sobald Sie Windows 3.1 auf Ihrem Compaq-Computer gestartet hätten: Unica. Mit Funktionen für das Management von Marketingkampagnen und das Lead-Management war sie ein Pionier.
Seitdem hat sich viel verändert. Heute deckt Marketing-Automatisierungssoftware alles ab – von plattformübergreifender Automatisierung über Social Listening bis hin zu prädiktiver Analytik. Die Marktgröße für Marketing-Automatisierung ist enorm: Sie beträgt fast sechs Milliarden Dollar und wächst rasant.
In diesem Artikel führe ich Sie durch die Geschichte der Marketing-Automatisierung: von den ersten Anbietern über die Einbindung sozialer Medien und die umfangreichen Übernahmen und Konsolidierungen bis hin zu den Entwicklungen, die Sie für die Zukunft der Branche erwarten können.
Die ersten Anbieter (1992–2008)
Unicas 1992 eingeführte Software „Enterprise Marketing Management“ (EMM) zeigte den Nutzern, dass es eine bessere Möglichkeit gab, Marketingkampagnen zu verwalten. Dennoch gab es ein Problem: Weltweit gab es nur 6 Millionen Internetnutzer. Während Nutzer von Unternehmenssoftware wie Unica zu den Ersten gehörten, die online gingen, setzte die kleine Nutzerbasis des Internets der umfassenderen Nutzbarkeit von Marketing-Automatisierungssoftware Grenzen.
Bis 1999 war die Zahl der Internetnutzer um fast das 50-Fache auf 280 Millionen gestiegen. In diesem Umfeld wurden zwei wegweisende Produkte eingeführt: Eloqua und Salesforce. Eloqua, später von Oracle übernommen, gilt als die erste moderne Lösung für Marketing-Automatisierung und führte Funktionen wie Lead-Bewertung ein.
Inzwischen demokratisierte Salesforce den Zugang zu Software für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM), machte sie deutlich günstiger und berechnete Gebühren pro Nutzerplatz. Je mehr Unternehmen ihre Aufzeichnungen in CRM-Systeme übertrugen, desto größer wurde der Markt für Lösungen zur Marketing-Automatisierung wie Eloqua.
Der Erfolg von Eloqua inspirierte Anfang der 2000er-Jahre eine ganze Reihe von Wettbewerbern, darunter Infusionsoft, Neolane und Marketbright. 2006 war ein entscheidendes Jahr in der Welt der Marketing-Automatisierung: HubSpot, Pardot und Marketo wurden eingeführt. Diese drei Giganten dominieren die Welt der Marketing-Automatisierung noch heute – obwohl Pardot später von Salesforce und Marketo von Adobe übernommen wurde.
Heute bietet eine wachsende Auswahl an Alternativen flexiblere und benutzerfreundlichere Optionen. Diese Tools lassen sich einfacher implementieren, schneller einführen und eignen sich besser für Organisationen jeder Größe.
E-Mail-Marketing übernimmt soziale Medien (2000–2010)
Mitte der 2000er-Jahre begann sich die Landschaft der sozialen Medien herauszubilden. LinkedIn öffnete 2003 seine Türen, Facebook wurde 2004 gestartet, Twitter kam 2006 auf den Markt, und zahlreiche weitere Plattformen, die heute nicht mehr existieren, kamen und gingen. Als die Nutzer in die sozialen Medien strömten, erkannten Anbieter von Marketing-Automatisierungstools, dass ihr Angebot über reines E-Mail-Marketing hinausgehen musste.
Dies galt insbesondere für HubSpot, das den Begriff „Inbound-Marketing“ prägte und ein Pionier der Mehrkanal-Marketing-Automatisierung war. Laut Brian Halligan, einem Mitgründer von HubSpot, führte die Einbindung sozialer Medien und anderer Formen des Inbound-Marketings in die Marketing-Automatisierung zu einer besseren Erfahrung für alle: Inbound-Marketing-Automatisierung bedeutete, „Menschen über Google, über die Suche, über soziale Medien und über Blogs zu gewinnen. Im Gegensatz zum Outbound-Marketing … Menschen in ihrem Alltag zu unterbrechen – und die Welt wäre ein besserer Ort, wenn Inbound-Marketing stärker verbreitet wäre als Outbound-Marketing.“
Als Marketing-Automatisierungstools über E-Mail hinausgingen und Kanäle sozialer Medien hinzufügten, war dies ein bedeutender Schritt auf dem Weg zu den Omnichannel-Marketingplattformen und All-in-one-Marketingplattformen, zu denen sie heute geworden sind.
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Die Jahre der Übernahmen (2010–2018)
2012 übernahm ExactTarget Pardot für $95 million. Zu diesem Zeitpunkt berichteten Nachrichtenmedien, dass dies ExactTarget ermöglichte, besser mit Unternehmen wie Salesforce zu konkurrieren. Doch nur neun Monate später kaufte Salesforce ExactTarget für $2.5 billion – und übernahm dabei auch Pardot.
Die Kette der Übernahmen von Pardot über ExactTarget bis hin zu Salesforce war vielleicht das spannendste Stück Technologiekonsolidierungsdrama in der Welt der Marketing-Automatisierung der 2010er-Jahre, aber bei Weitem nicht das einzige Beispiel. Die Jahre 2010 bis 2018 waren eine besonders übernahmeintensive Zeit: IBM kaufte Unica 2010 für $480 million; Oracle übernahm Eloqua 2012 für $871 million; und Adobe kaufte Neolane 2013 für $600 million, bevor das Unternehmen 2018 eine Vereinbarung zur Übernahme von Marketo für $4.5 billion unterzeichnete.
Weitere Übernahmen erfolgten für nicht offengelegte Summen, darunter der Kauf von Marketbright durch Act-On im Jahr 2011, die Übernahme von Performable durch HubSpot im Jahr 2011 und der Kauf von CrowdFactory durch Marketo im Jahr 2012.
Welche Auswirkungen hatten all diese Übernahmen insgesamt? Der Bereich der Automatisierung des digitalen Marketings wurde zunehmend von großen Akteuren wie HubSpot, Salesforce und Adobe dominiert. Dennoch stiegen die Preise für Nutzer infolge dieser Konsolidierung nicht sprunghaft an; ein großer Teil davon war auf „funktionsorientierte Übernahmen“ zurückzuführen, durch die Produktfunktionen in Bereichen wie sozialen Medien, Analysen und KI erweitert werden sollten.
Starke Marktschwankungen (2019–2024)
Zu Beginn der 2020er-Jahre geschahen zwei entscheidende Dinge im Bereich der Marketingautomatisierung.
Erstens nahm die Arbeit im Homeoffice im Jahr 2020 stark zu, da eine weltweite Pandemie Unternehmen dazu zwang, schnell Richtlinien für das Arbeiten von zu Hause einzuführen. Um Marketingprozesse in einem verteilten Team zu koordinieren, wurde Automatisierung wichtiger denn je; Marketingautomatisierungsplattformen verzeichneten einen starken Anstieg bei Nutzerzahlen und Gewinnen, wobei die Marktkapitalisierung von Unternehmen wie Salesforce, Adobe und HubSpot von 2019 bis 2021 um bis zu das Zwei- bis Fünffache stieg. Dieser vorübergehende Nachfrageanstieg führte dazu, dass einige Unternehmen zu viele Mitarbeiter einstellten; bis 2022 war Oracle gezwungen, 5.000 Stellen in seinen Bereichen für Kundenerfahrung und Marketing abzubauen.
Zweitens wurde die KI-gestützte Marketingautomatisierung zu einem „Muss“, nachdem OpenAIs ChatGPT, das 2022 veröffentlicht wurde, innerhalb von nur zwei Monaten 100 Millionen Nutzer gewonnen hatte. Einige Marketingautomatisierungsplattformen – etwa Salesforce mit seinem Einstein-KI-Werkzeug – integrierten bereits seit Jahren KI. Für die meisten war sie jedoch kein Schwerpunkt. Nach ChatGPT änderte sich das: Bis 2023 richteten Unternehmen von Mailchimp bis Klaviyo ihre Produkte neu auf künstliche Intelligenz aus, wobei Funktionen wie prädiktive Analysen und die generative Erstellung von Inhalten weit verbreitet wurden.
Entwicklung der Marketingautomatisierung (2024+)
Wenn wir eines wissen, dann ist es dies: Die Abhängigkeit von Marketingautomatisierung nimmt weiter zu. Schließlich gibt es zahlreiche Fallstudien zur Marketingautomatisierung, die das Potenzial dieser Technologie zeigen.
Am Cyber Monday 2023 verzeichnete ActiveCampaign mit 1,4 Milliarden Automatisierungen an einem einzigen Tag einen Allzeitrekord. Und der Wert der gesamten Branche soll sich laut Mordor Intelligence bis 2029 auf 15 Milliarden US-Dollar mehr als verdoppeln (bei einer jährlichen Wachstumsrate von 17 %). Während sich die Einführung der digitalen Marketingautomatisierung bis in die mittleren und späteren 2020er-Jahre weiter ausbreitet, sind hier einige weitere Marketingtrends, die man im Auge behalten sollte.
Niedrigere Kosten
Die Preise für Marketingautomatisierung werden weiter sinken. Heute besteht eine große Lücke zwischen Marketingautomatisierungslösungen für Unternehmen (die häufig bei $1,000+/Monat oder mehr beginnen) und Software für kleine Unternehmen, die typischerweise weniger als $100/Monat kostet. Da immer mehr aufstrebende MarTech-Start-ups auf den Markt kommen und die Software für kleine Unternehmen leistungsfähiger wird, ist zu erwarten, dass sich diese Lücke verringert.
Nischenplattformen
Achten Sie auf Nischenwerkzeuge zur Marketingautomatisierung mit branchenspezifischen Arbeitsabläufen und zur Einhaltung gesetzlicher Vorschriften. In bestimmten Branchen müssen besondere Anforderungen berücksichtigt werden; das Gesundheitswesen ist aufgrund der notwendigen Vertraulichkeit von Patientendaten eine davon. Zoho bietet bereits eine HIPAA-konforme Lösung für Marketingautomatisierung an. Auch andere Branchen wie das Finanz- und Rechtswesen haben spezielle Anforderungen an die Marketingautomatisierung.
Künstliche Intelligenz
Marketingautomatisierungsplattformen integrieren KI und maschinelles Lernen in ihre Produkte, doch zwei Anwendungen stechen hervor: prädiktive Analysen und generative KI. Prädiktive Analysen können die enormen Datenmengen verarbeiten, die von CRMs und durch das Kundenverhalten erzeugt werden, und anhand von Berechnungen abschätzen, welche Interessenten konvertieren werden oder wie viel einzelne Kunden im Laufe des Jahres wahrscheinlich ausgeben werden. Generative KI vereinfacht außerdem eine der fünf größten Herausforderungen von Automatisierungsspezialisten: die Erstellung aller Inhalte, die für eine stetig wachsende Zahl individueller, personalisierter Automatisierungen benötigt werden.
Omnichannel-Personalisierung
Der Begriff „Omnichannel“ steht seit mindestens einem Jahrzehnt auf den Listen der Marketingautomatisierungstrends; der Unterschied besteht heute darin, dass KI plattformübergreifende Inhalte, Segmentierung und Personalisierung deutlich einfacher macht als früher. Funktionen der generativen KI ermöglichen es, schnell für jeden Kanal plattformnative Inhaltsversionen zu erstellen, während die durch KI unterstützte Personalisierung und Pflege von Interessenten es einfacher macht als früher, Kunden anzusprechen, die wahrscheinlich empfänglich für Ihre Botschaft sind. Schließlich erleichtern KI-gestützte Werkzeuge wie Chatbots die Kontaktaufnahme mit Kunden auf der von ihnen bevorzugten Plattform mehr denn je – und sorgen dabei für mehr Konversionen.
Die wichtigsten Plattformen für Marketingautomatisierung heute
Mir ist bewusst, dass ich in diesem Artikel viele großartige Optionen für Marketing-Automatisierungssoftware erwähnt habe, und wahrscheinlich schwirren Ihnen inzwischen die Informationen im Kopf herum. Aus diesem Grund hat The CMO eine großartige Liste der von ihnen am meisten empfohlenen Plattformen zusammengestellt. Wenn Sie also immer noch nicht wissen, wie Sie Ihr Marketing-Automatisierungstool auswählen sollen, melden Sie sich bei uns! Spezialisten stehen bereit.
Für welches Tool Sie sich auch entscheiden, achten Sie darauf, bewährte Verfahren für Marketing-Automatisierung zu befolgen, damit Sie das Beste aus Ihrer gewählten Plattform herausholen können.
Mehr Einblicke in die Marketing-Automatisierung erhalten
Seit Unica und Eloqua in den 1990er-Jahren ihre Plattformen veröffentlicht haben, hat sich viel getan. Nicht nur ist die Zahl der Marketingsoftwareanbieter seitdem explosionsartig gestiegen – auf Tausende von Anbietern –, auch die Trends in der Marketing-Automatisierung haben sich verändert, und Plattformen haben sich von relativ einfachen E-Mail-Marketingtools zu umfassenden Apps entwickelt, die Vertriebs- und Marketingteams miteinander verbinden wollen.
Auf diesem Weg gab es zahlreiche Veränderungen, insbesondere während der von Konsolidierungen geprägten Jahre der 2010er-Jahre und durch die KI-getriebenen Umwälzungen der 2020er-Jahre. Während einige dieser Ereignisse die Entwicklung des Marktes für Marketing-Automatisierung begünstigten, hat die Popularität dieser Kategorie auch zahlreiche neue Softwareanbieter angezogen, was zu einem verschärften Wettbewerb geführt hat.
Mit Blick auf die Zukunft ist zu erwarten, dass Plattformen ihre Kosten bei zunehmendem Wettbewerb weiter senken werden. Omnichannel-Personalisierung und Nischenmarketingtools, die sich auf Bereiche wie HIPAA-konformes Marketing spezialisieren, sind zwei weitere Trends, die es zu beobachten gilt. KI wird den Markt weiterhin stark beeinflussen, indem sie sich wiederholende Aufgaben vereinfacht und den Weg für neue kreative Möglichkeiten ebnet.
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