Geschichte der Marketing-Automatisierung & Zeitstrahl im Wandel der Jahre
Lassen Sie mich Sie in die frühen Tage der Marketing-Software zurückversetzen: vor Salesforce, vor Marketo und sogar (schockierend!) vor HubSpot. Wenn Sie 1992 eine große Marketingkampagne in einem Unternehmen organisiert haben und dabei Windows 3.1 auf Ihrem Compaq-Computer starteten, gab es eine Software, zu der Sie gegriffen hätten: Unica. Mit Funktionen wie Marketingkampagnen-Management und Lead-Management war sie ein echtes Pionierprodukt.
Seitdem haben wir einen langen Weg zurückgelegt. Was wir heute als „Marketing-Automatisierung“ bezeichnen, konzentrierte sich ursprünglich auf Leadgenerierung und E-Mail-Marketing. Doch mit zunehmender Verbreitung des Internets änderte sich die Branche. Heute umfasst Marketing-Automatisierungssoftware alles von plattformübergreifender Automatisierung über Social Listening bis hin zu prädiktiver Analyse.
Die Größe des Marketing-Automatisierungsmarktes ist mittlerweile enorm; sie ist fast sechs Milliarden Dollar wert und wächst rasant: Im Jahr 2024 gab es laut The 2024 State of Martech Report 14.106 MarTech-Produkte – das ist doppelt so viel Software wie noch fünf Jahre zuvor.
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In diesem Artikel führe ich Sie durch die Geschichte der Marketing-Automatisierung: die ersten Anbieter, die Einbindung von Social Media, die großen Übernahmen und Konsolidierungen sowie einen Ausblick auf die Zukunft der Branche.
Die ersten Anbieter (1992-2008)
Unicas „Enterprise Marketing Management“ (EMM)-Software, die 1992 auf den Markt kam, zeigte den Nutzern, dass es einen besseren Weg zur Verwaltung von Marketingkampagnen gibt. Doch es gab ein Problem: Es gab nur 6 Millionen Internetnutzer – weltweit. Während Nutzer von Unternehmenssoftware wie Unica zu den ersten Online-Anwendern zählten, begrenzte die geringe Nutzerbasis des Internets den breiten Nutzen von Marketing-Automatisierungssoftware.
Bis 1999 hatte sich die Zahl der Internetnutzer fast um das 50-fache auf 280 Millionen erhöht. In dieser Umgebung starteten zwei bahnbrechende Produkte: Eloqua und Salesforce. Eloqua – später von Oracle übernommen – gilt als die erste moderne Marketing-Automatisierungslösung und führte unter anderem Lead-Scoring ein.
In der Zwischenzeit demokratisierte Salesforce den Zugang zu Customer-Relationship-Management-(CRM)-Software, indem es die Lösung erheblich günstiger machte und pro Benutzer abrechnete. Während immer mehr Unternehmen ihre Daten in CRM-Systeme digitalisierten, wuchs der potenzielle Markt für Marketing-Automatisierungslösungen wie Eloqua.
Der Erfolg von Eloqua inspirierte Anfang der 2000er Jahre eine ganze Reihe von Wettbewerbern, darunter Infusionsoft, Neolane und Marketbright. 2006 war ein Meilenstein im Bereich Marketing-Automatisierung: HubSpot, Pardot und Marketo wurden gegründet. Diese drei Giganten dominieren die Welt der Marketing-Automatisierung bis heute – allerdings wurde Pardot später von Salesforce übernommen und Marketo von Adobe.
Heute bietet eine wachsende Auswahl an Alternativen flexiblere, benutzerfreundlichere Optionen an. Diese Werkzeuge sind leichter zu implementieren, schneller startklar und besser auf Unternehmen jeder Größe zugeschnitten.
E-Mail-Marketing trifft auf Social Media (2000-2010)
Mitte der 2000er Jahre begann sich die Social-Media-Landschaft abzuzeichnen. LinkedIn öffnete 2003 seine Pforten, Facebook startete 2004, Twitter wurde 2006 veröffentlicht und zahlreiche andere, mittlerweile untergegangene Plattformen erschienen und verschwanden wieder. Als immer mehr Nutzer zu Social Media strömten, erkannten Anbieter von Marketing-Automatisierung, dass sie über das reine E-Mail-Marketing hinausdenken mussten.
Dies galt besonders für HubSpot, das den Begriff „Inbound-Marketing“ prägte und ein Vorreiter im Bereich multikanale Marketing-Automatisierung war. Laut Brian Halligan, Mitbegründer von HubSpot, führte die Einbindung von Social Media und anderen Formen des Inbound-Marketings in die Marketing-Automatisierung dazu, dass sich für alle ein besseres Nutzererlebnis ergab: Inbound-Marketing-Automatisierung bedeutete, „Menschen über Google, über Suche, über Social, über Blogging hereinzuziehen. Im Gegensatz zu Outbound-Marketing… Menschen in ihrem Alltag zu unterbrechen, und dass die Welt ein besserer Ort wäre, wenn Inbound stärker verbreitet wäre als Outbound.“
Indem Marketing-Automatisierungstools über E-Mail hinausgingen und Social-Media-Kanäle einbezogen, war dies ein wichtiger Schritt hin zu den heutigen allumfassenden Omnichannel-Marketingplattformen.
Die Jahre der Übernahmen (2010-2018)
2012 übernahm ExactTarget Pardot für 95 Millionen US-Dollar. Medien berichteten damals, dass dies ExactTarget helfen würde, sich besser gegen Unternehmen wie Salesforce zu behaupten. Doch nur neun Monate später kaufte Salesforce ExactTarget für 2,5 Milliarden US-Dollar – und übernahm so auch Pardot.
Die Pardot-ExactTarget-Salesforce-Kette von Übernahmen war vielleicht das aufregendste Beispiel für Technologiekonsolidierung im Bereich Marketingautomatisierung in den 2010er Jahren, aber bei weitem nicht das einzige. Die Jahre 2010 bis 2018 waren eine besonders übernahmefreudige Zeit: IBM kaufte Unica 2010 für 480 Millionen Dollar, Oracle erwarb Eloqua 2012 für 871 Millionen Dollar und Adobe übernahm Neolane 2013 für 600 Millionen Dollar, bevor es 2018 einen Deal zum Erwerb von Marketo für 4,5 Milliarden Dollar unterzeichnete.
Weitere Übernahmen erfolgten für nicht genannte Beträge, darunter der Kauf von Marketbright durch Act-On im Jahr 2011, die Übernahme von Performable durch HubSpot 2011 und der Erwerb von CrowdFactory durch Marketo 2012.
Was ist das Nettoergebnis all dieser Übernahmen? Der Bereich der digitalen Marketingautomatisierung wurde zunehmend von großen Akteuren wie HubSpot, Salesforce und Adobe dominiert. Dennoch stiegen die Preise für Nutzer in Folge dieser Konsolidierung nicht stark an; vieles davon waren sogenannte „Feature-getriebene Übernahmen“, um Produktfähigkeiten in Bereichen wie Social Media, Analytics und KI zu stärken.
Größere Marktschwankungen (2019–2024)
Zu Beginn der 2020er Jahre passierten zwei entscheidende Dinge im Bereich Marketingautomatisierung.
Erstens boomte 2020 die Arbeit im Homeoffice, da eine weltweite Pandemie Unternehmen zwang, schneller als je zuvor auf Heimarbeit umzustellen. Um Marketingprozesse in verteilt arbeitenden Teams zu koordinieren, wurde Automatisierung wichtiger denn je; Marketingautomatisierungsplattformen verzeichneten sprunghafte Anstiege bei Nutzerzahlen und Gewinnen, wobei sich die Marktkapitalisierung von Unternehmen wie Salesforce, Adobe und HubSpot von 2019 bis 2021 um das Zwei- bis Fünffache erhöhte. Dieser vorübergehende Anstieg der Nachfrage führte dazu, dass manche Firmen zu viele Mitarbeitende einstellten; 2022 war Oracle gezwungen, 5.000 Stellen in den Bereichen Customer Experience und Marketing abzubauen.
Zweitens wurde KI-gestützte Marketingautomatisierung nach der Veröffentlichung von OpenAI’s ChatGPT im Jahr 2022 – das in nur zwei Monaten 100 Millionen Nutzer gewann – zum „Must-have“. Einige Marketingautomatisierungsplattformen, beispielsweise Salesforce mit dem Einstein KI-Tool, integrierten Künstliche Intelligenz bereits seit Jahren. Für die meisten war es jedoch kein Fokus. Nach ChatGPT änderte sich das: Bis 2023 positionierten Unternehmen wie Mailchimp und Klaviyo ihre Produkte rund um Künstliche Intelligenz und boten Funktionen wie prädiktive Analytics und generative Inhaltserstellung an.
Die Entwicklung der Marketingautomatisierung (ab 2024)
Eines ist sicher: Die Abhängigkeit von Marketingautomatisierung wächst stetig. Immerhin gibt es zahlreiche Praxisbeispiele zur Marketingautomatisierung, die das Potenzial belegen.
Am Cyber Monday 2023 verzeichnete ActiveCampaign einen neuen Rekord von 1,4 Milliarden Automationen an nur einem Tag. Der gesamte Branchenwert wird laut Mordor Intelligence bis 2029 voraussichtlich auf über 15 Milliarden Dollar ansteigen (jährliches Wachstum von 17%). Während sich die Nutzung von digitaler Marketingautomatisierung in den mittleren und späten 2020er Jahren weiter ausbreitet, sind dies einige weitere Marketingtrends, die Sie im Auge behalten sollten.
Sinkende Kosten
Die Preise für Marketingautomatisierung werden weiter sinken. Aktuell besteht eine große Lücke zwischen Enterprise Marketingautomatisierungslösungen (die meist ab $1.000/Monat oder mehr beginnen) und Software für kleine Unternehmen, die typischerweise unter $100/Monat liegt. Da immer mehr aufstrebende Martech-Startups auf den Markt kommen und Software für kleine Unternehmen leistungsfähiger wird, dürfte sich diese Lücke weiter schließen.
Nischenplattformen
Behalten Sie Nischen-Marketingautomatisierungstools im Auge, die branchenspezifische Arbeitsabläufe und regulatorische Konformität bieten. Bestimmte Branchen haben besondere Anforderungen; das Gesundheitswesen mit seinem Bedarf an Patientengeheimhaltung ist eines davon. Bereits jetzt hat Zoho eine HIPAA-konforme Marketingautomatisierungslösung. Auch Sektoren wie Finanzen und Recht haben spezielle Marketingautomatisierungsanforderungen.
Künstliche Intelligenz
Marketingautomatisierungsplattformen integrieren KI und maschinelles Lernen in ihre Produkte, doch zwei Anwendungsfälle stechen besonders hervor: prädiktive Analytik und generative KI. Prädiktive Analytik kann die riesigen Mengen an Daten aus CRMs und Kundenverhalten auswerten, um etwa zu prognostizieren, welche Leads zu Kunden werden oder wie viel einzelne Kunden im Jahr voraussichtlich ausgeben werden. Und generative KI vereinfacht einen der fünf Hauptproblempunkte für Automatisierungsspezialisten: die Erstellung all der Inhalte, die für die stetig wachsende Anzahl von personalisierten Automationen benötigt werden.
Omnichannel-Personalisierung
Der Begriff „Omnichannel“ ist seit mindestens einem Jahrzehnt auf den Trendlisten der Marketingautomatisierung zu finden; der Unterschied heute besteht darin, dass KI kanalübergreifende Inhalte, Segmentierung und Personalisierung wesentlich einfacher macht als früher. Funktionen generativer KI ermöglichen es, schnell plattformspezifische Versionen von Inhalten für jeden Kanal zu erstellen, während KI-gestützte Personalisierung und Lead-Nurturing es einfacher machen als je zuvor, Kunden gezielt anzusprechen, die empfänglich für Ihre Botschaft sind. Schließlich machen KI-gestützte Tools wie Chatbots die Ansprache von Kunden auf ihrer bevorzugten Plattform so leicht wie nie zuvor – und erhöhen so die Conversion-Raten.
Die führenden Marketingautomatisierungsplattformen heute
Mir ist bewusst, dass ich in diesem Artikel viele großartige Marketing-Automatisierungssoftware genannt habe und vermutlich schwirrt Ihnen nun der Kopf vor lauter Informationen. Aus diesem Grund hat The CMO eine hervorragende Liste mit ihren wichtigsten empfohlenen Plattformen zusammengestellt. Sollten Sie immer noch unsicher sein, wie Sie Ihr Marketing-Automatisierungstool auswählen, nehmen Sie Kontakt auf! Es stehen Fachleute für Sie bereit.
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Welches Tool Sie auch wählen, achten Sie darauf, die Best Practices für Marketing-Automatisierung zu befolgen, damit Sie das Beste aus Ihrer gewählten Plattform herausholen können.
Erhalten Sie weitere Einblicke in die Marketing-Automatisierung
Seit Unica und Eloqua in den 1990ern ihre Plattformen veröffentlichten, sind wir weit gekommen. Nicht nur hat die Zahl der Marketing-Software-Anbieter seitdem explosionsartig zugenommen – es gibt heute tausende Anbieter – sondern auch die Trends der Marketing-Automatisierung haben sich verändert und die Plattformen haben sich von relativ einfachen E-Mail-Marketing-Tools zu All-in-One-Apps entwickelt, die darauf abzielen, Vertriebs- und Marketingteams zu vereinen.
Unterwegs gab es viele Veränderungen, insbesondere während der konsolidierungsreichen Jahre der 2010er und durch die von KI getriebenen Umwälzungen der 2020er. Einige dieser Ereignisse haben dem Markt für Marketing-Automatisierung zwar Auftrieb gegeben, doch die Popularität dieser Kategorie hat auch zahlreiche neue Software-Anbieter angezogen, was zu einer stärkeren Konkurrenz geführt hat.
Für die Zukunft ist zu erwarten, dass Plattformen ihre Kosten weiter senken, je mehr der Wettbewerb zunimmt; Omnichannel-Personalisierung sowie spezialisierte Marketing-Tools für Nischen wie beispielsweise HIPAA-konformes Marketing sind zwei weitere Trends, auf die Sie achten sollten. KI wird auch weiterhin erheblichen Einfluss auf den Markt haben, indem sie repetitive Aufgaben automatisiert und neue kreative Möglichkeiten eröffnet.
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