Barry Silverman über seine 5 bewährten Marketingstrategien

Keiner von uns kann ohne Unterstützung auf seinem Weg wirklich erfolgreich sein. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?

Ein Herr namens Davis Taylor war einer meiner frühen Vorgesetzten und hat mir einige der wichtigsten Lektionen über Führung beigebracht, die ich lernen konnte. Er hat sich wirklich für die Menschen um ihn herum eingesetzt – auch für mich – und mir das Gefühl gegeben, dass ich zähle, und das war ganz authentisch. Es war ein miserabler Job, aber ich war bereit, auch am Wochenende zu arbeiten, weil er mich so sehr inspiriert hat.

Was, denken Sie, hebt Ihr Unternehmen von anderen ab?

Kürzlich traf ich einen Mann, der ein Wohnmobil gekauft hatte, dessen Sitze mit Ultrafabrics bezogen sind. Er wusste ganz genau, welches Produkt auf seinen Möbeln verarbeitet wurde und begann darüber zu sprechen, wie sehr er es schätzt, wie es sich anfühlt. Ich habe nachgefragt, und er erklärte, dass Freunde und Familie, sobald sie zu Besuch kommen, als Erstes den Stoff anfassen und kommentieren, wie fantastisch er sich anfühlt und wie beeindruckt sie sind. Es gab ihm ein Gefühl von Erfolg und Stolz, dass dies der erste Eindruck ist. Es ist, als würde sich sein Lebenserfolg zeigen, ohne dass man darüber sprechen muss. Er liebt seine Möbel, weil sie ihn daran erinnern, dass er seine Träume verwirklicht hat. Das macht unser Unternehmen besonders.

Arbeiten Sie zurzeit an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Unsere Partnerschaft mit Pantone ist eines der spannendsten Projekte, an denen das Unternehmen je gearbeitet hat. Sie hat schon jetzt unser Denken über Farbe inspiriert und wird unserer Design-Community helfen, ihre Ambition zu verwirklichen, kreativer über die Beziehung zwischen Farbe und Erlebnis nachzudenken.

Bei so vielen verschiedenen Arten von Marketing: Hat eine Richtung einen größeren Einfluss auf das Unternehmen als andere gehabt? Haben sich manche verändert?

Die drei wichtigsten Innovationen im Marketing sind Daten, Content und Storytelling, und diese sind miteinander verknüpft. Sie verfolgen alle das gleiche übergeordnete Ziel: Marketer effektiver darin zu machen, sicherzustellen, dass sie dem Kunden die richtige Geschichte erzählen. Diese drei Bereiche entwickeln sich stetig weiter, werden immer intuitiver und richten sich auf das Ziel aus, personalisierte Erlebnisse zu schaffen.

Wie häufig probieren Sie neue Marketing-Strategien aus und welche Kriterien müssen sie erfüllen, damit Sie bereit sind, sie umzusetzen?

Wir probieren regelmäßig neue Dinge im digitalen Bereich aus. Eine Strategie muss entweder unser Erlebnis verbessern oder unsere Abläufe einfacher bzw. nahtloser machen, bevor wir sie umsetzen. Die neueste Idee, die wir erforschen, ist ein Tool, mit dem Designer sehen können, wie unser Stoff digital in einem Raum oder auf einem Möbelstück aussieht. Wir erwarten, dass dies die Beurteilung unseres Produkts zu einem intensiveren und bedeutungsvolleren Erlebnis macht.

Ist es Ihrer Meinung nach besser, neue Marketing-Taktiken auszuprobieren oder sich auf das zu verlassen, von dem Sie wissen, dass es funktioniert? Wie entscheiden Sie, wie Budget und Ressourcen aufgeteilt werden?

Ich denke, man muss bewährte Methoden mit Experimenten kombinieren. Wir verteilen unser Budget basierend auf einer Kombination aus drei Prinzipien: was nachweislich funktioniert, was uns hilft, unsere Unternehmensziele zu erreichen, und was unser kreatives Denken im Sinne dieser Ziele fördert.

Welche fünf Marketingstrategien waren Ihrer Erfahrung und Ihrem Erfolg nach die wichtigsten und erfolgreichsten?

Jedes meiner Beispiele fällt unter das Thema „Bessere Geschichten erzählen“. Ich bin davon überzeugt, dass großartige Geschichten das Fundament für die besten Marketingstrategien sind. Hier sind die fünf besten Geschichten, die ich erzählt habe, sowie einige begleitende Ergebnisse.

1 . Pantone: Den Durchbruch schaffen

Bei Ultrafabrics haben wir beschlossen, mit Pantone und seiner Farbe des Jahres, Viva Magenta, zu kooperieren, um unsere traditionelle Zielgruppe zu erweitern und unser Angebot sowie unsere Marke einem größeren Segment vorzustellen, das wir üblicherweise nicht erreichen. Wir setzen Content Marketing über mehrere Kanäle ein, darunter Social Media, Webinare, Event-Marketing und digitales Marketing, um unsere Marke im Kontext einer neuen Geschichte über das Erwachen zu präsentieren: Ruhige Momente des Bewusstseins, innere Stärke und Neuanfänge zum Leben erwecken. Die ersten Ergebnisse sind sehr überzeugend – wir konnten zahlreiche Leads generieren und Verbreitungs- sowie Interaktionsraten erzielen, die so hoch waren wie nie zuvor.

2 . Markenbildung Washington DC: Die Menschen machen den Unterschied

Die Stadt Washington DC verlor neue Unternehmen an andere Städte und viele Bewohner zogen in andere Regionen. Das politische Klima war abschreckend und die Lebenshaltungskosten stiegen rapide. Meine Aufgabe war es, der Stadt ein neues Markenbild zu geben, indem ich ihre authentischen Vorteile und ihren wahren Geist einfing. Durch Recherchen fanden wir heraus, dass die einzigartige Geschichte der Stadt von den außergewöhnlichen Menschen herrührt, die dort leben. Sie alle teilen eine gemeinsame Geschichte über Neugier und Erkundung. Es sind Suchende und Provokateure. Es sind Menschen, die die Welt verändern wollen, und wir haben ihr Wesen genutzt, um Programme zu schaffen, die hervorheben, was die Stadt großartig macht. Innerhalb eines Jahres gewann die Stadt neue Unternehmen, und die Zuwanderung nahm deutlich zu.

3 . Medtronic: Eine Mission von innen nach außen kehren.

Medtronic ist ein unternehmensleitend durch seine Mission, sich auf das Wohl der Menschen zu konzentrieren. Sie lindern Schmerzen, verlängern Leben und entwickeln Produkte, die tatsächlich Leben retten. Die Mitarbeitenden waren von der Mission inspiriert und lebten sie tagtäglich, konnten aber ihre Botschaft nicht wirkungsvoll an Kunden und Interessenten vermitteln. Mein Team nahm sich der Mission an und verwandelte sie in eine Geschichte, indem wir Menschen in den Mittelpunkt stellten, deren Leben durch die Produkte dauerhaft verändert wurden. Wir halfen Ärzten und Verbrauchern zu verstehen, dass ihre Arbeit nicht nur Einzelne, sondern Generationen beeinflusst. Über einen Zeitraum von zwei Jahren, in denen wir halfen, eine bessere Geschichte zu erzählen, stieg ihr Aktienkurs deutlich an und sie übertrafen die Umsatzziele im Jahresvergleich.

4 . Aflac: Das Leben ist lebenswert

Aflac hatte die Ente, aber ihnen fehlte eine wirklich gute Geschichte. Die Ente machte sie einprägsam, aber die Verbraucher wussten eigentlich nicht, wofür. Ich leitete ein Team, das ihnen half zu erkennen, dass ihre Versicherung Menschen ermöglicht, im Moment zu leben, anstatt zu warten und unter unbezahlten Ansprüchen zu leiden. Ihre Kunden brauchten sofort Geld und Aflac stellt dies in Notlagen bereit. Die umfassende Geschichte, die wir entwickelten, half Aflac beim Wachstum, beim Gewinn neuer Agenten und beim Ausbau ihrer Marktpräsenz. Untersuchungen zeigten, dass die Verbraucher begannen, den wichtigen Beitrag von Aflac zu ihrem Leben zu verstehen.

5 . Bloomberg: Bevor Sie irgendetwas anderes tun

Bloomberg hatte ein sehr erfolgreiches Geschäft und ein klares Wertversprechen, benötigte aber eine einprägsame und einfache Geschichte, um ein Segment von kleinen Unternehmen zu erreichen und das Angebot in neue Märkte auszudehnen. Wir destillierten das Wesentliche von Bloomberg in einen einfachen Satz: Bloomberg First. Das bedeutet: Bevor Sie irgendetwas anderes tun, schauen Sie bei Bloomberg vorbei. Die Geschichte gab Bloomberg eine übergeordnete Idee, die sich über alle Angebote erstreckte, und wir entwickelten eine Content-Marketing-Strategie, die dem Vertriebsteam zahlreiche neue Termine mit kleinen Unternehmen bescherte, dem Unternehmen beim Wachstum half und das Angebot diversifizierte.

Können Sie ein Beispiel teilen, bei dem eine Strategie nicht die erwarteten Ergebnisse gebracht hat, und was Sie daraus gelernt haben?

Kürzlich haben wir bei Ultrafabrics eine Social-Media-Strategie für einen unserer vertikalen Märkte umgesetzt, die darauf abzielte, unser Publikum mit zentralen Fragen zu erreichen, um einen Dialog zu schaffen. Die Strategie brachte jedoch nicht das gewünschte Maß an Interaktion und Engagement. Dennoch gab es wichtige Erkenntnisse. Uns wurde klar, dass wir nicht wirklich verstanden hatten, welche Art von Interaktion unser Publikum in diesem Segment sich wünschte und von uns erwartete. Wir erkannten auch, dass eine sorgfältige Analyse nötig ist, um zu verstehen, welche Art von Content-Strategie für dieses Publikum am wertvollsten ist. Am wichtigsten jedoch wurde uns erneut bewusst: Man muss sich vorbereiten, bevor man handelt.

Welche Expertentipps können Sie jenen geben, die gerade erst beginnen, ihre Marketingstrategie zu entwickeln?

Wenden Sie so viel Empathie wie möglich an. Das heißt nicht nur, Ihre Kund:innen zu verstehen, sondern auch zu fühlen, was sie fühlen – und daraufhin diese Einsichten in sinnvolle, durchdachte Kommunikation umzusetzen.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die den meisten Menschen am meisten Gutes bringt, welche wäre es?

Ich habe immer geglaubt, dass großartige Marken eine klare Haltung haben. In den letzten Jahren wurden bestimmte Marken dazu gezwungen, zu einer Vielzahl von Themen Stellung zu beziehen, darunter Waffenkontrolle, Politik und Frauenrechte. Das kann ein schmaler Grat sein, denn die Welt wird immer komplexer, aber wenn man den richtigen Weg findet, kann eine Marke zu einem Vorbild werden und viele Menschen positiv beeinflussen. Die Bewegung, die ich gerne anstoßen würde, wäre es, Marken zu helfen, die Risiken, die Chancen und den notwendigen Fahrplan zu verstehen, um Stellung zu Themen zu beziehen, an die sie glauben. Der positive Einfluss könnte weitreichend sein. Für die Menschen, die im Unternehmen arbeiten, kann dies ein Gefühl der Zugehörigkeit und Sinnhaftigkeit schaffen. Für diejenigen, die als Zuschauer oder Konsumenten auftreten, könnte es dazu führen, dass sie ein Thema aus einer anderen Perspektive betrachten oder vielleicht wieder Vertrauen in ein Unternehmen gewinnen, das keine Angst hat, bei wichtigen Themen eine klare Position zu vertreten.

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