Die Geister vergangener Attributionen: Warum Attribution Ihre Marke verfolgt

Liam Moroney

on May 22, 2026

Die am häufigsten gestellte Frage an mich lautet: „Wie misst man Marke?“, aber in Wirklichkeit ist das nicht die wichtigste Frage. Die eigentliche Frage ist: Wie können wir aufhören, Markenmessung durch die Brille des Performance-Marketings zu betrachten?

Während sich die kühle Herbstluft ausbreitet und Kürbislaternen die Veranden im ganzen Land erleuchten, stehen wir Marketer einem ganz anderen Grauen gegenüber: dem Gespenst der Attribution, das über unseren Brand-Marketing-Programmen schwebt.

Es ist das Skelett in unserem Schrank. Der Vampir, der unseren kreativen Bestrebungen das Leben aussaugt. Die Zombie-Idee, die einfach nicht sterben will…

…Die Vorstellung, dass Brand Marketing nur „Bastelarbeit“ ist, weil es schwer zu messen ist.

Aber keine Angst, wir begeben uns jetzt auf eine Reise, um diese Zielfindungs-Dämonen im Marketing auszutreiben und unserem Verständnis sowie der Bewertung unserer Markeninitiativen neues Leben einzuhauchen.

Der Friedhof der Einzelkontakt-Attribution

Beginnen wir damit, die Leiche unserer aktuellen Attributionsmodelle auszugraben. Viele von uns verlassen sich immer noch auf die Erstkontakt- oder Letztkontakt-Attribution.

Diese Einzelkontakt-Modelle sind wie ein Ouija-Brett, mit dem wir mit unseren Kund:innen kommunizieren wollen – man bekommt vielleicht ein paar Antworten, aber das ganze Bild bleibt verborgen.

Bei der Erstkontakt-Attribution bekommt der Kanal, über den ein Kunde erstmals mit Ihrer Marke in Kontakt gekommen ist, die gesamte Anerkennung. Das ist, als würde man nur der Person danken, die Sie Ihrem Ehepartner vorgestellt hat, und das gesamte Werben und Kennenlernen danach ignorieren.

Die Letztkontakt-Attribution hingegen ist so, als würde man nur der Person danken, die Sie zur Hochzeitslocation gefahren hat. Beide Modelle vernachlässigen die komplexe, mehrstufige Kundenreise moderner Konsument:innen.

Stellen Sie sich folgende Szene vor: Ein potenzieller Kunde hört erstmals in einer Podcast-Werbung von Ihrem Produkt. Später sieht er eine retargetete Display-Anzeige, woraufhin er einige Ihrer Blogbeiträge liest. Wochen später nimmt er an einem von Ihnen veranstalteten Webinar teil und klickt schließlich auf eine bezahlte Suchanzeige, um den Kauf zu tätigen.

Im Erstkontakt-Modell bekommt nur die Podcast-Werbung die Anerkennung. Im Letztkontakt-Modell ist es die Suchanzeige. Aber wir wissen: Jeder dieser Berührungspunkte war entscheidend für die Kaufentscheidung des Kunden.

In Wirklichkeit ähnelt die Kundenreise eher einem Spukhaus – voller Wendungen, Überraschungen und unerwarteter Einflüsse. Kund:innen interagieren über zahlreiche Kanäle und Berührungspunkte hinweg mit unseren Marken, bevor eine Entscheidung fällt. Indem wir an diesen veralteten Modellen festhalten, lassen wir wertvolle Erkenntnisse sechs Fuß tief begraben.

Der Fluch der Markenmessung im Marketing

Gerade Brand Marketing leidet unter dem Fluch dieser simplen Attributionsmodelle. Traditionelle Herangehensweisen tun sich schwer damit, die gesamte Kundenreise abzubilden – vor allem das unfassbare Reich, in dem die Markenstärke wirkt und potenzielle Käufer lange beeinflusst, bevor diese überhaupt mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten.

Brand Marketing setzt dort an, wo ein Auslöser oder Signal dazu führt, dass ein Kunde an eine bestimmte Kategorie denkt.

Diese geisterhafte Präsenz nennt sich Category Entry Point (CEPs). CEPs sind mentale Abkürzungen, die Käufer:innen beim Abwägen eines Kaufs nutzen. Im B2B-Softwarebereich könnte ein CEP beispielsweise „Verbesserung der Teamzusammenarbeit erforderlich“ oder „Suche nach einer sichereren Cloud-Speicherlösung“ sein.

Tatsächlich hat vermutlich auch Sie ein CEP auf diese Seite geführt. Der CEP, der Sie gelockt hat, könnte gewesen sein: „Mein Attributionsmodell funktioniert nicht“ oder „Ich kann meine Marketingmaßnahmen nicht richtig nachverfolgen.“

CEPs leiten die Kundenreise ein, während Interessenten nach möglichen Problemlösungen suchen. Das führt zu einer Entdeckungsreise und zum Aufbau mentaler Assoziationen. Je mehr Ihre Marke schon in diesen Phasen präsent ist, desto wahrscheinlicher werden Sie später „top of mind“ sein, wenn eine Entscheidung ansteht.

Aber wie messen wir Markenbekanntheit? Besonders bei etwas so Immateriellem.

Wie können wir den Wert quantifizieren, „top of mind“ zu sein, wenn Kund:innen ihren Bedarf erkennen?

Genau hier versagen unsere bisherigen Attributionsmodelle – und wir stehen da, als wollten wir mit bloßen Händen Nebel fangen.

Der Albtraum, Markeneffekt zu unterschätzen

Die Konsequenzen, Brand Marketing aufgrund von Attributionsproblemen zu unterschätzen, können gravierend sein. Hier sind einige der schlimmsten Szenarien, die daraus entstehen können:

Fehlallokation von Ressourcen: Wenn wir die Auswirkungen des Markenmarketings nicht richtig zuordnen können, laufen wir Gefahr, diese entscheidenden Initiativen zu unterfinanzieren. Dies kann die Markenstärke im Laufe der Zeit schwächen und es erschweren, sich in überfüllten Märkten zu behaupten.
Kurzfristige Ausrichtung: Die Unfähigkeit, die langfristigen Auswirkungen der Marke zu messen, kann Vermarkter zu kurzfristigen, leicht messbaren Taktiken verleiten. Obwohl diese möglicherweise sofortige Konversionen steigern, können sie langfristig den Markenwert und die Kundenloyalität untergraben.
Unvollständiges Kundenverständnis: Indem wir uns nur auf die Kontaktpunkte konzentrieren, die wir leicht messen können, entwickeln wir ein verzerrtes Bild über die Entscheidungsprozesse unserer Kunden. Das kann zu fehlgeleiteten Strategien und verpassten Chancen führen.
Schwierigkeiten beim Nachweis des ROI: Wenn wir den Wert unserer Markenmarketingstrategie nicht klar nachweisen können, wird es schwierig, Budgets und Unterstützung von Stakeholdern zu erhalten. Das kann einen Teufelskreis erzeugen, in dem Markeninitiativen ständig unterfinanziert und unterschätzt werden. Das bedeutet auch, dass wir wahrscheinlich den gesamten Beitrag und ROI der Marketingbemühungen als Ganzes unterschätzen.

Den Bann brechen: Ein neuer Ansatz für die Zuordnung

Es ist an der Zeit, sich von den Fesseln veralteter Attributionsmodelle zu lösen und einen ganzheitlicheren Blick auf die Customer Journey zu wagen. So können wir beginnen, den Fluch zu bannen:

Ganzheitliche Trichterbetrachtung anwenden: Erkennen Sie an, dass jeder Kontaktpunkt – vom ersten Flüstern der Markenbekanntheit bis zur finalen Konversion – eine Rolle bei der Entscheidung des Kunden spielt. Setzen Sie Multi-Touch-Attributionsmodelle ein, die jedem Kontaktpunkt gerecht werden. Dies kann bedeuten, Marketing-Attributionstools zu nutzen, um Kundeninteraktionen über verschiedene Kanäle hinweg zu verfolgen und jedem Touchpoint gewichtete Werte zuzuweisen.
Markengesundheitsmetriken integrieren: Richten Sie den Fokus nicht nur auf die eindeutigen Konversionen. Verfolgen Sie Kennzahlen wie Markenbekanntheit, Markenstimmung und Share of Voice. Sie sind die Vitalzeichen Ihrer Marke und geben frühzeitig Hinweise auf den künftigen Erfolg. Regelmäßige Markentracking-Umfragen helfen, diese Metriken im Laufe der Zeit zu beobachten.
Fortschrittliche Analytik nutzen: Setzen Sie KI und maschinelles Lernen ein, um verborgene Muster in Ihren Daten zu entdecken. Diese Tools helfen, die unsichtbaren Verbindungen zwischen Ihren Markenaktivitäten und messbaren Ergebnissen sichtbar zu machen. So können Sie etwa feststellen, dass Kunden, die Markeninhalte konsumieren, innerhalb von sechs Monaten um 30 % häufiger konvertieren, auch wenn sie nicht direkt auf einen Kauf klicken.
Incremental-Lift-Studien durchführen: Vergleichen Sie die Performance von Zielgruppen, die Ihre Markenkommunikation sehen, mit Kontrollgruppen. So lässt sich der Effekt Ihrer Markeninitiativen isolieren. Beispielsweise könnten Sie in bestimmten Regionen stark ins Markenmarketing investieren und in anderen beim üblichen Mix bleiben – und dann die langfristigen Performance-Unterschiede analysieren.
Quantitative und qualitative Daten kombinieren: Zahlen erzählen nur einen Teil der Geschichte. Vergessen Sie nicht die Kraft von Kundeninterviews und Umfragen. Oft offenbaren Sie durch einfaches Nachfragen im Kundengespräch Einsichten, die kein Algorithmus liefern kann. Vielleicht erkennen Sie, dass ein vermeintlich unbedeutender Markenkontakt entscheidend war, um Vertrauen aufzubauen und die Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Ihre Attribution mit Leben füllen

Als Marketingverantwortliche liegt es an uns, diesen neuen Ansatz für Attribution voranzutreiben. Hier sind einige konkrete Schritte, die Sie unternehmen können:

Prüfen Sie Ihr aktuelles Attributionsmodell: Identifizieren Sie Schwachstellen und übersehene Markenkontaktpunkte. Skizzieren Sie die gesamte Customer Journey und markieren Sie die Lücken in Ihrem aktuellen Messansatz.
Investieren Sie in Tools, die eine umfassendere Datenerhebung und -analyse ermöglichen: Die richtige Technologie kann den Unterschied machen, ob Sie das Gesamtbild sehen oder nur einen Ausschnitt erfassen. Suchen Sie nach Markenmanagement-Lösungen, die Daten aus verschiedenen Quellen integrieren und eine einheitliche Sicht auf die Customer Journey bieten.
Entwickeln Sie ein individuelles Attributionsmodell, das Markenmetriken einschließt: Eine Einheitslösung passt selten – Ihr Attributionsmodell sollte so individuell wie Ihre Marke sein. Dies kann bedeuten, ein gewichtetetes Modell zu erstellen, das sowohl Performance-Kennzahlen als auch Indikatoren für die Markenstärke einbezieht.
Fördern Sie die Zusammenarbeit zwischen Brand- und Performance-Marketing-Teams: Bauen Sie Silos ab und fördern Sie ein gemeinsames Verständnis der Customer Journey. Regelmäßige Team-übergreifende Meetings und gemeinsame KPIs unterstützen die Abstimmung und schaffen eine konsistentere Marketingstrategie.
Sensibilisieren Sie Stakeholder für den langfristigen Wert von Markenmarketing: Helfen Sie ihnen, über die kurzfristige Konversion hinauszublicken und die langfristige Wirkung einer starken Markenpositionierung zu erkennen. Präsentieren Sie Fallstudien aus Ihrer Branche, die den langfristigen ROI von Markeninvestitionen belegen.
Testen Sie neue Messtechniken: Seien Sie offen für innovative Ansätze. Beispielsweise könnten Sie Aufmerksamkeitsmetriken nutzen, um die Qualität der Interaktion mit Ihren Markeninhalten zu messen, oder neurowissenschaftliche Methoden anwenden, um emotionale Reaktionen auf Ihre Markenbotschaften zu erfassen.
Erstellen Sie ein Markenwert-Dashboard: Entwickeln Sie ein umfassendes Dashboard, das all Ihre Markenmetriken – von Bekanntheit über Erwägung bis zu Loyalität und Fürsprache – zusammenführt. So behalten Sie die Entwicklung Ihrer Markenstärke im Blick und können diese mit Geschäftsergebnissen in Beziehung setzen.

Der Beginn einer neuen Ära der Markenmessung

Mit diesen Schritten können wir den wahren Wert unserer Markenmarketingaktivitäten beleuchten. Wir bewegen uns aus dem trüben Schatten unvollständiger Daten hinein ins klare Licht eines umfassenden Verständnisses.

Denken Sie daran: Effektive Markenmessung besteht nicht darin, eine Wunderwaffe zu finden. Es geht darum, ein ganzheitliches Framework für Markenfundamente zu schaffen, das die vielfältigen Auswirkungen Ihrer Markenarbeit erfasst. Dies kann bedeuten, klassische Markentracking-Studien mit digitalen Engagement-Metriken, Berechnungen zum Customer Lifetime Value und sogar prädiktiven Analysen zu kombinieren, die den langfristigen Einfluss Ihrer Markeninvestitionen prognostizieren.

Seien Sie geduldig, wenn Sie diese neuen Ansätze etablieren. Markenaufbau ist ein Langzeitprojekt, und es kann dauern, bis sich die vollen Auswirkungen Ihrer Maßnahmen im neuen Messrahmen widerspiegeln. Doch mit Ausdauer und dem Willen zur kontinuierlichen Verbesserung können Sie ein deutlich klareres Bild vom Wert Ihrer Marke zeichnen.

Wenn wir uns dem Stichtag unseres Geschäftsjahres nähern, lassen wir uns nicht von den Herausforderungen der Attribution erschrecken. Stattdessen gönnen wir uns einen frischen Blickwinkel auf die Messung des Markenerfolgs. Denn das Einzige, was es zu fürchten gilt, ist ein unverändertes Attributionsmodell.

Und nicht vergessen: So wie die Geister, die unsere liebsten Halloween-Geschichten heimsuchen, bleibt die Wirkung eines starken Markenmarketings lange nach dem Kampagnenende bestehen. Durch die Anwendung neuer Attributionsansätze stellen wir sicher, dass unsere Markenanstrengungen nicht in der Dunkelheit verschwinden, sondern weiter ihre Magie entfalten und über Jahre hinweg zum Geschäftserfolg beitragen.

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