3 Schritte zur Senkung der Abwanderungsrate mit Customer Journey Analytics

Was sind Customer Journey Analytics?

Customer Journey Analytics sind ein leistungsstarkes Werkzeug, mit dem Sie die Customer Journey analysieren, Kundenverhalten aufschlüsseln und umsetzbare Einsichten gewinnen, warum Ihre Website-Besucher tun, was sie tun.

Wenn Sie zum Beispiel herausfinden wollen, warum 70 % Ihrer Kundschaft den Warenkorb abbrechen, kann Ihnen die Analyse der Customer Journey zeigen, dass die Hälfte dieser Abbrüche entsteht, wenn nach der E-Mail-Adresse gefragt wird. In diesem Fall liegt der Verdacht nahe, dass Ihr Pop-up-Fenster Nutzer abschreckt. Die Lösung könnte so einfach sein wie das Entfernen des Pop-Ups, gefolgt von einer Überwachung, ob dies eine Verbesserung bewirkt.

Customer Journey Analytics vs. Customer Journey Mapping

Customer Journey Analytics und Customer Journey Mapping sind ähnlich, aber der Analytics-Teil der Customer Journey Map ist ein zusätzlicher Schritt, der die Daten aus Ihrer Map tatsächlich nutzbar macht. In seiner einfachsten Form betrachtet das Customer Journey Mapping die üblichen Kennzahlen wie Klickraten, Verweildauer auf der Seite usw., um im Wesentlichen die Geschichte dessen zu erzählen, was Ihre Kunden auf Ihrer Website tun.

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben eine Website, die Versicherungsangebote bereitstellt und den Verkaufstrichter mit einem Angebot zum Abschluss einer Police beendet. Ihre Customer Journey Map zeigt, dass viele Ihrer Besucher über Twitter-Links kommen, sich meist einige Minuten auf Ihrer Landingpage aufhalten und dann Ihr Policen-Finder-Tool nutzen, um sich eine Risikolebensversicherung anzeigen zu lassen. Die Map zeigt dann, dass viele bis zum Warenkorb vordringen, aber abspringen, sobald nach Zahlungsinformationen gefragt wird.

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Customer Analytics Erkenntnisse

Customer Journey Analytics baut auf dieser Map auf und ergänzt sie durch fortgeschrittene Analysetools. Bei der Auswertung Ihrer Marketing-Analytics-Plattform und des Social-Media-CRM fällt Ihnen auf, dass die Twitter-Besucher generell nach Risikolebensversicherungen suchen, während Facebook-Nutzer sich mehr für Kapitallebensversicherungen interessieren. In diesem Fall ist es sinnvoll, auf Twitter gezielt Risikoleben-Angebote zu platzieren und auf Facebook den Fokus auf Kapitallebensversicherungen zu legen. Das zeigt beispielhaft, welche Einsichten Customer Journey Analytics in diesem Szenario liefern kann:

• Positive Erkenntnisse: Die Map zeigt, dass Besucher oft einige Minuten auf der Landingpage verbringen, bevor sie das Policen-Finder-Tool nutzen. Ihre Marketing Analytics Tools belegen, dass dieser Teil der Customer Experience gut funktioniert. Sie lehnen deswegen Vorschläge ab, den Content in diesem Bereich zu überarbeiten, und belassen alles wie es ist.
• Probleme identifizieren: Die Map zeigt, dass Nutzer beim Policentool mit einer relativ konstanten Rate abspringen, aber die Absprungrate verdreifacht sich, sobald persönliche oder demografische Daten abgefragt werden. Die Erkenntnis aus der Analyse: Gelegenheitsbesucher geben diese Informationen nur ungern preis. Eine Lösung kann sein, diese Abfrage später in den Prozess zu verschieben – wenn das Interesse an einem Angebot gestiegen ist und sie eher bereit sind, ihre Daten anzugeben.
• Kundenverhalten analysieren: Im letzten Abschnitt der Customer Journey Map ist die höchste Absprungrate auf dem Zahlungsbildschirm zu sehen, wenn die gewählte Police gekauft werden soll. Zunächst könnte man meinen, dass diese Nutzer es mit dem Abschluss nicht ernst meinen. Doch beim Blick auf die Analytics-Touchpoints erkennen Sie, dass der durchschnittliche Warenkorbabbrecher rund 10 Minuten am Bezahlbildschirm verharrt, bevor er abbricht. Das deutet darauf hin, dass Kunden es sich überlegen, sich aber letztlich dagegen entscheiden. Die Maßnahme hier könnte sein, alternative Bezahlmethoden anzubieten oder die Zielsetzung von einem reinen Verkauf auf eine Kontaktaufnahme mit einem Berater zu ändern. Das kann die Conversion Rate steigern und zumindest einen Teil Ihrer potenziellen Verkäufe retten.   

Wichtige Kennzahlen zur Erfassung von Customer Journey Analytics

Für diesen Prozess gibt es eine ziemlich standardisierte Gruppe von Kundenmetriken. Seit den Anfängen des Internets, als Menschen noch eine Webseite besuchen und dann den Kundenservice anrufen mussten, um einen Kauf abzuschließen, beobachten Marketer einige wenige relevante Datenpunkte.

Die meisten CMOs kennen diese Kennzahlen, weil sie quasi das Einmaleins der Customer Experience darstellen – ein kleiner Überblick schadet aber nie. Die wichtigsten Kundenverhaltensmetriken sind:

• Impressionen: Dies zeigt Ihnen, wie oft Ihre Inhalte angezeigt wurden. Für die meisten Marketingmanager ist das nicht besonders aussagekräftig, da Sie einem Social-Media-Kanal oder einem anderen Werbetreibenden oft für eine festgelegte Anzahl von Impressionen bezahlen. Es sagt nichts darüber aus, was die Menschen nach dem Ausspielen Ihrer Inhalte getan haben.
• Reichweite: Dies ist die Anzahl potenzieller Neukunden, die Ihre Inhalte gesehen haben. Das sind Personen, die auf einen Link geklickt, eine Detailansicht geöffnet oder lange genug verweilt haben, dass man vernünftigerweise annehmen kann, sie haben gelesen, was Ihr Vertriebsteam geschrieben hat. Das ist der echte Beginn der Customer Journey, da Sie hier die ersten echten Eindrücke hinterlassen.
• Verweildauer auf der Seite: Das ist die Zeitspanne, die Ihre Besucher auf einer bestimmten Seite geblieben sind. Seien Sie hier vorsichtig, denn ein Durchschnittswert fasst Gelegenheitsbesucher, die schnell wieder verschwunden sind, mit Personen zusammen, die Ihren Inhalt in einem Tab geöffnet und dann vielleicht in einem anderen Tab Videos geschaut haben oder in den Urlaub gefahren sind, während der Computer weiterhin Ihre Inhalte anzeigt. Es ist besser, sich detailliertere Werte wie Median und Modus der Verweildauer anzuschauen als den Mittelwert zu nutzen.
• Klicks: Kundenklicks zeigen Ihnen, wie ansprechend Ihre Links für Gelegenheitsbesucher sind. Branchenstandards definieren einen Klick als den eigentlichen Akt des Klickens, auch wenn der Besucher am Ende nicht auf Ihrer Seite ankommt, weil der Link defekt ist oder eine Verbindung verloren geht.
• Klickrate: Angenommen, Sie versenden 1.000 E-Mails an Personen, von denen Sie denken, dass sie sich für eine neue Versicherung interessieren könnten. Von diesen Personen haben 998 die E-Mail gesehen, aber nichts damit gemacht. Zwei Personen hingegen haben auf den von Ihnen gesendeten Link geklickt und Ihre Seite besucht. Das ergibt eine Klickrate von zwei pro 1.000, also 0,02.
• Engagement-Rate: Das ist ein recht gutes Maß dafür, wie spannend und interessant Ihre Inhalte für die Zielgruppe sind. Teilen Sie die Anzahl der Klicks durch die Gesamtzahl der Impressionen.
• Conversion-Rate: Dies zeigt Ihnen, wie erfolgreich Sie darin waren, Kunden durch Ihren Funnel zu leiten und sie zum Kaufentscheid zu führen.
• Verkäufe: Das ist die Anzahl der tatsächlich abgeschlossenen Verkäufe.

Vorteile von Customer Journey Analytics

Sie profitieren in vielerlei Hinsicht von fundierten Customer Journey Analytics. Auch wenn dies oft mehr Arbeit bedeutet als ein einfaches Customer Journey Mapping, sind die Vorteile, die durch das Verständnis der Echtzeit-Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrer Marke entstehen, enorm.

Einer der wichtigsten Vorteile von Marketing Analytics Software ist, dass sie verschiedene Tools aus dem Bereich Customer Journey Analytics zusammenführen kann, um Kundenfeedback und Verhalten aus unterschiedlichen Kontaktpunkten zu sammeln und daraus nützliche Verhaltensdaten zu generieren.

Der Einsatz einer guten Customer Data Platform bietet viele Vorteile. Dazu gehören unter anderem:

Ihre Kunden besser verstehen

Mit Customer Journey Analytics erhalten Sie ein deutlich besseres Verständnis dafür, wen Sie ansprechen und aus welchen Bereichen Ihre Kunden zu Ihnen kommen. Sie werden beispielsweise eine Risikolebensversicherung an eine Seniorin anders vermarkten als an eine Person in den Zwanzigern. Auch die von Ihnen gebuchten Supportleistungen werden sich je nach Kernkundengruppe unterscheiden.

Kundenschwund senken

Die Reduzierung der Abwanderung von Kunden ist fast schon ein eigenes Ziel. Dieses Problem betrifft fast jeden Abschnitt der Customer Journey und wirkt sich auf Verweildauer, Conversion-Rate, CRM und letztlich Ihre Verkaufszahlen aus.

Kundenerlebnis verbessern

Ein gutes Produktmanagement hat positive Auswirkungen auf nachgelagerte Prozesse. Ihre Feedback-Initiativen sollten mit der Zeit Daten darüber liefern, dass sich die Kundenbindung, das Volumen, die Effizienz und das Kundenerlebnis verbessern. Selbst Metriken, die Sie nicht aktiv beobachten, steigen, sobald die Kundenbedürfnisse erfüllt werden. Dadurch ergibt sich ein unsichtbarer Aufschwung für Ihre Kennzahlen.

Bessere Geschäftsergebnisse

Mit besseren Customer Journey Analytics können Sie auch mit deutlich besseren Geschäftsergebnissen rechnen. Schon etwas so Einfaches wie klassisches A/B-Testing in sozialen Medien liefert wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten. Das führt zu verbesserten Workflows und erhöhter Effizienz, was letztlich einen profitableren Betrieb und ein höheres Budget zur Folge hat. 

So nutzen Sie Customer Journey Analytics in 3 Schritten

Alles, was wir bisher besprochen haben, ist wichtig, um bessere Kundeninteraktionen zu fördern und Ihre Churn-Rate zu senken. Werden alle Aspekte miteinander kombiniert, können Sie die Kundenzufriedenheit und -bindung verbessern. Unabhängig davon, welche Software Sie nutzen – sei es Adobe oder Google Analytics – ist der Ablauf, wie Sie nach Datenlage Nachrichten zusammenstellen und maßgeschneiderte Kundenerlebnisse schaffen, im Allgemeinen gleich. So nutzen Sie Customer Journey Analytics effektiv:

1. Kundenerlebnisreise abbilden und Daten sammeln: Dies ist entscheidend für alles, was Sie im weiteren Verlauf tun. Holen Sie sich die bestmöglichen Daten und teilen Sie sie in verdauliche Abschnitte auf.
2. Kundenverhalten analysieren und Zusammenhänge erkennen: Alles in der Welt ist in irgendeiner Weise miteinander verbunden. Versuchen Sie, diesen Umstand auszublenden, und konzentrieren Sie sich auf die nützlichsten Aspekte. Welche das sind, hängt von Ihrer Marke und den analysierten Daten ab. Wählen Sie einige Schlüsselpunkte aus und finden Sie heraus, was sie Ihnen über Ihre Zielgruppe verraten können.
3. Mit gewonnenen Erkenntnissen datenbasierte Maßnahmen ergreifen: Ziel des Ganzen ist es, stetige Verbesserungen zu erzielen und dort erfolgreich zu sein, wo andere im Checkout-Prozess 7 von 10 Kunden verlieren. Reagieren Sie auf Ihre Erkenntnisse mit Veränderungen, wiederholen Sie den Zyklus und achten Sie auf Hinweise, ob es funktioniert oder nicht. Verfolgen Sie Ihre Marketing-Performance-Daten und optimieren Sie kontinuierlich weiter.

Alles auf den Punkt gebracht

Jetzt wissen Sie, was Customer Journey Analytics ist und wie es Ihnen helfen kann, einen Schritt voraus zu sein. Lesen Sie auch unsere weiteren Artikel, zum Beispiel, wie Predictive Analytics Ihnen bei der Zukunftsplanung helfen kann. Abonnieren Sie unbedingt den CMO-Newsletter für unsere Empfehlungen zu Tools, Techniken und Trend-Insights.