3 Schritte zur Senkung der Abwanderungsrate mit Kundenjourney-Analysen
Nach Angaben des Baymard Institute, das die Analysen der Kundenreise im Internet verfolgt, brechen erstaunliche 69,99 % der E-Commerce-Käufer ihren Einkauf ab und verlassen die Seite, ohne den Kauf abzuschließen. Wenn Sie im Online-Marketing tätig sind oder schon einmal mit einem Markenmanager über die Analysen der Kundenreise gesprochen haben, sollte diese Statistik Ihnen die Haare zu Berge stehen lassen.
Fast sieben von zehn Menschen tun im Internet im Grunde dasselbe, wie ihren Einkaufswagen zu füllen, zur Kasse zu gehen, die Kassiererin anzulächeln und dann alles auf den Boden zu werfen und das Geschäft zu verlassen.
Das ist Kundenabwanderung und wohl das Frustrierendste am Online-Verkauf. Sie werden diese 70 % niemals auf null senken, aber bereits eine winzige Verringerung der Absprungrate kann Sie deutlich profitabler machen als bisher. Der erste Schritt besteht in einer Analyse der Kundenreise, kombiniert mit einem Plan zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und zur Steigerung des Verkaufserfolgs.
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Was sind Analysen der Kundenreise?
Analysen der Kundenreise sind ein leistungsstarkes Werkzeug, mit dem Sie die Kundenreise überprüfen, das Kundenverhalten aufschlüsseln und umsetzbare Erkenntnisse darüber gewinnen können, warum Ihre Website-Besucher tun, was sie tun.
Wenn Sie beispielsweise herausfinden möchten, warum 70 % Ihrer Kunden ihren Einkaufswagen verlassen, kann eine Analyse der Kundenreise zeigen, dass die Hälfte dieser Absprünge erfolgt, wenn die Plattform Kunden nach ihrer E-Mail-Adresse fragt. In diesem Fall liegt die Vermutung nahe, dass Ihr Pop-up Kunden vertreibt. Die Lösung könnte so einfach sein, das Pop-up zu entfernen und anschließend zu beobachten, ob dies einen Unterschied bewirkt hat.
Analysen der Kundenreise im Vergleich zur Darstellung der Kundenreise
Analysen der Kundenreise und die Darstellung der Kundenreise sind ähnlich, doch der Analyseteil der Darstellung ist ein zusätzlicher Schritt, der die Daten aus Ihrer Darstellung nutzbar macht. In ihrer einfachsten Form betrachtet die Darstellung der Kundenreise die üblichen Kennzahlen wie Klickrate, Verweildauer auf der Seite usw., um im Wesentlichen eine Geschichte darüber zu erzählen, was Ihre Kunden tun, wenn sie Ihre Website finden.
Eine gute Vorstellung davon erhalten Sie, wenn Sie sich vorstellen, dass Sie eine Website betreiben, die Angebote für Versicherungen erstellt und den Verkaufstrichter mit einem Angebot zur Vermittlung einer Police abschließt. Ihre Darstellung der Kundenreise zeigt, dass Sie viele Besucher über Ihre Twitter-Links erhalten und diese Kunden in der Regel einige Minuten damit verbringen, Ihre Zielseite zu lesen, bevor sie Ihr Werkzeug zur Versicherungssuche verwenden, um eine Risikolebensversicherung auszuwählen. Die Darstellung zeigt anschließend, dass die meisten von ihnen zum Einkaufswagen weiterklicken und abspringen, wenn das System nach ihren Zahlungsinformationen fragt.
Erkenntnisse aus Kundenanalysen
Analysen der Kundenreise beginnen mit dieser Darstellung und bauen anschließend mithilfe fortschrittlicher Analysetools darauf auf. Bei der Überprüfung Ihres CRM-Systems für soziale Medien mit Ihrer Marketing-Analyseplattform stellen Sie fest, dass die Besucher von Twitter im Allgemeinen nach Risikolebensversicherungen suchen, während Ihre Facebook-Besucher eher an Kapitallebensversicherungen interessiert sind. In diesem Fall ist es sinnvoll, auf Twitter Angebote für Risikolebensversicherungen zu bewerben und Ihre Facebook-Inhalte auf Angebote für Kapitallebensversicherungen zu konzentrieren. Hier sind einige Erkenntnisse darüber, was sich mithilfe von Analysen der Kundenreise aus demselben Beispiel ableiten lässt:
- Gute Nachrichten erkennen: Die Darstellung zeigt, dass Besucher oft einige Minuten damit verbringen, Ihre Zielseite zu lesen, bevor sie zu Ihrem Werkzeug zur Versicherungssuche wechseln. Ihre Marketing-Analysetools zeigen, dass dieser Teil des Kundenerlebnisses gut funktioniert. Daher lehnen Sie Vorschläge ab, die Inhalte in diesem Bereich Ihrer Website zu aktualisieren, und lassen alles so, wie es ist.
- Probleme erkennen: Die Darstellung zeigt, dass Ihre Besucher das Versicherungswerkzeug mit einer recht konstanten Rate verlassen, sich die Absprungrate jedoch verdreifacht, wenn Besucher nach persönlichen und demografischen Daten gefragt werden. Ihre Analyseerkenntnis lautet hier, dass gelegentliche Besucher sich nicht wohl dabei fühlen, diese Informationen preiszugeben. Eine Lösung könnte darin bestehen, diesen Teil des Prozesses nach hinten zu verschieben, wenn Ihre Besucher stärker daran interessiert sind, ihr Angebot zu erhalten, und wahrscheinlich eher bereit sind, die erforderlichen Informationen anzugeben.
- Kundenverhalten analysieren: Die letzte Phase der Darstellung der Kundenreise zeigt die höchste Absprungrate auf dem Zahlungsbildschirm, wenn es darum geht, die ausgewählte Police zu kaufen. Zunächst könnten Sie denken, dass dies bedeutet, dass sie nicht ernsthaft am Abschluss einer Versicherung interessiert sind – wenn Sie jedoch Ihre Analyse-Kontaktpunkte überprüfen, sehen Sie, dass der durchschnittliche Kunde, der den Einkaufswagen abbricht, durchschnittlich 10 Minuten auf dem Kassenbildschirm verweilt, bevor er die Seite verlässt. Dies deutet darauf hin, dass er noch darüber nachdenkt, bevor er sich gegen den Abschluss entscheidet. In diesem Fall könnten Sie alternative Zahlungsmethoden anbieten oder die Interaktionen mit den Zielkunden vom Verkaufsabschluss auf die Kontaktaufnahme mit einem Vermittler umstellen. Dies könnte zu einer höheren Konversionsrate führen und einen Teil der ansonsten entgangenen Verkäufe retten.
Wichtige Kennzahlen zur Verfolgung von Analysen der Kundenreise
Für diesen Prozess werden Sie einen ziemlich standardisierten Satz von Kundenkennzahlen verwenden. Seit den frühesten Tagen des Internets, als man noch eine Website besuchen und anschließend den Kundenservice anrufen musste, um einen Kauf abzuschließen, verfolgen Marketingfachleute einige wichtige Datenpunkte.
Die meisten CMOs wissen, worum es sich dabei handelt, denn das gehört praktisch zum Einmaleins der Kundenerfahrung. Eine kurze Einführung kann jedoch nicht schaden. Zu den wichtigsten Kennzahlen des Kundenverhaltens gehören:
- Impressionen: Damit wird angegeben, wie oft Ihre Inhalte angezeigt wurden. Für die meisten Marketingmanager ist diese Kennzahl nicht besonders aussagekräftig, da Sie einer Social-Media-Plattform oder einem anderen Werbetreibenden häufig für eine festgelegte Anzahl von Impressionen bezahlen. Sie sagt nichts darüber aus, was Menschen getan haben, nachdem ihnen Ihre Inhalte angeboten wurden.
- Reichweite: Dies ist die Anzahl potenzieller Neukunden, die Ihre Inhalte gesehen haben. Dazu gehören Personen, die auf einen Link geklickt, ein Detail ausgeklappt oder lange genug verweilt haben, sodass man vernünftigerweise davon ausgehen kann, dass sie gelesen haben, was Ihr Vertriebsteam geschrieben hat. Dies ist der eigentliche Beginn der Kundenreise, da es sich um die ersten echten Eindrücke handelt, die Sie hinterlassen haben.
- Verweildauer auf der Seite: Damit wird angegeben, wie lange Ihre Besucher auf einer bestimmten Seite geblieben sind. Seien Sie hier vorsichtig, da ein Durchschnittswert die flüchtigen Besucher, die eine Seite sofort wieder verlassen, mit Personen zusammenfasst, die Ihre Inhalte in einem Tab geöffnet, in einem anderen Tab Videos angesehen und anschließend eine Woche Urlaub gemacht haben, während ihr Computer weiterhin Ihre Inhalte angezeigt hat. Es ist besser, für Median und Modalwert der Verweildauer detailliertere Daten zu untersuchen, anstatt den Mittelwert zu verwenden.
- Klicks: Klicks von Kunden zeigen Ihnen, wie attraktiv Ihre Links für beiläufige Besucher sind. Branchenstandards definieren einen Klick als den eigentlichen Klickvorgang, selbst wenn der Besucher Ihre Website nicht erreicht, weil der Link nicht funktioniert oder die Verbindung unterbrochen wird.
- Klickrate: Nehmen wir an, Sie versenden 1.000 E-Mails an Personen, von denen Sie glauben, dass sie an einer neuen Versicherungspolice interessiert sein könnten. Von diesen Personen haben 998 die E-Mail gesehen, aber nichts damit gemacht. Zwei Personen hingegen haben auf den von Ihnen gesendeten Link geklickt und Ihre Website besucht. Daraus ergibt sich eine Klickrate von zwei pro 1.000 oder 0,02.
- Interaktionsrate: Dies ist ein angemessenes Maß dafür, wie ansprechend und interessant Menschen Ihre Inhalte finden. Teilen Sie die Anzahl der erhaltenen Klicks durch die Gesamtzahl der Impressionen.
- Konversionsrate: Damit wird angegeben, wie erfolgreich Sie dabei waren, Kunden in Ihren Verkaufstrichter zu führen und sie zum Entscheidungspunkt des Verkaufs zu bringen.
- Verkäufe: Dies ist die Anzahl der Verkäufe, die Sie tatsächlich erzielt haben.
Vorteile der Analyse der Kundenreise
Die Nutzung einer soliden Analyse der Kundenreise bringt Ihnen zahlreiche Vorteile. Auch wenn sie typischerweise mehr Arbeit erfordert als eine einfache Darstellung der Kundenreise, sind die Vorteile eines Verständnisses der Kundeninteraktionen mit Ihrer Marke in Echtzeit vielfältig.
Einer der wichtigsten Vorteile von Marketing-Analysesoftware besteht darin, dass sie mehrere Tools zur Analyse der Kundenreise zusammenführen kann, um Kundenfeedback und -verhalten von verschiedenen Kontaktpunkten zu erfassen und nützliche Verhaltensdaten zu generieren, die Sie verwenden können.
Die Nutzung einer guten Kundendatenplattform bietet zahlreiche Vorteile. Dazu gehören:
Ihre Kunden verstehen
Die Analyse der Kundenreise vermittelt Ihnen ein deutlich besseres Verständnis dafür, an wen Sie sich mit Ihrem Marketing richten und aus welchen Silos diese Personen zu Ihnen kommen. Sie werden eine Risikolebensversicherung gegenüber einem Senior anders vermarkten als gegenüber einer Person Anfang zwanzig, und auch der von Ihnen angebotene Kundensupport wird je nach Ihrer zentralen Kundenbasis unterschiedlich aussehen.
Geringere Kundenabwanderung
Die Verringerung der Kundenabwanderung ist beinahe schon ein Selbstzweck. Dieses eine Problem wirkt sich auf nahezu jeden Teil der Kundenreise aus und beeinflusst Ihre Verweildauer auf der Website, Konversionen, Ihr CRM und letztlich Ihre Verkaufszahlen.
Bessere Kundenerfahrung
Gutes Produktmanagement hat nachgelagerte Auswirkungen. Ihre Maßnahmen zur Erfassung von Feedback sollten Daten liefern, die auf eine bessere Kundeninteraktion, ein höheres Volumen, größere Effizienz und eine bessere Kundenerfahrung hinweisen. Selbst die Kennzahlen, die Sie nicht sehen, werden sich verbessern, wenn die Kundenbedürfnisse erfüllt werden, was wie eine Art unsichtbare Verstärkung Ihrer Zahlen wirkt.
Bessere Geschäftsergebnisse
Bei einer verbesserten Analyse der Kundenreise können Sie mit deutlich besseren Geschäftsergebnissen rechnen. Selbst etwas so Einfaches wie normale A/B-Tests in sozialen Medien liefert wertvolle Erkenntnisse über Ihre Kunden. Dies führt zu besseren Arbeitsabläufen und steigert die Effizienz, was letztlich ein profitableres Unternehmen und ein höheres Betriebsbudget zur Folge hat.
So nutzen Sie die Analyse der Kundenreise in 3 Schritten
Alles, was wir bisher behandelt haben, ist wichtig, um bessere Kundeninteraktionen zu fördern und Ihre Abwanderungsrate zu senken. Wenn Sie alles zusammenführen, hilft das dabei, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu verbessern. Unabhängig davon, welche Software Sie verwenden, ob Adobe oder Google Analytics, ist der Prozess der Zusammenstellung und Umsetzung datengestützter Botschaften sowie des Aufbaus einer Reihe personalisierter Erlebnisse für Ihre Kunden im Allgemeinen derselbe. Befolgen Sie diese Schritte, um die Analyse der Kundenreise effektiv zu nutzen:
- Kundenreise abbilden und Daten sammeln: Dies ist für alles, was du im weiteren Verlauf tust, von entscheidender Bedeutung. Sammle die bestmöglichen Daten und teile sie in handhabbare Portionen auf.
- Kundenverhalten analysieren und Zusammenhänge herstellen: Alles auf der Welt ist auf irgendeine Weise mit allem anderen verbunden. Versuche, diese Tatsache zu ignorieren, und konzentriere dich auf die nützlichsten Aspekte. Welche das sind, hängt von deiner Marke und den Daten ab, die du analysierst. Wähle einige zentrale Punkte aus und finde heraus, was sie dir über deine Zielgruppe vermitteln können.
- Erkenntnisse für datengestützte Maßnahmen nutzen: Der Sinn all dessen besteht darin, kontinuierliche Verbesserungen vorzunehmen und dort erfolgreich zu sein, wo andere in der Kassenphase 7 von 10 ihrer Kunden verlieren. Nimm auf Grundlage deiner Erkenntnisse Änderungen vor, wiederhole anschließend den Zyklus und achte auf Anzeichen dafür, ob es funktioniert oder nicht. Verfolge deine Daten zur Marketingleistung und optimiere anschließend weiter, weiter, weiter.
Alles zusammenführen
Da du nun weißt, was Analysen der Kundenreise sind und wie sie dir helfen können, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu bleiben, sieh dir einige unserer anderen thematisch passenden Artikel an, zum Beispiel dazu, wie prädiktive Analysen dir bei der Planung für die Zukunft helfen können. Abonniere unbedingt den CMO-Newsletter, um unsere empfohlenen Tools, Techniken und Einblicke in Trends zu erhalten.
