3 Schritte zur Senkung der Abwanderungsrate mit Customer-Journey-Analytics

Wenn Sie beispielsweise herausfinden möchten, warum 70 % Ihrer Kunden ihren Warenkorb abbrechen, kann die Analyse der Kundenreise zeigen, dass die Hälfte dieser Absprünge stattfindet, wenn die Plattform die Kunden nach ihrer E-Mail-Adresse fragt. In diesem Fall liegt die Vermutung nahe, dass Ihr Pop-up Kunden vertreibt. Die Lösung könnte so einfach sein, das Pop-up zu entfernen und anschließend zu beobachten, ob dies einen Unterschied gemacht hat.

Analysen der Kundenreise im Vergleich zur Darstellung der Kundenreise

Analysen der Kundenreise und die Darstellung der Kundenreise sind ähnlich, aber der Analyseteil der Darstellung der Kundenreise ist ein zusätzlicher Schritt, der die Daten aus Ihrer Darstellung nutzbar macht. In ihrer grundlegendsten Form betrachtet die Darstellung der Kundenreise die üblichen Kennzahlen wie Klickrate, Verweildauer auf der Seite usw., um im Wesentlichen eine Geschichte darüber zu erzählen, was Ihre Kunden tun, wenn sie Ihre Website finden.

Eine gute Vorstellung davon bekommen Sie, wenn Sie sich vorstellen, dass Sie eine Website betreiben, die Versicherungsangebote bereitstellt und den Verkaufstrichter mit einem Angebot zur Vermittlung einer Police abschließt. Ihre Darstellung der Kundenreise zeigt, dass Sie viele Besucher über Ihre Twitter-Links gewinnen und diese Kunden in der Regel einige Minuten damit verbringen, Ihre Landingpage zu lesen, bevor sie Ihr Tool zur Policensuche verwenden, um zu einer Risikolebensversicherung zu gelangen. Die Darstellung zeigt dann, dass die meisten von ihnen zum Warenkorb weiterklicken und abspringen, wenn das System nach ihren Zahlungsinformationen fragt.

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Erkenntnisse aus Kundenanalysen

Analysen der Kundenreise beginnen mit dieser Darstellung und bauen dann mit fortschrittlichen Analysewerkzeugen darauf auf. Indem Sie Ihre Marketing-Analyseplattform nutzen, um Ihr CRM für soziale Medien zu überprüfen, stellen Sie fest, dass die Twitter-Besucher im Allgemeinen nach Risikolebensversicherungen suchen, während Ihre Facebook-Besucher sich eher für Kapitallebensversicherungen interessieren. In diesem Fall ist es sinnvoll, auf Twitter Angebote für Risikolebensversicherungen zu präsentieren und Ihre Facebook-Inhalte auf Angebote für Kapitallebensversicherungen auszurichten. Das folgende Beispiel zeigt, welche Erkenntnisse mithilfe von Analysen der Kundenreise gewonnen werden können:

• Positive Entwicklungen erkennen: Die Darstellung zeigt, dass Besucher häufig einige Minuten damit verbringen, Ihre Landingpage zu lesen, bevor sie zu Ihrem Tool zur Policensuche weitergehen. Ihre Marketing-Analysetools zeigen, dass dieser Teil des Kundenerlebnisses gut funktioniert. Daher lehnen Sie Vorschläge ab, die Inhalte in diesem Teil Ihrer Website zu aktualisieren, und lassen alles so, wie es ist.
• Probleme erkennen: Die Darstellung zeigt, dass Ihre Besucher das Policen-Tool mit einer recht konstanten Rate verlassen, die Absprungrate sich jedoch verdreifacht, wenn Besucher nach persönlichen und demografischen Daten gefragt werden. Ihre Analyseerkenntnis an dieser Stelle ist, dass gelegentliche Besucher sich mit der Weitergabe dieser Informationen unwohl fühlen. Eine Lösung könnte darin bestehen, diesen Teil des Prozesses nach hinten zu verschieben, wenn Ihre Besucher stärker daran interessiert sind, ihr Angebot zu erhalten, und wahrscheinlich eher bereit sind, die erforderlichen Informationen preiszugeben.
• Kundenverhalten analysieren: Die letzte Phase der Darstellung der Kundenreise zeigt die höchste Absprungrate auf dem Zahlungsbildschirm, wenn es darum geht, die von den Kunden ausgewählte Police zu kaufen. Zunächst könnten Sie denken, dass dies bedeutet, dass sie nicht ernsthaft am Abschluss einer Police interessiert sind – wenn Sie jedoch Ihre Analyse-Kontaktpunkte überprüfen, sehen Sie, dass der durchschnittliche Kunde, der seinen Warenkorb abbricht, durchschnittlich 10 Minuten auf dem Checkout-Bildschirm verweilt, bevor er die Seite verlässt. Dies deutet darauf hin, dass er darüber nachdenkt, bevor er sich gegen den Abschluss entscheidet. In diesem Fall könnten Sie alternative Zahlungsmethoden anbieten oder die Interaktionen mit den Zielkunden vom Verkaufsabschluss auf die Kontaktaufnahme mit einem Mitarbeiter ausrichten. Dies könnte zu einer höheren Conversion-Rate führen und einen Teil der potenziellen Verkäufe retten.   

Wichtige Kennzahlen zur Verfolgung von Analysen der Kundenreise

Für diesen Prozess werden Sie eine ziemlich standardmäßige Reihe von Kundenkennzahlen verwenden. Seit den Anfängen des Internets – sogar schon damals, als man eine Webseite besuchen und anschließend den Kundenservice anrufen musste, um einen Verkauf abzuschließen – verfolgen Marketingfachleute einige wichtige Datenpunkte.

Die meisten CMOs wissen, um welche es sich handelt, denn im Grunde gehören sie zu den Grundlagen der Kundenerfahrung. Eine kurze Einführung kann jedoch nicht schaden. Zu den wichtigsten Kennzahlen des Kundenverhaltens gehören:

• Impressionen: Dies zeigt Ihnen, wie oft Ihre Inhalte angezeigt wurden. Für die meisten Marketingmanager ist diese Kennzahl nicht besonders aussagekräftig, da Sie einer Social-Media-Plattform oder einem anderen Werbetreibenden häufig für eine festgelegte Anzahl von Impressionen bezahlen. Sie sagt nichts darüber aus, was Menschen getan haben, nachdem ihnen Ihre Inhalte angeboten wurden.
• Reichweite: Dies ist die Anzahl potenzieller Neukunden, die Ihre Inhalte gesehen haben. Dazu gehören Personen, die auf einen Link geklickt, ein Detail erweitert oder lange genug verweilt haben, sodass man vernünftigerweise davon ausgehen kann, dass sie gelesen haben, was Ihr Vertriebsteam geschrieben hat. Dies ist der eigentliche Beginn der Kundenreise, da es sich um die ersten echten Eindrücke handelt, die Sie hinterlassen haben.
• Verweildauer auf der Seite: Dies ist die Zeit, die Ihre Besucher auf einer bestimmten Seite verbracht haben. Seien Sie hier vorsichtig, da ein Durchschnitt die gelegentlichen Besucher, die kurz aufrufen und sofort wieder gehen, mit Personen zusammenfasst, die Ihre Inhalte in einem Tab geöffnet, in einem anderen Tab Videos angesehen und anschließend eine Woche Urlaub gemacht haben, während ihr Computer weiterhin Ihre Inhalte anzeigte. Es ist besser, für Median und Modalwert der Verweildauer detailliertere Daten zu analysieren, anstatt den Mittelwert zu verwenden.
• Klicks: Kundenklicks zeigen Ihnen, wie attraktiv Ihre Links für gelegentliche Besucher sind. Branchenstandards definieren einen Klick als den eigentlichen Klickvorgang, selbst wenn der Besucher Ihre Website nicht erreicht, weil der Link nicht funktioniert oder die Verbindung abbricht.
• Klickrate: Nehmen wir an, Sie senden 1.000 E-Mails an Personen, von denen Sie glauben, dass sie an einer neuen Versicherungspolice interessiert sein könnten. Von diesen Personen haben 998 die E-Mail gesehen, aber nichts damit gemacht. Zwei Personen hingegen haben auf den von Ihnen gesendeten Link geklickt und Ihre Website besucht. Das ergibt eine Klickrate von zwei pro 1.000 oder 0,02.
• Interaktionsrate: Dies ist ein brauchbares Maß dafür, wie ansprechend und interessant Menschen Ihre Inhalte finden. Teilen Sie die Anzahl der erhaltenen Klicks durch die Gesamtzahl der Impressionen.
• Konversionsrate: Diese Kennzahl zeigt Ihnen, wie erfolgreich Sie dabei waren, Kunden in Ihren Verkaufstrichter zu führen und sie zum Entscheidungspunkt für den Kauf zu bringen.
• Verkäufe: Dies ist die Anzahl der Verkäufe, die Sie tatsächlich erzielt haben.

Vorteile der Analyse der Kundenreise

Die Nutzung einer soliden Analyse der Kundenreise bietet Ihnen zahlreiche Vorteile. Auch wenn sie in der Regel mehr Arbeit erfordert als eine einfache Abbildung der Kundenreise, sind die Vorteile eines Verständnisses der Interaktionen von Kunden mit Ihrer Marke in Echtzeit vielfältig.

Einer der wichtigsten Vorteile von Marketing-Analyse-Software besteht darin, dass sie mehrere Tools zur Analyse der Kundenreise zusammenführen kann, um Kundenfeedback und -verhalten von mehreren Kundenkontaktpunkten zu erfassen und daraus nutzbare Verhaltensdaten zu generieren. 

Die Nutzung einer guten Kundendatenplattform bietet viele Vorteile. Dazu gehören:

Ihre Kunden verstehen

Die Analyse der Kundenreise vermittelt Ihnen ein deutlich besseres Verständnis dafür, an wen Sie sich mit Ihrem Marketing richten und aus welchen Silos diese Personen zu Ihnen kommen. Sie werden eine Risikolebensversicherung gegenüber einem älteren Menschen anders vermarkten als gegenüber einem Endzwanziger, und der Kundensupport, für den Sie bezahlen, wird je nach Ihrer Kernkundengruppe unterschiedlich aussehen.

Geringere Kundenabwanderung

Die Verringerung der Kundenabwanderung ist fast schon ein Selbstzweck. Dieses eine Problem wirkt sich auf nahezu jeden Teil der Kundenreise aus und beeinflusst Ihre Verweildauer auf der Website, Konversionen, Ihr CRM und letztendlich Ihre Verkaufszahlen.

Das Kundenerlebnis verbessern

Gutes Produktmanagement hat nachgelagerte Auswirkungen. Ihre Maßnahmen zur Erfassung von Feedback sollten allmählich Daten liefern, die auf eine bessere Kundenbindung, ein höheres Volumen, mehr Effizienz und ein besseres Kundenerlebnis hinweisen. Selbst die Kennzahlen, die Sie nicht sehen, werden sich verbessern, wenn die Bedürfnisse der Kunden erfüllt werden, was wie eine unsichtbare Verbesserung Ihrer Zahlen im Hintergrund wirkt.

Bessere Geschäftsergebnisse

Bei einer verbesserten Analyse der Kundenreise können Sie mit deutlich besseren Geschäftsergebnissen rechnen. Selbst etwas so Einfaches wie normale A/B-Tests in sozialen Medien liefert wertvolle Erkenntnisse über Ihre Kunden. Dies führt zu besseren Arbeitsabläufen und steigert die Effizienz, was letztendlich ein profitableres Unternehmen und ein höheres Betriebsbudget zur Folge hat. 

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So nutzen Sie die Analyse der Kundenreise in 3 Schritten

Alles, was wir bisher behandelt haben, ist wichtig, um bessere Kundeninteraktionen zu fördern und Ihre Abwanderungsrate zu senken. Wenn Sie alles zusammenführen, können Sie die Kundenzufriedenheit verbessern und die Kundenbindung stärken. Unabhängig davon, welche Software Sie verwenden, ob Adobe oder Google Analytics, ist der Prozess der Zusammenstellung und Implementierung datengestützter Botschaften sowie der Aufbau einer Reihe personalisierter Erlebnisse für Ihre Kunden im Allgemeinen derselbe. Befolgen Sie diese Schritte, um Kundenreiseanalysen effektiv einzusetzen:

1. Die Kundenreise abbilden und Daten sammeln: Dies ist für alles, was Sie anschließend tun, von entscheidender Bedeutung. Beschaffen Sie die bestmöglichen Daten und unterteilen Sie sie in überschaubare Einheiten.
2. Kundenverhalten analysieren und Zusammenhänge herstellen: Alles auf der Welt ist in irgendeiner Weise mit allem anderen verbunden. Versuchen Sie, diese Tatsache zu ignorieren, und konzentrieren Sie sich auf die nützlichsten Aspekte. Welche das sind, hängt von Ihrer Marke und den Daten ab, die Sie analysieren. Wählen Sie einige wichtige Punkte aus und lernen Sie, was diese Ihnen über Ihre Zielgruppe verraten können.
3. Erkenntnisse für datengestützte Maßnahmen nutzen: Der Sinn all dessen besteht darin, kontinuierliche Verbesserungen vorzunehmen und dort erfolgreich zu sein, wo andere beim Bezahlvorgang 7 von 10 ihrer Kunden verlieren. Nehmen Sie auf Grundlage Ihrer Erkenntnisse Änderungen vor, wiederholen Sie anschließend den Zyklus und achten Sie auf Anzeichen dafür, ob er funktioniert oder nicht. Verfolgen Sie Ihre Daten zur Marketingleistung und verbessern Sie sie immer weiter.

Alles zusammenführen

Jetzt wissen Sie, was Kundenreiseanalysen sind und wie sie Ihnen helfen können, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Sehen Sie sich auch einige unserer anderen verwandten Artikel an, zum Beispiel dazu, wie prädiktive Analysen Ihnen bei der Zukunftsplanung helfen können. Abonnieren Sie unbedingt den CMO-Newsletter, um unsere Empfehlungen zu Tools und Techniken sowie Einblicke in aktuelle Trends zu erhalten.