Kathy Bryan über 5 Dinge, die Sie für eine erfolgreiche Karriere als CMO brauchen
Ein erfolgreicher CMO übernimmt viele Rollen, darunter die Leitung der Marketingabteilung eines Unternehmens, das Festlegen von Marketingstrategien und das Verfolgen von Erfolgen und Misserfolgen. Wie kann ein CMO eine höchst erfolgreiche Karriere gestalten? Welche Tools, Strategien und Herangehensweisen kann ein CMO nutzen, um erfolgreich zu sein? Im Rahmen dieser Serie hatten wir das Vergnügen, Kathy Bryan zu interviewen.
Vielen Dank, dass Sie das mit uns teilen! Können Sie zu Beginn ein wenig von Ihrem 'Werdegang' berichten und wie Sie Ihre Karriere gestartet haben?
Ich war mein ganzes Leben lang Marketer, und damit meine ich nicht nur mein berufliches Leben. Ich erinnere mich an einen Moment, als ich als Kind mit meinem Vater vor einer Packung Cracker stand und er mir erklärte, dass jemand diese Verpackung gestaltet hatte. Diese kleine Lektion war lebensverändernd für mich. Danach betrachtete ich, wenn ich durch Geschäfte lief, die Verpackungen und die Schilder im Laden, optimierte diese in Gedanken, um die Performance zu verbessern.
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Mein erster Job war in einer Werbeagentur, wo ich an der Amtrak-Kampagne arbeitete. Ich war Assistentin der Kundenberatung, zu einer Zeit, in der man sich seine Sporen durch harte Arbeit verdienen musste. Mindestens drei Nächte pro Woche blieb ich lange im Büro und wartete auf Farbausdrucke, die in einen Umschlag gefaltet und schnell zum FedEx-Büro am Flughafen Dulles gebracht werden mussten. Die Frist für den Versand am nächsten Tag war 22 Uhr – ich habe es oft gerade noch rechtzeitig geschafft.
In diesen Anfangsjahren war ich tatsächlich eine „Werberin“, die für Platzierungen und Reichweite bezahlte. Im Laufe der Jahre entwickelte ich mich mehr zur „Marketerin“. Heute bin ich auf Markenaufbau sowie verdiente und organische Medien spezialisiert. Ich genieße es, den Erfolg zu feiern, wenn er nicht garantiert ist.
Ich habe Marketingteams und Initiativen für eine lange Liste großartiger Marken geleitet und hatte das Privileg, CMO zu sein, als Digital Media Solutions (NYSE: DMS) an die Börse ging. Heute baue ich die Customer Acquisition Engine für Electives auf, eine unternehmensweite Live-Lernplattform.
Während meiner Laufbahn habe ich mit vielen verschiedenen Menschen zusammengearbeitet, das getan, was ich liebe, und dabei viel Spaß gehabt.
Was war Ihrer Meinung nach ein entscheidender Moment auf Ihrem Weg zur CMO?
Ich habe mich immer als „Generalistin“ in der Marketingwelt verstanden. Doch 2011 wurde mir klar, dass ich in einer wachstumsstarken Marketingkategorie nur wenig Erfahrung hatte: Leadgenerierung. Ich wagte einen mutigen Schritt und übernahm eine Stelle, bei der ich Leadgenerierungs-Kampagnen für eine Bildungsagentur leitete. Ich habe viel gelernt … unter anderem, dass es nichts für mich war.
Von dieser Position wechselte ich in das Unternehmensmarketing derselben Agentur und stieg von der Direktorin über die VP zur CMO bei einem börsennotierten Martech-Unternehmen auf. Dabei habe ich erkannt, wie wichtig es ist, zu wissen, was einem Freude macht und worin man gut ist – und das Team mit Menschen zu ergänzen, die in den anderen Bereichen stark sind.
Können Sie eine interessante Geschichte erzählen, die passiert ist, seit Sie Ihr Unternehmen führen?
Im Jahr 2020 hatte ich das große Privileg, gemeinsam mit unserer Mitbegründerin Melissa Ledesma Women of Martech ins Leben zu rufen. Women of Martech ist eine gemeinnützige Berufsorganisation, die Stimmen von Frauen in der Marketing- und Technologiebranche stärker hörbar machen möchte. Mit weniger als 5.000 US-Dollar an Ausgaben sind wir auf über 1.000 Mitglieder gewachsen, die gemeinsam daran arbeiten, sich gegenseitig zu unterstützen. 2022 habe ich mein Amt als Präsidentin abgegeben, und ich freue mich darauf, weiterhin zu sehen, wie mehr Frauen in ihrer Karriere wachsen.
Keiner von uns erreicht alleine Erfolg. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?
Es ist unmöglich, nur eine Person zu nennen, die mir auf meinem Weg geholfen hat – deshalb nenne ich drei:
West Herford war einer der beeindruckendsten Chefs, die ich je hatte. Er war streng – aber auf die beste Art. Er hat uns wissen lassen, dass er unser Bestes erwartet ... und uns geholfen, es zu erreichen. Wests Führungsstil hat meinen heutigen Führungsstil maßgeblich geprägt.
Melissa Ledesma und Charlene Sterphone. Ich nenne diese beiden zusammen, weil wir drei etwa vier Jahre lang ein Trio gebildet haben. Wir alle drei sind Generalisten, aber mit unterschiedlichen Spezialgebieten. Melissa ist großartig im Bereich Kommunikation und Events, und Charlene ist die Marketing-Operations-Expertin, die man immer an seiner Seite haben möchte. Zusammen konnten wir die Welt erobern. Sie standen mir zur Seite, als ich CMO wurde. Und obwohl wir mittlerweile alle in unterschiedlichen Unternehmen arbeiten, wissen wir, dass wir immer – wirklich immer! – füreinander da sein werden.
Können Sie bitte Ihr Lieblingszitat als 'Lebensweisheit' mit uns teilen und erklären, wie es in Ihrem Leben relevant war?
Diese Geschichte erfordert es, eine vierte Person zu erwähnen, für die ich dankbar bin: Jeff Costantino. Jeff war einer meiner ersten Vorgesetzten. Früh in unserer Zusammenarbeit stellte Jeff mir folgende Frage: „Du kannst eine von zwei Personen einstellen. Die erste erledigt die Arbeit in 40 Stunden. Die zweite braucht dafür 60 Stunden. Wen würdest du einstellen?“ Ich antwortete: natürlich die Person, die die Arbeit in 40 Stunden erledigt ... und erkannte dann, was Jeff mir beibringen wollte. Geh rechtzeitig nach Hause! Es wird Tage (und manchmal Wochen) geben, an denen du länger arbeiten musst. Aber arbeite niemals nur aus Prinzip länger. Diese Lektion habe ich mir zu Herzen genommen und an viele weitergegeben.
Können Sie uns drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften nennen, die Ihnen geholfen haben, an diesen Punkt Ihrer Karriere zu gelangen? Wie können andere diese Bereiche aktiv in sich entwickeln?
Dort anzukommen, wo ich heute in meiner Karriere stehe, erforderte:
1. Den Wunsch. Ich wollte schon immer Marketing-Führungskraft sein, weil mir das Marketinggeschäft Freude bereitet. Ich wusste, dass ich nicht mein ganzes Berufsleben lang nur die Ideen anderer umsetzen wollte. Deshalb musste ich ein breites Wissen und vielseitige Erfahrungen aufbauen, auf die ich jederzeit zurückgreifen kann. Ich habe gezielt nach Möglichkeiten gesucht, mein Portfolio zu erweitern – auch wenn das bedeutete, meine Komfortzone zu verlassen.
2. Ein kollegialer Geist. Ich sage oft, Marketing ist ein Mannschaftssport. Meine liebsten Karrieremomente – und die Zeiten, in denen ich mein bestes Arbeiten abliefere – sind die, wenn ich mit einer Gruppe zusammen am Whiteboard stehe und am Ende nicht mehr weiß, wessen Idee am erfolgreichsten war, weil wir alle zusammen dorthin gelangt sind.
3. Ausgewogenes Selbstvertrauen und Ego. Auch wenn Marketingleistungen meist messbar sind, gibt es viele subjektive Bewertungen. Wenn man kein Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten hat, lässt man sich leicht durch Kritik an Strategie, Text oder Design verunsichern. Umgekehrt, wenn das Ego nicht im Zaum gehalten wird, verpasst man es, aus Kritik zu lernen und zu wachsen.
Allen Marketer:innen, die ihren Karriereweg gestalten, rate ich, ehrlich zu sich selbst darüber zu sein, wer sie sind und was sie wollen. Finden Sie heraus, worin Sie gut sind und was Ihnen Freude bereitet, und suchen Sie gezielt nach Möglichkeiten, die dazu passen.
An welchen Fähigkeiten möchten Sie aktuell noch wachsen?
In meiner letzten Position richtete sich das Marketing an Marketers, darum gehörte das Lesen von Marketing-News zu meiner Arbeit. Aktuell leite ich das Marketing eines Unternehmens für Enterprise-Live-Learning und verlasse mich dabei auf meine bisherigen Marketingerfahrungen, aber ich habe weniger Zeit, mich über aktuelle Marketinginnovationen und -veränderungen zu informieren. Deshalb ist es derzeit meine Priorität, mir zur Gewohnheit zu machen, regelmäßig Marketing-News zu lesen, damit ich auch dann auf dem Laufenden bleibe, wenn sich die Marketingwelt immer schneller weiterentwickelt.
Da Sie diesen Punkt erreicht haben: Was sind Ihrer Meinung nach die fünf Dinge, die man braucht, um ein äußerst erfolgreicher CMO zu sein?
1. Neugierde. Marketing entwickelt sich ständig weiter, das heißt, Marketing-Führungskräfte müssen kontinuierlich recherchieren, sich weiterbilden und Neues lernen. Die Strategien und Taktiken, die im letzten Jahr funktioniert haben, funktionieren dieses Jahr vielleicht nicht mehr so gut. Es liegt an Ihnen, zu wissen, was Sie wissen müssen – von neuen Kanälen, über Algorithmus-Änderungen, bis hin zu neuen Tools (wie KI) – um relevante Strategien und Kampagnen für die heutigen Zielgruppen und Plattformen effizient und effektiv aufbauen zu können.
2. Aktiv zuhören. Ich habe mich oft selbst als „Bröckchensammlerin“ bezeichnet, weil ich ständig kleine Wissensstücke aufnehme, wenn ich Dinge höre. Es ist die Aufgabe einer Person im Marketing, proaktiv zu handeln – aber nicht alle Informationen, die wir brauchen, bekommen wir proaktiv. Deshalb müssen wir zuhören und gezielt nachfragen, damit wir für das Kommende vorbereitet sind.
3. Behalten Sie Ihren Antrieb. Im Marketing gibt es immer Verbesserungspotenzial. Selbst wenn man die bisher beste Leistung übertroffen hat, geht es noch besser. Und genau das sollte man planen. Marketing-Führungskräfte brauchen diesen Antrieb, sich stetig zu verbessern, neue Ziele zu setzen und Wege zu planen, diese zu erreichen.
4. Seien Sie bereit zu scheitern. Im Marketing wird immer experimentiert. Oft verlaufen Experimente positiv. Manchmal auch nicht. Deshalb sage ich immer: Im Marketing scheitert man nur, wenn man nicht erkennt, dass man gescheitert ist. In allen anderen Fällen, in denen ein Experiment nicht funktioniert ... sind Sie nicht gescheitert, sondern Sie haben etwas gelernt.
5. Suchen Sie den Spaß. Ich bin eine Spaßsuchende, denn (1) Spaß macht Spaß und (2) wenn Sie Spaß haben, tun Sie meist auch gute Dinge. In all meinen Teams versuche ich, Leidenschaft mit Aufgaben zu verbinden, denn ich habe festgestellt, dass dies zu glücklicheren Teammitgliedern und besserer Performance führt. Arbeit kann Spaß machen ... und sollte das auch.
Gibt es unterschätzte Fähigkeiten oder Eigenschaften, die Sie anderen besonders ans Herz legen?
Um eine erfolgreiche Führungskraft im Marketing zu sein, müssen Sie in erster Linie eine großartige Führungskraft sein. Das klingt vielleicht offensichtlich, aber es lohnt sich, es noch einmal zu betonen: Nicht alle großartigen Marketer sind auch großartige Führungskräfte.
Zusätzlich dazu, exzellente Marketer zu sein, zeichnen sich herausragende Marketing-Führungskräfte dadurch aus, dass sie:
- auf ihr Team hören
- ihr Team zur Selbstständigkeit befähigen
- das Wachstum ihrer Teammitglieder fördern
- für ihr Team eintreten und es unterstützen
Mit welchen Herausforderungen kämpfen andere CMOs häufig, und wie kann man diesen am besten begegnen?
Die Rolle eines CMOs kann anspruchsvoll sein, da Sie die Brücke zwischen dem Führungsteam und Ihrer Marketingabteilung bilden. Wenn ich sehe, dass CMOs ins Straucheln geraten, liegt es oft an einer dieser Ursachen:
- Sie versuchen, ein altes Playbook umzusetzen. Es ist naheliegend zu glauben, dass eine bewährte Strategie wieder erfolgreich ist. Doch meist hat sich zu viel verändert – von den Spielerinnen und Spielern, über das Spielfeld, bis hin zum Spiel selbst.
- Sie warten darauf, dass Prioritäten vorgegeben werden. Wenn CMOs darauf warten, dass andere für sie Prioritäten setzen, geraten sie in eine reaktive Haltung. CMOs müssen auf die Prioritäten ihres Teams hören und sicherstellen, dass sie stets einen Schritt voraus sind.
- Fehlende Abstimmung mit dem CEO. Egal wie gut Sie als Marketer oder Führungskraft sind, stimmen Ihre Ziele nicht mit denen des CEOs überein, scheitern Sie als CMO.
Was ist Ihrer Meinung nach der effektivste Weg, sich als CMO hervorzuheben und Wirkung zu erzielen?
Der beste Weg, als CMO nachhaltig Wirkung zu erzielen, besteht darin, die Menschen im eigenen Team zu Führungspersönlichkeiten zu formen. Als CMO ist es Ihre Aufgabe, das Team zu coachen. Sie sind nicht der Kapitän und spielen auch nicht selbst auf dem Feld. Ihre Aufgabe als CMO ist es, dafür zu sorgen, dass Ihr Team jeden Tag bereit und vorbereitet ist, um zu gewinnen.
Wenn Sie eine Bewegung starten könnten, die möglichst vielen Menschen Gutes brächte, welche wäre das?
In diesem Jahr haben meine Kinder und ich uns vorgenommen, weniger Plastik in den Müll zu werfen. Wir schaffen das, indem wir bei jedem Kauf überlegen, ob der Gegenstand es wert ist, dass sein Abfall 1000 Jahre auf einer Deponie liegt. (Erstaunlich, wie diese Frage die Kaufentscheidungen verändert!) Leider ist es mittlerweile sehr schwer, Plastik zu vermeiden. Von Lebensmitteln bis Spielzeug – Plastikverpackungen sind allgegenwärtig.
Ich möchte eine Bewegung initiieren, bei der Konsumenten sich selbst diese Frage stellen: „Ist dieser Kauf es wert, unseren Planeten für 1000 Jahre zu vermüllen?“ Gleichzeitig möchte ich die großen Konsumgüter- und Spielwarenhersteller dazu ermutigen, Alternativen zu Plastikverpackungen anzubieten.
Gibt es abschließend eine Person, mit der Sie gern ein privates Frühstück oder Mittagessen hätten – und warum? Vielleicht liest sie das ja!
Ich würde gern ein privates Mittagessen mit Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei P&G, haben. Marc ist der Überzeugung, dass Marken eine Kraft zum Guten sein können. Ich möchte mehr über die Herausforderungen und Chancen erfahren, die er beobachtet und erlebt hat, und wie wir seiner Meinung nach gemeinsam Umwelt- und gesellschaftliche Probleme lösen können.
