Elyse Estrada über 5 Dinge, die Sie für eine erfolgreiche Karriere als CMO benötigen
Eine erfolgreiche CMO trägt viele Hüte, darunter die Leitung der Marketingabteilung eines Unternehmens, die Entwicklung von Marketingstrategien und die Überwachung von Erfolgen und Misserfolgen. Wie kann eine CMO eine äußerst erfolgreiche Karriere aufbauen? Welche Tools, Strategien und Ansätze kann eine CMO nutzen, um erfolgreich zu sein? Im Rahmen dieser Serie hatten wir das Vergnügen, Elyse Estrada zu interviewen.
Vielen Dank, dass Sie dieses Interview mit uns führen! Zu Beginn: Können Sie ein wenig von Ihrem Werdegang erzählen und wie Sie Ihre Karriere gestartet haben?
Ich bin in San Diego, Kalifornien, aufgewachsen und wollte unbedingt erleben, wie es ist, in einer anderen Stadt zu leben. Ich hatte gute Noten und viele außerschulische Aktivitäten im Lebenslauf und bewarb mich auch an Harvard – nur weil meine Mutter mit mir einmal als Kind dort war. Im Bewerbungsgespräch hat mich der Mann buchstäblich ausgelacht, als wolle er sagen: „Du machst dir etwas vor, wenn du glaubst, mit diesem SAT-Ergebnis kommst du dort rein.“
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Mein Traum, an einer Ivy League-Uni zu studieren, ist dadurch von einem einzigen Typen zunichte gemacht worden – und dann noch von einem weißen Mittvierziger. Also habe ich mich bei Brown beworben – und wurde angenommen. Das hat meinen gesamten Blick aufs Leben verändert. Seitdem ist mir klar: Wenn ich etwas wirklich will und daran glaube, dass ich es schaffe, dann kann ich das auch – ich habe es schon und werde es auch weiterhin tun. Aber ich habe nicht auf jede Frage eine Antwort, sondern finde gerade selbst meinen Weg – genau wie alle anderen auch.
Die Wahrheit ist: Auf dem Weg zur persönlichen Erfüllung begegnet man vielen Hindernissen. Entscheidend ist, wie man diese Hindernisse als Lernerfahrungen nutzt und sie dafür verwendet, sich weiter voranzubringen. Oder anders gesagt: Man klettert die Bausteine des Scheiterns auf seinem Weg zur Erfüllung hinauf. Denn Scheitern kann sich wie ein Hindernis anfühlen, aber man darf nicht zulassen, dass es einen aufhält – man sollte es als Antrieb nutzen, um darüber hinweg, daran vorbei oder mittendurch zu kommen. Das hat mich dahin gebracht, wo ich heute bin.
Welcher Moment war für Sie entscheidend auf Ihrem Weg zur CMO?
Direkt zu Beginn der Pandemie war ich leider Opfer eines RIF (reduction in force) nach 8 Jahren bei Foursquare. Das hat mich auf eine intensive, introspektive Reise geführt, was als Nächstes kommen würde. Meine gesamte Karriere hindurch wurde ich immer von anderen ausgewählt, um etwas Neues aufzubauen – diesmal war ich auf mich allein gestellt.
Ich habe viel Zeit damit verbracht, mit Freunden, ehemaligen Kollegen und jedem, der meine Anrufe entgegennahm, zu sprechen. Ich wollte wissen, was sie denken, worin ich gut sei, und während unserer Gespräche habe ich immer wieder dieselben Geschichten über Kampagnen, die ich umgesetzt habe, und Dinge, die ich aufgebaut habe, erzählt. Der Grund, warum ich all meine Jobs geliebt habe, ist, weil ich immer die Zielgruppe war und mit dieser im Kopf gestalten konnte.
Heute würde man das „kundenorientierter Ansatz“ nennen, aber für mich war das einfach selbstverständlich. Als ich am Hasbro-Toys-Account bei Mediacom gearbeitet habe, habe ich selbst mit den Produkten gespielt, um herauszufinden, wie man sie am besten bewerben kann. Bevor ich bei H&M eingestellt wurde, hat mein damaliger männlicher Kunde einmal zu meinem Chef in einer Besprechung gesagt: „Elyse ist die Zielgruppe, sie weiß besser als wir, was sie wollen.“
Ich bin am stärksten, wenn ich das Publikum verstehe. Als ich vor fast zwei Jahren die Chance bekam, als CMO bei Aleph einzusteigen und die Marke mit aufzubauen sowie die Geschichte zu erzählen, war das eine aufregende und einschüchternde Herausforderung – aber ich wusste, ich musste es versuchen. Wir bedienen Werbetreibende, Agenturen und Partner (ich war alle davon). Ich konnte mit ihnen im Kopf gestalten – und das habe ich auch getan, indem ich Fokusgruppen und Recherchen durchgeführt habe, um ihre Bedürfnisse kennenzulernen und bestmöglich darauf eingehen zu können.
Können Sie die interessanteste Geschichte erzählen, die Ihnen passierte, seit Sie Ihr Unternehmen leiten?
Unser Unternehmen agiert in über 100 Ländern auf der ganzen Welt, alle außerhalb der USA. In meinem ersten Monat baten mich mein CEO und COO, das F-1-Dokument für einen möglichen Börsengang mitzuschreiben. Ich war eine der wenigen Muttersprachlerinnen im Unternehmen. Es war definitiv die beste und umfassendste Möglichkeit, in ein neues Unternehmen einzusteigen.
Niemand kommt allein zum Erfolg. Gibt es eine besondere Person, der Sie dankbar sind?
Ohne Zweifel: Steven Rosenblatt. Wir haben uns kennengelernt, als er in meinen frühen Agenturzeiten als Sales-Vertreter arbeitete. Wir sind uns gelegentlich auf Branchenveranstaltungen begegnet, kannten uns aber nicht besonders gut. Als er dann Präsident bei Foursquare wurde, kam er zu mir nach H&M, um mich als Beta-Partnerin für den Start des Werbegeschäfts zu gewinnen. Nachdem wir beide über die Möglichkeiten präziser standortbasierter Daten gefachsimpelt hatten, hat er mich als erste externe Vertriebskraft bei Foursquare eingestellt, um ein Account Management-Team aufzubauen.
Ich hatte keinerlei Vorerfahrung im Vertrieb, aber weil ich sowohl Agentur- als auch Kundenerfahrung hatte, meinte er, ich würde den Rest schon lernen. Und so war es auch. Steven hat mir beigebracht, wie man wie ein Unternehmer denkt, wie man wie ein Unternehmer handelt und wie man immer den Umsatz vorantreibt. Er hat mich auf meinem Weg ermutigt und ich habe so viel von ihm gelernt, was es bedeutet, eine großartige Führungskraft für Menschen zu sein. Das Team, das wir aufgebaut haben – hauptsächlich durch sein Netzwerk –, bestand aus einigen der intelligentesten Macher:innen, mit denen ich je zusammenarbeiten durfte.
Und weil letztlich jeder so gut wie nur eine Person von Steven entfernt war, wurde klar: Der gemeinsame Nenner ist, dass gute Menschen sich mit guten Menschen umgeben. Am meisten stolz bin ich auf die lebenslangen Freundschaften, die ich dort geschlossen habe, und auf die Talente, die ich in meinen Teams entdeckt und gefördert habe. Das hätte ich nicht ohne die Unterstützung und Anleitung von Steven geschafft. Er ist immer noch mein Ansprechpartner, wenn ich einen Rat brauche, und nimmt immer ab, wenn ich mal reden muss.
Könnten Sie bitte Ihr liebstes „Lebensweisheiten“-Zitat mit uns teilen? Welche Bedeutung hat es für Sie in Ihrem Leben?
„Die wichtigsten Entscheidungen über deine Karriere fallen, wenn du selbst nicht im Raum bist“ – Ich habe das für mich so interpretiert: „Hinterlasse immer Eindruck.“
Als ich bei Mediacom arbeitete, habe ich mich mit vielen meiner Vertriebsmitarbeiter:innen angefreundet. Meine Kolleg:innen haben immer gewitzelt, dass ich auf meiner Hochzeit ganze Tische nur mit Reps hätte. Und fast 20 Jahre später stehe ich mit vielen von ihnen immer noch in Kontakt. Die Branche ist klein, und es ist sehr wahrscheinlich, dass man immer wieder mit denselben Menschen zusammenarbeitet. Deshalb war es mir immer wichtig, dass ich bei anderen einen positiven Eindruck hinterlasse und man mich jederzeit weiterempfehlen würde, wenn ich das erbitte.
Immerhin hat Steven Rosenblatt mich neun Jahre nach unserer letzten Zusammenarbeit für einen Job angerufen. Offenbar hatte ich damals schon Eindruck gemacht und einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Tatsächlich war mein jetziger Chef, Gaston Taratuta, ein früherer Geschäftspartner und ich war 2014 sein Kunde. Obwohl wir viele Jahre keinen Kontakt hatten, hat Gaston mich auf LinkedIn gefunden – genau in der Woche, in der ich das „#Opentowork“-Abzeichen auf mein Profil gesetzt habe. Er stellte mich als seine CMO ein.
Können Sie uns drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften nennen, die Ihnen geholfen haben, an diesen Punkt Ihrer Karriere zu gelangen? Wie können andere diese Bereiche gezielt in sich selbst fördern?
Ich bin fest davon überzeugt, meine persönlichen Werte zu leben und zu kommunizieren. Wenn das, was man tut, und die Art, wie man handelt, mit den eigenen Werten übereinstimmen, fühlt sich das Leben großartig an. Aber wenn das Verhalten nicht mit den eigenen Werten im Einklang steht, passt etwas nicht – das führt auf Dauer dazu, dass man sich unglücklich fühlt.
Die drei wichtigsten Werte für mich sind Integrität, Begeisterung und Humor. Integrität steht für mich an erster Stelle, denn als Marketerin muss ich an das Produkt glauben, das ich vermarkte. Ich könnte niemals für ein Unternehmen arbeiten, für das ich nicht mit Stolz als Botschafterin stehen kann. Wenn man an das glaubt, was man tut, ergibt sich vieles andere wie von selbst.
Begeisterung ist ein zentraler Wert, weil ich jeden Tag mit Freude und neuen Herausforderungen beginnen will. Ich finde Begeisterung, wenn ich Neues lerne, neue Menschen kennenlerne, neue Erfahrungen mache.
Humor ist mein dritter zentraler Wert, weil ich im Digital-Media-Bereich arbeite – wir retten keine Babys. In einer Vertriebsorganisation ist der Druck hoch, und als Managerin und Kollegin suche ich immer Wege, Humor und Gemeinschaftsgefühl ins Team zu bringen. Gerade in einem globalen Unternehmen, wo ich den ganzen Tag per Google Meet unterwegs bin, ist es wichtig, Leichtigkeit und Freude in diese Umgebungen zu bringen.
An welchen Fähigkeiten arbeiten Sie derzeit noch?
Bessere Kommunikation und mehr Transparenz in alle Richtungen – nach oben, unten und zu den Seiten. Es passiert so viel gleichzeitig, dass ich mir bei vielen Projekten, die ich leite, regelmäßig einen RACI vor Augen halten muss. Marketing betrifft alle Abteilungen, daher ist es entscheidend, Möglichkeiten und Kanäle zu schaffen, um diejenigen rechtzeitig zu informieren, die es vor dem Rest des Unternehmens erfahren sollten.
Ich lerne außerdem, mich in meiner Kommunikation kürzer zu fassen. Besonders jetzt, wo ich mit Menschen spreche, deren Muttersprache nicht Englisch ist, kann leicht etwas verloren gehen. Das gilt auch, wenn ich Website-Texte erstelle oder Produktblätter verfasse. Wir müssen ein sehr komplexes Geschäftsmodell in einfache Worte übersetzen, die all unsere Zielgruppen verstehen. Das heißt: kein Fachjargon und sorgfältiger Umgang mit der Wortanzahl.
Welche fünf Dinge braucht man Ihrer Ansicht nach, um als CMO wirklich erfolgreich zu sein?
1 . Stellen Sie Fragen, um das große Ganze zu verstehen. Marketing bekommt oft aus allen Abteilungen Anfragen. Anstatt auf jede sofort zu reagieren, sollte man herausfinden, ob dieses Bedürfnis auch in anderen Teams existiert und erst einmal die echten Ziele klären. Das spart viel Zeit, wenn man sich vorher mit den richtigen Beteiligten abstimmt, bevor man handelt.
2 . Nehmen Sie die Angst vor dem Unbekannten an. Wenn man als jemand eine Marke von Grund auf aufbaut, ist alles, was man tut, für die Öffentlichkeit sichtbar, und das Streben nach Perfektion verursacht ständig Druck. Immer wenn ich vor wichtigen Entscheidungen beinahe blockiert bin, erinnere ich mich: Alles ist ein Prozess – irgendwo muss man anfangen und sich dann weiterentwickeln. Die Angst vor dem Unbekannten eröffnet oft unerwartete, gute Ideen, weil man so freier träumen, ausprobieren und entdecken kann.
3 . Kommunizieren Sie Meilensteine und feiern Sie Erfolge öffentlich. Es ist erstaunlich, wie produktiv und zielbewusst man wird, wenn man sich selbst zu Deadlines verpflichtet. Und wenn man sie erreicht, sollte man sie auch feiern. Für mich ist das der Antrieb, das nächste Ziel zu erreichen. Der Wunsch, diesen Erfolg immer wieder zu erleben, macht Lust auf mehr.
4. Suchen Sie sich Mentoren und Vorbilder. Es gibt nicht viele weibliche, lateinamerikanische CMOs in meinem Umfeld, und als ich anfing, litt ich stark unter Imposter-Syndrom. Ich hatte das Glück, einige starke Führungspersönlichkeiten zu haben, auf die ich mich verlassen konnte, um mir Ratschläge zu geben und bei denen ich mich wohl fühlte, auch meine verletzliche Seite zu zeigen. Ich begann, Podcasts von anderen CMOs zu hören und lernte aus ihren Tipps und Fehlern. Einen vertrauenswürdigen Kreis an Menschen zu haben, die nicht im eigenen Unternehmen arbeiten, ist entscheidend, um eine andere Perspektive zu erhalten.
5. Führen Sie immer mit Freundlichkeit und Respekt. Mehr muss man dazu nicht sagen.
Gibt es unterschätzte Fähigkeiten oder Eigenschaften, von denen Sie anderen raten, sie nicht zu übersehen?
Ehemalige Leistungssportler oder ausgebildete Fachkräfte sind oft sehr gut in Teamdynamik. Es hat damit zu tun, dass sie einen Sieg oder ein bestimmtes Ziel erreichen wollen. Ich habe einmal eine junge Frau interviewt, die in den Digitalbereich wollte, aber nicht über die richtige Erfahrung verfügte. Ich erfuhr, dass sie ausgebildete Ballerina war, und sie erzählte mir Geschichten über Disziplin und Training sowie darüber, wie sich das in ihrer beruflichen Laufbahn ausgewirkt hat. Ich habe sie sofort eingestellt.
Was sind einige der Hauptprobleme, mit denen andere CMOs häufig zu kämpfen haben? Was kann getan werden, um diese Herausforderungen zu bewältigen?
Fokussieren Sie sich auf das, was Sie einzigartig gut können, und stellen Sie ein Team ein, dessen Fähigkeiten Ihre ergänzen, aber nicht duplizieren. Sie können nicht überall gleichzeitig sein, daher sollten Sie entscheiden, wo Sie Ihre Zeit einsetzen, um den größten Mehrwert zu schaffen, und andere Aufgaben delegieren. Das ist sehr empowernd für Ihr Team, und oft werden Sie erstaunt sein, was sie leisten können.
Was ist Ihrer Meinung nach der effektivste Weg, sich als CMO hervorzuheben und Wirkung zu erzielen?
Führen Sie früh eine Zuhörtour durch. Finden Sie heraus, wer die einflussreichsten Personen im Unternehmen sind, ob es leitende Führungskräfte oder Mitarbeiter mit großem Hintergrundwissen sind. Zu wissen, wer die Schlüsselfiguren und die Vernetzer sind, hilft Ihnen, zu entscheiden, wo Sie Ihre Aufmerksamkeit fokussieren sollten. Wenn Sie neugierig auf alle Unternehmensbereiche und die Verbindungen zwischen ihnen sind, können Sie bessere Geschichten erzählen und für die richtigen Zielgruppen arbeiten.
Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die möglichst vielen Menschen großen Nutzen bringt, welche wäre das?
Mehr digitale Technologien zu Menschen in Entwicklungsländern bringen. Wir haben bei Aleph eine kostenlose Bildungsplattform gestartet, um die nächste Generation von digitalen Talenten zu finden. Wir schulen sie in den Grundlagen des digitalen Marketings, wie man bei unseren Partnern wie Meta, Twitter, TikTok, Snapchat, Spotify und anderen wirbt. Die digitale Marketingbranche wächst rasant, und wir möchten sehen, dass die Werbeausgaben in Ländern wie Nigeria, Bangladesch, Slowenien, Argentinien und den über 100 anderen Ländern, in denen wir tätig sind, steigen.
Die größte Herausforderung, die wir bei unserer Plattform sehen, ist, dass so viele junge und talentierte Menschen in diesen Ländern keinen ausreichend starken Zugang zu WLAN haben, um von unseren Kursen zu profitieren. Es tut mir weh zu sehen, dass Menschen in diesen Ländern weiterhin benachteiligt sind, weil die Infrastruktur ihres Landes nicht ausreicht. Die Digitalbranche muss gemeinsam versuchen, herauszufinden, wie diese Länder digital besser zugänglich gemacht werden können.
Zuletzt: Gibt es eine Person, mit der Sie gerne frühstücken oder zu Mittag essen würden – und warum? Vielleicht liest sie das ja!
Michelle Obama ist eine große Inspiration, und ihre Werte sind so aufrichtig. Sie ist ein echter Mensch mit ehrlichen Absichten, Menschen in unterrepräsentierten Gemeinschaften zu fördern und zu unterstützen. Das ist unsere Mission bei Aleph, und es ist auch zentral für meine Werte und für den Einfluss, den ich nicht nur in der Digitalbranche, sondern in der gesamten Gesellschaft hinterlassen möchte.
