İnsanları Öne Çıkaran Otomasyon Konferansı

Yapay zekâ destekli pazarlama etrafında şekillenen bir konferanstan, insan bağlantısının en ikna edici argümanının çıkacağını söylesem bana inanır mıydınız? Geçen hafta LA'de Iterable'ın Activate Summit etkinliğine katıldığım için bu ironiyi gözden kaçırmadım.

Yaratıcılık, bağlantı ve karşılıklılık tutumu yalnızca insanların sunabileceği temel özellikler hâline geldiğinde, araçlar asıl mesele olmaktan çıkar.

Açılış konuşmasından ve ilk panel Iterable'ın Los Angeles'taki Activate Summit etkinliğinde sahneye çıkmadan önce Priya Gill bana, sonrasında yaşanan her şeyin tonunu belirleyen bir şey söyledi.

"Müşteri odaklı" ifadesine karşı güçlü bir antipatisi olduğunu söyledi. Çok fazla şirket bu ifadeyi kullanırken, esas olarak kendi kârlarına odaklanmayı sürdürüyor. Iterable'ın müşterileri olmadığını, bunun yerine ortakları olduğunu söyledi. 

Bu ilişki her iki tarafa da fayda sağlıyor, çünkü tarafların her biri diğerinin başarısına içtenlikle yatırım yapıyor.

Gill, CMO olarak ilk 30 gününde müşteri tabanındaki liderlerle görüştü ve her biri, kendisine hatırlatılmadan ortak kelimesini kullandı.

Bu felsefe, yaptığım konuşmalara ve katıldığım oturumlara yerleşti; pazarlama sektöründeki en ileri düzeyde olanların kendilerini sağlam biçimde bağlantı ve güven üzerine inşa ettiğini gözlemledim.

Salondaki Enerji

Activate Summit, Iterable'ın amiral gemisi konferansı ve kâğıt üzerinde açılış konuşmaları, paralel oturumlar, ürün duyuruları ve akşam etkinliğiyle çoğu konferansa benziyor. Program, Los Angeles'ta birkaç tam gün boyunca strateji, uygulama ve meslektaş yuvarlak masa toplantılarını kapsayan üç paralel akış hâlinde ilerledi.

CEO Sam Allen ve CPO Nick Beil'in açılış konuşması, yapay zekâ tarafından yönetilen pazarlamanın artık gerçekliğe dönüştüğünü açık ve kapsamlı biçimde ortaya koydu. Harici sistemlerden gerçek zamanlı olarak veri çeken canlı veri etkinleştirme, yolculukları devam ederken optimize eden yapay zekâ aracıları ve bu yaz kullanıma sunularak bir uygulama olmadan iki yönlü mobil konuşmalar sağlayacak yerel RCS. Yetenek eğrisi gerçek ve oldukça dik.

Yine de Gill'e insanların etkinlikten aslında neyle ayrılmasını istediğini sorduğumda tek bir ürün özelliğinden bile bahsetmedi. İki şey söyledi. Birincisi, eyleme dönüştürebilecekleri içgörüler; ikincisi ise bağlantı. 

İkincisi konusunda netti. Henüz kimse yol haritasını yazmadı. Bir yol haritasının yokluğunda, bir pazarlama liderinin kullanabileceği en değerli kaynak, biraz daha ileride olan ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığı konusunda dürüst olmaya istekli bir meslektaştır.

Bağlantı şu anda gerçekten yeterince takdir edilmiyor. En çok şey öğreneceğiniz kişiler meslektaşlarınızdır.

— Priya Gill, CMO, Iterable

O günün erken saatlerinde yapılan müşteri danışma kurulu oturumunu anlattı. Araştırma sundular, Iterable'ın neler denediğini paylaştılar ve başkalarının ne yaptığını sordular. Konuşma uzadı. Ardından iki saatlik bir öğle yemeği geldi ve o bile yeterli olmadı. İnsanlar daha önce ele aldıkları her şeyi hâlâ konuşuyordu.

Bu, bir konferansla ilgili bir veri noktası değil. Bu, liderlerin şu anda gerçekte neye aç olduğuna dair bir işaret.

Bağlantının Temelleri 

Activate etkinliğinden çoğunlukla insan bağlantısı üzerine düşünerek ayrılmayı planlamamıştım. Yapay zekâ aracıları, veri altyapısı ve geniş ölçekte kişisel ilginin mekanikleri üzerine düşünerek ayrılmayı bekliyordum.

Elbette bu konuşmalar gerçekleşti ve içerikleri kapsamlıydı. Ancak her günün sonunda yaptığım değerlendirme konuşmalarında tekrar tekrar gündeme gelen anlar daha doğaçlamaydı.

Forrester'dan Shar VanBoskirk'in ev sahipliği yaptığı özel bir öğle yemeği vardı; yirmi lider masaların etrafında oturmuş, zorluklarını eğlenceli bir şekilde ifade etmek için pastel boyalar ve el işi kâğıtlarıyla çalışıyordu.

Ardından, açık sözlülüğün kişisel anekdotlara ve paylaşılan kurgu romanlarına dönüştüğü bir yuvarlak masa toplantısı geldi. Sonra Maison Kasai'de, sohbetin işin ötesine geçtiği ve bağlantı temasını baştan sona koruduğu bir teppanyaki yemeği vardı.

Sadelik üzerine bir oturum yöneten Lisa Bodell, bunun arkasındaki mekanizmayı açıkça ortaya koydu.

Sadelik göz ardı edildiğinde kuruluşlar karmaşıklık biriktirir.

Gill'in paylaştığı üzere liderler, ekiplerine azaltma izni vermek için aktif biçimde alan yaratmalı; çünkü kendi hâline bırakılan kuruluşlar her zaman ekleme yapar.

Aynı ilke, liderlerin kendi zamanlarını ve dikkatlerini yönetme biçimleri için de geçerlidir. Anlamlı bir sohbet için alan kendiliğinden ortaya çıkmaz. Birilerinin, bunun kasıtlı olarak gerçekleşebilmesi için alanı oluşturması gerekir.

Iterable, bağlantı için bir aracıydı. Program dışı etkinliklerin asıl katkısı burada ortaya çıktı. Bunun ana sahnedeki içerikten daha güçlü etki yaratmış olması bir eleştiri değil — asıl mesele bu. Ana sahnedeki araçlar ve yetenekler, akşam yemeğinde gerçekleşen konuşmalar için zaman ve bilişsel alan açmak üzere var. Otomasyon, insan için alan yaratmak amacıyla vardır.

Bir Pazarlama Paradoksu 

Pazarlama alanındaki bu dönemin içinde, üzerinde düşünüp durduğum bir paradoks var. Yapay zekâ, içeriklerin kullanıma sunulma biçimini değiştirdi. Üretimin daha fazlasını yapmanın artık farklılaştırıcı unsur olmaktan çıktığını düşündüğünüzde, bu bir avantaj gibi gelebilir. Şu anda hacme yatırım yapan markalar, büyük ölçekte görmezden gelinmek için rekabet ediyor.

Hacimli olarak üretilemeyen şey güvendir. Yakınlık kurulabilirliği ve varlıktan doğan, paylaşılan bir şeyle güçlenen gerçek bir aşinalık. İnsanlar, aynı deneyi gerçekleştirmiş ve ne olduğunu paylaşan birinin içgörüsüne güvenir. Iterable, pazarlamacıların %70'inin değişme gereğini kabul ettiğini, ancak riskin çok yüksek olduğunu düşündükleri için değişiklikleri hayata geçirmediklerini ortaya koyan bir rapor yayımladı. 

Gill'in danışma kurulu oturumu, daha önce aynı süreci yaşamış bir meslektaşınızla yüz yüze konuştuğunuzda riskin daha küçük göründüğünü gösterdi. Bu tür bir konuşma, bilinmeyeni aşılabilir hale getiriyor.

Shake Shack'in eski CMO'su ve zirvede konuşmacı olan Jay Livingston, Benoit Vatere ile birlikte, yapay zekâ işlerin daha büyük bölümünü üstlendikçe bize ne kaldığını sorduğumda konunun insan boyutunu odağa taşıdı .

Özgün yaratıcılığımıza ve ahlaki pusulamıza daha fazla sahip çıkmamız gerektiğine inanıyor.
Bu yapay zekâ sistemlerini biz inşa ediyoruz. Onları doğru değerlerle eğitme ve bizim için çalıştıklarından emin olma sorumluluğu, araçları şu anda kullanan insanlara ait. Risklerin daha yüksek olduğu bir gelecekte değil, sonuç üzerinde hâlâ en fazla etkiye sahip olduğumuz şu anda.

Yapay zekâları eğitirken ahlaki pusula biz olmalıyız. Zaman şimdi.

— Jay Livingston

Meslektaşlar Arasındaki Bağlantının Değerini Ortaya Çıkarmak

Priya Gill, insanların Activate'ten uygulayabilecekleri içgörülerle ve yeniden başvurabilecekleri bağlantılarla ayrılmasını istedi. Ben her ikisiyle birlikte, tam olarak beklemediğim bir şeyle de ayrıldım: Bu iki unsurun pazarlama açısından şu anda, neredeyse başka hiçbir dönemde olmadığı kadar önemli olmasının nedenine dair daha net bir anlayış.

Şimdi odağımız hazırlık, güven ve değişmesi gereken programları değiştirme cesareti; özellikle de yapay zekâ uygulamalarının hayata geçirilmesi söz konusu olduğunda.

Bu açığı kapatmak daha iyi teknolojiyle mümkün olmaz. Bu, iki koltuk ötede oturan birinin size ne denediğini, bunun ona neye mal olduğunu ve neyi farklı yapacağını anlattığı türden konuşmalarla gerçekleşir. Bilinçli olarak oluşturduğumuz salonlarda ve gereğinden uzun süren yemeklerde gerçekleşir.

Bir otomasyon şirketi, yüz yüze bağlantının değerini öne çıkararak platformunu savunmak için iki gün harcadı. Ortaya koyduğu en kalıcı argüman, insanları aynı odaya getirmenin ve sonra aradan çekilmenin yerine konulamaz değerine ilişkindi.

 Sırada Ne Var?

Uzmanlardan daha fazla içgörü mü arıyorsunuz?  The CMO Club'a katılın. Pazarlama liderlerinden öğrenin ve en güncel kaynakları gelen kutunuzda alın.