CMO’ların Optimizasyon Uğruna Göremediği Marka Riski

Pazarlamanın geleceğinin daha iyi araçlarla kazanılmayacağını duyduğunuzda şaşırabilirsiniz. Ancak bu düşüncede haklılık payı var. Bunun yerine, yapay zekâ çağında daha güçlü muhakeme, daha temiz veriler ve kendine özgü biçimde insani bir tınıya sahip markalar kazanacak. Branch Pazarlama Başkan Yardımcısı Paula Mantle ile yaptığım sohbette, yapay zekânın nerelerde değer sunduğuna ve nerelerde yetersiz kalmaya devam ettiğine dair görüşlerini paylaşıyor.

Mantle, kurumsal B2B pazarlamasına tipik yoldan gelmedi. Teknolojiye geçiş yapmadan önce on yılını şarap sektöründe geçiren Mantle, marka hakkında kendine özgü geçmişi sayesinde farklı düşündüğünü ilk kabul eden kişi olacaktır.

"Her yeni yılda yeni bir rekolte vardır. Şarap farklıdır. Onu yeniden öğrenmeniz gerekir," diyor. "Bugün pazarlama dünyası da böyle hissettiriyor; bu nedenle her ay, her yıl farklı bir şey göreceğiz."

Mobil ölçüm ve bağlantı platformu Branch'de Pazarlama Başkan Yardımcısı olarak görev yapan Mantle, küresel bir B2B pazarlama organizasyonuna liderlik ediyor. Bu organizasyon, ilk uygulamasını geliştiren geliştiricilerden Fortune 50 şirketlerindeki CMO'lara kadar son derece geniş bir müşteri yelpazesine hizmet veriyor. Kitleleri self-servis, kurumsal ve bunların arasındaki her şeyi kapsıyor; bu da yapay zekânın pazarlama organizasyonları için neleri yapıp neleri yapamayacağına dair düşünme biçimini şekillendiriyor.

İşte onun dürüst ve keskin değerlendirmesi. 

Marka ve Pazarlama Aynı Şey Değildir

Mantle'ın en faydalı çerçevelerinden biri, marka ile pazarlama arasındaki ayrımdır. Pek çok yapay zekâ sohbetinde marka ve pazarlamanın birbirinin yerine kullanılamayacağı, haklı olarak, vurgulanıyor.

"Marka, insanların sizi pazarlamadan çok daha insani bir şekilde tanımasını ve sevmesini sağlayan, her şeyi kapsayan bir haledir; pazarlama ise bu talebi nasıl yakalayacağımızla ilgilidir." diye açıklıyor Mantle.

Bunun önemli olmasının nedeni, yapay zekânın bir konuda çok iyi, diğerinde ise gerçekten sınırlı olmasıdır. Optimizasyon, örüntü tespiti, teklif otomasyonu ve çok değişkenli testlerin tümü, yapay zekânın üstesinden gelmeye uygun olduğu pazarlama sorunlarıdır. Peki ya marka? Güven, itibar, özgünlük? Bunlar yapay zekânın taklit edemeyeceği şeyleri gerektirir.

Yapay zekâ, muhakeme gerektiren sorunlar için değil, optimizasyon sorunları için en iyisidir. Güven ve itibarın inşa edildiği gri alanlarda insan muhakemesi ve hesap verebilirlik her zaman kritik olacaktır.

Pazarlamanın analitik tarafının daha büyük bir bölümü yapay zekâ araçları tarafından üstlenildikçe Mantle bunu bir tehdit değil, bir işaret olarak görüyor.

"Marka dünyası çok daha önemli hale geliyor; çünkü daha önce hiç olmadığı kadar güveni ve özgünlüğü inşa etmek için güvenmeniz gereken şey bu," diye vurguluyor.

Marka ve pazarlama özünde bağlantılıdır, ancak aralarındaki fark tamamen farklıdır. 

LLM Yazım Tuzağı 

Mantle'ın karşı çıktığı bir konu varsa, o da içerik üretiminde büyük dil modellerinin kullanılmasıdır. Gerekçesini paylaşırken şuna dikkat çekiyor: 

Başlangıçta LLM'ler yazmak için harika bir araç gibi görünüyordu, ancak bir bakış açısı oluşturmak veya yaratıcı bir risk almak için değil, mevcut örüntülere dayanarak bir sonraki kelimeyi tahmin etmek üzere tasarlanmışlardır.

Pazarlamacılar açısından bu zorluk dikkate alınmayı gerektiriyor; çünkü “bu durum yapay zekâ tarafından yazılan her şeyin aynı tınlamasına yol açtığında, güçlü markaların ve güvenilir düşünce liderliğinin gerektirdiği şeyin tam tersine dönüşüyor."

LLM'leri şekere benzeterek bir paralellik kuruyor; çünkü çok az girdi karşılığında ödül sunuyorlar, ancak ortaya çıkan ürünün içeriği yok. Bu nedenle bütün bir sektör içerikleri büyük ölçekte üretmek için aynı aracı kullandığında, çıktı bir tür tekdüze, örüntü eşleştirmeli gürültüye doğru yakınsıyor. 

Buradaki çıkarım şu: Bir markayı akılda kalıcı yapan ayırt edici ses ve samimi bakış açısı gibi temel unsurlar, LLM'lerin yapısal olarak üretemeyeceği şeylerdir; bu nedenle önce yapay zekâ stratejinizi oluşturmanız gerekir.

Ona göre içeriğinizden değer elde edebilmeleri için bunları kitlenize sunmanız gerekir.

Bireysel anlatılar, birinci taraf verileri, bir LLM'den dahi elde edemeyeceğiniz bilgiler ve ardından insan gibi tınlayan bir biçimde yazılmış içerik.

Yapay zekâ ortaya çıkmadan önce gerçekten iyi olan yazarların, gerçekten iyi olmaya devam edeceğini savunuyor. Artık fark, karşıtlığın daha belirgin olması. 

Kimsenin Talep Etmediği Ölçüm Hesaplaşması 

Mantle, pazarlama liderlerinin nerede yetersiz kaldığını düşündüğü konusunda doğrudan konuşuyor. Hâlâ kanallarına birbirinden kopuk şekilde baktıklarını ve bunun da büyük zorluklara yol açtığını anlatıyor. Ayrıca yapay zekâ, marka varlığının tüm alanlarına yayılan bir sorunu çözemez. 

Branch'te bu durum, Mantle'ın şu noktaya dikkat çektiği belirli bir şekilde ortaya çıktı: "Gerçekten doğrudan pazarlama yapmadığımız müşterilerin, kendi kendine hizmet modeliyle kaydolduğu durumlarla karşılaşıyoruz."

Bunun yanı sıra ekibi, iletişim kurulacak kişiler hakkında çok miktarda veri derlediği kurumsal şirketlere yönelik büyük ABM çalışmaları yürütüyor. Son olarak, nasıl geldiklerinden tam olarak emin olmadıkları, ancak neredeyse pazarlama çabalarına rağmen müşteri hâline gelen kişiler var. 

Pazarlama kanalları birbirinden kopuk şekilde değerlendirildiğinde, ekipler faaliyeti etkiyle karıştırır. Keşif, dönüşüm ve etkileşim daha fazla kanala yayıldıkça ve izlenebilirlikleri azaldıkça, noktasal çözümler yerine tüm yolculukları birbirine bağlayan sistemlere ihtiyaç duyuyoruz.

Ekibi, bir aday müşterinin müşteri hâline gelene kadar izlediği birçok yolu anlamlandırmanın birleştirilmiş veriler gerektirdiğini biliyor. Çözüm, parçalı işlem hatlarının üzerine kurulmuş daha iyi gösterge panoları değil.

Bu kulağa apaçık gelebilir, ancak tavsiyesi, bozuk veri kanallarını önce düzeltmek ve "yapay zekânın bozuk verileri düzeltmediğini paylaşmak. İleriye doğru atacağınız ilk adımdan önce verilerinizin ve tanımlarınızın temiz olduğundan emin olmak için üç adım geri gitmeniz, başarılı olma becerinizi yalnızca hızlandıracaktır."

Veri temizliği ve yönetişimi, değerlendirdiğiniz herhangi bir araçtan daha önemlidir. Ayrıca Mantle'ın ortak odaklanma ve veri sahipliği olarak ifade ettiği türden bir kurumsal uyum gerektirir.  

"Hedefler konusunda uyum sağlanmadan ve temel veri erişimi sorunlarını ele almak için emek harcanmadan, güçlü araçlar bile yetersiz kalır. Ekipler arasında ortak bir anlayış oluşturmak, yeni teknoloji eklemekten çok daha önemliydi."

Pazarlama Rehberi Artık Geçerli Değil

Mantle, gelecekte neler olacağı konusunda kötümser değil. Hatta öğrenme konusunda gerçekten heyecanlı. Ancak en çok zorlanacak pazarlamacıların, eskiden işe yarayan şeylere fazla sıkı tutunanlar olduğunun da farkında.

Deneyim derinliğini ve hâlâ işe yarayan şeylere ilişkin farkındalığını yapay zekâ öncelikli bir ortamda sahip olduğu avantajlar arasında görüyor. Ancak marka kalıcılığını sağlayacak olanın teknik unsurlar olmadığını vurguluyor.

Hâlâ işe yarayan şeyler yaratıcılığınız, insanlığınız ve beynin sol ve sağ taraflarını bir araya getirme becerinizdir. Bunlar her zaman kritik olmaya devam edecek.

Değişen şey, bu becerilerin göreli değeri. "Bugün en değerli şey, değişime dayanma ve değişime ayak uydurma becerimizdir."

Mantle, büyük şirketlerde deneyim kazanmış ve güçlü bir geçmişe sahip, köklü CMOs'lardan oluşan bir panele katıldığını anlatıyor; bu kişiler, kendilerini yönlerini kaybetmiş hissettiklerini samimiyetle dile getiriyordu. 

Şunları paylaşıyor: "Hepsi, 'Bilmiyorum, işlerimiz geçerliliğini yitirmiş olabilir.' gibiydi. Herkes bunu anlamaya çalışıyor. Başarılı olacak kişileri farklılaştıran şey, esnek olma ve artık rehberin işe yaramadığını anlama becerileri."

Bu konuşmada onu demoralize eden değil, gerçekten güven veren bir şey vardı. Odadaki en deneyimli kişiler bile bunu gerçek zamanlı olarak çözmeye çalışırken oyun alanı eşitleniyor. Bunun nedeni deneyimin artık önemli olmaması değil; çevikliğin her zamankinden daha önemli hâle gelmesi.

"Bu, oyun alanını gerçekten eşitliyor," diye devam ediyor Mantle.“Eski rehber öldüyse, gerçekten başarılı bir pazarlamacı olma beceriniz 20 yıllık deneyime bağlı değil. Elinizdeki araçları esnek biçimde kullanma ve anlama becerinize bağlı."

Çoğu CMO'nun Yüksek Sesle Dile Getirmediği Yapay Zekâ Gerçeği

Ölçüm mimarisi, veri hijyeni, marka ve pazarlama arasındaki fark gibi taktik konuların altında Mantle daha büyük bir sav ortaya koyuyor. Yapay zekâ pazarlama ekipleri için mümkün olanları önemli ölçüde genişletirken, her zaman var olan boşlukları da ortaya çıkardı.

Olgunluk düzeyi veya büyüklüğü ne olursa olsun, kuruluşlar arasında ortak bir nokta vardır. Uyuşmayan veriler ve bölümlere ayrılmış raporlama arasında, bir sonraki adım atılmadan önce giderilmesi gereken boşluklar bulunur. İşte bu nedenle yedi lider, içerik iş akışlarını yeniden tasarladı ve bu temel sorunları ele aldı. Bu sorunların hiçbiri yeni değil, ancak büyük bir dil modeli onları geniş ölçekte görünür hâle getirmeden önce göz ardı edilmeleri daha kolaydı.

Ekiplerin, yapay zekânın sunduğu kapasiteden yararlanabilmesi için veriye yaklaşımları konusunda aynı çizgide olması gerekir. Bu uyum, kuruluşların temel çalışmaları tamamladıktan sonra sınırsız ölçekte büyümesini sağlayan türden stratejik zihniyet değişikliklerini gerektirir.

Mantle'ın değerlendirmesini özetlemek gerekirse, güçlü bir veri temeli oluşturan, samimi bir bakış açısıyla yazan ve markaya uzun vadeli bir varlık olarak yatırım yapan ekipler öne çıkacaktır. İtibar riski taşıyan kararların merkezinde insan muhakemesini tutun; çünkü markanızı farklılaştıran temeller bunlardır.

Elbette kestirme yollar cazip gelebilir. Ancak Mantle özden yana bahis oynuyor ve siz de öyle yapmalısınız.

Sırada Ne Var? 

The CMO Club üzerinden ücretsiz bir hesap oluşturun ve yapay zekâ dönüşümünü yönlendiren liderlerle daha fazla sohbet için bizi takip edin.