Pazarlama trendleri sürekli değişiyor ve güncel kalmak çok önemli. En son trendler neler ve bunları nasıl yakından takip edebiliriz? Erken benimseyenlerden olmak mı, yoksa hangi trendlerin kalıcı olduğunu görmek mi daha iyi? Bu soruları ele almak için deneyimli CMO'lardan ve pazarlama yöneticilerinden “Liderlerin Bilmesi Gereken En Önemli 5 Pazarlama Trendi”ni paylaşmalarını istiyoruz. Bu serinin bir parçası olarak Jason Tsai ile röportaj yapma fırsatı buldum.
Jason Tsai
20 yılı aşkın pazarlama deneyimine sahip Jason’ın kariyerinde Visa, CBS Interactive, Universal McCann ve Goodby, Silverstein & Partners bünyesinde geçirdiği dönemler yer alıyor. Markalar, ajanslar ve yayıncılar arasındaki deneyiminin çeşitliliği; marka oluşturma, son teknoloji ürünleri pazara sunma ve reklamverenlerde karşılık bulan hikâyeler anlatma konularında ona benzersiz bir bakış açısı kazandırdı. Verilerinin ve teknoloji varlıklarının potansiyelini fark ettiği için 2021 yılında Captify’a katıldı. Şimdi ise misyonu, başkalarının bu potansiyeli gerçekleştirmesini sağlamak.
Bunu bizimle yaptığınız için teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, bize biraz “geçmişinizden” ve sizi bu kariyer yoluna yönlendiren şeyden bahsedebilir misiniz?
Okulda matematik ve fen bilimlerinde her zaman çok başarılıydım, bu nedenle Elektrik Mühendisliği ve Bilgisayar Bilimi okumak üzere UC Berkeley’e gittim. Eğitimimin birkaç yılı geride kaldığında, bir gün derste otururken bir aydınlanma yaşadığımı hatırlıyorum—Hayatımın geri kalanında bunu yapabileceğimi sanmıyorum. İlginçti ve bu konuda iyiydim, ancak bir şey eksikti. Bunun ne olduğundan emin değildim.
Geriye dönüp baktığımda, eksik olan şeyin kültür olduğunu söyleyebilirim. İnsanlar eksikti (en azından büyük ölçüde). Bölümümü değiştirdim ve Kitle İletişimi bölümünden mezun oldum. Radyo satışında geçirdiğim kısa bir dönemin ardından, bilim ile insanları harika bir şekilde bir araya getiren Medya Planlama alanına girdim. Sonraki 25 yıl boyunca Pazarlama alanındaki deneyimimi genişletmeye devam ettim ve sevdiğim şeyi farklı şekillerde yaptım—insanları anlamak ve kültüre katılmak için bilimi uygulamak.
Bazen hatalarımız en büyük öğretmenlerimiz olabilir. Kariyerinizin ilk dönemlerinde yaptığınız bir hatayı paylaşabilir misiniz?
Radyo satışında geçirdiğim kısa süre boyunca Satış Asistanı olarak çalışıyordum; bu da telefonlara baktığım, dosyalama yaptığım (bu ifadeyle kendimi gerçekten yaşlı hissettim) ve veri girişi yaptığım anlamına geliyordu. Tüm dosyalama ve veri girişi işleri bittiğinde ve telefonlar çalmadığında (dosyalama ve veri girişinde gerçekten inanılmaz iyi olduğum için bu sık sık olurdu), yapacak hiçbir şeyim kalmadan otururdum; ben de bilgisayarda Solitaire oynardım.
Bir gün patronum ofise müşteriler getirdi. Müşterilerden biri beni Solitaire oynarken gördü ve patronuma bir yorum yaptı. O güne kadar neredeyse kusursuz bir çalışandım, ancak o anda oluşan algı, işten kaytardığım yönündeydi. Çıkardığım ders, özellikle Pazarlama alanında çalışanlarımız için çok önemli—algı gerçektir ve en küçük deneyim bile yanlış bir algı oluşturabilir. Özellikle saklanacak hiçbir yer yokmuş gibi görünen günümüz dünyasında, kimsenin bakmadığını düşündüğünüzde sizin ve/veya markanızın yaptıkları önem taşır.
Yol boyunca birilerinin yardımı olmadan hiçbirimiz başarıya ulaşamayız. Özellikle minnet duyduğunuz biri var mı?
Bu tür soruların yanıtlarında genellikle patronlardan veya mentorlardan bahsedilir. Elbette benim de böyle insanlarım var, ancak düşündüğüm kişi, iki farklı şirkette neredeyse 15 yıl boyunca ekibimde çalışmış biri. Belirli bir seviyeye geldiğinizde (ve genel olarak bu seviyeye bir reklam ajansında diğer şirket türlerine kıyasla daha erken ulaşırsınız), bireysel başarınız kendi kişisel çıktınızdan çok ekibinize bağlı hale gelir.
“Şekillendiğim yıllarda” ekibimdeydi ve onun yardımı olmadan becerilerimi bu kadar hızlı geliştirme fırsatına sahip olamayacağımdan hiç şüphem yok. Empati, sıkı çalışma (bazı durumlarda gereğinden fazla sıkı çalışma) ve uyum yoluyla beni destekleme biçimi, yöneticilerim ve müşterilerim için nasıl biri olmak istediğim konusunda bana çok şey öğretti.
Kariyerinizde başarı görmeye başladığınız bir “dönüm noktası” belirleyebiliyor musunuz? Farklı yaptığınız bir şey oldu mu?
Benim için “dönüm noktası” 2006 yılıydı. Yaklaşık 5 yıl önce Dijital Medya alanına geçmeye karar vermiştim; çünkü medya planlarınızın etkili bir şekilde size geri dönüş yapabilmesi ve neyin işe yaradığını söyleyebilmesi bana çok daha ilgi çekici geliyordu. Ancak o dönemde bu alan mutlaka gözde değildi. Büyük bütçeler hâlâ “geleneksel” mecralardaydı ve dijital çalışmalar çoğu zaman sonradan akla gelen, bütçeden geriye kalan kırıntılarla doldurulan bir kutudan ibaretti.
2006’ya geldiğimizde dijital, UM’nin dijital ve geleneksel ekipleri birleştirmesini stratejik açıdan anlamlı kılacak kadar büyümüştü. Çok daha büyük bir ekibin sorumluluğunu üstlendim ve Dijital alanda oluşturmak için büyük çaba harcadığımız yenilikçilik ve ölçümleme becerilerini ekibin geri kalanında da kullanmaya başladım. Bu, beni tamamen farklı bir oyun alanına taşıdı ve öğrendiğim şu dersleri düşünmek dışında bir daha geriye bakmadım:
Bir şey meşru bir şekilde dünyayı değiştirebilecekmiş gibi görünüyorsa, özellikle de ilginizi çeken bir şeyse, muhtemelen onun hakkında bilgi edinmek akıllıca olacaktır. Evet, zor. Evet, henüz yerleşik bir şeyin sahip olduğu prestije (ya da belki maaşa) sahip olmayacak. Sabırlı olun; işler düşündüğünüz gibi sonuçlanmasa bile en azından bu deneyim çeşitliliğine sahip olacaksınız.
Deneyim çeşitliliğinden söz açılmışken, eski sorunlara farklı bakış açıları ve yaklaşımlar getirmenin değerini abartmak zor. “Geleneksel” alanda başladım, ardından dijitale geçtim ve sonrasında bu deneyimleri daha etkili sonuçlar elde etmek için birleştirdim. Ama burada durmadım. Artık yaratıcı ekiplere liderlik ettim, web siteleri oluşturdum, basın bültenleri yazdım, video yönettim ve o zamanlar masama gelmeyecek pek çok başka iş yaptım. Bu deneyim çeşitliliğinin bugün görevimde beni en etkili kılan şeylerden biri olduğunu güvenle söyleyebilirim.
Sizce şirketinizi öne çıkaran şey nedir?
Visa’dan ayrıldıktan sonra iş arayışımda Reklam Teknolojisi alanını hedeflememiştim. Eski bir iş arkadaşımın burada çalışması ve pazarlama yöneticilerinin şirketten ayrılacağını bilmesi sayesinde Captify’ı tesadüfen duydum. Konsept ilgimi çekti ve tam zamanlı birini aramaya devam ederlerken bir süre sözleşmeli çalışan olarak görev yapmayı kabul ettim.
Perdenin arkasına göz atar atmaz, bu görevde kalmanın bir yolunu bulmam gerektiğini anladım (bunu da yaptım, çünkü böyle konularda becerikliyimdir). Verilerimiz doğru ve güncel (hem geleneksel anlamda hem de Kool and the Gang’in kullandığı anlamda). Hiç kimse arama çubuğuna sosyal medyaya ya da anketlere söylediği kadar yalan söylemez; bu nedenle böylesi türde ve büyüklükte bir veri setiyle başlamak harika. Ancak bu yeterli değil. Verilerden içgörü çıkaramıyorsanız dünyanın en iyi veri setine sahip olmanızın bir önemi yok. Perdenin arkasına baktığımda gördüğüm şey buydu: verileri istihbarata dönüştürecek teknoloji ve insanlar. Captify’ı çok özel bir yer yapan şey bu ve umarım önümüzdeki yıllarda da bu perdenin arkasında olmaya devam ederim.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
Bence yaptığımız en heyecan verici iş, Arama İstihbaratı ile daha akıllı hâle getirebileceğimiz yeni alanlar bulmak. Dijital görüntülü reklamcılık ve videoyla başladık, ancak verilerimizin stratejiyi, etkinleştirmeyi ve ölçümü iyileştirebileceği pek çok başka alan var. Oldukça güçlü bir TV işimiz var. Dijital OOH alanına açılıyoruz. Ölçüm alanında yenilikler yapıyoruz (İçgörü Direktörlerimizden biri kısa süre önce Applied Marketing Analytics’te yayımlandı). Verilerimizin gazetecilere gerçek zamanlı içgörüler sunarak nasıl destek olabileceğini inceliyoruz. Verilerimizin kullanım alanlarının yalnızca yüzeyini kazımaya başladık ve uyguladığımız ilk kullanım alanları bir gösterge niteliğindeyse, hâlâ elde edilebilecek çok büyük faydalar var.
Pazarlama alanının ön saflarında yer alıyor ve çeşitlilik gösteren ekiplere liderlik ediyorsunuz. Sürekli değişen ortamdan haberdar olmak için hangi kaynakları veya araçları kullanıyorsunuz?
Bilgi edinirken öncelik verdiğim en önemli şeyin çeşitlilik olduğunu düşünüyorum. Özellikle bugün yaşadığımız algoritmaların yön verdiği dünyada, bir hikâye veya trend hakkında yalnızca makinenin sizin katılacağınızı düşündüğü görüşleri değil, farklı bakış açılarını da edindiğinizden emin olmak için ekstra çaba göstermek gerekiyor. Sevmediğiniz insanları takip edin. Pazarlama yayınlarını, aynı konunun farklı bir sektördeki ele alınış biçimiyle tamamlayın.
Bence son derece önemli olan diğer şey ise bulabildiğiniz her yerde ilham aramak. Deneyimlerime göre ilham nadiren yalnızca pazarlama hakkında bir şeyler okuyarak gelir. Benim için buna kişisel bir örnek, yakın zamanda dinlediğim Rick Rubin röportajı. Bu röportaj, işimde neleri farklı yapabileceğim konusunda bana bir saat içinde, pazarlama bültenlerini okuyarak geçirdiğim koca bir ayda edindiğimden daha fazla fikir verdi.
Deneyimlerinize göre yaklaşan trendleri öngörmek mümkün mü? Bu süreç nasıl işliyor?
Kesinlikle mümkün. Captify’da bunu sürekli yapıyoruz. Hiç kimse her zaman yüzde 100 isabetli tahminlerde bulunamaz; ancak çok iyi ve çok güncel verilerle başladığımız için isabet oranımız oldukça iyi.
Pazarlama trendleri açısından bunu daha çok bir portföy olarak düşünüyorum. Bir avuç olasılıkla başlıyor, bunların devamında ortaya çıkabilecek sonuçların gerçekleşme ihtimalini değerlendiriyor ve ardından en olası görünenlere yatırım yapıyorum. Nadiren yalnızca tek bir şeye yatırım yaparım; büyük yatırımlar yapmadan önce küçük yatırımlar yapmayı severim.
Pazarlamada, trendlere erkenden uyum sağlayanlardan olmak mı, yoksa kaynak ayırmadan önce trendlerin kalıcı olup olmadığını görmek için beklemek mi daha iyi sizce?
Açıkçası bu trende bağlıdır; ancak genel olarak erken davranmanın daha iyi olduğunu söyleyebilirim. Belki ilk kişi olmak değil, ama erken davrananlar arasında yer almak daha iyi; çünkü çoğu kişiden elde edeceğiniz başlangıç avantajı, trend gerçekse size önemli bir üstünlük sağlayacaktır. Yukarıdaki yanıtlarımdan birinde, sonunda beş yıl sonra insanlar diğer her şeyi “dijitalleştirmek” istediğinde bana büyük bir avantaj sağlayan dijital medya planlamasına “erken uyum sağlayanlardan” biri olma deneyimimden söz ettim. Büyük değişimler gerçekleşmeden önce test edip öğrendiyseniz, dalgayı yakalamak için en iyi konumda olursunuz.
Bununla birlikte, en büyük dezavantaj dalganın gelmemesi durumunda yaşananlardır. Ancak bunun insanların genellikle düşündüğü kadar büyük bir dezavantaj olmadığını savunurum. “Hızlı Başarısız Ol” ifadesi bir nedenle popülerdir (aynı zamanda Captify’ın temel değerlerinden biridir). Bir “başarısızlıktan” ders çıkarmak, kelimenin geleneksel anlamıyla başarısızlık değildir; çünkü ileride daha bilinçli hareket edebilmeniz için sizi hâlâ hazırlar.
Geçmişte benimsediğiniz trendlerden bazıları nelerdi ve hangi sonuçları gördünüz?
Çevrim içi video, oyuna oldukça erken dahil olduğumu hatırladığım bir trenddi. O dönemde video kalitesi hâlâ çok iyi değildi ve o zamanlar genel kanı, reklam deneyiminin de iyi olmadığı yönündeydi. Ancak bunu denedik ve oldukça dikkat çekici sonuçlar görmeye başladık (öyle ki verilerin doğruluğunu sorguladık).
Giderek daha fazlasını yapmaya ve bu konuda daha çok şey öğrenmeye başladık; kısa süre içinde videoya banner reklamlardan daha fazla harcama yapıyorduk. Oyuna erken dahil olarak video reklam envanterinin değerinin, fiyatlandırma ve arzın gösterdiğinden çok daha yüksek olduğunu anlayabildik. Böylece diğerleri yetişene kadar bir süre bundan faydalanabildik.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Kariyerim boyunca, bazı yaratıcı çalışmaların beklediğimiz performansı göstermemesine şaşırdığım pek çok zaman oldu. Strateji sağlam görünüyordu (muhtemelen gerçekten de sağlamdı) ve uygulama özenli ve kusursuzdu, ancak nedense hedef kitlede karşılık bulmadı. Bunun sonucunda, sürecime dahil etmeye çalıştığım birkaç şey var:
Yapabildiğiniz zaman fikirleri test edin. Bu, yayımladığınız her yaratıcı çalışma için mutlaka küresel odak grupları ve nicel anketler yürütmeniz gerektiği anlamına gelmez, ancak dışarıdan bir bakış açısı edinmeye çalışmalısınız. Neden mi? Çünkü insanlar çalışmaları değerlendirirken kendi deneyimlerini bir kenara bırakma konusunda pek iyi değildir. Genellikle çalışmayı oluşturan ekipler (çoğunlukla ajanslar) ve değerlendiren ekipler (çoğunlukla müşteriler), hedef kitlelerinin nasıl tepki vereceğini doğru şekilde öngörmelerini engelleyen bir “yük” taşır: yaratıcı çalışmanın ne yapmaya çalıştığına dair bir anlayış, marka veya ürün hakkında temel bilgi ya da başka herhangi bir unsur.
Hedef kitlenizin yaratıcı çalışmanızla karşılaşacağı ortamı mümkün olduğunca simüle etmeye çalışın. Elbette bunu tamamen aynı şekilde simüle etmek mümkün değil (yukarıdaki yük meselesine bakın), ancak yapabileceğiniz bazı küçük şeyler var. Örneğin, stratejik çerçeveyi yaratıcı çalışmayı gördükten sonraya bırakın. Hedef kitleniz, birazdan göreceği şeyin neden amacına hizmet ettiğini anlatan bir dizi slaytı görme avantajına sahip olmayacak. Kendinizi hedef kitlenizin zihniyetine sokun ve ardından yalnızca deneyimleyin. Bir şeyi ilk kez görme fırsatını ikinci kez elde edemezsiniz. Stratejik kısmı daha sonra görebilirsiniz.
Liderler bir trende yönelmeden önce hangi faktörleri göz önünde bulundurmalı?
Bir trende katılıp katılmamamız gerektiğini anlamaya çalışırken kendime sorduğum birkaç soru şunlar:
İşim açısından gerçekten önemli mi? En iyi senaryoda, işimi ne ölçüde etkiler (olumlu ya da olumsuz)?
Pilot eğitimi veren bir işletme yürütüyorsanız VR gerçekten oyunun kurallarını değiştirebilir. Sosisli sandviç üreten bir işletmeyseniz, belki o kadar da değil. “Hızlıca başarısız olabilir” miyim? Anlamlı bir öğrenme elde etmek için yapabileceğiniz minimum yatırım nedir?
Ne işe yaradığına (ya da yaramadığına) dair erken göstergeler elde edebilirseniz, bir sonraki kararı vermek çok daha kolay olur. Hedef kitleme ne değer katıyor?
Onları benimsemeye motive eden şey nedir? Hedef kitleniz için hangi sorunu çözdüğünü anlayabilirseniz, ekleyebileceğiniz başka bir değer olup olmadığını belirleyebilirsiniz.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, liderlerin 2023'te bilmesi gereken en önemli beş pazarlama trendi hangileri?
- Belirsizlik - Hepimiz “resesyon”, “geçim maliyeti”, “enerji krizi”, “işten çıkarmalar” gibi kelimeleri duyuyoruz; ancak tüm bunların temelinde daha geniş bir belirsizlik temasının yattığını düşünüyorum. İçinden geçtiğimiz şeyin tarihsel bir emsali yok, bu yüzden hiç kimse ne beklemesi gerektiğini bilmiyor. Bir “yol haritası” olmadığı için pazarlamacılar çevikliğe öncelik verecek ve insanların davranışlarını baş döndürücü bir hızla değiştirmeye devam ettiği bu dönemde, hızlı tepki verebilmeleri için kendilerine şu anda neler olduğunu doğru bir şekilde anlatabilecek gerçek zamanlı bilgi kaynakları arayacaklar.
- Üretken AI - Herkes bundan bahsediyor. Kesinlikle dünyayı değiştirecek. Ancak insanların aslında robotlarla konuşmak istemediğini unutmayalım (buna birazdan daha fazla değineceğim). Yapay zekânın işlerini ellerinden alacağı konusunda yarı şaka yapan birçok yazar tanıyorum. Buradaki önemli kelime “yarı.” İnsanlar Üretken AI’ın olanaklarına ve sınırlamalarına daha fazla aşina oldukça, AI’ın insanların yerini alamayacağını, en azından henüz alamayacağını fark edecekler. Yazarlar ve tasarımcılar, ChatGPT veya DALL-E gibi teknolojileri Photoshop ya da yazım denetimini benimsedikleri şekilde, sanatlarını geliştirmelerine yardımcı olabilecek başka bir araç olarak benimseyecekler.
- Farklılaştırıcı olarak insanlık - AI, robotların verimliliği ve doğruluğuyla insan benzeri etkileşimler vadeden uzun teknoloji silsilesinin yalnızca en yenisi. Ancak kendisinden önce gelen teknolojilerde olduğu gibi (otomatik telefon menüleri, ses tanıma, Clippy vb.), etkileşimlerin insanlık testini geçebilmesi için yıllar gerekecek. AI hakkındaki tüm gürültünün ortasında, diğer insanlarla gerçek bağlar kurmak için insanlığı ön plana çıkaran bir pazarlamacı kitlesi olacak.
- Sürdürülebilirlik - İklim krizi, küresel ekonominin durumuna göre beklemiyor. Ekonomi ilerlemeyi biraz yavaşlatabilir; ancak çok sayıda şirket net sıfır hedefleri belirledi ve bu gündemi ilerletmeye devam etmeleri gerekecek. Pazarlama faaliyetlerinden kaynaklanan sera gazı emisyonları bu yıl daha anlamlı bir şekilde mercek altına alınacak ve şirketler, sektörümüzün çevre üzerindeki olumsuz etkilerini azaltan ve dengeleyen stratejiler ve ürünler geliştirmek için bu verileri kullanacak.
- Gizlilik - Düzenlemeler (veya düzenleme tehdidi), bizi kullanıcılar ve reklamverenler için iyi olan, daha optimize edilmiş bir modele doğru yönlendirmeye devam edecek. Bu sürecin hâlâ ilk aşamalarındayız. Her web sitesinde açılan çerez bildirimlerinin kullanıcı deneyiminin temel soruna yardımcı olduğunu kimsenin iddia edeceğini sanmıyorum. Çerezlerin kullanım dışı bırakılmasına yönelik geri sayım devam ederken, bu alanda her iki taraf için de işleri daha kötü hâle getirmeyen bazı yenilikler göreceğiz.
Son olarak, en fazla sayıda insana en fazla faydayı sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Empatinin daha fazla saygı gören bir özellik olmasını isterdim. Bunun üzerine çok düşünüyorum; çünkü empatinin harika pazarlamanın anahtarı olduğuna inanıyorum. Birinin durumunu ve motivasyonunu anlayabildiğinizde, onunla iletişim kurmak ve onu etkilemek için çok daha iyi bir konumda olursunuz.
Yaşadığımız dijital dünyada, görüşlerinizle uyuşmayan insanlarla veya içeriklerle gerçekten etkileşime geçmek zorunda değilsiniz. Bu da tehlikeli olan dar görüşlülüğe yol açıyor. Bu nedenle ilham vermek istediğim hareket, nedenini gerçekten anlamakla ilgili.
O neden buna inanıyor? O bunu neden yaptı? Bu, ona neden doğru bir şeymiş gibi geliyor?
Bu tür soruları sorarsanız daha iyi bir pazarlamacı, ama daha da önemlisi daha iyi bir insan olursunuz.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
Benimle buradan LinkedIn üzerinden iletişime geçebilirsiniz.