Teknoloji Pazarlama Başkan Yardımcısı, Organizasyonunu Güçlendiren Yapay Zekâ Pazarlama İş Akışlarını Açıklıyor

Kathleen Booth, yapay zekâ öncelikli ve marka odaklı pazarlamaya odaklandığı Sequel.io'da Pazarlama Başkan Yardımcısıdır. Ayrıca, yalnızca yapay zekâ odaklı hâle gelmeden yapay zekâ öncelikli olmanın yollarını incelediği Code Meets Creed bülteninin yaratıcısıdır.

Yapay zekânın pazarlama ekipleri için nerelerde bir avantaj, nerelerde ise bir risk olduğunu anlamak için Kathleen ile bir araya geldik. Bu süreçte, en faydalı yapay zekâ destekli pazarlama iş akışlarını da açıkladı. İşte söyledikleri.

Güven, Netlik ve Uygunluk Her Zaman Kazanır

Kariyerime, bugün tanımladığımız şekliyle pazarlamayı düşünerek başlamadım. Bir kurucu olarak başladım.

Quintain Marketing'i on yılı aşkın süre boyunca kurup yönettim ve çok farklı sektörlerdeki şirketlerle çalıştım. Bu deneyim, büyümeyi nasıl düşündüğümü her şeyden çok şekillendirdi. İşe bu kadar yakın olduğunuzda sonuçları neyin yönlendirdiğini görürsünüz ve ben sürekli olarak şu örüntüye tanık oldum: Pazarlama mekanikleri sürekli değişir, ancak temel ilkeler değişmez. Güven, netlik ve uygunluk her zaman kazanır.

Ajansımdan ayrıldıktan sonra, aralarında Pavilion'un da bulunduğu şirketlerde liderlik rollerine geçtim. Burada, binlerce pazara açılma liderinin değişimi nasıl yönettiğini ilk elden görme fırsatım oldu. Eski oyun planlarının bozulduğunu o zaman fark ettim. Huniler daha gürültülü hâle geliyor, kanallar doygunluğa ulaşıyor, alıcılara ulaşmak — ve onları ikna etmek — giderek zorlaşıyordu.

Şimdi Sequel.io'da ikinci bir dönüşümün tam ortasındayım. Şirkete, pazarlamayı sıfırdan yapay zekâ öncelikli ve marka odaklı bir şekilde kurma göreviyle katıldım. Şirket hızla büyüyor — geçen yıl gelirimizi 3 katına çıkardık — ve son derece farklılaşmış bir ürünle güçlü bir ürün-pazar uyumuna sahibiz. Bu yüzden şanslıyım ve pazarlama yelkenlerimde rüzgâr var.

Sequel'da yapay zekâ yalnızca başka bir araç veya kanal değil. İşimizi nasıl yaptığımızı, içerik oluşturma biçimimizi ve alıcıların bizi nasıl değerlendirdiğini yeniden şekillendiriyor. Satış döngüsünü kısaltıyor, ürün geliştirmenin maliyetini düşürüyor ve yeni ürün sürümlerini inanılmaz bir hızla yayımlamamıza yardımcı oluyor. Ancak yapay zekâ pazarı her zamankinden daha fazla gürültüyle dolduruyor ve bu da bir paradoks yaratıyor.

Üretebildiğimiz içerik miktarı arttıkça, zevk, muhakeme ve insani bağ daha değerli hâle geliyor. Bu temayı Substack bültenim Code Meets Creed'de inceliyorum. Konu yalnızca yapay zekânın nasıl kullanılacağı değil, onunla nasıl liderlik edileceği. Yalnızca yapay zekâya dönüşmeden yapay zekâ öncelikli olan ekipler nasıl kurulur? Hız ve ölçeği ödüllendiren bir dönemde marka, yaratıcılık ve etik nasıl korunur?

Kariyerimdeki ortak çizgi şu: Pazarlamayı uygulamaktan onu yönetmeye, oradan da yapay zekâ odaklı bir dünyada pazarlamanın ne anlama geldiğini yeniden düşünmeye geçtim. Bu dönüşümün sonuna geldiğimizi düşünmüyorum. Hâlâ çok erken bir aşamada olduğumuzu ve hepimizin bunu gerçek zamanlı olarak anlamaya çalıştığını düşünüyorum.

Yalın ve Yüksek Kaldıraçlı Bir Pazarlama Ekibi

Sequel.io'da pazarlama ve iş geliştirmeyi yönetiyorum ve bu ekip bilinçli olarak yalın ve yüksek kaldıraçlı bir yapıya sahip.

Girişim sermayesi destekli, A Serisi aşamasındaki bir şirketiz; bu nedenle organizasyonumuz büyük değil. Birkaç tam zamanlı pazarlamacı, iki BDR ve kısmi zamanlı çalışanlarla ajans desteğinin bir karışımından oluşuyor. Ancak kapsamımız geniş. Marka, talep, ürün pazarlaması, saha ve iş ortağı pazarlaması ile dışa dönük pazarlamadan sorumluyuz. İşlevler arasında net bir ayrım yok; şirketin satış fırsatlarının %100'ünü oluşturan tek bir sistemiz.

Ücretli kanallardan bilinçli olarak uzaklaşıp şu anda bizim için güven ve satış fırsatı oluşturan alanlara yöneldik: saha etkinlikleri, yöneticilere yönelik akşam yemekleri, dışa dönük pazarlama, iş ortaklıkları ve organik sosyal medya. Özellikle yapay zekâ keşfi değiştirirken arama yaklaşımımız da gelişiyor. Ayrıca etkileşim verilerini pazara açılma hareketimizi yönlendirmek için kullanarak kendi ürünümüzü bir kanala dönüştürmeye büyük yatırım yapıyoruz.

Karmaşıklık ölçekten değil, hedeflerden kaynaklanıyor. Şirketi bir web semineri platformundan web sitesi için yapay zekâ destekli bir etkileşim katmanına dönüştürüyoruz. Aynı zamanda yapay zekâ öncelikli bir pazarlama organizasyonu kuruyoruz. Bu, işlerin nasıl yapıldığını, insanların en fazla değeri nerede kattığını ve otomasyonla birlikte muhakeme ile zevkin nasıl operasyonel hâle getirileceğini yeniden düşünmek anlamına geliyor.

Kurmakta olduğumuz yapı, pazarlama organizasyonlarının yöneldiği noktayı simgeliyor. Harcama veya çalışan sayısında buna karşılık gelen bir artış olmadan satış fırsatlarının iki, hatta üç katına çıktığını görüyoruz. Bu kaldıraçı insanlar için bir ikame olarak değil, onları güçlendiren bir unsur olarak yapay zekâ sağlıyor. Bu durum, özellikle FTE başına ARR olmak üzere, daha önce bu kadar önem taşımayan metriklerde kendini gösteriyor. Bana göre bu, pazarlamanın yeni çağındaki etkinliğinin en net göstergelerinden biri hâline geliyor.

Yapay Zekânın Pazarlamada Üç Büyük Değişikliğe Nasıl Yol Açtığı

Yapay zekâ çalışma biçimimizi birçok yönden değiştirdi. Akla gelen en büyük üç örnek şunlar:

İçerik Pazarlama Sürecini Yeniden Tanımlamak

En büyük değişim yapay zekâ araçlarını benimsemek değil, iş akışını değiştirmekti. İçerik için "kitap ayracı" modeline geçtik. Yapay zekâ ortada yer alıyor, ancak sürecin başını ve sonunu insanlar yönetiyor. Her içerik, gerçek bir kişinin bakış açısıyla başlıyor. Ardından yapay zekâ bu düşünceyi sentezliyor ve ilk taslağı oluşturuyor. Herhangi bir içerik yayımlanmadan önce bir insan onu şekillendiriyor, geliştiriyor ve zorlu testlerden geçiriyor.

Bu durum pazarlamacının rolünü kısa sürede değiştirdi. Boş bir sayfaya bakmaya daha az, düşünmeye, düzenlemeye ve değerlendirme yapmaya daha fazla zaman ayrılıyor. Çıktı daha hızlı ortaya çıkıyor, ancak başlangıçtan itibaren gerçek bir bakış açısına dayandığı için daha bilinçli hazırlanmış hissi de veriyor.

ICP'lerde ve Mesajlaşmada Sorunları Ortaya Çıkarmak

Bir diğer büyük değişiklik, şirket inançlarımızı yapılandırmayı içeriyordu. Personalarımız, ICP'miz, mesajlaşmamız ve marka sesimiz için tek ve güvenilir bilgi kaynağı görevi gören eğitim belgeleri oluşturduk. Kulağa basit geliyor, ancak yaptığımız en yüksek getirili işlerden biri oldu.

Yapay zekâ, bunların önceki belirsizliğini ortaya çıkardı. Girdileriniz net değilse çıktılar dağılır.

Artık bu ortak temel aynı anda birçok işi başarıyor. Pazarladığımız her şeyde tutarlılığı sağlıyor. Yeni çalışanların net bir başlangıç noktasına sahip olması sayesinde işe alıştırma sürecini hızlandırıyor. Ayrıca tüm ekip aynı tanımlardan hareket ettiği için yapay zekâyla daha hızlı ilerlememizi sağlıyor.

Kapasiteyi Yeniden Düşünmek

Üçüncü değişim, kapasite hakkında nasıl düşündüğümüzle ilgili. Pazarlama her zaman kısıtlı kaynaklarla çalıştı. Hiçbir zaman yeterli zaman ya da insan olmadı, ancak varsayılan tepki daha az şeyi önceliklendirmek veya daha fazla çalışan istemekti. Artık ilk soru farklı: "Bu otomatikleştirilebilir mi?"

Her iş akışını yapılacak işler perspektifinden incelemeye başladık. Ayrı ayrı adımlar neler ve bunların hangileri gerçekten insan değerlendirmesi gerektiriyor, hangileri ise örüntü tanıma ya da sentez yoluyla yapılabiliyor? Yapay zekâ işin yerini almıyor, ancak insanların zamanlarını harcadıkları alanları yeniden şekillendiriyor.

Bu değişim ince görünebilir, ancak pek çok şeyi değiştiriyor. Bizi zevk, bağlam ve yaratıcılık gerektiren iş bölümlerini korumaya, geri kalanını ise agresif biçimde otomatikleştirmeye yöneltiyor.

Yapay Zekâ Dinamik Rekabet İstihbaratını Nasıl Güçlendirebilir?

En kullanışlı iş akışlarımızdan birini rekabet istihbaratı etrafında oluşturduk. Önceden bu süreç manuel ve tutarsızdı. Birisi belirli aralıklarla rakiplerin web sitelerini kontrol eder, basın bültenlerini gözden geçirir ve belki bir veya iki slaytı güncellerdi. Satış görüşmelerine ulaşana kadar bilgiler çoktan güncelliğini yitirmiş olurdu.

Şimdi ise baştan sona çalışan, yapay zekâ destekli haftalık bir sistemimiz var.

İlk olarak yapay zekâ sürekli izleme yapıyor. Rakiplerin web siteleri, ürün sayfaları, fiyat değişiklikleri, iş ilanları, finansman haberleri, müşteri duyuruları ve içerikleri arasındaki güncellemeleri topluyor. Birilerinin sinyalleri araması yerine, yapay zekâ sinyalleri bize getiriyor.

Ardından yapay zekâ önemli olanları sentezliyor. Yalnızca neyin değiştiğini değil, bunun neden önemli olduğunu da belirliyor. Bir rakip üst pazara mı yöneliyor? Konumlandırmasını mı değiştiriyor? Yeni bir kategoriye mi giriyor? Yol haritasında bir değişikliğe işaret eden bir yetkinlik için mi işe alım yapıyor?

Bu süreç, tüm şirket için haftalık bir rekabet istihbaratı brifingine dönüşüyor. Okunabilir, görüş içeren ve yalnızca bilgiye değil, sonuçlara odaklanan bir yapı sunuyor.

Ancak daha önemli kısım perde arkasında gerçekleşiyor. Aynı çıktı, yapılandırılmış rakip bilgi dosyalarını besliyor. Her rakibin haftalık olarak güncellenen canlı bir profili var. Konumlandırma, güçlü ve zayıf yönler, ürün yetkinlikleri, fiyatlandırma sinyalleri, hedef personalar ve son hamleler. Güven, netlik ve ilgi düzeyi her zaman kazanacaktır.

Bu dosyalar daha sonra kendini güncelleyen savaş kartları, manuel yeniden çalışma gerektirmeden güncel kalan satış sunumları ve pazarda olanları, altı ay önce doğru olanları değil, yansıtan itiraz karşılama çerçeveleri de dâhil olmak üzere diğer her şeyi güçlendiriyor. Pazarlama tarafındaki mesajlaşma ve konumlandırma çalışmaları bile aynı kaynaktan yararlanıyor.

Böylece rekabet istihbaratı statik bir çıktı olmaktan çıkıp dinamik bir sisteme dönüşüyor. Yapay zekâ izleme ve sentezleme işlerini büyük ölçekte yürütüyor. İnsanlar ise inceliyor, geliştiriyor ve hangi adımların atılacağına karar veriyor.

Sonuç olarak tüm şirket, pazar hakkında daha güncel ve ortak bir anlayışla çalışıyor. Pazardaki bir değişiklik olduğunda her seferinde ayrı bir etkinleştirme çalışmasına ihtiyaç duymadan satış ekibi görüşmelere daha hazırlıklı giriyor.

Kathleen'in Düşünceleri

Yapay zekâ izleme ve sentezleme işlerini büyük ölçekte yürütüyor. İnsanlar ise inceliyor, geliştiriyor ve hangi adımların atılacağına karar veriyor. 

Pazarlamacılar Neden Sistemlere Geçiş Yapmalı?

Kampanya yürütme süreci, yapay zekâ öncelikli bir yaklaşımla yeniden tasarlanmaya son derece uygun.

Çoğu ekip, kampanyaları hâlâ birkaç yıl önceki gibi; doğrusal, kanala özel, başlatılması ve uyarlanması yavaş bir biçimde yürütüyor.

Bu model, yapay zekâyla güçlendirilmiş bir dünyada işlemiyor.

Kampanyaları tek seferlik lansmanlar yerine sistemler olarak yeniden tasarlamaya başladık. Her kampanya temel bir bakış açısıyla başlıyor; ancak bundan sonra yapay zekâ, kanallar genelinde eksiksiz bir varlık seti oluşturmamıza neredeyse anında yardımcı oluyor. E-posta, dışa yönelik diziler, açılış sayfaları, sosyal medya varyasyonları, etkinlik bağlantıları. Kusursuz değil, ancak pazara hızlı çıkmak için yeterli.

Daha büyük değişim lansmandan sonra gerçekleşiyor. Bir kampanyayı yayına alıp sonuçları beklemek yerine performans verilerini sürekli olarak sisteme geri besliyoruz. Yapay zekâ bunları sentezlememize yardımcı oluyor ve mesajlardan hedeflemeye, sıralamadan zamanlamaya kadar nerelerde düzenleme yapmamız gerektiğini öneriyor; böylece kampanya neredeyse gerçek zamanlı olarak gelişiyor.

İki net sonuç gördük. İlki, hız. Planlanması ve yayına alınması eskiden haftalar süren kampanyalar artık günler içinde gerçekleşiyor. İkincisi, öğrenme hızı. Daha fazla test yapıyor, geri bildirimleri daha hızlı alıyor ve kampanya hâlâ yayındayken yineleme yapıyoruz; kampanya sona erdikten sonra değerlendirme yapmak yerine.

Tamamen otonom değil. İnsanlar hâlâ neyi test edip değiştireceklerine karar veriyor, ancak sistem daha sıkı işliyor. Ayrıca bu, farklı bir zihniyeti zorunlu kılıyor: artık kampanyaları başlatmıyor, zaman içinde daha iyi hâle gelen canlı sistemleri yönetiyorsunuz.

Yapay Zekâ Verileri Yönlendirdiğinde, Yargıyı İnsanlar Üstlenir

Bunu yapay zekânın yaptıkları ile insanların yaptıkları şeklinde düşünmeyin. Daha çok, yargının nerede önemli olduğu ve nerede olmadığıyla ilgili.

Yapay zekâ artık sentezden, örüntü tanımadan veya hızdan yararlanan her şeyin ayrılmaz bir parçası. Web seminerlerimiz ve web sitemiz genelindeki etkileşim verilerini analiz etmek, hesap ve kişi düzeyindeki sinyalleri ortaya çıkarmak ve satış ekibinin nereye odaklanması gerektiğine öncelik vermesine yardımcı olmak için yapay zekâyı kullanıyoruz. Araştırmayı, rekabet analizini, SEO yapısını, kampanya planlamasını ve içerik ile dışa yönelik çalışmalar için ilk taslakların oluşturulmasını destekliyor.

Ayrıca zamanlama ve uygunluk yaklaşımımızı giderek daha fazla şekillendiriyor: hangi konular yankı buluyor, hangi hesaplar ısınıyor ve nerelerde daha fazla ağırlık vermeliyiz. Bu tür sinyal işleme eskiden günler sürerdi. Artık neredeyse gerçek zamanlı.

Ancak önemli kararlar insanlarda kalıyor. Buna konumlandırma, anlatı ve marka sesi de dâhil: ne söylemeyi seçtiğimiz ve aynı derecede önemlisi, ne söylememeyi seçtiğimiz. Bunlar bir veri kümesinde bulunmayan bir bağlam gerektiriyor. Ayrıca zevk ve muhakeme gerektiriyor.

Aynı durum en üst düzeydeki önceliklendirme için de geçerli: hangi alanlara yatırım yapacağımız, hangi pazarların peşinden gideceğimiz ve kısa vadeli satış fırsatları hattı ile uzun vadeli markayı nasıl dengeleyeceğimiz. Yapay zekâ bu kararlara bilgi sağlayabilir, ancak kararları vermemeli.

Güveni ilgilendiren her şey de insanlarda kalıyor. Müşterilerle ilişkiler, yöneticilerle görüşmeler, topluluk oluşturma — bu etkileşimlerdeki incelik önemli. İnşa etmeye çalıştığınız şeyin özünü aşındırmadan bunu dışarıya devredemezsiniz.

Dolayısıyla sınır sabit değil, ancak ilke tutarlı. İş bilgi işlemeyi, çıktıyı ölçeklendirmeyi veya örüntüleri belirlemeyi içeriyorsa, bunun çoğunu yapay zekâ yapmalı. İş yargı, zevk veya güven gerektiriyorsa, insanlarda kalmalı.

Pazarlamada Yapay Zekâ Kullanmanın Dezavantajları

Yapay zekânın en belirgin faydası çıktı ve verimliliktir.

Daha fazla kampanya yürütüyor, daha fazla içerik üretiyor, daha fazla ürün piyasaya sürüyor ve ekip sayısını artırmadan satış ekibine daha hızlı destek oluyoruz. Bu, nispeten sabit harcamayla satış fırsatları hattı kapsamımızda anlamlı bir artışa dönüşüyor. Kesin rakamlar hâlâ değişiyor, ancak ekibi iki katına çıkarma baskısı hissetmeden önce satış fırsatları hattını iki katına çıkarmamızı sağlayan bir artış gördük. Bu daha önce mümkün değildi.

Yapay zekâ döngü sürelerini de iyileştiriyor. Eskiden günler süren işler artık saatler alıyor. Kampanyalar pazara daha hızlı ulaşıyor. Satış takibi daha sıkı hâle geliyor. Geçen ayın içgörülerine göre çalışmak yerine pazar değişikliklerine neredeyse gerçek zamanlı yanıt veriyoruz. BDR ekibimiz buna iyi bir örnek; eskiden her pazartesiyi dışa yönelik çalışmalar için hazırlık yaparak geçirirlerdi. Bu, her hafta tam bir gün demekti. Şimdi pazartesi geliyor ve hemen dışa yönelik çalışmalara başlıyorlar. Bu, %20'lik bir verimlilik artışı ve bu çok büyük bir kazanım.

Ancak bunun bazı ödünleşimleri var.

En büyük ödünleşim, kalite çıtasını yükseltmesi. Herkes daha fazla üretebildiğinde ortalama kalite düşüyor. Daha fazla genel içerik, daha fazla birbirinin aynısı işler görüyoruz. Dikkatli olmazsak vasatlığı çok hızlı ölçeklendirebiliriz.

Yapay zekâ darboğazları da değiştiriyor. Artık kısıt üretim değil; yargı. Düzenleme, zevk ve karar alma artık orantısız şekilde zaman tüketiyor. Herkes bu değişime doğal olarak uyum sağlayamıyor.

Ayrıca yanlış bir güven duygusu riski taşıyoruz. Yapay zekâ, bir şey doğru olmasa bile kulağa doğru gelmesini sağlayabilir. Güçlü alan bilgisi veya net bakış açıları olmadan, gösterişli görünen ancak özden yoksun işleri kolayca yayımlayabiliriz.

Net etki olumlu, ancak zorlukları da beraberinde getiriyor. Kaldıraç etkisi, hız ve ölçek kazanıyoruz; fakat aynı zamanda iyinin nasıl göründüğü konusunda daha bilinçli olma ve onu koruma konusunda daha disiplinli davranma sorumluluğunu da üstleniyoruz.

Yapay Zekâ Mevcut Zihniyete Neden Meydan Okuyor?

Yapay zekâ, daha fazla içeriğin daha fazla sonuç anlamına geldiği düşüncesinden vazgeçmemi sağladı. Kariyerimin büyük bölümünde, yeterince üretirsem bir şeylerin öne çıkacağına örtük olarak inanıyordum. Bloglar, e-postalar, kampanyalar ve benzeri alanlarda hacim, ivmenin bir göstergesi olarak görülüyordu. Ancak bu yaklaşım, birçok pazarlama ekibinin hâlâ dayandığı hatalı karar alma çerçevelerini yansıtıyor.

Yapay zekâ bu varsayımı hızla yıktı. Artık herkes büyük ölçekte üretim yapabiliyor. Bir içerik daha özgün veya anlamlı bir şey söylemiyorsa, onun marjinal değeri neredeyse sıfıra indi.

Avantajın yönü değişti. Artık mesele en çok kimin üretebildiği değil. Mesele, dikkat edilmeye değer bir şeyi kimin üretebildiği.

Bu durum çalışma biçimimizi değiştirmeye zorladı. “Nasıl daha fazla üretiriz?” diye sormaya daha az, “Bu farklı mı? Gerçek bir bakış açısını yansıtıyor mu? Bu var olmasaydı kimse umursar mıydı?” diye sormaya daha fazla zaman harcıyoruz.

Yapay zekâ bir kanal olarak içeriği ortadan kaldırmadı; yalnızca hacmin cevap olduğu yanılsamasını ortadan kaldırdı.

Yapay Zekâ En Çok Önem Taşıyan Alanlarda Zorlanıyor

Yapay zekâ, iyi pazarlamayı tanımlayan alanlarda yetersiz kaldı. Yapay zekânın farklılaşma konusunda daha fazla yardımcı olmasını bekliyordum. Olmadı. Hatta tam tersini yaptı. Herkes benzer verilerle eğitilmiş benzer araçları kullandığında, ortaya çıkan sonuçlar birbirine yaklaşmaya başlıyor. Teknik açıdan doğru ama sıradan içerikler elde ediyorsunuz. Soruyu yanıtlıyor, ancak önemsemenizi sağlamıyor.

Bir de marka meselesi var. Yapay zekâ, yeterince iyi eğitirseniz bir ses tonunu taklit edebilir, ancak kendine ait bir ses tonu oluşturamaz. Zevki veya inancı yoktur. Bunlar yaşanmış deneyimlerden, kararlar alıp sonuçlarıyla yaşamaktan doğar.

İyi bir örnek, ana sayfamızı yeniden yazmak için yapay zekâyı kullanmayı denediğimiz zamandı. Ona her şeyi verdik. Konumlandırmamızı, ürün ayrıntılarını, ICP'mizi, rakip bağlamını ve hatta beğendiğimiz mesajlaşma örneklerini. Kâğıt üzerinde, güçlü bir şey üretmek için gereken tüm malzemelere sahipti. Çıktı da… iyiydi.

Ürünümüz ve kategorimiz hakkında doğru şeyleri söylüyordu ve birçok rakiple karşılaştırıldığında gayet iyi bir performans gösterebilirdi.

Ama sorun da buydu — birçok rakibimizin ana sayfasına benziyordu. Hiçbir keskinliği yoktu. Hiçbir gerilim yoktu. Sizi durup “Bu farklı” diye düşündürecek hiçbir bakış açısı yoktu. Ne yaptığımızı açıklıyordu, ancak bunun neden önemli olduğunu hissettirmiyor veya rakiplerden anlamlı bir şekilde ayrışma yaratmıyordu.

Sonunda bazı bölümlerini başlangıç noktası olarak kullandık, ancak son hâli önemli ölçüde insan müdahalesi gerektirdi. Başlıkları yeniden yazdık, anlatıyı keskinleştirdik, daha güçlü görüşler ekledik ve neyi vurguladığımız ve neyi dışarıda bıraktığımız konusunda çok daha bilinçli davrandık.

Bu deneyim, marka çalışmalarında yapay zekâ hakkında düşünme biçimimi değiştirdi. Yetkinlik elde etme konusunda çok başarılı. Farklılık elde etme konusunda ise o kadar iyi değil. Herkesin aynı araçlara erişebildiği bir pazarda, “yeterince iyi” olmak sizi görünmez kılan şeyin ta kendisi.

Yapay Zekâ Pazarlama Ekiplerinin Gelecekteki Yönünü Nasıl Şekillendiriyor?

Yapay zekâ ekibimizin yapısını, gidişatını değiştirdiği kadar değiştirmedi. Bir veya iki yıl önce, satış fırsatı havuzuna ilişkin hedefler arttıkça ekip büyütürdük: bir ürün pazarlamacısı, yaşam döngüsü pazarlamacısı, saha etkinliklerinden sorumlu biri. Pazarlama ekipleri tarihsel olarak bu şekilde ölçeklendi.

Biz bunu yapmadık. Bunun yerine mevcut ekibimizi yapay zekâ ile destekledik ve yeni insanlar eklemeden neler başarabileceğimizin sınırlarını zorladık. Bu durum bizi, gerçekten insan gerektiren işleri ve yapay zekânın ekibimizi nerelerde güçlendirebileceğini daha disiplinli bir şekilde değerlendirmeye zorladı.

Sonuç, daha önce çok daha fazla çalışan gerektiren bir düzeyde faaliyet gösteren daha küçük bir ekip oldu.

Gelecekteki yönümüz daha da ilginç. Bir sonraki işe alımımızın geleneksel bir işlevsel pazarlamacı olması pek olası değil. Büyük olasılıkla, yapay zekânın otomatikleştirme, entegre etme ve kaldıraç yaratma fırsatlarını belirlemek için tüm pazarlama organizasyonu genelinde çalışabilecek bir pazara giriş mühendisi olacak. Bu, çok farklı bir profil.

Bu, tek bir kanal veya işlevde başka bir bireysel katkı sağlayan çalışanı işe almaktan çok daha yüksek kaldıraç etkisine sahip bir işe alım. İyi uygulandığında bu rol, her alanda verimliliğin kilidini açar. Kapasite yaratır ve böylece yapay zekânın insan uzmanlığının yerini gerçekten alamadığı alanlarda daha sonra uzmanları ekibe katmamıza olanak tanır.

Dolayısıyla ekip önce mutlaka büyümez; daha yüksek düzeyde otomatikleşir ve yapay zekâ ile güçlenir.

Yapay Zekâ Benimsemede Neden Tek Bir Özellik Teknik Bilgiden Daha Önemli?

Pazarlama ekiplerinin, benim her zaman yüksek bir "işin içinden çıkma" faktörüne sahip olarak tanımladığım özelliği taşıyan daha fazla insana ihtiyacı var. Bu insanlar bir engelle karşılaştıklarında orada durmaz. Daha derine iner, bir şeyleri dener ve bozar, ta ki bir şey işe yarayana kadar bağlantıların izini sürerler. Araçlar ustalaşılabilecek kadar hızlı değiştiği için bu özellik, yapay zekâ dünyasında herhangi bir özel beceri setinden daha önemli.

Önemli olan merak — bir şeyin nasıl çalıştığını ve neye dönüşebileceğini anlama yönündeki gerçek bir istek. Ekibimizde yapay zekâ ile başarılı olan insanlar mutlaka en teknik kişiler değil. Yeni bir araç açıp hemen denemeye başlayan kişiler onlar. İzin veya kusursuz bir kullanım alanı beklemiyorlar; sadece deniyorlar.

Bu, kaldıraç yaratıyor ve şu anda gördüğüm en büyük riski, yani hayal gücü eksikliğini, önlüyor. Kazanan kuruluşlar en iyi araçlara sahip olanlar olmayacak. En meraklı insanlara sahip olanlar olacak.

Kathleen'in Düşünceleri

Araçlar ustalaşmak için fazla hızlı değişiyor. Önemli olan merak duygusudur.

Pazarlama Liderleri Neden Önce Temellere Odaklanmalı?

İşte tavsiyem:

Öncelikle, araçların peşinden koşmadan önce temellerinizi sağlamlaştırın. Kullanım alanları ve denemelerle, yeni platformlarla, yeni istemlerle ya da yeni iş akışlarıyla başlamak cazip gelebilir. Ancak ideal müşteri profiliniz belirsizse, konumlandırmanız net değilse veya ekibiniz markanız hakkında ortak bir anlayışa sahip değilse yapay zekâ yalnızca bu tutarsızlığı büyütür.

Buradan başlayın.

İkinci olarak, merak duygusunu işe alın ve ödüllendirin. Yapay zekâyla kaldıraç yaratan insanlar hazır yol haritalarını beklemez. Bir şeyleri kendi başlarına dener, bozar ve nasıl çalıştığını çözerler. Bu zihniyet, herhangi bir tekil araçtan daha hızlı şekilde katlanarak büyür.

Üçüncü olarak, otomatikleştirilmemesi gereken şeyleri koruyun. Hızı optimize ederken pazarlamanın işe yaramasını sağlayan unsurları kaybetme riski taşıyoruz. Buna özgün düşünce, zevk ve insani bağ da dâhil. Yapay zekâ çıktıyı ölçeklendirebilir, ancak muhakemenin veya güvenin yerini alamaz. Bunları aktif olarak savunmazsanız aşınırlar. Bu nedenle, kaldıraç yarattığı yerlerde yapay zekâyı cesurca kullanın, ancak ait olmadığı alanlarda disiplinli davranın.

Son olarak, bunun tek seferlik bir değişim olmadığını kabul edin. Bu, pazarlamanın işleyiş biçiminin sürekli yeniden yazılmasıdır. Başarılı olan liderler her şeyi kusursuz yapamayacak. Bakış açılarını kaybetmeden uyum sağlamaya devam edecekler.

Takip Edin

Kathleen Booth ile LinkedIn üzerinden bağlantı kurabilir ve çalışmalarını Sequel.io üzerinden takip edebilirsiniz. Ayrıca Substack bültenine ve kişisel web sitesine göz atabilirsiniz.

The CMO Club'da daha fazla uzman röportajı sizleri bekliyor!