Key Takeaways
Verimlilik Sorunları: Yıllar süren optimizasyon, yaratıcılıktan ve farklılaşmadan yoksun, güvenli ve verimli bir pazarlama ortaya çıkardı.
Teknoloji Yığını Denetimi: Gill, araçlara yeniden yatırım yapmadan önce bütçe açığa çıkarmak için Iterable'ın mevcut teknoloji yığınını sadeleştirmeye öncelik verdi.
Pazarlama Direktörleri Üzerindeki Baskılar: Pazarlamacılar, yapay zekâ beklentileri ve artan maliyetlerden kaynaklanan giderek büyüyen baskılarla karşı karşıya; bu da operasyonel ortamlarını karmaşıklaştırıyor.
Yaratıcı Düşünme: Gill, pazarlamacıların yalnızca yapay zekâya güvenmek yerine sistemleri birbirine bağlayan mimarlar gibi hareket etmesini savunuyor.
Müşteri Perspektifi: Önce müşteri deneyimini yaşamış biri olarak Gill, ürün değerini artırmak için kullanıcı deneyimini anlamanın önemini vurguluyor.
Iterable'ın CMO'su Priya Gill ile yaptığım konuşmada, hem reçete hem de provokasyon niteliğinde bir yaklaşım ortaya koyuyor. Yıllar süren optimizasyon kültürü, verimli (başka bir deyişle: güvenli) ama sıkıcı bir pazarlama anlayışı üretti. 2026, uygulayıcılardan çok mimariler gibi hareket eden; sistemleri birbirine bağlayan, stratejiyi şekillendiren ve neden sorusunu asla bir makineye devretmeyen pazarlamacılara ait olacak. Bunun ötesinde, hangi araçların pazarlama teknoloji yığınınıza ait olduğunu değerlendirmek liderlerin görevidir.
Iterable'ın CMO'su ve pazarlama ekibine liderlik etmeden önce platformun iki kez müşterisi olmuş Priya Gill, bu soruya farklı yaklaştı. Görevindeki ilk 90 gününde ne eklemesi gerektiğini sormadı; bunun yerine pazarlama harcamalarında alan açmak amacıyla neleri çıkarması gerektiğini sordu.
Bunu gerçekleştirmeyi kendine görev edindi. Ve mevcut Iterable teknoloji yığınını rasyonelleştirerek yüz binlerce dolar geri kazanınca, daha önce hiç uğruna mücadele etmek zorunda kalmadığı deney bütçesini buldu. Bu hamle, operasyonel disiplin ile stratejik manevranın bir parçası olmanın yanı sıra, pazarlama işlevinin tamamı hakkında nasıl düşündüğünü de somutlaştırıyor.
Çünkü Gill için teknoloji yığını konuşması, nihayetinde daha önemli bir konudan dikkati uzaklaştırıyor.
Liderlik Ettiğiniz Ortam
Yapay zekâ tarafından üretilen içeriklerin her kanalı doldurduğu ve markalar birbirlerinin anahtar kelimelerine teklif verdikçe TBM'lerin yükseldiği bir dönemde, pazarlama yatırım getirisini doğrulamak giderek zorlaşıyor. Buna, tüm pazarlama ekiplerini otomasyonla değiştirme vaadini de eklediğinizde, hiçbir aracın herkese uyan tek bir çözüm olmadığı bir gerçeklikle karşılaşıyorsunuz.
Gill şöyle diyor: "her şeyi optimize etmek için yıllar harcadık: her başlığı, rengi ve kelimeyi test ettik. Sonuçta ortaya çıkan pazarlama verimli ama bütünüyle bakıldığında sıkıcı oluyor.
Bu yıl, pazarlama yaratıcılığının keskinliğini geri kazandığı yıl olacak — yalnızca çıktıya değil, içgörüye dayanan ve müşteri arzularını ön planda tutan bir yaratıcılık.
Öne geçecek pazarlamacıların en gelişmiş altyapıya sahip olanlar olmadığını düşünüyor. Aksine, neden diye sormayı hiç bırakmayanlar öne geçecek.
Devamında teknoloji yığınları hakkında bir konuşma var, elbette; ancak daha doğrudan ifade etmek gerekirse konu, muhakeme ve yaratıcılıkla ilgili. Ayrıca, oyun kitabının gerçek zamanlı olarak yazıldığı bir dönemde bir pazarlama organizasyonuna liderlik etmenin ne anlama geldiğiyle de ilgili.
Have an account? Log In
Yeniden Yatırım Yapmadan Önce Teknoloji Yığınınızı Rasyonelleştirin
Gill, yenilikleri keşfetmeden önce başkalarının parlak nesne sendromu uğruna gözden kaçırabileceği bir şey yaptı. Zaten mevcut olanları denetledi.
İnsanların hâlâ elimizde olduğunu fark etmediği ama parasını ödediğimiz araçlar vardı. Bu yalnızca küçük bir tasarruf değildi; mevcut teknoloji yığınımızı rasyonelleştirerek yüz binlerce dolar tasarruf ettik.
Bu tasarruflar, inovasyon hikâyesini şirket içinde sürtüşmesiz hâle getiren deney bütçesine dönüştü.
Şunu vurguluyor: "Daha fazla para istemiyordum. Tüm bunları en başta rasyonelleştirerek çözdüm. Artık tüm bu farklı araçları test edebilmek ve pazarlama ekibini bu yıl nereye taşıyabileceğimizi gerçekten görmek için biraz bütçem var."
İleriye dönük olarak nelerin seçileceğine ilişkin kriteri oldukça net: yapay zekâ sonradan eklenen bir özellik olarak değil, özünde yer almalı.
Tasarım gereği birleştirilebilir araçlar istiyorum — API dostu veya modüler, ihtiyaç duyduğumuzda kolayca bağlanıp entegre edilebilen araçlar. Ayrıca temelinde yapay zekâ olmalı. Sonradan eklenen bir özellik değil.
Bu, pazarlama harcamalarının bir kısmını serbest bırakmak isteyen lider veya bireysel katkıcı herkes için bir derstir. Her gün kullandığınız araçları ve bunların nihai hedefinize anlamlı bir katkı sağlayıp sağlamadığını değerlendirin.
CMO'ların Karşı Karşıya Olduğu Baskı
Pazarlama işlevi kendine özgü bir baskı altında. Bu durum geçmiş yıllardan farklı hissettiriyor; çünkü artık bağlantı kurmanın daha zor olduğu bir pazarın yanı sıra yapay zekânın yeteneklerine ilişkin abartılı beklentiler arasında sıkışmış durumdasınız.
Pazarlamacılar, on yılı aşkın süredir gördüğüm en yoğun ve baskı dolu ortamlardan birinde faaliyet gösteriyor.
Pek çok marka, görünüşe göre bir gecede, faaliyet gösterme biçimlerinde köklü değişiklikler yapma ihtiyacıyla karşı karşıya. Gill, algoritma değişikliğine atıfta bulunarak bunun etkisini paylaşıyor. Google yapay zekâ özetlerini kullanıma sunduğunda, organik büyümeye güvenen herkesi bir gecede tamamen saf dışı bıraktığını söylüyor.
Herkes bu baskıyı hissederken, herkes birbirinin markalarına teklif vermeye başladığı için TBM hızla yükseldi. Ancak bu, darbeyi ikiye katladı. Ayrıca, aynı zamanda, hiçbir yerden ortaya çıkan tüm bu yapay zekâ araçlarının kanalları doldurduğunu; her şeyi yalnızca pahalılaştırmakla kalmayıp öne çıkmayı da çok daha zorlaştırdığını söylüyor.
Yine de iç baskı, liderlerin ve pazarlamacıların hep birlikte karşı karşıya kaldığı dış baskıyı artırıyor. Gill, temel zorluğa dikkat çekerek "yapay zekâ araçlarıyla artık ekibinizin yarısını değiştirebileceğiniz yönünde bir beklenti olduğunu belirtiyor. Gerçek şu ki araçların hiçbiri bunu yapabilecek durumda değil. Bu nedenle, beklentileri karşı karşıya olduğumuz gerçeklikle bağdaştırma konusunda sürekli bir baskı var.
Diğer CMO'lar da bu görüşü yineliyor ve bunun akranlarıyla yaptığı konuşmalarda da karşılaştığı bir baskı olduğunu ekliyor: "Ne kadar yükselirseniz, o kadar yalnızlaşırsınız. Bulunması zor bir yer."
Mutlaka aynı alanda olmayan, ancak aynı büyüklükteki şirketlerde aynı zorluklardan geçen akranlarımla konuşmaktan büyük bir teselli buluyorum.
Verimlilik Neden Düşmana Dönüştü
Gill'in argümanı araçların ötesine uzanıyor ve aşırı odaklanmış bir optimizasyon kültürünün farklılaşma açısından pazarlamacılara mutlaka iyi hizmet etmediğini vurguluyor. Bu, yapay zekânın reddedilmesi değil; insanların hangi noktada sürece dâhil olmaya devam etmesi gerektiğini gösteriyor. Sözlerini şöyle sürdürüyor: "Teknolojinin ya yaratıcı kısmı ele geçirmeye çalışabileceği ya da bir pazarlamacının yaratıcılığını güçlendirebileceği bir dönüm noktasındayız. İnsan süreçten çıkarıldığında bu işe yaramıyor."
Yapay zekâ sistemi görüyor, ancak hikâyenin tamamını göremiyor. Bize neyin işe yaradığını gösterebilir, ancak içgörülerin ardındaki ‘neden’i henüz tanımlayamıyor. Öne çıkacak pazarlamacılar, veri akıcılığını veri ve yaratıcı muhakemeyle birleştirebilenler olacak.
Pazarlamacıların Gerçekte Ne Yaptığını Yeniden Tanımlamak
Yaratıcılık argümanı Gill'in kışkırtıcı fikriyse, mimar çerçevesi onun çözümüdür. Yapay zekâ tekrarlayan işleri üstlendiğinde pazarlamacının rolünün neye dönüşeceğine dair net bir yanıt var.
"Pazarlamacılar sistemleri birbirine bağlayan, stratejiyi şekillendiren ve yapay zekânın içgörülerinin etkili çalışmalara ve kampanyalara dönüşmesini sağlayan mimarlar gibi hareket etmelidir."
Bu düşünceyi kurum içinde de uyguluyor. Yapay zekâ aracı değerlendirmesini merkezileştirmek yerine, bunu ekibi arasında bilinçli bir şekilde dağıtıyor ve şöyle diyor: "Ekip genelinde işlerin nasıl yapılması gerektiğini dikte etmeye inanmıyorum. Güçlü bir bakış açım var, ancak iş birliğine dayalı bir yaklaşım benimsiyorum. Her zaman öğreniyorum."
Sahip olduğum rol nedeniyle ekipte her şeyi bilen kişi olduğuma inanmıyorum. Benden daha zeki olduğunu düşündüğüm insanları işe almaya özellikle dikkat ediyorum.
Felsefesi, Iterable'ın yapay zekâyı keşfetme sürecinin tamamını nasıl yapılandırdığına da uzanıyor. Buna, tek bir öğleden sonra ekibinden 45 farklı aracı kullanım senaryosu üreten bir çalışma oturumu da dâhil.
More Articles
Pazarlama Sihri İçin Sistem Düşüncesi
Gill'in CMO olma yolu gerçekten sıra dışı. Kariyerine bilgisayar mühendisi olarak başladı, ürün alanında yıllar geçirdi, ardından ürün pazarlamasına geçti ve Iterable'a gelmeden önce Box ile SurveyMonkey'de pazarlama liderliği kariyerini inşa etti.
Bu teknik temel, düşünme, değerlendirme ve liderlik biçimini taklit edilmesi zor şekillerde şekillendiriyor. Gill, uzmanlığının düşünce biçimini desteklediğini şöyle açıklıyor: "Ürün pazarlaması; pazar bilgisine, derin ürün bilgisine sahip olmanın yanı sıra müşteriyi, potansiyel müşteriyi ve ICP'nizi gerçekten anlamanın benzersiz bir kesişimidir."
Bunların tümünü bir arada anlayarak pazar stratejisini, ürün stratejisini ve satış stratejisini şekillendirmeye yardımcı olan kuruluştaki tek işlev. Kariyerimdeki gelişimimin büyük bölümünü ürün pazarlaması becerilerime borçlu olduğumu gerçekten hissediyorum.
Ürünü müşteri olarak kullanma ayrıcalığına sahip olduğu için Gill, çoğu CMO'nun sahip olmadığı ve kendisine büyük fayda sağlayan bir bakış açısıyla geliyor. Önce müşteri olma yolunun kendisine çok şey kattığını belirtiyor.
Burada çıkarılacak bir ders var: Ürününüze veya hizmetinize müşterinizin gözünden bakarsanız, değişim için bazı fırsatlar bulur muydunuz? Bir kullanıcının sunduğunuz değeri elde etmek için kat etmesi gereken yol açık olur muydu? Şöyle anlatıyor: "SurveyMonkey'de sahip olduğumuz platformu Iterable ile değiştirmek için RFP sürecinden geçiyordum. Braze'e de bakıyordum. Gerçekten müşteri olmak ve ardından şirket için pazar lideri hâline gelmek çok ilginç bir bakış açısıydı. Bu süreçteki tüm fırsat alanlarını ve Iterable'ın değerini ne kadar az öne çıkardığımızı gördüm."
Sırada Ne Var?
The CMO Club'a katılın ve gelen kutunuza doğrudan en yeni içgörüleri, uzmanlar tarafından hazırlanan makaleleri ve kaynakları almak için ücretsiz bir hesap açın.
