Kontobaserad marknadsföringsstrategi: guide + mall

När en ABM-strategi implementeras på rätt sätt kan den hjälpa dig att öka dina marknadsföringsgenererade intäkter genom att bespara dig metoden att "sprida ut sig och hoppas på det bästa".

Enligt Market Resource Partners uppgav 84 % av B2B-marknadsförare att de genererade mer intäkter efter övergången till ABM. Kalla mig överdriven, men jag skulle säga att det är en ganska tydlig indikation på att ABM kanske inte är en så dum idé. Det är därför jag anser att debatten om ABM kontra leadgenerering inte bör betraktas som en debatt.

Men bortsett från slutresultatet med ökade intäkter, vilka konkreta förändringar och fördelar innebär införandet av ABM? Låt oss ta en närmare titt.

Fördelar med kontobaserad marknadsföring

Att införa idéer för kontobaserad marknadsföring kan hjälpa B2B-företag att generera mer intäkter tack vare fördelar som större engagemang med målkonton, tillväxt i försäljningspipen, ökad affärsstorlek och bättre samordning mellan försäljning och marknadsföring.

Men jag förväntar mig inte att du bara ska lita på mitt ord, så låt oss titta på datan.

ABM-benchmarkstudien från 2022, genomförd av Momentum ITSMA och ABM Leadership Alliance, bekräftar många av fördelarna som jag nämnde ovan:

• 90 % av företagen upplevde ett mer aktivt engagemang med beslutsfattare i målkonton.
• 84 % av B2B-marknadsförarna uppgav att de såg en betydande tillväxt i försäljningspipen.
• 72 % uppgav en bättre avkastning på investeringen.

Samordning mellan försäljning och marknadsföring, en viktig fördel med ABM, är också väl dokumenterad. Sjuttiofem procent av de B2B-marknadsförare som Demand Spring undersökte 2022 uppgav en ökad samordning mellan försäljning och marknadsföring efter övergången till ABM.

Med fördelar och ABM-exempel som dessa är det lätt att se hur det hjälper dina försäljnings- och marknadsföringsteam att slutföra fler affärer, vilket förbättrar ditt resultat.

Jag skulle kunna fortsätta, men eftersom detta är en strategiguide är det dags att sluta lovorda ABM:s fördelar och visa dig hur du faktiskt får igång din ABM-strategi. Om du fortfarande vill lära dig mer kan du lyssna på våra rekommenderade podcastavsnitt om kontobaserad marknadsföring.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Get Free Access

Have an account? Log In

Så utformar du din strategi för kontobaserad marknadsföring i 7 steg

För att säkra potentiella fördelar som bättre samordning mellan försäljning och marknadsföring samt ökade intäkter följer du stegen som jag har beskrivit nedan. Oroa dig inte, vi går även igenom spårning och attribuering så att du kan se resultaten av din övergång till ABM.

1. Välj din målgrupp

Det första du behöver överväga när du inför ABM är vilken typ av taktik och vilka kampanjer för kontobaserad marknadsföring som du ska använda.

• Strategisk ABM är vad de flesta tänker på när de hör ABM‌—kampanjer som utformas för specifika företag och anpassas till specifika personer inom dessa företag. Det kallas också en-till-en-ABM eftersom du utformar marknadsföringen med ett enda företag, och ofta en enda beslutsfattare, i åtanke.
• ABM Lite innebär att du, i stället för att till 100 % satsa på ett personligt tillvägagångssätt för varje företag och kontakt, grupperar liknande ”kluster” av företag. Sedan skapar du kampanjer för att rikta dig mot dessa kluster i stället för mot ett konto i taget.
• Programmatisk ABM är en sorts blandning mellan ABM och typiska ”push”-kampanjer där du förlitar dig på en bred mediedriven räckvidd. Men det handlar inte om att vänta och hoppas. Du följer aktivt engagemang och interaktioner från målföretag. Sedan har du en samordning mellan marknadsföring och försäljning som aktivt hjälper din säljare att följa upp rätt leads vid rätt tidpunkt.

Även om du bör överväga dina alternativ (och alla tre är användbara i olika scenarier), bör du komma ihåg att 73% av ABM-ledarna i den ABM-undersökning från 2022 som användes som benchmark använde en-till-en-ABM.

2. Få med dig försäljnings- och marknadsföringsteamen

Som marknadschef eller CMO vet du av egen erfarenhet hur svårt det är att få dina medarbetare att genomföra även enkla förändringar, som ett nytt protokoll eller ett byte av programvara för marknadsföringsanalys.

Så du förstår att det är avgörande att få stöd från dina försäljnings- och marknadsföringsteam samt (om du har sådana) kundframgångs- eller intäktsteamen. Ett försäljnings- och marknadsföringsteam som inte arbetar samordnat är ett vanligt misstag inom kontobaserad marknadsföring som slutar i katastrof.

Men hur gör du det?

Det första steget är att ta med nyckelmedlemmar från alla team redan från processens början. Medarbetare reagerar ofta negativt på beslut uppifrån utan att ha fått säga sitt. Lösningen? Börja hela övergångsprocessen till ABM med en brainstorming-session eller workshop där chefer och några medlemmar från varje relevant team deltar.

Du kan använda många olika projektlednings- och mötesformat för den här processen, men jag har sett positiva resultat med ett agilt tillvägagångssätt inom marknadsföring, och uppgifterna verkar hålla med mig.

Agila marknadsföringsteam är bättre på att hantera förändrade prioriteringar, upprätthålla moralen och snabbt byta riktning baserat på feedback.

Försök att införa agila principer som:

• Att sätta människor och interaktioner framför verktyg och rigida processer
• Att reagera på förändringar i stället för att hålla fast vid en plan

Bör du genomföra en fullständig övergång till agilt arbete när du övergår till ABM? Förmodligen inte, men en plattare och mer flexibel struktur och kultur kan göra underverk för moralen och en snabb implementering.

3. Sätt ihop ditt ideala ABM-team

När du har bestämt dig för att göra om hela din marknadsförings- och försäljningsstrategi är det sista du vill göra att blanda in för många nyanställda.

Enligt LinkedIn tar det i genomsnitt 38 dagar att anställa en ny medarbetare inom försäljning och 40 dagar inom marknadsföring. Det kan alltså inte bara försena det inledande skedet av övergången till ABM, utan också göra det mindre sannolikt att den lyckas på lång sikt.

Varför? Det tar lång tid för nyanställda att anpassa sig till situationen, värderingarna och miljön i ett nytt företag. Faktum är att 76% av företagen uppskattar att det tar fyra månader eller mer innan nyanställda börjar skapa värde, och du vill inte fastna i ett vänteläge medan du väntar på att nykomlingar ska börja dra sitt strå till stacken.

Ta i stället med medarbetare som redan känner till ditt företag och dess underliggande processer och som kan hjälpa dig att anpassa dig till ABM snabbare och mer heltäckande. Så vilka bör du egentligen ta med i teamet?

Här är ett exempel på hur övergångsteamet för ABM kan se ut.

• Relevant försäljningschef
• Marknadschef
• Chef för kundframgång
• Marknads- och försäljningsanalytiker
• 1–2 erfarna säljare
• 1–2 erfarna kundansvariga
• 1–2 erfarna försäljningsutvecklare (SDR)

Observera att detta är ett tillfälligt team för införandet av ABM, eftersom det långsiktiga målet är att göra ABM till standard inom hela försäljnings- och marknadsavdelningarna.

Om ni genomför övergången i ett större företag är det viktigt att följa dessa bästa praxis för ABM inom förändringsledning. Underskatta inte sådant som:

• Att upprätthålla ett aktivt och tydligt synligt stöd från företagsledningen
• Att följa en strukturerad strategi för förändringsledning med tydliga milstolpar
• Att involvera och samarbeta nära med mellanchefer
• Använda verktyg för att automatisera processer som annars skulle vara beroende av en potentiell flaskhals
• Kommunicera ofta, tydligt och utan utfyllnad

Det är en omfattande övergång där det finns gott om utrymme för att saker inte ska gå enligt plan. Nyckeln till framgång är att alla nivåer engagerar sig i bytet – företagsledningen, mellancheferna och de anställda själva.

4. Investera i rätt ABM-programvara

Du kanske undrar varför detta ingår i en strategiguide, men den programvara för kontobaserad marknadsföring som du väljer att investera i spelar en avgörande roll för hur du kommer att kunna genomföra din strategi.

Om du till exempel ska använda ABM Lite eller programmatiskt ABM behöver du programvara som låter dig spåra kontaktpunkter för engagemang från målkonton, till exempel webbplatsbesök. Annars får säljarna inte de insikter de behöver för att anpassa sitt tillvägagångssätt utifrån effekterna av dina digitala marknadsföringskampanjer (vilket är hela syftet med dessa typer av ABM från första början).

Här är ett exempel från Demandbase på vilken typ av data du kan använda:

Du kan bryta ner specifika målkonton utifrån exakt vilka åtgärder de har vidtagit på din webbplats (eller i andra kanaler, som sociala medier).

För att den här typen av insikter ska vara värdefulla måste dina säljare naturligtvis också vara aktiva i samma programvara. Därför är det så viktigt att ha ABM-förespråkare i båda lägren.

En annan viktig faktor är vilken typ av kontodata om företag som finns tillgänglig i programvaran för prospekteringsändamål.

Om du till exempel driver ett SaaS-företag vill du förmodligen ha ”teknografisk” data om potentiella kunders teknikstack. Med den kan du exempelvis kontrollera om de använder en konkurrent eller om de använder CRM-programvara som din produkt kan integreras med.

Om ditt tillvägagångssätt är mer handfast föredrar du förmodligen en lösning med tillförlitlig allmän firmografisk data om företag i ditt område.

Se till att dina krav på ABM-plattformen överensstämmer med företagets behov. Men var inte rädd för att utöka din ABM-teknikstack under researchprocessen när du upptäcker behov av ny data eller nya funktioner. Det är bättre att betala mer för att börja i rätt riktning än att inleda en dyr ABM-kampanj som riktar sig till fel konton‌—särskilt eftersom 74.6% av B2B-försäljningscyklerna tar minst fyra månader att slutföra, enligt en rapport från CSO Insights.

5. Fastställ era idealkunder

När er övergripande strategi, teamets stöd och programvaran är på plats är det dags att undersöka och ta reda på vilka företag ni bör rikta er mot.

Som tur är innebär detta för de flesta företag inte längre att man planlöst stirrar på kalkylblad i flera dagar (eller utsätter sina anställda för detta grymma och ovanliga straff). Med ett brett utbud av kunddata tillgängligt i ert CRM-system eller på andra plattformar kan ni vanligtvis ta fram en relevant rapport som ger er de data ni vill ha med några få klick.

Här är några rapporter som kommer att tänka på och som bör utgöra grunden för ert framtida urval av målkonton:

• Rapporter om kundens livstidsvärde för att hitta era mest värdefulla kunder (sorterade både efter högst värde per år och totalt)
• Rapporter om försäljningshastighet för att identifiera era mest entusiastiska kunder

Beroende på ditt CRM-system och de data du har valt att inkludera i dina kundprofiler kan du leta efter mönster i firmografiska data, såsom bransch och företagsstorlek, teknografiska data och andra faktorer när du granskar rapporterna.

Om du inte har tillgång till dessa data måste du undersöka företagen och identifiera dessa mönster manuellt (lycka till med googlandet).

Använd de mönster du upptäcker inom olika kategorier för att skapa en idealisk kundprofil (ICP) som vägledning för dina framtida ABM-kampanjer.

Här är några av de datapunkter som en typisk ICP innehåller:

• Företagsstorlek: Årlig omsättning, antal anställda
• Plats: Land, delstat eller ännu mer avgränsat beroende på din produkt eller tjänst
• Budget: Deras uppskattade budget för en lösning som din
• Beslutsfattare: Olika nivåer av anställda som direkt kan påverka ett köpbeslut för just ditt erbjudande
• Affärsmål: Vad företagen vill uppnå (särskilt mål som är direkt relevanta för ditt erbjudande)
• Smärtpunkter: Vad hindrar dina ideala kunder från att uppnå sina mål?
• Produktkrav: Vilka absoluta krav finns på den här specifika produkten eller tjänsten för dessa typer av företag? (Om det är ett stort företag kan det handla om SLA:er för drifttid, åtkomsthantering, datasäkerhetsverktyg och så vidare.)
• Befintlig teknikstack: Använder de redan konkurrerande produkter? Har de den grund som krävs för att över huvud taget kunna använda din lösning?

Som en del av min mall för ABM-marknadsstrategi (fortsätt läsa för att hitta den längre ned) har jag inkluderat en komplett ICP-mall som utgångspunkt.

ICP:n är ett av de grundläggande vägledande dokumenten i din ABM-strategi, så ta god tid på dig under det här steget.

Hela poängen med att gå över till ett ABM-ramverk är att dina marknadsföringsinsatser ska bli mer riktade. Om dina kampanjer riktas åt fel håll på grund av slarvig research eller dåliga data kommer du bara att nå ointresserade köpare (inte direkt en förbättring jämfört med att nå mestadels ointresserade köpare genom en typisk push-kampanj, eller hur?)

6. Hitta rätt ABM-kanaler för att nå dina målkonton

Det räcker inte att bara bestämma vilka företag som skulle bli bra kunder. Hur ska du nå dessa målkonton för att skapa den bästa kontobaserade upplevelsen?

Även om fokus inom B2B tidigare låg på direkt uppsökande kontakt har landskapet förändrats och omfattar nu en bred blandning av digitala kanaler:

• E-post var den populäraste genomförandekanalen för ABM-kampanjer under 2021, och 91 % av B2B-marknadsförarna använde den.
• Kontobaserad annonsering kom på andra plats med en användningsgrad på 66 %.
• Evenemang på plats, med 64 %, visar att det personliga tillvägagångssättet fortfarande är avgörande inom B2B i dag.
• Telefonprospektering är också fortfarande en stor del, med 53 % användning.
• Direktreklam, med 50 %, är också ett viktigt vapen i arsenalen hos en modern B2B-marknadsförare.

Att hitta rätt marknadsmix för ditt företag beror på tre faktorer:

• Din målgrupps preferenser‌—var skulle de helst vilja bli kontaktade? En TikTok-kampanj är inte direkt det bästa sättet att nå den genomsnittliga chefen på C-nivå. Skulle de reagera negativt om du riktade dig till dem med en personlig ABM-landningssida?
• Omfattningen av ditt tillvägagångssätt (till exempel programmatisk ABM jämfört med strategisk ABM).
• Din budget samt kapaciteten hos ditt team och de exempel på martech-stackar som du vill efterlikna.

Ett av de bästa sätten att få en känsla för vilka kanaler som är idealiska för dina målkonton är att välja ut några nyckelkonton och göra en manuell djupanalys av dem. Du vill besvara följande frågor:

• Var tillbringar viktiga beslutsfattare sin tid online?
• Vilka typer av innehåll brukar de engagera sig i?
• Var fokuserar dina konkurrenter sin budget och energi?
• Hur kan du på ett meningsfullt sätt skilja dig från konkurrenterna?

När du har kommit fram till det kan du börja utforma din egen marknadsföringsmix.

LinkedIn är numera en klyscha för digitala B2B-kampanjer. Det är en bra utgångspunkt, men det är inte den enda lösningen. Se också till att överväga välrenommerade branschpublikationer, branschens opinionsbildare, partnerskap med närliggande leverantörer och mycket mer.

Fokuserar dina konkurrenter enbart på breda programmatiska kampanjer? Imponera på chefer på C-nivå med ett personligt tilltal‌—använd kontobaserad annonsering för att leverera innehåll som är anpassat efter deras behov (och tilltala dem med namn).

7. Använd tillskrivningsrapporter för att följa resultaten och optimera ditt tillvägagångssätt

Det som skiljer en framgångsrik ABM-strategi från en som misslyckas är inte nödvändigtvis skillnaden i den initiala insatsen, utan viljan att fortsätta förbättra den efter att du har startat dina första ABM-kampanjer.

Men för att kunna genomföra sådana förändringar med säkerhet behöver du data från verktyg för spårning och tillskrivning som stöd för dessa beslut.

Enligt Capgemini är förändringshanteringsprojekt 27% mer sannolika att lyckas om företaget har en hög grad av datamognad.

Även om du redan har investerat i en komplett ABM-plattform (Demandbase, 6sense, Hubspot ABM, Marketo Engage med flera) måste du säkerställa att du har integrerat olika källor till kunddata: ditt CRM-system, webbplatsanalys, programvara för e-postmarknadsföring och mycket mer.

Mall för en kontobaserad marknadsföringsstrategi som hjälper dig att komma igång

Jag inser att det här är mycket information att ta in på en gång (3 000 ord och fler i den här guiden ensam). Därför har jag skapat en mall för en ABM-strategi som du kan följa och använda som vägledning under din fortsatta övergång.

Den innehåller en komplett mall för en ideal kundprofil samt avsnitt att fylla i för vart och ett av de andra avsnitten (tillsammans med instruktioner och exempeldata).

För att få ut så mycket som möjligt av den här guiden rekommenderar jag att du inte försöker fylla i den slumpmässigt medan du läser den på egen hand, utan att du:

1. Kopierar mallen till ett nytt dokument
2. Bjuder in medlemmarna i ditt team för ABM-övergången
3. Fyller i den tillsammans som det första steget i att inleda processen

Jag har också inkluderat föreslagna leverabler (till exempel listor över målkonton) samt ett fält där du kan tilldela en ansvarig för varje leverabel.

Att införa en ABM-strategi handlar inte bara om att lära sig nya principer för marknadsföring och försäljning. Det handlar om att få dina marknadsförings- och säljteam att tillämpa dessa principer i varje kampanj, varje dag.

Därför är det avgörande att ha ett enda gemensamt strategidokument som alla involverade kan få tillgång till‌—och som du kan använda vid introduktion av nya medarbetare‌—.

Skicka den här guiden till ditt team, bestäm ett datum för lanseringsmötet för ABM-övergången och fyll i den för att starta processen på rätt sätt. Du kommer förmodligen också att behöva en mall för ABM-kampanjer för att mäta framstegen.

Fullända din ABM-strategi

ABM framställs ofta som den slutgiltiga lösningen på dina B2B-marknadsföringsproblem, men i slutändan är det ett modernt ramverk som bara är så bra som du gör det.

Du måste komma fram till rätt strategi och målgruppsindelning baserat på din produkt, bransch, prissättning, marknadsposition, konkurrens och en mängd andra faktorer. Låter det precis som vanlig B2B-marknadsföring?

Så på pappret är det ingen revolutionerande förändring. Den verkliga skillnaden visar sig i de vardagliga åtgärder som din sälj- och marknadsföringspersonal vidtar. I stället för att utforma breda kampanjer kommer dina marknadsförare att skapa personliga annonser för nyckelkonton, och i stället för att ringa ändlösa listor baserat på område kommer dina SDR:er att fokusera på specifika personer i specifika företag.

Så det är viktigt att inkludera en viss detaljnivå i själva strategin. Det enda sättet att få detta rätt är att fortsätta arbeta med den över tid‌—som att kontinuerligt uppdatera och dela din strategi via Google Docs.

För att fortsätta utveckla din marknadsföring med experttips, beprövade metoder, trender och handplockade listor över rekommenderade verktyg, prenumerera på CMO:s nyhetsbrev.