Refrigerante? Dê-me uma Coca-Cola. Telemóveis? Deve comprar um iPhone. Esse é o poder de uma promessa de marca forte. Torna-se o produto de referência na sua categoria ou setor. Pense nisto como outra forma de medir o impacto das suas atividades de marketing.
Falei com sete especialistas em branding no setor B2B SaaS para determinar o que constitui uma promessa de marca forte — incluindo exemplos de empresas que o fizeram melhor — e como criar a promessa de marca certa para a sua empresa.
O que é uma promessa de marca?
Uma promessa de marca ajuda clientes e colaboradores a compreender a perspetiva da sua marca e o tipo de experiência de marca que podem esperar dos seus produtos ou serviços.
Como afirma o empreendedor Seth Godin, “Uma marca é o conjunto de expectativas, memórias, histórias e relações que, em conjunto, justificam a decisão de um consumidor de escolher um produto ou serviço em vez de outro.”
Por isso, é tão importante ter uma promessa de marca fácil de compreender. Ajuda os clientes a decidir se devem comprar a si ou aos seus concorrentes.
Ao contrário de um slogan, uma promessa de marca eficaz não se centra especificamente nas vendas; em vez disso, é um componente fundamental da identidade da sua marca e ajuda a definir a sua estratégia de marca.
Segundo a HubSpot, existem três tipos comuns de promessas de marca:
- Emocional: uma promessa que apela à emoção
- Baseada na ação: uma promessa associada a uma ação específica
- Social: uma promessa baseada na responsabilidade ética ou social
Promessa de marca vs. identidade de marca
A sua promessa de marca serve como a pedra angular da identidade da sua marca. É uma declaração que comunica aos seus clientes não tanto o que faz, mas como o faz.
Como afirma Suraj Nair, Especialista sénior de marketing digital da SocialPilot, “A identidade da marca é o rosto; a promessa de marca é o coração. Não se trata apenas daquilo que mostra, mas daquilo que defende. Os CMOs e os líderes de marketing podem promover o alinhamento ao integrar a promessa de marca no tecido da cultura da empresa.”
Como uma promessa de marca vencedora impulsiona a estratégia de marca
Criar a promessa de marca certa é essencial para executar a sua estratégia de marca. Eis porquê:
Prioriza o seu posicionamento no mercado
Criar uma promessa de marca eficaz obriga-o a considerar o seu posicionamento no mercado. As melhores promessas de marca são únicas e procuram resolver problemas ou proporcionar resultados específicos.
Ao compreender aquilo que os clientes desejam — escapismo, ligação ou algo tão específico como um seguro automóvel fiável — pode oferecer-lhes exatamente isso e superar os seus concorrentes. Isto também lhe permite identificar programas de colaboração de marcas que estejam alinhados com os seus planos para o futuro. Por fim, uma promessa de marca forte facilita os programas de proteção de marcas, uma vez que pode identificar rapidamente uma imitação.
Orienta a tomada de decisões
A promessa de marca funciona como um princípio orientador para a tomada de decisões na sua organização. Ajuda a alinhar todos os aspetos da empresa, desde o desenvolvimento de produtos ao marketing, com a experiência do cliente pretendida.
Um excelente exemplo disso é a promessa de marca da Coca-Cola: “proporcionar momentos de otimismo e elevação”. Através desta declaração, a Coca-Cola deixou de ser apenas mais uma empresa de refrigerantes para se tornar o canal para uma vida melhor para os seus consumidores.
Have an account? Log In
Define a experiência do cliente
Depois de determinar a sua promessa de marca, a sua experiência do cliente tem de a concretizar.
Por exemplo, a promessa de marca da FedEx é “entregue a tempo, sempre”. O serviço da FedEx tem de ser fiável para que essa declaração tenha significado. Caso contrário, é apenas retórica vazia. Agir consistentemente de acordo com a sua promessa de marca promove a confiança dos clientes e cria lealdade à marca.
Promove o alinhamento dos colaboradores
A sua promessa de marca serve como um ponto de união para os colaboradores, alinhando-os com a missão e os valores da marca. Proporciona uma compreensão partilhada do propósito da marca, promovendo um sentimento de orgulho e compromisso.
Ajuda a medir o desempenho
A promessa de marca serve como referência para medir o reconhecimento da marca, bem como o desempenho e o sucesso da estratégia de marca. Terá de alinhar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) com a promessa de marca para avaliar até que ponto a marca corresponde às expectativas dos clientes.
Funciona como um mecanismo de pressão para os seus esforços de marca
Enquanto “a cerveja mais refrescante do mundo”, a Coors sabe aquilo de que os seus clientes precisam.
Embora a sua afirmação possa ser ligeiramente exagerada, ajuda a marca a concentrar os seus esforços e a trabalhar no sentido de cumprir a sua promessa. Este ato de concentração permite à Coors distinguir-se das outras cervejas existentes no mercado e proporciona uma referência clara para a empresa.
Como escrever uma promessa de marca vencedora
Embora a criação da sua promessa de marca não seja uma ciência exata, existe uma fórmula que pode utilizar para começar.
Posicionamento + Visão + Proposta de valor = A sua promessa de marca
Criar uma promessa de marca vencedora é um processo, por isso não tenha receio de experimentar algumas formulações diferentes para perceber qual parece mais autêntica para a sua marca.
Para o ajudar a reduzi-la, considere estas perguntas:
- O que esperam os seus clientes de si?
- Quais são os principais valores da sua empresa?
- O que distingue a sua empresa?
Os exemplos seguintes mostram como algumas das maiores marcas do mundo aplicaram com sucesso esta fórmula para desenvolver a sua promessa de marca única.
6 exemplos de promessas de marca com os quais os líderes de marketing podem aprender
1. Disney – "O lugar mais feliz da Terra."
A promessa de marca da Disney consiste em proporcionar aos visitantes uma experiência mágica e alegre, quer nos seus parques temáticos, nos filmes ou através de outras iniciativas de entretenimento.
Através desta declaração de missão, a Disney assume uma posição firme relativamente às intenções subjacentes às suas práticas empresariais e demonstra que as necessidades dos clientes estão no centro das suas decisões empresariais.
Parte do sucesso da Disney deve-se à sua abordagem omnicanal, procurando tornar memorável cada interação com o cliente. As interações de elevada qualidade com os clientes em cada ponto de contacto inspiram momentos de otimismo e garantem que o nome Disney seja sinónimo de sentimentos de fantasia e deslumbramento infantil.
Ao definir claramente o seu posicionamento como um destino para toda a família e ao oferecer uma experiência única de suspensão da descrença, a Disney conseguiu conceber a sua promessa de marca e proporcionar uma oferta verdadeiramente única aos seus clientes.
A principal conclusão: Considere a forma como os seus clientes interagem diariamente com a sua empresa — seja através do seu website, da experiência que têm com o seu produto ou quando comunicam com os seus representantes do serviço de apoio ao cliente. Cada um destes momentos é uma oportunidade para causar impacto e demonstrar a sua capacidade de cumprir a promessa da sua marca.
2. Apple – “Pense diferente.”
Em 1997, quando a Apple concebeu esta promessa de marca, estava certamente a correr um risco.
Rob Siltanen, presidente e diretor criativo da Siltanen & Partners, recorda a sua experiência de apresentar o conceito da campanha à equipa executiva da Apple e a promessa de marca cuidadosamente construída. Na altura, a Apple era alvo de alguma cobertura negativa, com os críticos a afirmarem que os seus produtos não tinham verdadeiro poder de computação e a compararem os seus computadores a brinquedos.
Siltanen recorda: “A situação da Apple era francamente desastrosa. Mas é de situações desagradáveis que surgem oportunidades fantásticas.”
Na altura, a IBM tinha uma campanha com o slogan “Pense IBM”. Ao contrário das empresas de computadores mais tradicionais, a Apple posicionou-se como uma marca para pessoas criativas. A promessa de marca da Apple, “Pense Diferente”, permitiu-lhe reforçar a sua ligação ao seu principal público-alvo, mantendo-se simultaneamente autêntica.
A promessa de marca e a campanha acabaram por ser um enorme sucesso, e o preço das ações da Apple triplicou no ano seguinte. Os iMac de várias cores da Apple tornaram-se alguns dos computadores mais vendidos da história.
Segundo Siltanen, “Sem a campanha “Pense Diferente” a antecedê-los e a dar-lhes apoio, é provável que as máquinas com cores de pastilha elástica e formas de rebuçado tivessem sido vistas pela imprensa e pelo público em geral apenas como mais “brinquedos” da Apple.”
A Apple abraçou a sua identidade de elemento excêntrico entre as empresas de tecnologia informática e, ao fazê-lo, conseguiu conquistar um espaço próprio no mercado.
A equipa da Apple compreendia claramente o seu posicionamento no mercado e tinha uma visão mais ampla para a marca, sabendo também o valor que o seu produto trazia. Isto permitiu-lhe criar uma promessa de marca vencedora que acabou por a catapultar para o sucesso.
A principal conclusão: Identifique aquilo que torna a sua marca única e utilize-o como ponto de partida para definir a promessa e a identidade da sua marca.
3. Nike – “Levar inspiração e inovação a todos os atletas do mundo.”
Quando se trata da sua promessa de marca, a Nike põe em prática aquilo que afirma. A Nike desenvolve um trabalho de impacto em apoio da sua missão e como prova da sua promessa de marca.
Como afirma Jorge Casimiro, Diretor de Impacto Social e Comunitário da NIKE, Inc., «A [promessa de marca] da Nike consiste em levar inovação e inspiração a todos os atletas do mundo. E, se tem um corpo, é um atleta. A inovação está no trabalho e nas parcerias que desenvolvemos. A inspiração é algo que fazemos quando a Nike se apresenta para falar sobre o trabalho.»
Por exemplo, a Nike estabeleceu uma parceria com o presidente da câmara Garcetti e com a cidade de Los Angeles no âmbito do Women Coach LA, para apoiar a formação de mais treinadoras, capacitando as raparigas ao serem treinadas por alguém que se parece com elas, na esperança de que isso as inspire a prolongar a sua carreira desportiva.
Através deste exemplo, a Nike tinha uma visão clara para a sua marca que ia além da de uma empresa tradicional de vestuário. Pretendia causar um impacto real na comunidade, e esta abordagem orienta a sua promessa de marca.
Desta forma, a Nike demonstra que a sua promessa de marca é aspiracional e alcançável.
A conclusão: O alinhamento entre as iniciativas empresariais e o compromisso com a comunidade ajudou a consolidar a posição da Nike como uma das principais marcas de estilo de vida do mundo. Este alinhamento promoveu a confiança entre os seus clientes, resultando numa lealdade à marca sem paralelo.
4. Slack – «Tornar a vida profissional mais simples, agradável e produtiva.»
Jon Morgan, CEO da Venture Smarter, recorda aos profissionais de marketing que a promessa de marca é flexível. Salientou a importância de adaptar a promessa de marca para responder à evolução das exigências do mercado, como demonstrado pela Slack.
«A Slack começou como uma empresa de jogos chamada Tiny Speck, mas percebeu que a sua ferramenta de comunicação interna era mais valiosa do que o seu jogo. Reformulou a sua marca como Slack, uma plataforma para a colaboração e a produtividade das equipas. Concentrou-se na sua promessa de marca de tornar o trabalho mais simples, agradável e produtivo.»
A determinação da Slack em tornar a vida profissional mais fácil para empresas de todo o mundo e em facilitar a colaboração global contribuiu significativamente para a ascensão da empresa ao sucesso na última década.
Pode atribuir este sucesso à sua forte promessa de marca. À medida que o trabalho remoto se torna a norma, a sua visão de uma experiência profissional mais agradável e a sua capacidade de concretizar essa visão permitiram-lhe integrar-se na vida quotidiana de trabalhadores de todo o mundo.
Cumpre a sua promessa de marca ao oferecer uma interface de utilizador simples, lembretes automáticos úteis e integrações com aplicações de terceiros, permitindo uma experiência de utilizador fluida.
A conclusão: Não tenha receio de se afastar da sua visão inicial — a agilidade e a resiliência são cruciais para desenvolver uma promessa de marca bem-sucedida.
5. Salesforce – «Criamos software para aproximar empresas e clientes.»
A ascensão da Salesforce ao topo da hierarquia do software na nuvem é um testemunho da força da sua promessa de marca.
Embora o produto seja valioso, o seu posicionamento estratégico de marca impulsionou-a para níveis sem precedentes. A Salesforce posicionou-se estrategicamente como a alternativa vanguardista de software de gestão de marketing, organizando manifestações contra o software no início dos anos 2000 e chamando a atenção para os desafios resultantes do rebentamento da bolha dot-com.
A Salesforce conquistou o respeito das principais partes interessadas devido à sua vontade de tomar a iniciativa e assumir um papel de liderança no setor. As suas ações também serviram para consolidar os valores da empresa, demonstrando que é, de facto, uma empresa «para as pessoas» e que a sua visão para a empresa ia além das receitas.
Ao posicionar-se em oposição às empresas de software tradicionais, projetar a sua visão de um tipo diferente de relação entre fornecedores de software e clientes e oferecer um produto sólido, a Salesforce conseguiu
Apesar da sua dimensão modesta, projetou uma aura de liderança, emergindo rapidamente como a empresa preeminente no domínio da nuvem de Software como Serviço (SaaS).
A conclusão: Conquiste um espaço único no mercado e mantenha-se fiel à sua visão e aos seus valores enquanto empresa. Quer que a sua empresa seja o melhor que pode ser, continuando, ainda assim, a ser a sua empresa. Opere com Integridade e alinhamento com a sua promessa de marca — os clientes irão reparar.
6. Zoom – «Proporcionamos felicidade.»
Michael Wall, fundador da Codefixer, utilizou um exemplo semelhante, referindo a mudança da Zoom de um serviço de videoconferência orientado para empresas para uma plataforma de comunicação global. Este exemplo realça a importância de acompanhar as tendências de marketing e de oferecer mensagens de marca adaptadas.
Michael explica: “A adaptabilidade é essencial no mundo SaaS em constante mudança. Analisar mudanças estratégicas bem-sucedidas, como a reformulação da marca da Zoom, que passou de uma plataforma de videoconferência focada em empresas para uma plataforma de comunicação mundial destinada a utilizadores individuais, realça a necessidade de alinhar a promessa da marca com a evolução das exigências do mercado. Esta adaptabilidade permite às empresas SaaS manterem-se relevantes, ao mesmo tempo que respondem às diferentes necessidades da sua base de utilizadores.”
A visão da marca de um mundo mais conectado atraiu um grupo demográfico inesperado, levando a Zoom a alterar o seu modelo de negócio. Dar aos indivíduos a possibilidade de se ligarem a nível mundial e por motivos que não fossem apenas profissionais funcionou como um poderoso acelerador para o negócio e ajudou a tornar a Zoom num nome conhecido de todos.
A conclusão: A adaptabilidade é fundamental para qualquer empresa SaaS, e a comunicação da sua marca deve evoluir em paralelo com o seu negócio.
Conselhos de especialistas para maximizar a sua promessa de marca
Como pode maximizar o impacto da sua promessa de marca nos esforços da sua estratégia de marca? Os especialistas deram a sua opinião.
Utilize a IA para proporcionar experiências de marca personalizadas
O avanço da tecnologia pode ajudar as empresas SaaS a reforçar as suas estratégias de promessa de marca, desde que a utilizem corretamente. Segundo Will Yang, responsável pelo crescimento e pelo sucesso dos clientes na Instrumentl, o maior desafio que os diretores de marketing enfrentam atualmente é implementar tecnologia de IA para proporcionar uma experiência mais personalizada aos clientes.
“O crescimento do SaaS foi uma vantagem para os profissionais de marketing, que agora têm acesso a um novo conjunto de ferramentas que lhes permite recolher dados e acompanhar o comportamento dos consumidores. Mas também colocou pressão sobre os profissionais de marketing para melhorarem o seu desempenho na criação de experiências personalizadas e relevantes.”
A utilização de inteligência artificial e aprendizagem automática para automatizar e otimizar processos e decisões de marketing pode libertar mais tempo para o pensamento criativo e para a implementação de experiências de cliente que terão um impacto significativo nos seus objetivos de marketing.
Meça o impacto da sua promessa de marca através da escuta social
É importante determinar se a sua promessa de marca está a produzir o efeito desejado e como os seus clientes estão a responder. Existem várias aplicações de gestão das redes sociais que pode utilizar para esse efeito. Como sugere Yang, “Pode medir o impacto da sua promessa de marca no valor do cliente ao longo do tempo e nas taxas de abandono, monitorizando a forma como os clientes falam de si nas redes sociais."
Continua: “Se falarem sobre a forma como os ajudou de uma maneira que está alinhada com a sua promessa de marca, então está a fazer um bom trabalho! Também pode verificar se existem lacunas na forma como a sua promessa de marca é recebida pelos clientes ou se a sua organização não corresponde às expectativas destes.”
Garanta que a sua promessa de marca é difundida por toda a organização
Segundo Sudhir Khatwani, diretor da The Money Mongers, uma excelente promessa de marca é abraçada por todos na sua organização.
“Para conseguir que todos se comprometam com a nossa promessa de marca, dou prioridade a uma comunicação interna clara e consistente. Utilizamos histórias e comentários de clientes nas nossas reuniões e workshops para tornar a nossa promessa de marca relevante e real para todos os membros da equipa, não apenas para os que trabalham em marketing.”
Utilize os dados dos clientes para aperfeiçoar a sua promessa de marca
Jon Morgan, CEO da Venture Smarter, afirma: “As marcas SaaS podem tirar partido dos dados dos clientes para aperfeiçoar a sua promessa de marca e melhorar a penetração no mercado através de: segmentar os clientes com base nas suas necessidades, preferências e comportamentos; criar mensagens e ofertas personalizadas e relevantes para cada segmento; testar e otimizar as suas propostas de valor e canais de marketing; e medir e analisar os resultados das suas campanhas.”
Com este método, pode aperfeiçoar iterativamente a sua promessa de marca até esta estar verdadeiramente ajustada ao seu público.
Alinhe as suas atividades empresariais com a sua promessa de marca
Depois de criar uma promessa de marca que tenha impacto no seu público-alvo, garanta que o seu marketing, produto e experiência do cliente estão alinhados. Este fio condutor consistente cria confiança junto da sua base de clientes e promove a lealdade à marca.
Para saber mais sobre como construir uma marca poderosa, consulte a nossa seleção cuidadosamente escolhida de livros sobre como superar desafios na construção de marcas.
Está na hora de construir uma promessa de marca poderosa
Parabéns! Está agora bem preparado para começar a definir a sua promessa de marca.
Embora não exista um modelo específico para uma promessa de marca, continue a consultar os conhecimentos partilhados pelos nossos especialistas em construção de marcas enquanto trabalha no processo, para aperfeiçoar a sua promessa de marca e torná-la verdadeiramente sua.
Depois de definir a sua promessa de marca, está pronto para construir uma sólida estratégia de marketing da marca.
Não se esqueça de subscrever para receber semanalmente conhecimentos de líderes de marketing sobre métodos comprovados para construir a sua marca.
