Neste artigo, vou apresentar algumas dicas práticas que pode utilizar para melhorar os seus esforços de marketing B2B por email, fornecer alguns exemplos específicos de empresas que estão a fazer um excelente trabalho com os seus emails B2B e partilhar alguns dos softwares de marketing por email que mais recomendo.
Também ficará a conhecer as melhores práticas para escolher o ESP adequado (fornecedor de serviços de email), criar uma lista de emails, segmentar o público, personalizar conteúdos e utilizar casos de uso de automatização.
O que é o marketing B2B por email?
O marketing B2B por email liga a sua empresa a potenciais clientes que também são empresas. Vejo-o como uma das formas mais eficientes de criar relações, gerar receitas e apoiar o seu funil de vendas.
Quando realizo campanhas de marketing B2B por email, concentro-me em fornecer valor ao longo de toda a jornada do cliente. Estas campanhas procuram informar, envolver e converter, e não apenas transmitir mensagens.
Eis como defino o marketing B2B por email:
- Uma estratégia de comunicação direcionada concebida para decisores empresariais
- Concebida para cultivar relações ao longo de ciclos de vendas mais longos
- Estruturada para apoiar tanto a geração de procura como a retenção de clientes
- Acompanhada através de indicadores-chave de desempenho, como taxas de abertura, taxas de cliques (CTR), conversões e contribuição para o funil de vendas.
Segundo a Forbes, 50% dos profissionais de marketing afirmam que o email é o canal mais eficaz para gerar receitas (Forbes, 2024).
Em que diferem o marketing B2C e o marketing B2B por email?
Embora tanto o B2B como o B2C utilizem o marketing por email, destinam-se a públicos fundamentalmente diferentes e têm comportamentos de compra distintos. A sua estratégia de marketing B2B por email deve refletir esta diferença.
Principais diferenças a considerar ao criar sequências de emails B2B:
- Público: Os emails B2B destinam-se a profissionais que tomam decisões de compra em nome das suas organizações. Os emails B2C destinam-se a consumidores individuais.
- Ciclo de compra: Os ciclos de vendas B2B são mais longos e complexos. Os emails devem educar e criar confiança ao longo do tempo.
- Conteúdo: Os emails B2B disponibilizam frequentemente recursos aprofundados, como documentos técnicos, estudos de caso e guias de produtos. O conteúdo B2C centra-se mais em estímulos emocionais e conversões rápidas.
- Dados demográficos: Faça a segmentação com base no setor, cargo, dimensão da empresa e predisposição para a compra, em vez de idade, género ou estilo de vida.
Porque precisa de uma estratégia de marketing B2B por email?
Como o marketing B2B por email é fundamentalmente diferente do B2C, exige uma abordagem mais ponderada e estratégica. No B2C, as campanhas de email podem muitas vezes ter sucesso com promoções de curto prazo ou apelos emocionais. No B2B, onde os ciclos de vendas são mais longos e as decisões envolvem vários intervenientes, uma estratégia bem definida faz a diferença entre um contacto aleatório e um envolvimento significativo.
Eis porque é que as campanhas de marketing B2B por email precisam de uma estratégia:
- Jornadas de compra complexas: Os compradores B2B passam por um processo de decisão mais longo. As suas sequências de emails devem cultivar a confiança e fornecer conteúdos e informações relevantes em cada fase.
- Vários decisores: Muitas vezes, o marketing é dirigido a equipas e não a indivíduos. Segmentar as suas mensagens para dados demográficos e funções importantes garante que cada interveniente recebe valor.
- Vendas baseadas em relações: Ao contrário de muitas campanhas B2C que se centram em conversões rápidas, as campanhas B2B criam relações ao longo do tempo. A sua estratégia deve refletir esta realidade.
- Maior importância: As compras B2B envolvem frequentemente um investimento significativo. Uma estratégia ponderada de marketing B2B por email ajuda a estabelecer credibilidade e autoridade na sua área.
- Medição para crescer: Com uma estratégia implementada, pode acompanhar o desempenho, testar conteúdos e otimizar continuamente o seu programa de marketing digital.
Em suma, uma mentalidade que coloca a estratégia em primeiro lugar transforma as campanhas de marketing B2B por email, que seriam uma preocupação secundária, num fator essencial de geração de potenciais clientes e crescimento das receitas.
10 melhores práticas de marketing B2B por email
Estas são as principais práticas recomendadas para criar sequências de emails eficazes que apoiem todas as fases da jornada do comprador.
Have an account? Log In
1. Escolha o fornecedor de serviços de email adequado
Selecionar o fornecedor de serviços de e-mail (ESP) certo é uma das decisões mais importantes que tomo ao configurar campanhas de marketing por e-mail B2B. O tipo certo de plataforma permite-me expandir sequências de e-mail personalizadas, gerir listas complexas e automatizar campanhas de nutrição que desenvolvem potenciais clientes ao longo do tempo.
Eis o que procuro ao escolher um ESP como parte do meu conjunto de ferramentas de marketing:
- Funcionalidades robustas de automatização: Quero criar campanhas de nutrição sofisticadas que se adaptem ao comportamento dos utilizadores e façam avançar os potenciais clientes ao longo do funil.
- Segmentação e direcionamento: O ESP deve suportar uma segmentação avançada para que eu possa adaptar as mensagens a diferentes dados demográficos, funções e fases do processo de compra.
- Capacidade de entrega: As elevadas taxas de entrega são inegociáveis. Escolho fornecedores com uma reputação sólida e ferramentas que ajudem a evitar os filtros de spam.
- Integração com o meu CRM e outras ferramentas: Um bom ESP integra-se perfeitamente com o meu CRM, a plataforma de automatização de marketing e as ferramentas de análise, apoiando uma estratégia de marketing digital coesa.
- Facilidade de utilização e escalabilidade: A plataforma deve ser intuitiva para a minha equipa e capaz de suportar e-mails não solicitados, campanhas pequenas e esforços de marketing por e-mail B2B em grande escala.
Na minha experiência, investir tempo na seleção da ferramenta de marketing certa desde o início evita grandes problemas mais tarde. O ESP certo dá-me a base necessária para criar campanhas de nutrição de elevado desempenho que geram potenciais clientes de forma consistente.
2. Segmente a sua lista de e-mails
Se realiza campanhas de marketing nas redes sociais, provavelmente já tem personas de compradores em mente quando cria os elementos visuais dessas campanhas. Trate a sua lista de e-mails de forma semelhante. Utilize as informações que tem sobre os seus subscritores para segmentar as suas listas, de modo a poder personalizar os seus e-mails para as pessoas que pretende alcançar, como decisores importantes de uma pequena empresa que estão prontos para comprar ou pessoas que conheceu numa feira comercial.
Não é invulgar as empresas terem várias listas de distribuição destinadas a diferentes dimensões de empresas ou a diferentes regiões. Pode optar por manter listas para clientes atuais, contactos da imprensa, clientes inativos e novos potenciais clientes. Ao ponderar como categorizar os seus clientes, pergunte a si próprio se o que está a fazer tornará mais provável que os e-mails que receberão sejam relevantes para eles (e, por isso, sejam abertos).
3. Escolha um assunto apelativo
Nenhum guia sobre as melhores práticas de marketing por e-mail B2B estaria completo sem mencionar o assunto. As caixas de entrada estão cheias e o assunto do e-mail é a única oportunidade que tem para captar a atenção de uma pessoa. Se tem baixas taxas de abertura, é provável que os assuntos dos seus e-mails tenham alguma falha. Podem ser demasiado insípidos ou fazer com que as suas mensagens pareçam spam.
Se não tiver a certeza de qual é o problema, experimente vários assuntos e utilize software de teste de e-mails para testar por A/B quais os assuntos que atraem mais atenção. Cada setor é diferente, por isso, esteja preparado para experimentar até descobrir o que funciona. Se for útil, existem alguns excelentes modelos de marketing por e-mail que pode experimentar.
Seja qual for o assunto escolhido, torne-o descritivo e inclua o nome da sua marca, se possível, para que as pessoas saibam que é seu. Nem todos os subscritores abrirão todos os seus e-mails, mesmo que queiram continuar subscritos. No entanto, a sua marca beneficia do facto de verem o seu nome na caixa de entrada, mesmo que não tenham lido a sua mensagem mais recente.
4. Inclua uma chamada à ação forte
Depois de conseguir que as pessoas abram os seus e-mails, o desafio seguinte é levá-las a agir. Tente fazer com que cada e-mail tenha um objetivo claro e uma chamada à ação (CTA). Dependendo do seu funil de vendas, essa chamada à ação pode ser qualquer coisa, desde “visite o nosso site” até “marque uma demonstração com a nossa equipa de vendas”.
Seja qual for a ação que pretende que os seus subscritores realizem, facilite a sua concretização e inclua chamadas à ação claras e visíveis na mensagem.
Ao escrever chamadas à ação, siga as mesmas regras para os e-mails que seguiria para um marketing online mais tradicional. Tente escolher chamadas à ação apelativas e descritivas, como “Inscreva-se no webinar” ou “Encomende o relatório antecipadamente”. Estas chamadas descritivas costumam obter uma resposta melhor do que algo vago, como “Clique aqui”.
Torne o mais simples e fácil possível aquilo que está a pedir ao leitor. Por exemplo, se estiver a convidar alguém a descarregar um relatório ou a participar num webinar, não o obrigue a clicar numa ligação num e-mail e depois a preencher novamente todos os seus dados. Já sabe quem é o utilizador porque lhe enviou um e-mail. Utilize essa informação para preencher previamente alguns dos seus dados e poupar-lhe tempo.
5. Seja consistente com as suas campanhas
Enviar demasiadas mensagens aos seus subscritores é uma forma eficaz de afastar potenciais clientes. No entanto, se passar demasiado tempo entre o envio de emails, corre o risco de as pessoas se esquecerem de que se inscreveram.
Mesmo que não enfrente problemas relacionados com spam, os emails enviados de forma irregular não são particularmente eficazes quando se trata de gerar taxas sólidas de abertura e conversão de emails. Tente seguir um calendário regular. Por exemplo, escolha um dia da semana e envie as suas mensagens a uma hora fixa nesse dia, para que o seu público se habitue a ver as suas mensagens. Se o conteúdo dos seus emails for suficientemente bom, os subscritores podem até começar a aguardá-los com expectativa.
Dependendo do setor em que trabalha e do tema da sua lista de emails, poderá enviar emails com maior frequência. Por exemplo, um resumo diário de notícias pode ser popular entre alguns subscritores. Seja qual for o calendário que decidir seguir, é importante mantê-lo. Não mude de um calendário de baixo volume para um calendário de alto volume sem o consentimento dos seus utilizadores. Se tiver dúvidas, experimente incluir uma sondagem num dos seus emails, perguntando com que frequência gostariam de receber notícias suas.
6. Otimize a capacidade de entrega dos emails
Utilizar uma plataforma fiável para listas de emails é importante para qualquer profissional de marketing. No entanto, é particularmente importante para empresas B2B que possam utilizar serviços de alojamento de emails com definições agressivas de filtragem de correio não solicitado. Alguns softwares de CRM incluem ferramentas que ajudam a gerir emails em massa e grandes listas de subscritores de email. Se o seu não incluir estas ferramentas, poderá querer utilizar um serviço ou uma plataforma especializada de marketing por email B2B. Entre as funcionalidades úteis a procurar incluem-se:
- Listas com confirmação dupla de subscrição
- Pedidos de cancelamento de subscrição
- Mensagens de boas-vindas
7. Automatize a jornada do comprador
A automatização pode ajudá-lo a expandir as campanhas de marketing por email B2B sem sacrificar a relevância ou a personalização. As ferramentas de IA para marketing tornam este processo ainda mais eficaz. Eis alguns dos casos de utilização mais eficazes para fluxos de trabalho de automatização de emails ao longo de toda a jornada do comprador B2B:
| Caso de utilização | Exemplo de fluxo de trabalho | Resultado pretendido |
| Dar as boas-vindas a novos contactos | Fluxo de boas-vindas automatizado, acionado quando um contacto envia um formulário ou se inscreve para receber conteúdos | Apresentar a sua marca, proporcionar valor e definir expectativas |
Nutrir contactos a meio do funil | Fluxo de nutrição com várias etapas, acionado pelo envolvimento (por exemplo, transferência de conteúdos ou participação num webinar) | Educar os contactos e aproximá-los da preparação para as vendas com conteúdos relevantes e sequenciados |
| Integrar novos clientes | Fluxo de integração acionado após a compra ou a assinatura do contrato | Orientar os novos clientes na configuração e adoção do produto e na obtenção de valor |
| Reenvolver contactos inativos | Fluxo de reenvolvimento acionado após mais de 30 dias de inatividade ou sem aberturas de emails | Despertar novamente o interesse, apresentar novas propostas de valor e trazer os contactos de volta ao envolvimento ativo |
| Promover eventos ou webinars | Campanha de envio faseado específica para o evento, acionada para pessoas inscritas e ausentes | Promover a participação, gerar entusiasmo e fazer o acompanhamento após o evento |
| Fazer vendas adicionais ou cruzadas | Fluxo de trabalho baseado na conta, acionado por sinais de utilização do produto ou critérios de venda adicional | Apresentar ofertas altamente relevantes com base na adoção atual do produto |
| Renovações e lembretes de contratos | Fluxo de renovação acionado 60–90 dias antes da expiração da subscrição ou do contrato | Incentivar renovações atempadas e reduzir a perda de clientes através de uma comunicação proativa e personalizada |
| Defesa da marca e referências por parte dos clientes | Fluxo de defesa da marca acionado pela pontuação NPS ou por sinais de satisfação do cliente | Convidar clientes satisfeitos a deixar avaliações, recomendar a empresa a colegas ou partilhar testemunhos |
8. Mantenha o conteúdo fácil de analisar
Se utiliza o email como um canal de marketing importante, vai querer causar uma boa impressão nos seus subscritores. Um modelo de email apelativo é um bom ponto de partida, mas o texto do email deve ser claro e fácil de ler. Isso significa dividi-lo em parágrafos curtos e manter a formatação simples, com bastante espaço em branco.
Ainda existem pessoas que utilizam clientes de email apenas com texto ou que desativam o carregamento de imagens no software de correio. Essas pessoas podem ser decisores importantes, pelo que é essencial garantir que os seus emails são acessíveis.
Mantenha os seus emails relativamente leves. Comprima as imagens, inclua sempre texto alternativo e não envie anexos enormes às pessoas a menos que estejam à espera deles. Mesmo quando utiliza software de marketing por email com vídeo, é importante otimizar a acessibilidade para evitar sobrecarregar as caixas de entrada ou provocar cancelamentos de subscrições, especialmente no caso de destinatários em movimento.
Se encher a caixa de entrada de alguém enquanto essa pessoa está a viajar, corre o risco de ela clicar no botão de cancelamento da subscrição assim que perceber o que aconteceu.
9. Conteúdo personalizado de elevado valor
As pessoas a quem dirige os seus emails de marketing são, muito provavelmente, pessoas ocupadas que têm um nível razoável de poder dentro da empresa. Ao subscreverem a sua lista de correio, estas pessoas estão a permitir-lhe ocupar parte da sua valiosa atenção. Se quer continuar a ser bem-vindo na caixa de entrada delas, precisa de lhes oferecer valor em troca do seu tempo.
Pense em quem é o seu público-alvo e nos problemas que normalmente enfrenta durante o dia de trabalho. O que precisam de saber? O que poderiam aprender consigo? Que dificuldades têm que o seu produto pode resolver?
Se atrai novos subscritores ao oferecer um período experimental gratuito do seu software ou serviço, enviar dicas e tutoriais sobre como tirar o máximo partido do período experimental é um bom ponto de partida. Também pode oferecer estudos de caso de outras organizações semelhantes que tenham utilizado o produto. Utilize estes estudos de caso para destacar funcionalidades importantes que possam interessar-lhes.
Também pode utilizar a sua newsletter por email para fornecer dicas e conselhos vagamente relacionados com a sua atividade. Por exemplo, se gere uma agência de design para a Web e sabe que muitos dos seus potenciais clientes vão participar numa conferência, envie um “guia de sobrevivência para conferências”. Inclua dicas de networking e conselhos descontraídos sobre como evitar “a gripe da conferência”.
Conteúdo gratuito e útil pode atrair a atenção e criar boa vontade entre muitos dos seus subscritores. Mais tarde, durante o ciclo de vendas, quando chegar o momento de tomar decisões, o seu público terá maior probabilidade de ver a sua marca de forma positiva.
10. Acompanhe as métricas e aperfeiçoe à medida que avança
Tal como acontece com qualquer outro tipo de marketing de conteúdo, as métricas são fundamentais. As suas ferramentas de análise de marketing por email terão, muito provavelmente, opções que lhe permitem acompanhar aspetos como novos subscritores, capacidade de entrega, taxas de abertura e cliques.
Verifique estas métricas regularmente e utilize-as para aperfeiçoar os seus esforços de marketing. Se as pessoas estão a abrir as suas mensagens, mas não estão a clicar, experimente alterar o design do seu email ou ajustar as suas CTA. Se não tem boas taxas de abertura, considere o assunto ou se o conteúdo dos seus emails não é simplesmente apelativo.
Lembre-se de que o processo de vendas de compras entre empresas de grande dimensão pode demorar mais tempo do que o processo de venda de bens de consumo de rápida rotação e mais baratos. O âmbito do marketing B2B consiste em criar confiança e reputação, e pode demorar muito tempo a fechar um contrato.
3 excelentes exemplos de marketing por email B2B
1. O email de boas-vindas da Buffer
Quando se inscreve na Buffer, recebe uma mensagem de boas-vindas curta e simples. Define o tom daquilo que oferecem e transmite uma mensagem clara de que estão sempre à distância de um email.
O email de boas-vindas da Buffer é um excelente exemplo de que “menos é mais”. O email contém apenas texto, exceto pelo logótipo da empresa, e está totalmente livre de elementos desnecessários. Graças a isso, transmite a sua mensagem com uma clareza extraordinária.
2. A lista de correio da Docusign
A lista de correio B2B da Docusign oferece artigos informativos sobre segurança online. Os emails que enviam incluem informações úteis sobre privacidade, proteção de dados e segurança. A Docusign utiliza os seus artigos para esclarecer algumas preocupações que os potenciais clientes possam ter sobre o seu software.
O que torna a lista de correio tão eficaz é o facto de nem todos os artigos que enviam estarem centrados nas vendas. Inclui artigos úteis e informativos que não estão diretamente relacionados com os produtos que vendem. Este é um excelente exemplo de como acrescentar valor.
3. Atualizações do blogue da Salesforce
A Salesforce oferece às pessoas a opção de subscrever uma lista de correio para receber os destaques do blogue diretamente nas suas caixas de entrada. Estamos a destacar este email de atualização devido ao seu design apelativo e aos vários tipos de conteúdo incluídos nos emails.
A Salesforce é utilizada por pessoas de muitos setores. Fizeram um bom trabalho ao criar uma campanha de email regular que será apreciada por um público vasto.
Ferramentas de marketing por email B2B
Eis uma lista do meu software de marketing por email preferido. Estas plataformas podem ajudá-lo a gerir a sua lista de correio, acompanhar novos clientes e subscritores e enviar emails personalizados. Muitas destas plataformas oferecem versões gratuitas de software de marketing por email ou períodos de avaliação, para que possa experimentar antes de subscrever um plano. Tenha também em conta que os preços costumam variar consoante o tamanho da lista e as funcionalidades, pelo que vale a pena consultar as letras pequenas antes de avançar:
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Ponha em marcha a sua estratégia de marketing por email B2B
O marketing por email é uma ferramenta poderosa quando utilizado corretamente. Na verdade, é possível alcançar ROIs superiores a 40:1 com o marketing por email, dependendo do nicho.
Tal como acontece com outros métodos de marketing, pode levar algum tempo a aperfeiçoar os seus esforços de marketing. Com uma segmentação adequada da lista e fluxos de trabalho automatizados, pode ter a certeza de que as suas mensagens de email B2B receberão a atenção que merecem. Para as empresas que procuram acelerar os seus resultados, estabelecer uma parceria com agências especializadas em marketing por email pode proporcionar os conhecimentos necessários para otimizar as campanhas de forma eficaz. No entanto, é importante avaliar cuidadosamente o custo das agências de marketing por email, uma vez que os contratos de avença, as entregas e o âmbito dos serviços podem variar bastante.
Para obter mais dicas, notícias e conselhos de marketing, subscreva a newsletter da The CMO. Oferecemos dicas práticas para ajudá-lo a aperfeiçoar cada aspeto da sua estratégia de marketing.
