O panorama do marketing B2B é um espaço complexo e em constante evolução, com desafios e oportunidades únicos. Navegá-lo eficazmente requer estratégias ponderadas e táticas esclarecedoras. Com tantos canais digitais disponíveis, quais são as melhores formas de estabelecer contacto, envolver e converter potenciais clientes empresariais? Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Megan Neapolitan.
Megan Neapolitan
Megan Neapolitan é Diretora de Operações da FOVNDRY, uma agência de comunicação integrada que constrói e amplifica marcas através de iniciativas inteligentes de branding, relações públicas, marketing e criatividade que se fundem para gerar impacto.
Megan é uma profissional experiente do setor das agências, apoiando o desenvolvimento e a execução de estratégias de marca e comunicação para organizações estatais, regionais e nacionais — incluindo a Volkswagen e a Audi of America, a U.S. Chamber of Commerce Foundation, a Disney Corporate Alliances, a Lincoln Property Company, entre outras. Enquanto Diretora de Operações da FOVNDRY, Megan está no centro de todas as operações internas e externas, supervisionando sistemas, recursos e resultados para garantir a máxima eficácia. Megan possui uma licenciatura em Marketing e uma licenciatura em Publicidade pela The Pennsylvania State University.
Muito obrigada por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história pessoal e de como começou?
Sempre soube que queria seguir uma carreira na área dos negócios e da comunicação. Atraída tanto pela expressão criativa como pela psicologia subjacente ao comportamento humano, licenciei-me na Penn State com licenciaturas em marketing e publicidade e entrei para uma pequena agência de marketing B2B em Alexandria, na Virgínia, antes de aceitar uma função de gestão de contas numa importante agência de publicidade da área de Washington, D.C., a HZ. Aí, geri contas de grande visibilidade e elevada produção, como a Volkswagen After Sales e a VW CPO, bem como empresas em fase de arranque, e tive contacto com a criação estratégica de conceitos para a Disney Corporate Alliances. As minhas funções abrangeram a gestão de projetos, a estratégia de marketing, a mentoria em marketing, entre outras áreas, proporcionando-me uma compreensão abrangente das comunicações B2C e B2B, bem como dos fundamentos de uma operação eficaz de agência, da colaboração entre departamentos e da gestão de equipas.
Em 2020, senti vontade de me desafiar e de procurar uma nova oportunidade onde pudesse utilizar todas as minhas paixões e experiências a um nível mais profundo. A minha colaboração com Laura Van Eperen, fundadora e diretora executiva de uma conceituada empresa de relações públicas detida por uma mulher, anteriormente conhecida como Van Eperen, marcou um capítulo significativo no meu percurso. Laura tinha a visão de prestar um serviço ainda melhor aos seus clientes através da integração de serviços de marketing e criatividade na sua comprovada prática de relações públicas. Juntei-me à equipa numa função contratual como Diretora de Operações e Serviços ao Cliente, criando sistemas e processos essenciais e supervisionando contas de criatividade e marketing. No final desse mesmo ano, tornámos a posição permanente; e, na primavera de 2021, relançámo-nos como uma agência integrada — a FOVNDRY.
Atualmente, enquanto Diretora de Operações da FOVNDRY, supervisiono uma série de responsabilidades que facilitam uma colaboração e resultados eficientes e eficazes, bem como oriento estratégias de marca externas e relações com clientes — tudo com o objetivo de promover o sucesso mútuo.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda pelo caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata?
As pessoas brincam frequentemente comigo, dizendo que não conseguiriam trabalhar com o cônjuge. E sim, viver, educar os filhos, partilhar boleias e trabalhar dia após dia com a mesma pessoa pode certamente ser um desafio. Mas posso dizer honestamente que não estaria onde estou hoje sem o meu marido e Diretor Criativo da FOVNDRY, Jase Neapolitan.
Conhecemo-nos no início da minha carreira; o Jase é designer gráfico e fomos ambos destacados para apoiar a conta da Volkswagen na nossa agência anterior. Eu era uma nova executiva de contas a trabalhar pela primeira vez num verdadeiro ambiente multifuncional e tinha um enorme respeito e admiração pelos profissionais criativos e pelo seu trabalho. Não me bastava preparar briefings e servir de intermediária entre as nossas equipas internas e as equipas do cliente — queria fazer parte do processo criativo e tinha uma profunda curiosidade sobre o “como” e o “porquê” por detrás de tudo o que fazíamos e entregávamos.
Ao trabalharmos lado a lado durante 8 anos, o Jase ajudou-me a aperfeiçoar o meu pensamento criativo — ensinando-me não só que perguntas fazer, mas também por que razão eram importantes e como interpretar as respostas para as transformar em ideias. Desafiámo-nos e incentivámo-nos constantemente, e ambos aprendemos muito sobre nós próprios (e sobre peças de automóveis) ao longo do caminho. Essa relação profissional despertou o meu gosto pela estratégia e, em última análise, inspirou-me a avançar para a fase seguinte da minha carreira, onde pudesse viver essa paixão diariamente. Mais de uma década depois, à medida que assumi e cresci na minha função na FOVNDRY, o Jase esteve presente em tudo. Não só como meu marido e pai dos nossos filhos, mas também como o meu maior incentivador profissional, confidente e contraparte. Pondo de parte os preconceitos pessoais, é um dos profissionais criativos mais talentosos com quem tive o prazer de trabalhar e aprender.
Qual é a sua citação favorita sobre uma lição de vida e de que forma tem sido relevante na sua vida?
Não é uma citação, mas antes uma representação visual da mentalidade de crescimento. Para mim, uma mentalidade de crescimento diz respeito à forma como percecionamos e enfrentamos os desafios. É fácil permanecermos na nossa zona de conforto — em situações em que nos sentimos seguros, confiantes e no controlo. Mas o crescimento ocorre quando abraçamos os desafios como oportunidades para aprender e adquirir novas competências e conhecimentos. Não se trata de sorte ou otimismo. É algo intencional e exige assumir riscos, trabalho árduo e perseverança. E, com cada desafio que enfrentamos ou nova competência que adquirimos, expandimos a nossa zona de conforto e a nossa capacidade de superar novos desafios que surgem no nosso caminho.
Tenho uma representação gráfica das zonas da mentalidade de crescimento — conforto, medo, aprendizagem e crescimento — emoldurada e pendurada junto à minha secretária, no meu escritório. É um lembrete de que o desconforto e a incerteza são componentes naturais e essenciais do crescimento pessoal.
Quais são os três pontos fortes, competências ou características que a ajudaram a chegar a este ponto da sua carreira? Como podem outras pessoas desenvolver ativamente estas áreas em si próprias?
Diria que são a curiosidade, a abertura de espírito e uma comunicação eficaz. Sou naturalmente curiosa, procuro e absorvo constantemente novas informações. Encaro a falta de compreensão ou de experiência em algo como um convite e um incentivo para aprender. E fico genuinamente entusiasmada e inspirada por novas ideias.
Na minha busca por conhecimento, procuro manter uma mente aberta e ser empática. O meu mentor disse-me uma vez que existem três lados em todas as histórias — o seu, o meu e a verdade, que se encontra algures no meio. Esta ideia ressoou verdadeiramente comigo e, por isso, abordo as situações compreendendo que cada narrativa tem múltiplas facetas e que é fundamental observar as coisas a partir de perspetivas diversas.
Por último, ser uma comunicadora eficaz — transmitir ideias com clareza, ouvir ativamente e adaptar os meus estilos de comunicação a públicos variados — tem sido fundamental. É a base da ligação, que constitui um dos meus papéis mais importantes e gratificantes.
Para quem procura desenvolver estas características, o meu conselho é simples: leia e consuma o máximo de conteúdos que conseguir. Mergulhar em diferentes estilos e perspetivas pode ser verdadeiramente transformador.
Que competências ainda está a tentar desenvolver?
Marca pessoal. É irónico o número de profissionais de comunicação que são excecionais a promover outras pessoas, mas têm dificuldade em fazê-lo por si próprios. É uma área que está fora da minha atual zona de conforto, mas representa um trabalho em curso, enquanto defino o meu nicho e descubro a forma mais autêntica de partilhar a minha voz. Senti-me inspirada por inúmeros profissionais que utilizam as suas plataformas para partilhar conhecimentos e experiência, e espero fazer o mesmo com as minhas próprias paixões e experiências.
Como perceciona o atual panorama do marketing B2B?
Existe muita incerteza — e ainda mais oportunidades. Não é surpreendente que o panorama B2B tenha sofrido algumas mudanças significativas nos últimos anos, com a integração de ferramentas automatizadas — e, naturalmente, da IA. Tem havido, legitimamente, alguma apreensão entre os profissionais de marketing e os criadores de conteúdos relativamente ao impacto no setor e ao futuro das nossas carreiras. Temos assistido a isso no aumento da publicidade programática em detrimento da otimização manual, na utilização de chatbots em websites em vez de especialistas de apoio ao cliente e no aumento avassalador do volume de conteúdos produzidos pelo ChatGPT.
Mas também temos assistido a uma resposta impressionante ao desafio por parte dos profissionais do setor, com ferramentas, plataformas e pessoas a adotarem a IA como um multiplicador de forças para a criatividade e os resultados. A análise mais rápida de dados e a automatização dos fluxos de trabalho e processos internos, por exemplo, permitem que os profissionais de marketing concentrem mais energia na utilização dos seus ativos mais valiosos — os conhecimentos e a experiência humanos.
Apesar de todas estas mudanças, uma coisa permanece constante: a autenticidade e as relações podem determinar o sucesso ou o fracasso no marketing B2B. Enquanto muitos acompanham a tendência de produzir conteúdos automatizados em massa como forma de gerar oportunidades de negócio, aqueles que utilizam a sua experiência para construir e cultivar ligações verdadeiras terão sucesso.
De que forma as tendências e mudanças recentes do mercado influenciaram a sua abordagem para superar a concorrência?
A incerteza económica e as perspetivas oscilantes relativamente às despesas das empresas tiveram certamente um impacto nos orçamentos de marketing. Enquanto agência, compreendemos estas preocupações e incentivamos os clientes a reforçar o investimento em três áreas fundamentais: marca, estratégia e conteúdos orgânicos de liderança de pensamento. Ao contrário do investimento em meios pagos, que pode ser dispendioso e efémero, estes pilares proporcionam um valor duradouro — promovendo ligações genuínas e confiança e mantendo o envolvimento do público para um sucesso a longo prazo.
Os ciclos de compra B2B podem ser frequentemente longos e complexos. Como mantém o envolvimento e nutre as oportunidades de negócio ao longo das várias fases do percurso de compra?
Demonstrar consistentemente um interesse genuíno em responder aos desafios enfrentados pelos seus potenciais clientes é fundamental. Embora grande parte do marketing possa ser promocional e transacional, enfatizando benefícios superficiais, é essencial recordar que os decisores são indivíduos influenciados por emoções e aspirações. Ao manter uma cadência consistente de conteúdos valiosos — seja através de e-mails, webinars, blogues ou plataformas sociais — não só educa, como também consolida a posição da sua organização enquanto especialista de confiança, estabelecendo uma relação e elevando a sua posição no conjunto de opções consideradas por essas pessoas.
Ronda de perguntas rápidas
Qual é o software de marketing mais valioso da sua pilha tecnológica? O nosso CRM para ligar as vendas ao marketing; e o Asana para a gestão interna de projetos.
Que outra empresa ou CMO admira atualmente? Chris Do, Fundador & CEO, The Futur — conselhos inspiradores e acionáveis para profissionais criativos.
Que único conselho daria a aspirantes a CMO? Nunca deixe de aprender.
O que está a ler neste momento? Radical Candor (pela 2ª vez).
Que produto, ferramenta ou serviço gostaria que existisse? Um botão de pausa! Para o trabalho e para a vida.
A personalização está a ganhar destaque no marketing B2B. Quais são algumas formas de os profissionais de marketing utilizarem eficazmente os dados para oferecer experiências personalizadas?
Para criar uma estratégia de personalização eficaz, é fundamental segmentar os públicos e criar personas. Mesmo entre públicos de nicho e cuidadosamente definidos, os compradores individuais têm considerações e preferências únicas. Categorizar os potenciais clientes com base em aspetos como dados demográficos é útil, mas, ao segmentar com base em comportamentos, necessidades e padrões de tomada de decisão, pode identificar pontos problemáticos e preferências específicos e criar mensagens que realmente geram identificação — conduzindo a interações e conversões mais significativas.
O ABM também ganhou força devido à sua abordagem personalizada para segmentar contas de elevado valor. Que conselhos daria a outros profissionais de marketing B2B que pretendam adotar esta estratégia?
A adoção de uma estratégia de ABM exige uma mudança de mentalidade, sobretudo na forma como encaramos as fronteiras tradicionais entre o marketing e as vendas. Um dos conselhos mais importantes que daria seria estabelecer ativamente uma ponte entre estas duas funções. As contas de elevado valor não são apenas mais uma oportunidade de venda; exigem uma abordagem diferenciada. É essencial fornecer a estes potenciais clientes conteúdos que ofereçam valor genuíno e respondam aos seus desafios e necessidades específicos. Ao promover a colaboração entre o marketing e as vendas, pode garantir que a sua mensagem é consistente, esclarecedora e adaptada às características únicas de cada conta-alvo.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as suas 5 dicas para melhorar a sua estratégia de marketing B2B?
1. Realize entrevistas ou inquéritos a partes interessadas externas para conhecer melhor os seus públicos-alvo. Para além das perceções internas e dos dados superficiais sobre o público, explorar mentalidades, pontos problemáticos e perspetivas pode ajudá-lo a estabelecer uma ligação a um nível aspiracional, em vez de transacional. Os seus clientes atuais são um ponto de partida ideal.
2. Otimize a sua marca tanto interna como externamente. Articule claramente os seus valores fundamentais e os seus argumentos de venda exclusivos, garantindo que as práticas internas refletem as comunicações externas. Por exemplo, uma empresa que promova a inovação na sua proposta de valor externa deve igualmente celebrar e incentivar o pensamento inovador internamente.
3. Dê prioridade às soluções em vez das plataformas. Em vez de mergulhar de cabeça no canal ou na tendência mais recente, compreenda as necessidades fundamentais do seu público e aquilo que pretende alcançar. Se a criação de relações for uma prioridade, concentre-se em conteúdos valiosos e adaptados. Depois, selecione plataformas de marketing de conteúdos alinhadas com esta abordagem, garantindo que cada ferramenta de marketing ou canal serve um propósito estratégico. No que diz respeito à sua pilha de marketing, privilegie a qualidade em vez da quantidade.
4. Estabeleça ligações ao longo de toda a experiência do utilizador. As decisões não são tomadas através de um único ponto de contacto, mas sim através de inúmeras interações entre canais e plataformas. Tenha em conta todo o percurso do cliente e crie uma estratégia holística e coerente que o encontre onde ele está, conduzindo-o pelo funil até à ação.
5. Seja dinâmico com os seus conteúdos. O seu público não tem uma dimensão única, pelo que a sua mensagem também não deve ter. Crie personas do público e, em seguida, personalize a sua mensagem com base nas necessidades únicas de cada uma. Ao utilizar conteúdos e plataformas dinâmicos, pode criar comunicações em escala, mantendo a personalização para os seus públicos únicos, e testar através de A/B o que está a funcionar e o que não está.
Como utiliza os dados ou a IA para aperfeiçoar a sua abordagem ao marketing B2B e que ferramentas tiveram um impacto particularmente significativo na obtenção de uma vantagem competitiva?
Todas as semanas, parece surgir uma nova ferramenta baseada em IA — há muito para acompanhar! Na minha experiência, descobri que a IA é mais valiosa na realização de pesquisas para fundamentar a estratégia e as mensagens. Através de ferramentas de monitorização das redes sociais e de ferramentas de inteligência do consumidor, como a Brandwatch, obtemos informações sobre a perceção da marca, as tendências e os temas emergentes, o que nos permite criar conteúdos oportunos e relevantes.
Para a otimização para motores de pesquisa (SEO), o SEMrush e o Ahrefs ajudam-nos a analisar rapidamente as estratégias de conteúdo dos concorrentes, de modo a identificar lacunas e oportunidades para os nossos clientes se destacarem. Além disso, existe uma multiplicidade de ferramentas gratuitas de relatórios de SEO, nativas das plataformas, para analisar e comunicar a eficácia do marketing e das campanhas em tempo real. Combinado com experiências humanas e criatividade inteligente, este acesso a dados permite-nos desenvolver e executar estratégias mais informadas e impactantes.
Quais foram os canais digitais que considerou mais eficazes para alcançar o seu público-alvo e como otimiza a sua presença nesses canais para superar os concorrentes?
A eficácia de um canal digital depende muitas vezes do alinhamento entre o público-alvo e o valor do conteúdo, e não apenas do canal em si. Dito isto, canais como o e-mail e o LinkedIn, que destacam e amplificam a liderança de pensamento, revelam-se os mais impactantes. Ao chegar ao público B2B onde este se encontra e encaminhá-lo para recursos mais abrangentes, como blogues, artigos de opinião, webinars ou podcasts, estes canais permitem às empresas demonstrar de forma tangível a sua experiência e profundidade. Para otimizar ainda mais estes esforços, assegure uma voz de marca coesa, mantenha a consistência em todas as plataformas e estabeleça percursos claros para a conversão.
Existem competências ou qualidades subvalorizadas que incentive outras pessoas a não descurar?
Autoconsciência e humildade — ser capaz de dar um passo atrás e analisar objetivamente o nosso próprio comportamento, aceitar críticas e comentários de forma construtiva e avançar com dignidade e integridade. Tanto dentro como fora do local de trabalho, estas qualidades constituem a base de uma comunicação eficaz, de uma liderança forte, de relações significativas e do crescimento pessoal.
Se pudesse inspirar um movimento que trouxesse grandes benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Se pudesse defender um movimento, seria o de dar prioridade à saúde mental, sobretudo no local de trabalho e entre mulheres e mães. O esforço para subir constantemente na carreira e ultrapassar os desafios com elegância acarreta muitas vezes um impacto emocional que não é devidamente reconhecido. Isto é particularmente evidente quando consideramos as taxas alarmantes de depressão e ansiedade pós-parto entre as mulheres — problemas que são frequentemente intensificados pelos estigmas sociais associados à saúde mental.
Ao disponibilizar recursos concretos e formação abrangente em saúde mental para os líderes no local de trabalho, este movimento teria como objetivo desmantelar o estigma e criar um ambiente onde o bem-estar emocional e psicológico fosse prioritário, permitindo que todas as pessoas prosperassem tanto a nível pessoal como profissional.
Por último, existe alguma pessoa com quem adoraria tomar um pequeno-almoço ou almoçar em privado, e porquê? Talvez veja isto!
Whitney Wolfe Herd, fundadora e diretora-executiva da Bumble. É mãe, diretora-executiva, líder e defensora das mulheres — quebra barreiras enquanto segura o bebé ao colo. Senti-me simultaneamente orgulhosa e impressionada quando, há alguns anos, se tornou a mulher mais jovem a liderar uma empresa norte-americana de grande dimensão numa entrada em bolsa, enviando uma mensagem poderosa às mulheres e às mães trabalhadoras de todo o mundo.
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