O panorama do marketing B2B é um espaço complexo e em constante evolução, com desafios e oportunidades únicos. Para o navegar eficazmente, são necessárias estratégias ponderadas e tácticas perspicazes. Com tantos canais digitais disponíveis, quais são as melhores formas de estabelecer contacto, envolver e converter potenciais clientes empresariais? Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Emily Amos, fundadora e CEO da Uplift Content.
Emily Amos
\u003cb\u003eEmily Amos lidera a Uplift Content, uma \u003c/b\u003e\u003ca href=\u0022https://www.upliftcontent.com/saas-content-marketing-agency/\u0022 rel=\u0022noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003e\u003cb\u003eagência de marketing de conteúdos SaaS\u003c/b\u003e\u003c/a\u003e\u003cb\u003e que escreve estudos de caso, livros electrónicos e artigos de blogues para empresas de software em rápido crescimento. Para Emily, é importante construir relações significativas com clientes, parceiros e colegas nas comunidades de marketing de conteúdos e de clientes. Gosta de fazer perguntas e de ouvir atentamente, para que ela e a sua equipa possam fornecer aconselhamento, estratégias e conteúdos específicos para as situações e desafios únicos dos seus clientes.\u003c/b\u003e
Muito obrigada por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar connosco um pouco da sua história pessoal?
Estudei linguística na universidade. Adorei, mas é praticamente tão útil como uma licenciatura em História quando se trata de encontrar um emprego bem remunerado. Por isso, apanhei um avião e passei os meus 20 anos a viajar pelo mundo e a trabalhar como au pair, recepcionista e, por fim, professora de inglês como segunda língua (ESL). Diverti-me imenso!
Eventualmente, porém, cansei-me de me sentir como uma artista de circo à frente da sala de aula. Queria um emprego onde pudesse sentar-me e pensar. Também queria um emprego onde tivesse mais controlo sobre o meu tempo, rendimento e trajectória profissional.
Sabia que escrevia razoavelmente bem, por isso arrisquei e tornei-me escritora independente. No início, foi difícil. Sem portefólio e sem contactos locais, tive de me dedicar à criação de contactos como uma louca, algo de que ainda hoje não gosto muito.
Acabei por perceber que, se conhecesse todos os programadores web da minha cidade, poderia tornar-me a pessoa a quem eles encaminhavam os seus clientes quando estes queriam um novo site, mas não tinham conteúdos. Funcionou bem e, em pouco tempo, tornei-me a pessoa em quem todos pensavam quando precisavam de conteúdos web na minha cidade.
Após 11 anos como escritora independente de conteúdos web, decidi que precisava de uma mudança. Ironicamente, nunca tinha gostado verdadeiramente de escrever, mas o que adoro é gerir uma empresa. Gosto da estratégia, das vendas e do marketing, bem como da vertente operacional. Decidi criar uma agência de marketing de conteúdos e ter uma equipa de profissionais independentes a tratar da escrita e da edição, enquanto eu me ocupava da gestão da empresa.
Como profissional de marketing, sabia que teria mais facilidade em promover a minha empresa de marketing de conteúdos se tivesse um foco mais restrito. Nessa altura, tinha um cliente SaaS B2B em São Francisco e pensei que esse poderia ser o meu nicho. Sabia que, se tivesse um cliente SaaS B2B, poderia conseguir dois. E, se conseguisse dois, poderia conseguir quatro. Seis anos mais tarde, temos uma carteira completa de empresas SaaS B2B em todo o mundo.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata?
Ao longo dos meus 17 anos de actividade profissional (11 como trabalhadora independente e 6 como CEO da Uplift Content), tive muitos mentores e mentores empresariais. Todos me ajudaram de formas diferentes a tornar-me na profissional que sou hoje. Há uma pessoa em particular a quem estou grata: Jon McGinley.
Tornou-se um mentor informal para mim, alguém que está consistentemente presente para me apoiar, fazer perguntas difíceis e levar-me a pensar para além do ponto em que me encontro actualmente. Sempre que almoçamos juntos, pergunta-me o que pode fazer para me ajudar a fazer crescer a minha empresa. Como proprietária de uma empresa, pode ser difícil pedir ajuda, mas estou a aprender a aceitar quando alguém se oferece para fazer algo por mim.
Qual é a sua citação favorita sobre uma lição de vida e de que forma tem sido relevante na sua vida?
Há anos que tenho uma nota autocolante cor-de-rosa junto ao computador. Diz: “Qual é a melhor forma de utilizar o meu tempo para fazer a minha empresa avançar?” Como CEO (e CMO e COO), desempenho muitas funções e tenho muitas prioridades concorrentes. Para que a minha empresa seja bem-sucedida, preciso de pensar na melhor forma de utilizar o meu tempo. E, idealmente, deveria fazer-me essa pergunta antes de realizar qualquer tarefa da minha lista.
É demasiado fácil procrastinar fazendo o trabalho simples e de baixo valor. Mas, em vez disso, precisamos de dar prioridade às tarefas que impulsionam o crescimento da nossa empresa. Muitas vezes, estas exigem um verdadeiro esforço intelectual. Por vezes, são um pouco assustadoras, porque podemos nunca ter realizado essa tarefa específica. Ou sabemos que precisamos de nos esforçar para executar a tarefa ainda melhor do que antes. É fácil adiá-la porque é difícil.
Talvez haja uma tarefa na sua lista de afazeres que continua a arranjar desculpas para adiar para amanhã. Se é esse o seu caso, recomendo o seguinte: agende-a como a primeira tarefa do dia. Não só a vai concluir, como sentirá um enorme alívio por finalmente a ter terminado. Tudo o resto pode esperar.
Quais são os três pontos fortes, competências ou características que a ajudaram a chegar a este ponto da sua carreira? Como podem os outros desenvolver activamente estas áreas em si próprios?
1. Persistência: A persistência é a competência que me ajudou a lançar o meu negócio de freelancer. Passei meses a consultar as Páginas Amarelas (isto foi em 2007 e aquele grande livro amarelo ainda existia!) e a enviar e-mails não solicitados para diferentes setores de atividade. Por exemplo, num dia, contactava todos os organizadores de eventos da minha cidade. No dia seguinte, contactava todas as empresas de reparação de fornos. Foi um trabalho árduo, mas a minha persistência compensou e, por fim, consegui uma excelente carteira de clientes.
Também recorri bastante à persistência quando comecei a Uplift Content. Foi muito mais difícil do que imaginava estabelecer contactos com grandes empresas tecnológicas em São Francisco quando vivia a 6 000 quilómetros de distância, numa pequena cidade do Canadá. Através de pura força de vontade e sem nunca desistir, continuei a insistir e, por fim, estabeleci excelentes ligações com o meu público-alvo e desenvolvi muitas relações excelentes ao longo do tempo.
O meu conselho para si: continue a insistir. Não desista. Dê simplesmente um passo de cada vez e enfrente uma tarefa de cada vez.
2. Linguagem simples: A linguagem simples é uma competência muito importante na comunicação. Todos já estivemos em situações em que tivemos de ler algo várias vezes antes de o compreender. O mesmo acontece quando falamos com outras pessoas. Não queremos obrigar as pessoas a esforçarem-se para compreender algo. Ninguém tem paciência para isso. Temos de escrever ou dizer as coisas claramente à primeira.
O tempo que passei a ensinar inglês a estudantes internacionais ajudou-me muito a aprender a comunicar com clareza. Tinha de pensar realmente no que queria dizer e perceber como poderia transmitir a mensagem da forma mais simples possível, para que os meus alunos me pudessem compreender à primeira.
O meu conselho para si: coloque-se no lugar dos seus leitores. O que é que eles já sabem sobre o tema? Que perguntas têm? O que precisam de saber? Como pode comunicar esta informação da forma mais clara possível?
3. Expor-se: Sou um pouco introvertido, por isso tenho dificuldade em expor-me. Mas o que descobri ao longo dos anos é que muitos de nós ficam nervosos quando conhecem pessoas novas. Na minha experiência, as pessoas ficam muitas vezes encantadas quando reúno coragem e me apresento, porque assim não têm de ser elas a fazê-lo. E acabam por surgir conversas incríveis.
O meu conselho para si: respire fundo. Aproxime-se de alguém e apresente-se. Ou envie esse e-mail. Ou faça esse telefonema. O que é o pior que pode acontecer?
Que competências continua a tentar desenvolver?
Passados dezassete anos, continuo a tentar desenvolver as minhas competências de vendas. Ao longo dos anos, frequentei vários cursos de vendas diferentes, mas descobri que simplesmente não se adequam a mim. Muitas vezes parecem-me manipuladores ou pouco transparentes. Prefiro muito mais conversar com alguém. Adoro fazer perguntas às pessoas. Adoro descobrir o que as motiva e o que as mantém acordadas durante a noite.
Descobri que, quando consigo conversar com as pessoas, elas tendem a gostar do que temos para oferecer, porque percebem que sou honesto e que quero ajudá-las tanto quanto possível. E, como fiz perguntas e ouvi realmente as suas respostas, consigo explicar as nossas soluções de formas que lhes dizem algo.
Quero trabalhar na adaptação das competências tradicionais de vendas à minha personalidade, para me sentir confortável a utilizá-las.
Como vê o panorama atual do marketing B2B?
O panorama do marketing B2B continua a evoluir. O software de marketing e a tecnologia estão a avançar a uma velocidade vertiginosa, com as ferramentas baseadas em IA a assumirem o papel principal. As marcas que estão a prosperar neste ambiente são aquelas que mantêm o elemento humano no centro de tudo. São as empresas que contam histórias reais, se apresentam com autenticidade, transparência e coragem, e se atrevem a revelar a sua “alma empresarial” ao público.
No mundo do B2B, ser humano significa criar conteúdos e interações significativos e genuínos. As empresas não devem ser entidades sem nome e sem rosto. Precisam de humanizar as suas marcas, criando ligações reais com o público. Parte disso passa por mostrar vulnerabilidade — reconhecer erros, incentivar o feedback e estar disposto a aprender e a mudar.
Ronda de perguntas rápidas
Qual é o software de marketing mais valioso da sua pilha tecnológica?</strong Teams.
Que outro CMO admira neste momento? Kalina Bryant, da UnapologeTECH.
Que único conselho daria a aspirantes a CMO? Adquira competências em diferentes empregos, para ter muita experiência a que possa recorrer.
O que está a ler neste momento? Como falar com qualquer pessoa, de Patrick King.
Que produto, ferramenta ou serviço gostaria que existisse? Uma calculadora do ROI dos conteúdos.
Como é que as tendências e mudanças recentes do mercado influenciaram a sua abordagem para superar a concorrência?
O público-alvo da Uplift Content são profissionais de marketing B2B SaaS. Infelizmente, o mundo do B2B SaaS tem sido extremamente tumultuoso no último ano. Todos os dias ouvimos falar de mais despedimentos e de mais cortes orçamentais. Por esse motivo, o meu principal objetivo este ano tem sido demonstrar empatia e ajudar.
Partilho ofertas de emprego. Ponho pessoas à procura de emprego em contacto com outras pessoas da minha rede que possam ajudar. Criamos conteúdos que demonstram que compreendemos os desafios da economia atual e aquilo por que o nosso público-alvo pode estar a passar a nível pessoal e profissional. E damos conselhos sobre como fazer mais com menos. Acima de tudo, queremos ser pessoas que se preocupam com outras pessoas.
Os ciclos de compra B2B podem ser frequentemente longos e complexos. Como mantêm o envolvimento e nutrem os potenciais clientes ao longo das várias fases da jornada do comprador?
Para nós, tudo se resume a disponibilizar conteúdos valiosos e úteis no momento certo ao longo da jornada do comprador. Garantimos que conhecemos profundamente o nosso público. Criamos um mapa da jornada do cliente para cada persona, para sabermos que perguntas e desafios os diferentes segmentos do nosso público têm em cada fase da jornada. Depois, criamos conteúdos educativos de alta qualidade que respondem a essas perguntas e desafios.
É importante lembrar que as pessoas gostam de consumir conteúdos de formas diferentes, por isso desenvolvemos artigos de blogue, documentos técnicos, webinars, livros eletrónicos, vídeos, marketing por email e publicações nas redes sociais, de modo a proporcionar a variedade que as pessoas procuram. Enquanto profissionais de marketing, temos de nos manter sempre um passo à frente do nosso público-alvo, fornecendo-lhe exatamente aquilo de que precisa em cada etapa da jornada.
A personalização está a ganhar destaque no marketing B2B. Quais são algumas formas de os profissionais de marketing utilizarem eficazmente os dados para proporcionar experiências personalizadas?
Uma vez que os profissionais de marketing tendem a dirigir-se a pelo menos alguns públicos diferentes, é importante fornecer o conteúdo certo ao público certo, utilizando os dados para ajudar a proporcionar experiências personalizadas precisas, relevantes e estratégicas. Utilize os dados que recolhe para mapear os interesses, desafios e necessidades de cada segmento do público. Depois, crie conteúdos específicos para cada fase da jornada do comprador que os faça avançar no funil de conversão.
Por exemplo, se for uma empresa de tecnologia financeira com mercados importantes em Boston, Austin e San Francisco, poderá querer considerar a criação de artigos de blogue específicos para cada uma dessas três cidades. Se o seu software se destina a gestores de recursos humanos, diretores de operações e diretores de TI, é provável que queira criar campanhas de marketing por email específicas para cada público.
O ABM também ganhou força pela sua abordagem personalizada à segmentação de contas de elevado valor. Que conselhos daria a outros profissionais de marketing B2B que pretendam adotar esta estratégia?
Para uma estratégia de marketing baseado em contas, primeiro precisa de obter o apoio da direção executiva e da equipa de vendas, bem como de definir os seus objetivos e KPIs específicos. Depois, deve identificar as contas-alvo prioritárias. Com que empresas quer realmente trabalhar? Qual é o perfil de um cliente ideal e perfeitamente adequado? Pense em fatores como a dimensão da organização, a localização geográfica, a receita anual, etc.
Em seguida, descubra quem deve contactar em cada uma dessas empresas. Para além de saber quem deve contactar, deve também desenvolver personas de compradores. Depois, desenvolva conteúdos para cada persona em cada fase da jornada do comprador e descubra em que canais os seus contactos passam tempo.
Em seguida, planeie e execute táticas de ABM direcionadas para cada persona. Embora as campanhas possam partilhar semelhanças, cada campanha deve ser direcionada e adaptada a uma conta específica. Por fim, meça o desempenho dos seus esforços. Analise o envolvimento medindo as visitas ao website, as aberturas de emails e as transferências.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as suas 5 dicas para melhorar a sua estratégia de marketing B2B?
1. Atualize e otimize os artigos de blogue existentes: É provável que já tenha muitos artigos de blogue. Mas estão a ter bons resultados? Quando foi a última vez que os analisou?
O nosso objetivo para 2023 é atualizar e otimizar um artigo existente todas as semanas. Para alguns artigos, basta atualizar as estatísticas e adicionar mais algumas ligações internas ao artigo. Para outros, temos de começar praticamente do zero, voltando a aprofundar a pesquisa de palavras-chave, analisando artigos de concorrentes sobre o mesmo tema, reescrevendo o artigo, adicionando exemplos, incluindo modelos, fornecendo conclusões práticas e criando elementos gráficos.
É um trabalho árduo, mas estamos a obter resultados. Nos últimos 6 meses, registámos um aumento de 1,421% nas sessões, um aumento de 1,644% nos cliques e um aumento de 3,277% nas conversões.
2. Utilize a linguagem do seu público-alvo: Se conseguir descrever as dificuldades e os desafios do seu público-alvo da mesma forma que ele os descreveria, o seu público-alvo irá identificar-se com os seus conteúdos, confiar na sua marca e interagir com os seus conteúdos com maior frequência. Falar a linguagem dos seus clientes significa prestar atenção ao tom, à voz e ao vocabulário. Está a utilizar um tom excessivamente formal nos seus conteúdos quando uma abordagem mais conversacional seria mais eficaz?
Utilizar a linguagem do seu público-alvo também significa não deixar que a sua mensagem se perca num mar de chavões ou jargão técnico. Muitas vezes, familiarizamo-nos tanto com os nossos produtos e serviços que perdemos de vista a forma como os nossos clientes ideais falariam sobre eles.
Ontem, o meu filho queria saber onde faço as minhas aulas de ioga. Em vez de lhe dizer que o estúdio fica em Woodlawn, na Tacoma Drive, disse-lhe que ficava junto à Dairy Queen. Ele percebeu exatamente onde eu queria dizer.
Para descobrir que tipo de linguagem os seus clientes utilizam, ouça-os. Os seus clientes estão por aí a falar sobre os seus problemas e desafios nas redes sociais, em grupos do Slack e em conferências. Basta ouvir com atenção.
3. Não desista de conteúdos com baixo desempenho: Um dos nossos conteúdos de captação não estava a ter qualquer desempenho. Teve 0 impressões e 0 cliques nos 5 meses anteriores. Estava pronto para o retirar do nosso site e pôr fim ao seu (e ao nosso) sofrimento, mas depois pensei no tempo e no esforço que tínhamos investido na sua produção.
Por isso, decidimos dar-lhe uma última oportunidade. Reutilizámo-lo e publicámo-lo no nosso site como um artigo de blogue. Nos últimos 5 meses, o artigo de blogue reutilizado teve 13 352 impressões e 282 cliques. E temos 3 termos posicionados na primeira página do Google. Nada mau para um recurso que estávamos prestes a deitar fora.
4. O que ganho com isso? Recentemente, recebi um email enviado em massa por uma incubadora de empresas local, a convidar-me para participar no lançamento de um novo centro que tinham criado. Estavam orgulhosos do esforço que tinham feito para o construir e da colaboração necessária com outras organizações para o concretizar.
O problema? Em nenhum ponto do email me disseram o que era o centro, por que motivo poderia ter interesse nele ou de que forma poderia beneficiar-me a mim e à minha empresa. Escusado será dizer que não participei no lançamento. Foi um excelente lembrete da importância de tornar imediatamente claro o “E então?” em todos os conteúdos que criamos.
5. Reutilize, reutilize, reutilize: Enquanto profissionais de marketing de conteúdos, todos conhecemos a dificuldade de tentar criar constantemente conteúdos novos suficientes para alimentar as máquinas de marketing de conteúdos. Mas não tem de escrever todos os artigos, filmar todos os vídeos ou criar todos os infográficos de raiz.
Em vez disso, pode reutilizar um novo conteúdo num sem-número de formatos diferentes e tirar o máximo partido desses novos conteúdos nos seus canais e funis de conteúdos.
Por exemplo, se criar um novo estudo de caso, pode reutilizá-lo das seguintes formas:
- Métricas nas redes sociais: Partilhe algumas métricas impressionantes que o seu público-alvo adoraria alcançar.
- Testemunho escrito nas redes sociais: Partilhe uma fotografia de rosto e um testemunho ou uma citação de um cliente.
- Testemunho em vídeo nas redes sociais: Partilhe um breve excerto de vídeo com o testemunho de um cliente.
- Antevisão da história nas redes sociais: Desperte o interesse pela história do cliente nas redes sociais e inclua uma ligação para a história completa no seu site.
- Carrossel no LinkedIn: Transforme a história do cliente num carrossel para uma apresentação mais visual.
- Emails de nutrição: Utilize estudos de caso como provas e apelos à ação nos seus emails.
- Artigos de blogue: Aumente o reconhecimento da marca publicando um artigo de blogue relevante sobre a forma como ajudou a resolver um problema de uma empresa conhecida.
- Guia prático: Crie um guia que explique como obter determinados resultados. Utilize exemplos de algumas das histórias dos seus clientes para ilustrar os pontos principais.
- Infográficos: Conquiste os potenciais clientes mais orientados para o visual, transformando a história de um cliente num infográfico fácil de partilhar.
- Boletins informativos: Reutilize histórias de clientes num artigo para um boletim informativo ou inclua uma antevisão da história completa no seu site.
- Livros eletrónicos: Reúna 5 a 7 das suas histórias mais impactantes num livro eletrónico para descarregamento.
- Seminários online: Utilize a história do seu cliente como exemplo num seminário online e, se conseguir que o cliente participe no seminário, melhor ainda.
- Podcasts: Convide o seu cliente a contar a sua história pelas suas próprias palavras num episódio de podcast.
Como utiliza dados ou IA para aperfeiçoar a sua abordagem ao marketing B2B e que ferramentas tiveram um impacto particularmente significativo na obtenção de uma vantagem competitiva?
Utilizamos muitos dados para aperfeiçoar a nossa abordagem ao marketing B2B no que diz respeito ao SEO e à pesquisa orgânica. Utilizamos ferramentas de análise de marketing como o GA4, a Google Search Console e o SEMRush para obter métricas, realizar pesquisas de palavras-chave, analisar a concorrência e avaliar a saúde geral do site. Mas não considero que as ferramentas constituam a vantagem competitiva. Em vez disso, a vantagem competitiva está no desejo da sua empresa de criar conteúdos excelentes de que o seu público necessita. É isso que me leva a investir tempo, energia e dinheiro na melhoria contínua dos nossos conteúdos e do nosso SEO.
Quais foram os canais digitais que considerou mais eficazes para alcançar o seu público-alvo e como otimiza a sua presença nesses canais para se destacar da concorrência?
A pesquisa orgânica é o canal mais eficaz para nós. 90% dos nossos potenciais clientes chegam através do Google. Todas as semanas, passo uma hora com o meu consultor de SEO a analisar os dados do GA4 e do SEMRush para verificar que páginas estão perto de alcançar uma posição na primeira página do Google. Também analisamos quais as páginas que desceram nas classificações, nos cliques e nas impressões, para perceber se há algo que possamos fazer para dar uma nova vida a essas páginas.
Além disso, analisamos o que os concorrentes estão a fazer, tentamos descobrir lacunas nas palavras-chave e definimos estratégias sobre a melhor forma de utilizar o nosso tempo para melhorar o nosso conteúdo para a pesquisa. O resto da semana é passado a fazer correções, a realizar pesquisas adicionais de palavras-chave e a trabalhar com a minha equipa para criar novos conteúdos ou melhorar os conteúdos que temos. Tudo se resume a persistência, determinação e consistência.
Existem competências ou qualidades subestimadas que incentiva os outros a não ignorarem?
Quando tinha sete anos, era uma Brownie, determinada a conquistar o maior número possível de distintivos. Para conquistar um distintivo, era necessário aprender uma competência e depois visitar um “avaliador” que analisava o seu trabalho e testava a sua competência.
Visitar um avaliador implicava telefonar-lhe (sim, através de um telefone ligado à parede) e marcar uma reunião. A minha mãe obrigou-me a fazê-lo, apesar de eu estar aterrorizada. Para lidar com a situação, escrevia exatamente o que ia dizer e lia o texto quando o avaliador atendia o telefone.
Avançando até aos dias de hoje, o telefone (ou o Zoom) ainda me deixa um pouco nervosa quando conheço alguém pela primeira vez, mas utilizo-o porque é uma ferramenta poderosa para aproximar as pessoas e criar relações humanas genuínas. Incentivaria toda a gente a fazer uma chamada, mesmo que um e-mail possa ser mais fácil.
Por fim, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria esse movimento?
Gostaria de inspirar as mulheres a serem as suas próprias chefes, para poderem assumir o controlo do seu próprio crescimento e sucesso profissional. Quero que as mulheres tenham a liberdade e a flexibilidade para traçarem o seu próprio caminho, escolherem fazer aquilo que as faz felizes e decidirem o que significa o sucesso para elas e para o seu negócio.
Existe alguma pessoa com quem adoraria tomar um pequeno-almoço ou almoçar em privado, e porquê? Talvez essa pessoa veja isto!
Ann Handley é alguém que admiro profundamente. É a Diretora de Conteúdos da MarketingProfs, além de oradora principal e autora de vários livros sobre escrita.
Adoraria almoçar com a Ann porque é uma pessoa com quem é fácil identificarmo-nos. Começou a sua carreira como jornalista e depois fundou uma empresa de marketing de conteúdos, numa altura em que o marketing de conteúdos ainda nem existia. Além disso, escreveu alguns livros que já folheei muitas vezes e que tenho na minha estante. É verdadeiramente a Rainha dos Conteúdos e adoraria ouvir mais sobre o seu percurso.
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