Num mundo repleto de táticas de marketing convencionais que tendem a confundir-se umas com as outras, destacar-se exige abordagens ousadas, inovadoras e, por vezes, pouco convencionais. Nesta série, conversamos com mestres do inbound marketing, especialistas em marcas, empreendedores, líderes empresariais e todos aqueles que se atrevem a pensar de forma diferente no universo do marketing, para partilharem as suas histórias, conhecimentos e experiências com táticas de inbound marketing pouco convencionais. Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar Anastasia Corjan.
Anastasia Corjan
Enquanto especialista experiente em marketing e recrutamento, com mais de 5 anos de experiência, Anastasia Corjan ajudou uma startup em fase inicial a transformar-se numa empresa em rápida expansão, com presença em 170 países. Com experiência comprovada em marketing orgânico, gestão de comunidades, gestão de talento e marketing de crescimento, lidera atualmente uma equipa multicultural de 5 pessoas enquanto Gestora Sénior de Marketing numa empresa tecnológica do setor imobiliário.
Muito obrigada por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história pessoal connosco?
Atualmente, sou Gestora Sénior de Marketing na empresa finlandesa CubiCasa e tenho mais de 5 anos de experiência. Quando entrei na empresa, fui a primeira pessoa contratada para a área de marketing. Comecei como estagiária e, ao fim de alguns meses, foi-me oferecida uma posição a tempo inteiro, tendo sido rapidamente promovida para uma função de gestão. Apesar de ter entrado na empresa numa fase inicial, em 2019, graças aos meus métodos de marketing orgânico, a aplicação da empresa é agora utilizada em mais de 170 países, tendo sido processadas mais de um milhão de encomendas desde então.
Além disso, criei um programa de estágios na empresa, através do qual recrutámos estudantes de toda a Europa para trabalharem nos nossos escritórios na Finlândia, especificamente em Helsínquia e Oulu. Até à data, recrutei e acompanhei mais de 33 estagiários na CubiCasa. Também orientei estudantes e recém-licenciados, ajudando-os a encontrar os percursos profissionais e as oportunidades adequados.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata?
Aarne Huttunen é o meu gestor e é uma das pessoas mais bondosas com quem tive o prazer de trabalhar. Desde os meus primeiros dias na empresa, tem sido meu mentor. Apesar da minha experiência limitada no início, teve paciência para me ajudar a aprender a utilizar as ferramentas e esteve sempre disponível para me ensinar novos programas. Com ele, aprendi a mentalidade de "lançar", que significa que a perfeição é frequentemente sobrevalorizada e que agir é mais valioso do que esperar pela perfeição. Também me apoiou imenso, dedicando tempo todas as semanas para analisar o meu progresso na dissertação de mestrado e dar-me feedback valioso. Hoje em dia, é raro encontrar um colega disposto a investir o seu tempo e conhecimento desta forma.
Quais são os três pontos fortes, competências ou características que a ajudaram a chegar a este ponto da sua carreira? Como podem os outros desenvolver ativamente estas áreas em si próprios?
Experimentar e deixar de lado o perfeccionismo são os dois primeiros. Um dos principais pontos fortes que impulsionou a minha carreira é a vontade de experimentar e a capacidade de deixar de lado o perfeccionismo. No setor do marketing, que evolui rapidamente, esperar que uma campanha ou ideia esteja perfeita pode muitas vezes levar à perda de oportunidades. Em vez disso, aprendi a aceitar o conceito de "suficientemente bom por agora" e a lançar experiências. Esta abordagem permite-nos testar ideias rapidamente, recolher dados e iterar para melhorar.
Para quem pretende desenvolver esta competência, recomendo começar por experiências de pequena escala nos projetos atuais. Defina objetivos claros, experimente novas táticas e não tenha medo de falhar. O mais importante é aprender com cada experiência, quer seja bem-sucedida ou não. Com o tempo, esta mudança de mentalidade em direção à experimentação tornar-se-á uma parte natural da sua abordagem.
A partilha de conhecimento e a formação seriam a minha terceira competência. Partilhar conhecimento fora do seu departamento imediato e colaborar com colegas de diferentes origens é outro ponto forte que tem sido fundamental na minha carreira. Ao organizar sessões de formação e sessões práticas, capacitamos os membros da equipa para aproveitarem os seus talentos ocultos e alargarem o seu conjunto de competências.
Para desenvolver ativamente esta área, comece por se disponibilizar para partilhar os seus conhecimentos dentro da organização. Seja através de sessões formais de formação, mentoria ou simplesmente oferecendo a sua ajuda, a partilha de conhecimento funciona nos dois sentidos. Não só ajudará os outros a crescer, como também aprenderá com as suas perspetivas e experiências únicas. Sugestão adicional: recrute um estagiário através do programa Erasmus. Não só ganhará um membro da equipa cheio de energia, que pode aprender e contribuir com ideias inovadoras, como também poderá estar a formar futuros profissionais para a sua empresa ou setor.
Curiosidade: A curiosidade é uma característica fundamental que alimentou o meu crescimento pessoal e profissional. No panorama do marketing, manter-se curioso significa procurar constantemente novas informações, explorar tendências emergentes e estar aberto a diferentes perspetivas. Esta qualidade levou-me a explorar táticas pouco convencionais e a descobrir abordagens inovadoras.
Como desenvolver: Cultivar a curiosidade pode começar por uma mudança de mentalidade. Encare cada projeto ou desafio com a mentalidade de quem está a aprender. Faça perguntas, procure fontes de informação diversificadas e não tenha medo de explorar temas fora da sua área de especialização imediata. Ler sobre uma grande variedade de temas, participar em seminários online e envolver-se em conversas com pessoas de diferentes origens são excelentes formas de alimentar a sua curiosidade.
Que competências ainda está a tentar desenvolver?
Embora a minha carreira me tenha levado a trabalhar em várias áreas do marketing, estou atualmente a trabalhar no reforço das minhas competências em relações públicas. As relações públicas são uma área multifacetada que exige uma compreensão profunda das relações com os meios de comunicação social, da gestão de crises e da comunicação estratégica. Estou a investir tempo e esforço a aprender com especialistas em relações públicas, a manter-me atualizado sobre as tendências do setor e a adquirir experiência prática nesta área.
A automatização de marketing é outra competência que estou empenhado em desenvolver. No atual panorama digital, as ferramentas de automatização são inestimáveis para simplificar processos e proporcionar experiências personalizadas. Estou a explorar ativamente plataformas de automatização de marketing, a experimentar fluxos de trabalho e a aperfeiçoar as minhas competências em marketing orientado por dados para aproveitar todo o potencial da automatização.
Pode partilhar uma história interessante ou divertida sobre uma ocasião em que tentou uma tática de marketing fora da caixa? Qual foi o resultado?
Quando o nosso Diretor de Produto (CPO) mencionou que o sistema legado noutra cidade da Finlândia ia ser descontinuado e que eu tinha sido convidado, o meu primeiro pensamento foi: "Como posso documentar isto e partilhá-lo com toda a gente?"
Mas o que é exatamente um sistema legado e como afeta uma empresa? Um sistema legado refere-se a um sistema desatualizado dentro de uma empresa, e não o atualizar pode conduzir a resultados negativos para as empresas, como a potencial perda de talento de TI. Para a CubiCasa, descontinuar este sistema marcou um novo capítulo na empresa, garantindo estratégias, processos e departamentos mais eficazes e eficientes.
A CubiCasa é uma empresa originária da Finlândia, mais precisamente da região norte da Finlândia, na cidade de Oulu. Decidimos realizar um evento de despedida para o nosso antigo sistema legado (2013-2022), envolvendo as equipas de Helsínquia e Oulu, no dia 19 de maio de 2022.
Este evento de despedida serviu como um momento simbólico para a CubiCasa e foi cuidadosamente planeado com um mês de antecedência. Contou com uma lápide com a inscrição "SISTEMA LEGADO 2013-2022." Para acrescentar um toque único, contratámos até um coro de cantores finlandeses. Em vez das tradicionais homenagens florais, utilizámos teclados partidos.
Ansioso por provar que a minha presença tinha valido a pena, filmei todo o evento e apresentei as imagens ao meu estagiário Erasmus da altura, que era de Itália e trouxe consigo a criatividade da Geração Z. Em apenas alguns dias:
O vídeo que publiquei no TikTok tornou-se viral, acumulando quase 150k visualizações e uma multiplicidade de comentários de pessoas interessadas em mudar de empresa ou em sugerir esta ideia às empresas onde trabalhavam. Além disso, decidimos partilhar o vídeo no LinkedIn. Isto serviu não só para comunicar o compromisso da CubiCasa com a melhoria contínua da sua aplicação, da experiência do utilizador e dos seus sistemas, mas também para indicar que a empresa estava à procura de novo talento de TI para moldar o futuro da digitalização do setor imobiliário. Foi um momento memorável: até pessoas em salões de beleza reconheciam os nossos colaboradores na Finlândia, e percebemos que este TikTok nos tinha trazido alguma fama.
Que dicas tem para obter o apoio do CEO e de outras partes interessadas ao experimentar táticas menos convencionais?
O facto de determinadas táticas não terem um historial comprovado não significa que devam ser imediatamente rejeitadas. Consideremos o TikTok, por exemplo, que surgiu há apenas três anos e introduziu uma dimensão totalmente nova com a sua funcionalidade de "vídeos curtos". Em 2020, uma marca poderia ter assegurado uma posição de destaque neste domínio ao abraçar a inovação. O facto de os concorrentes poderem ter hesitado em adotar essas táticas não deve desencorajar a exploração; pelo contrário, muitas vezes indica uma oportunidade que vale a pena aproveitar.
Explorar territórios desconhecidos pode revelar inúmeras possibilidades, especialmente quando se procura tirar partido de uma nova plataforma de redes sociais e alcançar potencialmente um sucesso viral. Veja-se, por exemplo, o surpreendente sucesso de um vídeo viral de um gato para a Clancy Autobody: uma estratégia que gerou milhões de visualizações, inúmeros seguidores e até novos clientes em questão de dias para uma empresa que é normalmente local e convencional.
Ronda de perguntas rápidas
Qual é o software de marketing mais valioso na sua pilha tecnológica? Intercom
Que outra empresa ou CMO admira neste momento? Open AI – um fator de mudança para tantos profissionais e empresas.
Que único conselho daria a aspirantes a CMO? Comece antes de conseguir o cargo ideal. Assim que aprender as competências, conseguirá aplicá-las em qualquer lugar.
O que está a ler neste momento? Unshackled, de Soundarya Pooka Balasubramani, e From Zero to One, de Peter Thiel
Que produto, ferramenta ou serviço gostaria que existisse? Edição automatizada de conteúdos após a publicação nas redes sociais; acordos automatizados para estudantes
O conteúdo é uma parte importante do marketing de atração, mas com a saturação de conteúdos a tornar cada vez mais difícil destacar-se, que abordagem única adotou para tornar o seu conteúdo memorável?
Num panorama saturado de conteúdos, a nossa abordagem à criação de conteúdos memoráveis e partilháveis assenta na autenticidade e na comunidade. Acreditamos que o conteúdo não deve apenas informar, mas também promover ligações significativas. Para isso, produzimos conteúdos que refletem os problemas e as aspirações do nosso público.
O que realmente nos distingue é a nossa aposta na cocriação. Envolvemos ativamente os nossos clientes na criação de conteúdos. Pedimos-lhes contributos e perguntas e até os convidamos a partilhar as suas histórias de sucesso. Ao dar destaque às suas vozes, não só garantimos que os nossos conteúdos são altamente relevantes, como também capacitamos os membros da nossa comunidade. Esta abordagem torna os nossos conteúdos memoráveis porque é um esforço coletivo, e os membros têm mais vontade de os partilhar com as suas redes, expandindo assim o nosso alcance de forma orgânica
A personalização é outra tendência fundamental no marketing. Como é que a sua empresa adotou métodos pouco convencionais para proporcionar experiências personalizadas ao seu público-alvo?
Adotar a personalização no marketing foi um fator de mudança para a nossa empresa, e alcançámo-la através de dados baseados no comportamento. Em vez de depender de dados demográficos tradicionais, utilizamos as capacidades do Intercom para adaptar as experiências com base no comportamento dos clientes.
Um método pouco convencional que adotámos é aquilo a que chamamos "Envolvimento orientado pelo comportamento". Funciona da seguinte forma:
Rastreio do comportamento: o Intercom permite-nos acompanhar meticulosamente o comportamento dos utilizadores na nossa aplicação e no nosso site. Monitorizamos as funcionalidades que os utilizadores exploram, os conteúdos com que interagem e a frequência com que interagem com determinados elementos.
Mensagens dinâmicas: com estes dados baseados no comportamento, o Intercom permite-nos interagir com os utilizadores através de mensagens dinâmicas e altamente personalizadas. Por exemplo, se um utilizador interagir frequentemente com as nossas ferramentas de fotografia imobiliária, o Intercom garante que recebe mensagens e conteúdos relacionados com este aspeto da nossa oferta.
Pode partilhar uma estratégia inovadora que tenha utilizado para nutrir eficazmente os potenciais clientes e orientá-los ao longo do percurso de conversão?
Utilizamos o Intercom para criar percursos de conteúdos personalizados para os utilizadores com base no seu comportamento. Se um utilizador demonstrar um forte interesse por um determinado tema ou funcionalidade, o Intercom garante que recebe conteúdos que aprofundam essa área. Esta abordagem mantém os utilizadores envolvidos e informados em todas as fases do seu percurso.
Os dados baseados no comportamento do Intercom transformaram a nossa estratégia de nutrição de potenciais clientes. Em vez de depender de abordagens iguais para todos, nutrimos os potenciais clientes com base nos seus comportamentos e interações únicos. Desta forma, orientamo-los ao longo do percurso de conversão de uma forma natural e valiosa.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são 5 táticas pouco convencionais de marketing de atração que funcionam?
1. Construção de uma comunidade através de grupos do Facebook. No panorama digital atual, o poder da construção de comunidades através de grupos do Facebook é frequentemente subestimado. Embora alguns possam afirmar que a relevância do Facebook está a diminuir, acredito firmemente que estes grupos oferecem oportunidades excecionais.
Na minha experiência, o núcleo de uma construção de comunidade bem-sucedida dentro dos grupos reside na autenticidade do envolvimento. Ao tornar-se um participante ativo e contribuir para discussões que abrangem tanto os aspetos positivos como os negativos do setor, as marcas podem afirmar-se como entidades de confiança. Esta abordagem económica, executada meticulosamente, posiciona a sua marca como uma referência de liderança de pensamento e especialista dentro da comunidade. A beleza adicional desta estratégia? Não só é gratuita, como também se concentra precisamente no seu público-alvo.
À medida que passamos de participantes da comunidade a líderes da comunidade, abrimos caminhos para o crescimento orgânico. Fundar o seu grupo permite-lhe cultivar e nutrir uma comunidade de pessoas com interesses semelhantes. Simultaneamente, manter a sua presença noutros grupos ajuda-o a permanecer ligado a uma rede mais ampla. Com base na experiência em primeira mão, testemunhei aumentos significativos na utilização da aplicação e nos registos sempre que publiquei no nosso grupo ou respondi a comentários noutros grupos.
Atualmente, o nosso grupo do Facebook tem mais de 2000 membros e são publicadas publicações diariamente. Ter o nosso próprio grupo ajuda-nos a comunicar anúncios importantes, a proporcionar um espaço seguro para os utilizadores darem feedback e a aprender com as sugestões dos utilizadores. Além disso, os nossos utilizadores ajudam respondendo a perguntas de outros membros e de novos utilizadores. Apesar disso, faço parte de muitos outros grupos onde o nosso público-alvo passa tempo; isto ajuda a nossa estratégia de escuta social e permite-nos mitigar qualquer crise graças à fácil identificação de clientes insatisfeitos. Isto permite-nos estar presentes e ser proativos na nossa comunicação online.
2. Capacitar embaixadores e influenciadores. Identificar e capacitar utilizadores de referência na sua comunidade pode transformar a sua estratégia de marketing de atração. Estas pessoas estão frequentemente ativas nas redes sociais e nos grupos, o que as torna ativos valiosos para a promoção da marca.
Depois de identificar os seus utilizadores de referência e de estes estarem suficientemente ativos nas redes sociais e nos grupos, é essencial reconhecê-los e contactá-los para perguntar se gostariam de ser embaixadores, uma vez que já falam positivamente sobre o seu produto. Se forem conhecidos no setor, considere até uma colaboração com eles enquanto influenciadores, mediante uma compensação monetária, porque o valor que obterá não se traduzirá apenas num aumento de novos clientes, mas também em conteúdos valiosos que criam ligações para a sua empresa e lhe conferem maior credibilidade no setor.
No âmbito do marketing de influência, a nossa seleção estratégica de criadores de conteúdos dentro do nosso nicho, como fotógrafos de imóveis, conduziu a colaborações direcionadas que ampliaram os nossos registos e fortaleceram as relações com a marca. Estas colaborações transcendem os conteúdos patrocinados de natureza transacional, uma vez que os nossos influenciadores mencionam frequentemente e de forma orgânica o nosso produto em vídeos subsequentes. Para amplificar a autenticidade e o impacto, é essencial mudar de paradigma. Procure líderes de opinião que ultrapassem os limites das plataformas tradicionais de influenciadores. A verdadeira influência provém de pessoas reconhecidas como autoridades do setor nos seus nichos. Estas vozes genuínas têm impacto em plataformas como o YouTube e o Instagram, ampliando o alcance e a credibilidade dos esforços de marketing. Pelo menos um dos três vídeos gerou 2 milhões de visualizações e continua a receber comentários até hoje, desde agosto de 2022, todos provenientes do nosso público-alvo ideal.
3. Tirar partido do Quora e do Reddit. Considere tirar partido de plataformas como o Quora e o Reddit para interagir com um público mais vasto e responder a perguntas relacionadas com o seu setor. Ao fornecer informações e soluções valiosas, pode posicionar a sua marca como uma autoridade no seu nicho.
4. Automatização de marketing com o Intercom. O software de automatização de marketing e ferramentas como o Intercom podem revolucionar a sua estratégia de marketing de atração, simplificando processos e proporcionando experiências personalizadas aos seus utilizadores.
Há dois meses, a minha equipa e eu implementámos a automatização de marketing do Intercom para simplificar o processo de integração e personalizar as jornadas dos utilizadores com base nos tipos de clientes, nas áreas geográficas e na atividade na aplicação. Esta ferramenta versátil permite-nos comunicar com os nossos clientes-alvo através de vários métodos para além do e-mail, incluindo notificações na aplicação, notificações push, banners, carrosséis para dispositivos móveis e anúncios na aplicação para clientes.
5. Tirar partido de backlinks, relações públicas e SEO. Invista em backlinks, relações públicas (PR) e estratégias de otimização para motores de pesquisa (SEO) para reforçar os seus esforços de marketing de atração.
Obter backlinks de fontes conceituadas pode elevar a autoridade do seu site e melhorar as classificações nos motores de pesquisa. Uma campanha de relações públicas bem executada pode gerar interesse em torno da sua marca, atraindo novos clientes e reforçando a sua presença no setor. Ao implementar práticas eficazes de SEO, pode melhorar a sua visibilidade online, gerar tráfego orgânico e aumentar o alcance da sua marca.
Onde procura inspiração para táticas de marketing criativas e pouco convencionais? Como surgem as suas novas ideias?
TikTok e Instagram Reels: As plataformas de redes sociais como o TikTok e o Instagram Reels são verdadeiras minas de ouro para descobrir táticas de marketing inovadoras. O formato de vídeos curtos obriga frequentemente os profissionais de marketing a condensar a sua mensagem em algo muito envolvente e memorável. Percorrer estas plataformas ajuda-me a manter-me atualizado sobre as tendências mais recentes e as técnicas criativas de contar histórias.
Grupos da comunidade: Como referi anteriormente, a criação de comunidades através de plataformas como os grupos do Facebook tem sido uma revelação para nós. Para além do aspeto da interação, estes grupos são excelentes fontes de inspiração. Participo regularmente em discussões e os conhecimentos e ideias que emergem destas conversas são inestimáveis. É incrível como perspetivas tão diversas podem desencadear abordagens criativas de marketing.
Conferências: Participar em conferências do setor e seminários é uma excelente forma de beneficiar da sabedoria coletiva. Estabelecer contactos com colegas e ouvir líderes de opinião conduz frequentemente a novos conhecimentos e ideias pouco convencionais. Faço questão de participar em eventos relacionados com marketing, tecnologia e empreendedorismo. Estas experiências alimentaram, sem dúvida, a inovação no nosso marketing.
Se tivesse de partilhar um ingrediente da sua «fórmula secreta» para ter sucesso com o marketing de atração, qual seria?
A pedra angular do nosso sucesso no marketing de atração reside no envolvimento, seja em comunidades online, nas redes sociais ou através de outros canais.
A nossa jornada pelo mundo dos grupos online, especialmente nas plataformas de redes sociais como o Facebook, foi transformadora. Numa era em que alguns questionaram a relevância destas plataformas, aproveitámos o seu potencial excecional.
Ao participarmos ativamente, iniciarmos conversas e promovermos discussões significativas, afirmámos a nossa marca como uma entidade de confiança no nosso setor.
Isto permitiu-nos passar de participantes em comunidades a líderes de comunidades, permitindo-nos cultivar comunidades de pessoas com interesses semelhantes. Simultaneamente, mantivemos uma forte presença em vários outros grupos relevantes, expandindo a nossa rede e promovendo um crescimento orgânico.
Para além de proporcionar uma plataforma para anúncios importantes e comentários dos utilizadores, o nosso grupo tornou-se um centro de interações valiosas entre utilizadores, incluindo a entreajuda na resposta a perguntas e a partilha de conhecimentos.
Existem competências ou qualidades subestimadas que incentivaria outras pessoas a não descurar?
Duas competências subestimadas que considero essenciais são a escuta social e a capacidade de resposta online. Como referi anteriormente, a nossa participação ativa nas comunidades online onde o nosso público se reúne melhorou significativamente a nossa estratégia de escuta social. Esta abordagem permite-nos resolver prontamente quaisquer problemas, tornando-nos não apenas presentes, mas também proativos na nossa comunicação online.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muito bem ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Gostaria de liderar um movimento que oferecesse apoio e assistência àqueles que não têm oportunidades, ajudando-os a concretizar os seus sonhos. Quer se tratasse de orientar pessoas na candidatura aos cursos universitários que desejam, de as ajudar a conseguir empregos em empresas que admiram ou de adquirir competências valiosas, um movimento deste tipo abriria portas a inúmeras pessoas, capacitando-as para atingirem todo o seu potencial. O impacto poderia ser profundo e as possibilidades, ilimitadas.
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