Na era dos rápidos avanços tecnológicos, a automação de marketing tornou-se um recurso fundamental para qualquer empresa. Tem o potencial não só de simplificar as operações, mas também de aumentar significativamente a eficiência das equipas. Para explorar as suas várias aplicações, estamos a perguntar a diretores de marketing, vice-presidentes e outros executivos de marketing como pode transformar as tarefas do dia a dia, promover a inovação e melhorar o desempenho. Como parte desta série, estamos a entrevistar Derek Boshkov.
Derek Boshkov
Derek Boshkov é Consultor Sénior de MarTech na Demand Spring. Derek tem uma grande capacidade para ligar a estratégia empresarial aos requisitos de MarTech e possui um conhecimento aprofundado do ecossistema MarTech e de como o utilizar para desenvolver estratégias multicanal avançadas e altamente personalizadas.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história pessoal e explicar como começou?
Venho de uma família multicultural e entrei na escola a pensar que estava destinado a ser diplomata canadiano (já que sobrevivi a anos de negociações de tratados de paz com as minhas duas irmãs mais novas e os nossos muitos primos).
Embora tenha concluído o meu mestrado em Relações Internacionais, percebi que a minha verdadeira paixão estava na resolução de problemas, na tecnologia e na narração de histórias. Como resultado, fui apresentado à maravilhosa equipa da Oracle Marketing Cloud (Eloqua) e passei lá vários anos como especialista técnico e SME de integrações de CRM, com base no escritório de Toronto.
Depois da Oracle, passei os seis anos seguintes a trabalhar como consultor de marketing digital. Juntei-me à Forrester, onde liderei a área de Automação de Marketing, e depois fui para a Achievers, onde fiquei responsável pela infraestrutura de MarTech. Desde então, tenho trabalhado na Demand Spring, trazendo toda a minha experiência em MarTech e estratégia para liderar a equipa de consultoria de MarTech.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda pelo caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grato?
Tive a sorte de trabalhar com vários excelentes gestores ao longo da minha carreira. Aprendi lições importantes com todos eles, fosse sobre como liderar ou sobre como demonstrar o meu valor à empresa. Não sou muito de pedir ajuda, mas aprendi que há muitos aspetos do trabalho que são difíceis de aprender sem que alguém nos mostre o caminho.
Tive a sorte de trabalhar com um gestor que acreditava em mim e nas minhas capacidades quando estava na Forrester. Passou muito tempo a ensinar-me o funcionamento das coisas — como me comportar, como alcançar o consenso e como criar empatia. Penso que, no início, ele acreditava mais em mim do que eu próprio, mas foi graças a ele que sequer tentei dar o passo seguinte na minha carreira e passei a ver-me não apenas como um especialista técnico, mas também como um empreendedor. Acontece que ele é agora o CEO da Demand Spring, por isso tem sido incrível ver como a nossa relação profissional evoluiu ao longo do tempo.
Quais são os três pontos fortes, competências ou características que o ajudaram a chegar a este ponto da sua carreira? Como podem os outros desenvolver ativamente estas áreas em si próprios?
- Resiliência mental/Perseverança - Todos os anos que passei a praticar desporto em criança e durante a adolescência deixaram-me confortável com o fracasso e a rejeição. Por vezes, haverá outras variáveis que irão afetar o resultado dos seus esforços, por mais que tente. Maximize os aspetos que estão sob o seu controlo e deixe que o resto aconteça como tiver de acontecer; preocupar-se com isso não ajuda ninguém! Além disso, tente divertir-se pelo caminho, isso ajuda!
- Apreciação - Para aqueles de nós que começaram por baixo, isto pode ser mais fácil, mas sabem que as coisas poderiam ser sempre mais difíceis em comparação com onde estão agora. Sejam gratos! Foi necessário todo o trabalho árduo da vossa vida para chegarem a este ponto; agora olhem para trás, reconheçam as vossas conquistas e orgulhem-se delas! Passem tempo com a família e os amigos que vos rodeiam de amor — isto ajuda com o ponto n.º 1 acima!
- Competências de resolução de problemas - Sempre que converso com um mentorando ou com um colega mais jovem, aconselho-o a apresentar soluções, não problemas. Por mais bloqueado que se sinta, o seu gestor irá apreciar que traga qualquer solução a que tenha conseguido chegar e que depois o deixe ajudá-lo a orientar-se nestes cenários, em vez de simplesmente levantar as mãos quando as coisas se tornam difíceis. Isto demonstra integridade e preocupação com o trabalho que realiza. O seu gestor irá reparar nisso e ajudá-lo a avançar, pois este é também o tipo de ajuda que torna o trabalho dele mais fácil.
Que competências ainda está a tentar desenvolver?
Atualmente, como lidero uma equipa e vendo os serviços da Demand Spring, estou sempre a tentar melhorar a minha capacidade de falar em público, criar redes de contactos, participar em eventos, produzir conteúdos, etc. Passei a maior parte da minha carreira na área do marketing e das operações. Nunca tive oportunidade de utilizar estas competências, mas são absolutamente necessárias se quiser prosperar na sua carreira! Aprenda a vender as suas competências!
Que impacto teve a automação de marketing na simplificação e melhoria das operações, dos KPIs e da eficiência geral da sua equipa?
A automação de marketing ajudou-nos a crescer e a acompanhar o nosso funil de potenciais clientes/vendas, além de nos ter ajudado a coordenar as nossas campanhas. No entanto, foi nos nossos clientes que realmente testemunhei a magia da automação de marketing. Digo-lhes sempre que a automação de marketing deve ser uma caixa mágica que insere cada potencial cliente/contacto numa jornada com a mensagem certa no momento certo, independentemente da sua origem.
Assim, para além das táticas tradicionais de geração de potenciais clientes que a automação de marketing sempre conseguiu ajudar a expandir, comecei a criar jornadas ao longo do ciclo de vida do cliente para os nossos clientes, para que também possam acompanhar os seus clientes após a venda, e não apenas quando chega o momento da renovação. É incrível a quantidade de formas diferentes de utilizar estas ferramentas nos vários segmentos do negócio; basta ter alguma criatividade!
Qual é a sua ferramenta de automação de marketing preferida e qual é a sua forma preferida de a utilizar?
Uma das minhas ferramentas de automação de marketing preferidas é a LeanData. Como venho de uma área de operações de marketing, consegui utilizar ferramentas como a LeanData ou o conjunto de ferramentas da ZoomInfo para ter controlo e visibilidade totais sobre o funil de potenciais clientes-vendas. Quer seja para enriquecer dados, associar um potencial cliente a uma conta, encaminhar potenciais clientes, convertê-los automaticamente em contactos, etc., estas funções ajudam a colmatar as lacunas inerentes às ferramentas tradicionais baseadas em potenciais clientes e contactos.
A minha segunda preferida seria a Marketo Measure (Bizible). Se me derem a LeanData e a Bizible, consigo criar algo bastante interessante!
Garantir uma experiência personalizada para o cliente é crucial no atual panorama do marketing. Como equilibra a automação, mantendo simultaneamente um toque humano?
A personalização, o conteúdo dinâmico e a segmentação precisa estão a tornar-se cada vez mais importantes no marketing digital, especialmente agora que a IA e a aprendizagem automática conseguem intervir e ajudar a expandir uma jornada mais personalizada.
Estou a assistir à adoção, por parte de empresas B2B, de uma personalização ao estilo B2C, num esforço para criar uma experiência do cliente hiperpersonalizada. Independentemente do nível de capacidade de personalização por IA da sua pilha tecnológica, recomendo sempre que as suas jornadas automatizadas tenham marcos (baseados no tempo ou no envolvimento) que indiquem à sua equipa de marketing/vendas/sucesso do cliente quando é altura de ocorrer uma interação humana. Uma chamada telefónica de um representante pode ser muito útil numa situação em que o cliente está insatisfeito ou tem dificuldades em utilizar o seu produto, mas a automação pode tratar de outras áreas da jornada.
Os dados são também uma pedra angular de uma automação de marketing eficaz. Como utiliza os conhecimentos baseados em dados para aperfeiçoar e otimizar continuamente as suas campanhas automatizadas?
É interessante porque, atualmente, estou a notar que muitas equipas de marketing estão a dar menos importância às métricas de vaidade habituais das campanhas, uma vez que o envolvimento, como as aberturas e os cliques, está a tornar-se cada vez mais difícil de acompanhar com o aumento da proteção da privacidade oferecida por grandes empresas como a Apple e a Google.
Como resultado, a capacidade de acompanhar métricas de todo o funil e a atribuição sempre constituiu uma base mais sólida para avaliar o sucesso das campanhas. Quando é possível atribuir um valor monetário ao negócio gerado pelas suas campanhas, isso faz com que a sua equipa de marketing se destaque mais e lhe dá um lugar à mesa quando é necessário tomar grandes decisões empresariais. Existem agora muitas ferramentas de marketing, para além da Bizible, da CaliberMind, etc., que estão a desenvolver este tipo de funcionalidade. Está a tornar-se cada vez mais importante.
Ronda de perguntas rápidas
Qual é o software de marketing mais valioso da sua pilha tecnológica?
Não temos um volume elevado, por isso conseguimos fazer a maior parte das coisas no Marketo e no Salesforce.
Que outra empresa ou CMO admira neste momento?
A VidYard! Está a dar o salto para a IA para ajudar a escrever textos de contacto comercial!
Que único conselho daria a CMOs que aspiram a essa função?
A mentoria é muito importante para a tomada de decisões ao nível de CMO. Certifique-se de que tem algumas pessoas a desempenhar esse papel!
O que está a ler neste momento?
A nova mentalidade da automação, de Vijay Tella
Que produto, ferramenta ou serviço gostaria que existisse?
Capacidades de IA que coordenassem as minhas tarefas diárias de marketing e geração de vendas.
À medida que a IA e a aprendizagem automática ganham maior relevância, como integrou estas tecnologias não só para automatizar tarefas, mas também para fornecer informações preditivas?
Estou muito entusiasmado com as capacidades da IA e da aprendizagem automática enquanto “grande orquestrador” da experiência do cliente. Passei muitos anos a trabalhar com equipas de marketing que tinham dificuldades em garantir que as mensagens, os canais e as expectativas dos clientes ao longo da jornada eram mantidos pelo marketing, pelas vendas e pelo apoio ao cliente, e acredito que algumas destas funcionalidades de IA facilitarão a coordenação.
Imagino o futuro do trabalho a ser coordenado por modelos preditivos gerados através da IA e da aprendizagem automática, com base no desempenho histórico das empresas. Bastaria ligar o portátil para ter as tarefas do dia planeadas (Ligar ao cliente A, almoçar com o cliente B, contactar no LinkedIn esta lista de pessoas, eis três exemplos de mensagens a utilizar, etc.). Assim, a automatização de tarefas é excelente, mas associá-la a informações preditivas baseadas em investigação que nenhum ser humano conseguiria realizar num período de tempo razoável é o ponto em que a IA se torna verdadeiramente uma ferramenta extraordinária.
Que estratégias considera mais eficazes para integrar a automatização de marketing com outros departamentos, como vendas ou apoio ao cliente, de modo a criar uma experiência do cliente coesa e eficiente de ponta a ponta?
A automatização de marketing tem o poder de unir as equipas, e já vi isto funcionar quando permite uma visibilidade partilhada dos relatórios e dos KPIs. Isto é essencial para que as equipas comecem a trabalhar em conjunto e adiram a uma nova tecnologia que abrange vários departamentos. Assim que as equipas conseguem consultar os mesmos relatórios e partilhar o mesmo quadro de resultados, é possível complementar isto com reuniões que analisem o funcionamento das jornadas automatizadas e optimizem os pontos de contacto automatizados e humanos.
A implementação da automatização de marketing pode implicar um certo grau de gestão da mudança. Que conselhos tem para introduzir uma nova ferramenta ou processo numa equipa já existente?
Tente obter o apoio de todos desde o início. Entusiasme as equipas de TI, vendas e apoio ao cliente com as informações de marketing que poderão utilizar e com a forma como estas podem ajudá-las no dia a dia. Identifique elementos destas equipas que possam dedicar mais tempo consigo a definir o que esta ferramenta de gestão de marketing fará pelos respetivos departamentos antes de a disponibilizar à equipa mais alargada. Certifique-se de que mantém estas equipas atualizadas relativamente aos progressos e envolva-as na definição da estratégia para estas ferramentas. Mais uma vez, se isto puder apoiar um ambiente de relatórios partilhado e ajudar as equipas a concentrarem-se nos mesmos objetivos, será mais fácil gerir este tipo de mudança.
Já vi equipas implementarem ferramentas por si próprias e, quando não incluem as outras equipas no processo de decisão e implementação, normalmente isolam-se e afastam as restantes, a menos que a iniciativa parta de uma diretiva da liderança executiva. É muito mais fácil promover a mudança de forma inclusiva e orgânica.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são cinco formas de utilizar a automatização de marketing para melhorar a eficiência das equipas?
1. Marketing por correio eletrónico automatizado em grande escala - Segmente a sua base de dados com base na forma como chega ao mercado e crie jornadas altamente personalizadas para cada segmento. Pense não só na tradicional geração de leads, mas também nas jornadas dos seus clientes, nas jornadas dos parceiros, nas jornadas das inscrições para testes gratuitos, etc.
No ano passado, concebemos e implementámos uma jornada de integração de clientes no Marketo, utilizando as suas capacidades de nutrição e de fluxo de conteúdos. Concebemos a estratégia subjacente à jornada do cliente com base no ciclo de entusiasmo da Gartner para tecnologias emergentes (uma vez que estávamos a trabalhar com um fornecedor de tecnologia). Dividimos cada uma das fases e concebemos conteúdos para cada uma delas. Isto assentava na ideia de que o cliente teria um melhor apoio ao longo da jornada após a compra. O processo alternava entre interações automatizadas que encaminhavam para materiais de referência e para a comunidade de suporte, e um alerta para que a equipa de sucesso do cliente efetuasse uma chamada.
2. Pontuação de leads e ciclo de vida - Mais uma vez através da automatização de marketing, temos a capacidade integrada de mover leads/contactos para jornadas específicas ou diretamente para a equipa de vendas. Tudo isto é alimentado pelo alinhamento da automatização de marketing com o funil de vendas da sua empresa, especificamente com as fases importantes do ciclo de vendas, permitindo que a automatização assuma o controlo dos seus esforços de marketing digital. É uma situação vantajosa para o marketing e para as vendas, uma vez que o marketing pode concentrar-se na criação de conteúdos, no planeamento de eventos e na otimização, enquanto a automatização trata de “manter tudo a funcionar”. A equipa de vendas também tem a oportunidade de se concentrar nos leads gerados pelo marketing com maior probabilidade de comprar.
Este elemento é importante na automatização de marketing, uma vez que ajudámos clientes a configurá-lo de forma a identificar facilmente onde tendem a ocorrer falhas no funil de vendas. Será na passagem do marketing para as vendas? Parece existir um problema quando deveriam ser marcadas reuniões? Verificamos uma desaceleração na progressão das oportunidades? Que excelente perspetiva baseada em dados para ter sobre a sua empresa.
3. Relatórios e análises - Para além do ponto que mencionei acima, a automatização de marketing permite que a empresa tome decisões baseadas em dados, com base nas extraordinárias capacidades de elaboração de relatórios integradas nestas ferramentas. Assim, tal como mencionei acima, é possível acompanhar aquilo a que chamo métricas de infraestrutura, o volume, a velocidade e a perda em cada fase do ciclo de vida, bem como acompanhar a percentagem de leads reciclados e desqualificados para monitorizar a qualidade geral dos leads. Além disso, dispõe de acompanhamento integrado do envolvimento com o email, o website e as campanhas em geral. Estes relatórios podem ajudar todas as áreas do seu departamento de marketing, desde as métricas de vaidade (importantes para gestores de campanhas, especialistas em email e profissionais de marketing nas redes sociais) até ao ROI (importante para níveis de direção+).
Outro componente importante é o facto de estes relatórios poderem ser transferidos para outras ferramentas da sua infraestrutura de tecnologia de marketing. Assim, quando implementamos a ferramenta, garantimos que os dados são integrados nos seus relatórios existentes. Quer tenha tudo no seu CRM, quer utilize uma ferramenta como o Domo ou o Tableau, poderá alimentar esses sistemas com estes dados.
4. Marketing digital para eventos e webinars - A automatização de marketing é mais do que apenas marketing por email e, por vezes, vemos clientes a pagar por automatização de marketing, mas a utilizá-la apenas como uma ferramenta de email. Com o acompanhamento de eventos e campanhas, a automatização de marketing pode acelerar o tempo de lançamento de eventos e webinars. Trabalhar no aspeto visual e na apresentação dos modelos de email e das páginas de destino durante a implementação pode prepará-lo para que os elementos da campanha de lançamento de um evento (convite, inscrição, emails de lembrete, acompanhamentos de participantes e de faltas, etc.) estejam todos prontos, à espera de que atualize o texto e selecione os horários de envio.
Atualmente, trabalhamos com um cliente que consegue lançar 2-3 webinars por semana ao trabalhar connosco para automatizar o processo de criação das suas campanhas de webinars. Esta equipa de marketing gera bastante entusiasmo no seu setor!
5. Integração com a infraestrutura de tecnologia de marketing - Estas plataformas de automatização de marketing são muito personalizáveis - ao ponto de existirem várias formas diferentes de obter uma determinada funcionalidade. Como resultado, podem complementar muito bem a sua infraestrutura de tecnologia de marketing. A maioria das integrações de que necessitar será relativamente fácil de configurar (nome de utilizador e palavra-passe), embora algumas exijam trabalho adicional. No entanto, tirar partido da inteligência de marketing que estas ferramentas podem gerar é fácil, independentemente das ferramentas que precise de utilizar para explorar estes dados.
No início deste ano, trabalhámos com um dos nossos clientes para otimizar uma instância do Marketo, de modo a que pudesse integrar-se com o Drift, o 6Sense, o Sendoso e o ZoomInfo. Depois, precisámos de fazer aparecer todas estas métricas de campanha e a pontuação de leads no Salesforce. Isto resultou numa pontuação de leads que tirava partido de todos os dados próprios que estas outras ferramentas estavam a recolher, além da intenção de terceiros, para fornecer à equipa de vendas um nível preciso de envolvimento que permitisse um acompanhamento adequado. Verificámos melhorias nas conversões, uma redução do número de leads reciclados ou desqualificados e um melhor alinhamento entre o marketing e as vendas.
Pode partilhar uma história sobre um desafio que enfrentou com a automatização de marketing e como o ultrapassou?
Trabalhei uma vez numa empresa onde existia um enorme desalinhamento entre o marketing e as vendas. O marketing estava a gastar dinheiro para trazer novos leads para o sistema e, quando estes eram enviados para a equipa de vendas, eram ignorados. A equipa de vendas acreditava que os leads gerados pelo marketing não mereciam o seu tempo.
Quando fui chamado para resolver este problema como gestor de operações de marketing, abordei-o de três formas:
- Integrei o Marketo Measure (anteriormente Bizible) e implementei esta ferramenta juntamente com as instâncias do Marketo e do SFDC, para podermos apresentar o ROI como um valor monetário relativo aos leads e ao envolvimento que estávamos a gerar, bem como ao dinheiro que estávamos a gastar nesses leads.
- Desenvolvi painéis no SFDC (uma vez que os executivos de topo utilizavam o SFDC como principal fonte de relatórios) que apresentavam o desempenho das campanhas e dos canais juntamente com o ROI, tornando fácil obter visibilidade
- Desenvolvi relatórios nesse painel que mostravam o número de MQLs aos quais não tinha sido dado seguimento dentro do SLA previamente acordado. Este relatório foi fundamental, uma vez que a nossa equipa de operações de vendas podia pressionar a equipa comercial a resolver a questão (fosse por falta de foco ou talvez pela necessidade de mais apoio de SDR/BDR, etc.).
Com estes elementos, conseguimos influenciar a equipa comercial de cima para baixo, uma vez que a liderança não gostava de ver o dinheiro que estávamos a gastar nos leads e quantos desses leads eram simplesmente ignorados. Isto obrigou a uma mudança de processos.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse uma grande quantidade de benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Não tenho a certeza de que se trataria propriamente de um movimento, mas sempre achei que perdoar e demonstrar cuidado e compaixão é a forma de construir relações significativas e duradouras com as pessoas. Quando percebemos que a maioria das pessoas quer apenas as mesmas coisas que nós procuramos (um teto, comida na mesa, a possibilidade de cuidar da família e dos amigos, um emprego com um salário razoável), conseguimos ter mais empatia pelas pessoas.
Se alguém lhe causa uma má impressão, isso pode dever-se a muitas coisas por que essa pessoa está a passar, e nós não fazemos realmente ideia do que poderá ser naquele momento. A reação instintiva é talvez agir de forma defensiva e/ou agressiva, o que raramente produz bons resultados. Em vez disso, quando demonstra alguma compaixão e compreensão, as pessoas tendem a respeitá-lo ao longo do tempo — seja no local de trabalho ou em casa — porque se importa com elas enquanto pessoas, e não apenas com as suas ações num determinado momento. Isto tem funcionado comigo vezes sem conta ao longo da minha vida.
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