Marketinginformatiebeheer: een complete handleiding

De tijd waarin hiervoor externe bedrijven werden ingeschakeld, loopt ten einde. Nieuwe technologieën hebben het verzamelen van gegevens eenvoudiger dan ooit gemaakt, en deep-learningsystemen hebben geavanceerde analyses uit de anonimiteit gehaald en teruggebracht naar de merken zelf.

In zekere zin betekent dit dat we teruggaan naar de manier waarop dingen vóór het internet werden gedaan. Vroeger beoordeelde een marketeer van een merk interne gegevens, zoals verkoopcijfers, en ontwikkelde daaruit inzichten. Vanaf ongeveer het einde van de jaren 90 werd dit steeds vaker uitbesteed aan experts. Nu merken beschikken over krachtigere software voor marketingintelligentie en complexe leerhiërarchieën binnen een redelijke prijsklasse, keren ze terug naar het intern analyseren van gegevens over klantgedrag.

Wat is datagedreven marketing?

Datagedreven marketing is het verfijnen van je marketingaanpak op basis van betrouwbare informatie die je hebt verzameld. Op het eerste gezicht lijkt dit vanzelfsprekend, maar het is moeilijker dan het klinkt. Door in de vroege fasen van je marketingcampagne steeds geavanceerdere gegevensanalyses te gebruiken, kun je tot in detail bepalen wie je merk volgt en hoe je deze mensen het beste kunt bereiken.

Stel dat je een manager hebt die potentiële leveranciers wil benaderen en dat het doel voor je e-mailnieuwsbrief minimaal een openingspercentage van 50% is. Het is jouw taak om minstens de helft van de ontvangers de e-mail te laten openen en je bericht te laten lezen. Uit je gegevens blijkt dat een klein aantal van je volgers op sociale media zeer actief is in het delen van en reageren op je berichten. Je kiest ervoor om je e-mails op hen te richten en bereikt uiteindelijk een zeer hoog openingspercentage en een hoger dan verwacht percentage delingen en reacties.

In dit geval heeft je beheersing van de gegevens je bruikbare inzichten en een mogelijke vervolgstap opgeleverd. Door gebruik te maken van de soorten marketinginformatie die je tot je beschikking hebt, kun je de inzichten die je hebt verkregen in het gedrag van je doelgroep inzetten om hoge prestatie-indicatoren te behalen. (Tip van een expert: platforms voor performancemarketing kunnen helpen dit bij te houden.)

Een vorm hiervan is altijd aanwezig geweest, zelfs op een zeer basaal niveau. Winkeliers met fysieke winkels wisten bijvoorbeeld dat ze kalkoenen vóór Thanksgiving in de aanbieding moesten doen. Toen marketingactiviteiten zich verplaatsten naar een online marketingomgeving, kwamen gegevensbedrijven van derden op om gegevens te verzamelen en deze voor hun klanten te interpreteren. Jarenlang was dit de enige beschikbare optie, maar de laatste tijd heeft de toenemende mogelijkheid om gegevens intern te analyseren de balans weer verschoven naar de marketingteams zelf.

Hoe gebruik je MIM om je datagedreven marketingstrategie te onderbouwen?

De kern van een moderne strategie voor marketinginformatiemanagement is het verzamelen van klantgegevens en informatie over consumentengedrag uit de gebruikelijke gegevensbronnen met behulp van software voor tracking en attributie, en alles samenbrengen in één marketinginformatiemanagementsysteem voor analyse. Dit biedt je één centrale plek om bedrijfsgegevens te evalueren en te interpreteren en je inzichten om te zetten in efficiëntere marketingactiviteiten dan voorheen mogelijk was.

De meeste modellen voor marketinginformatiemanagement verdelen het proces in stappen, waardoor het eenvoudig te implementeren is.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Stap 1: Relevante gegevens bijhouden

Het verzamelen van gegevens is de eerste stap in het proces. Je hebt betrouwbare gegevens nodig om iets te kunnen doen, dus je moet ervoor zorgen dat je over goede gegevensbronnen beschikt. Hiervoor zijn er in wezen drie bronnen: interne gegevens, concurrentie-informatie en marktonderzoek.

Interne gegevens

Interne gegevens omvatten alle informatie die je bedrijf tijdens de normale bedrijfsvoering verzamelt. Je marketingteams kunnen gegevens verzamelen en opslaan over geografische locatie, geslacht, leeftijd, koopgedrag en communicatievoorkeuren en deze vervolgens correleren met de gewekte interesse en gegenereerde leads. Verkoopteams verzamelen informatie over kopers, waaronder kooppatronen en ander gedrag.

Dit beperkt zich niet tot marketing en verkoop. Je bedrijf verzamelt ook gegevens via de boekhouding en facturering, die een duidelijk beeld geven van hoeveel klanten uitgeven en welke betaalmethoden hun voorkeur hebben. De klantenservice ontvangt rechtstreeks feedback van klanten, waaronder gebruikssituaties, veelvoorkomende problemen met een product en tevredenheidsgegevens. 

Vroeger hielden afdelingen deze informatie meestal voor eigen gebruik, zonder deze goed te delen over onzichtbare grenzen heen. Tijdens het tijdperk van marketinginformatie van derden deelden de divisies gegevens wel met consultants, maar niet met elkaar. Modern beheer van marketinginformatie vereist dat ze deze gegevens bundelen, zodat iedereen er iets waardevols van kan leren. 

Concurrentie-informatie

Concurrentie-informatie bestaat uit gegevens die over uw concurrenten zijn verzameld. Het spreekt voor zich dat zij hun informatie niet zomaar vrijgeven, dus misschien moet u hier creatief te werk gaan. Typische manieren om concurrentie-informatie te verzamelen zijn:

• Productinformatie: Dit is informatie die u kunt verkrijgen door het product van een concurrent te kopen en te onderzoeken. Hoe maken zij het, en is het beter, goedkoper of voorzien van functies die uw product niet heeft? U probeert te achterhalen waarom mensen voor dit product kiezen in plaats van voor het uwe.
• Marktaandeel: Gegevens over marktaandelen zijn vrij gemakkelijk te verkrijgen, vooral voor grote bedrijven. Stel dat u actief bent in de frisdranksector en wilt weten wie uw concurrenten zijn. Door openbare gegevens te bekijken, kunt u zien dat Coca-Cola de markt leidt, gevolgd door PepsiCo en vervolgens Keurig Dr Pepper, terwijl Barq's achterblijft.
• Prijsstrategie: Rekenen uw concurrenten meer of minder voor hun producten? Waarom denkt u dat dit zo is? Welke strategie zit er achter hun beslissingen? Gegeven wat u weet over bedrijfskosten, is het mogelijk dat ze verlies nemen om marktaandeel te verwerven?
• Communicatie van concurrenten: Als u echt informatie over uw concurrenten nodig hebt, kunt u hen gewoon volgen op sociale media. Houd in de gaten hoe ze met het publiek omgaan en noteer hoe deze interacties hun verkoop lijken te beïnvloeden. Hoe effectief denkt u dat hun communicatie is op sociale media? Op tv? Via influencermarketing? En hoe zit het met het webverkeer dat ze ontvangen dankzij organische SEO-inspanningen?

Marktonderzoek

Misschien bent u al bekend met marketingonderzoek. Marketingonderzoek is een proces waarbij problemen worden geïdentificeerd die moeten worden opgelost, of kansen die moeten worden onderzocht, evenals de informatie die nodig is om zinvolle onderzoeksvragen te formuleren. Veelvoorkomende gebieden voor marktonderzoek zijn:

• Productonderzoek: Onderzoek naar uw huidige en toekomstige producten kan een concurrentievoordeel opleveren door te bestuderen wat er nu op de markt is, wat er binnenkort aankomt en hoe u dit op de markt kunt brengen.
• Promotieonderzoek: Dit is gericht op het verbeteren van de efficiëntie van uw marktsegmentatie, merkcommunicatie, reclame en communicatie, evenementen, partnerrelaties en sponsoring, en zelfs van de manier waarop uw verpakkingen en presentaties werken op fysieke locaties zoals winkels. Reclameonderzoek valt onder deze categorie.
• Onderzoek naar de interne structuur: Dit is een verzamelcategorie die een grondige beoordeling omvat van uw interne structuur, bedrijfscultuur en cycli voor onderzoek en ontwikkeling. Het is ook een goede plek om uw merkopbouw, brancheverenigingen en langetermijnplanning van het bedrijf te onderzoeken.
• Omgevingsfactoren: Dit is het onderzoeken van factoren buiten uw controle, zoals de algemene toestand van de economie, het wettelijke en regelgevende kader van uw sector en uw toegang tot producten en markten.
• Informatie uit klantbeoordelingen: Dit zijn gegevens die vaak in realtime worden verzameld over de behoeften en wensen van klanten. Hier leert u het meest over de manier waarop het publiek uw merk ziet. Het kan ook een onderzoek naar het aankoopbeslissingsproces omvatten. U kunt deze informatie verkrijgen uit focusgroepen, directe feedback en verschillende andere contactmomenten.

Stap 2: Waardevolle marketingrapporten maken

Het maken van gerichte rapporten die u kunt gebruiken is een van de belangrijkste voordelen van het beheer van marketinginformatie. Platforms die op deze aanpak zijn gericht, kunnen doorgaans gegevens uit meerdere bronnen samenbrengen en u rapporten laten genereren die gegevens op nieuwe en nuttige manieren weergeven.

De sleutel tot een goed rapport is dat u gegevenspunten zo samenbrengt dat besluitvormers ze kunnen gebruiken om actie te ondernemen. Idealiter kan zelfs iemand zonder ervaring door de gegevens bladeren en er enig voordeel uit halen. Afhankelijk van wat u probeert te bereiken, zijn er verschillende rapportindelingen waarmee u kunt werken:

• Tijdreeksmodel: Dit model kijkt naar historische gegevens om strategische beslissingen en verkoopprognoses te onderbouwen. De informatie kan bestaan uit seizoensgebondenheid van de verkoop, verkoopcycli en veranderingen in marktgedrag.
• Model voor merkoverstap: Dit model volgt klantgedrag, met als doel de redenen in kaart te brengen waarom een bepaalde demografische groep van merkvoorkeur verandert en voor u kiest boven de concurrentie.
• SWOT-analyse: Dit is een meer reflectief model dat de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van uw merk opsomt. Het is extra nuttig wanneer u onderzoek doet naar de interne structuur of een herpositionering voorbereidt.
• Doelmarkt analyse: Dit rapport houdt rekening met marktsegmentatie en geeft u gedetailleerde informatie over de profielen van uw klanten en de beste manieren om nieuwe markten te benaderen.
• Lineaire programmering: Dit zijn rapporten met veel wiskundige berekeningen die statistische modellen gebruiken om bedrijfsresultaten te voorspellen, zoals de omzetstructuur en waarschijnlijke winstmarges, op basis van een algoritme dat u wilt toepassen.
• Prijs/productelasticiteit: Prijzen en productbeschikbaarheid veranderen soms. Dit model helpt u te zien hoe goed uw merk met deze veranderingen omgaat.
• Regressieanalyse: Met een regressieanalyse kunt u moeilijk waarneembare verbanden tussen ogenschijnlijk ongerelateerde factoren blootleggen, zoals de relatie tussen uw wervingscycli en verkoopgegevens.

Stap 3: Bouw een meer samenhangende marketingstrategie

Het is goed om nauwkeurige rapporten te hebben, maar vroeg of laat moet u ze op een zinvolle manier inzetten. Het doel van al dit beheer van marketinginformatie was tot nu toe om het punt te bereiken waarop er praktisch vanzelf een lijst met voorgestelde acties bij uw besluitvormers verschijnt. Marketinginformatiebeheer maakt besluitvorming eenvoudiger — of op zijn minst beter geïnformeerd — en zou idealiter aan het einde moeten leiden tot iets concreets. Stel bijvoorbeeld dat u gegevens uit een diverse verzameling bronnen hebt gehaald, zoals marktonderzoek, klantenservicegegevens, feedback van de verkoopafdeling en historische gegevens, en dat u een SWOT-analyse hebt uitgevoerd. Het eindproduct zou een lijst moeten zijn met verbeteringen die u kunt aanbrengen en een voorspelling van hoeveel verbetering elke verbetering waarschijnlijk zal opleveren.

Voordelen van datagedreven marketing

Nu u begrijpt hoe datagedreven marketing werkt, bekijken we de manieren waarop het de besluitvorming binnen uw bedrijf kan verbeteren. Het biedt met name vier belangrijke voordelen, en elk daarvan is op zichzelf al sterk genoeg om uw teams aan te moedigen een aanpak voor marketinginformatiebeheer te proberen.

Verbeterde klantervaring

Advertenties hoeven niet vervelend te zijn. Het is zelfs beter als ze dat niet zijn. De inzichten die datagedreven benaderingen u bieden in uw doelgroepen, kunnen u helpen het juiste product aan de juiste klant aan te bieden, precies wanneer die klant het het hardst nodig heeft. Daardoor voelen uw merkboodschappen meer als een dienst dan als een inbreuk.

Geoptimaliseerde marketingattributie

De inzichten die u verkrijgt door betere gegevensverwerking en besluitvorming kunnen uw marketing bijna alleen maar efficiënter maken. In elke fase kunt u inefficiënties verminderen en uw bedrijfsresultaat verbeteren met een datagedreven aanpak.

More Articles

• If AI Doesn’t Know Your Brand Neither Will Buyers
• VP Of Marketing Says AI Has Killed Every Moat Except Brand
• 14 meilleurs livres sur l’inbound marketing pour maîtriser votre art

Relevantere inhoudcreatie

In de kern is marketinginformatiebeheer een methode om alles te leren wat u kunt over uw markt. De inzichten uit uw onderzoek zouden u moeten helpen uw boodschap af te stemmen op de markt die u wilt bereiken en relevantere en interessantere inhoud te creëren.

Identificatie van promotiekanalen

Niet elke klant bevindt zich op elk platform en de kanalen die u kiest hebben verschillende ROI's. Als uw marketing via conventionele reclame minder succesvol is geweest, maar uit uw onderzoek blijkt dat de meeste van uw belangrijkste demografische groepen actief zijn op Twitter, dan zou u meteen moeten weten waarop u een deel van uw marketinginspanningen moet richten.

Waar kunt u meer informatie over marketing krijgen?

Met de juiste aanpak kan een dynamische strategie voor marketinginformatiebeheer zowel voor kleine bedrijven als voor grote ondernemingen werken. De inzichten houden hier niet op, hoewel wij dat voorlopig wel doen. Als u enthousiast bent over marketinginformatiebeheer en de manier waarop het de marketingwereld weer iets vertrouwds maakt, abonneer u dan op onze blog voor regelmatige updates en nieuwe inzichten over dit onderwerp.