A/B-testen: wat het is en hoe het werkt

In de context van account-based marketing (ABM) wordt A/B-testen nog belangrijker. Door je doelaccounts te segmenteren en je boodschap te personaliseren, kun je je A/B-tests afstemmen op specifieke doelgroepsegmenten en zo een positievere klantervaring creëren.

Soorten A/B-tests die je moet kennen

• Multivariate testen: hiermee kun je meerdere variabelen tegelijkertijd binnen één marketingmiddel testen, zodat je de meest effectieve combinatie van elementen kunt bepalen.
• Testen over meerdere pagina's: dit is ideaal voor complexe verkooptrechters of websites met meerdere pagina's, omdat varianten over meerdere pagina's worden geëvalueerd om de volledige gebruikerservaring te optimaliseren.
• Testen met gesplitste URL's: bij testen met gesplitste URL's, ook wel A/B-testen genoemd, worden gebruikers doorgestuurd naar verschillende URL's op basis van de variant waaraan ze zijn toegewezen, waardoor uitgebreidere wijzigingen kunnen worden getest.

Waarom zou ik A/B-testen gebruiken?

Het belang van A/B-testen kan niet genoeg worden benadrukt. Volgens Tech Report vond ongeveer 60% van de grote bedrijven A/B-testen in 2023 nuttig om hun groei en omzet te verhogen en het bouncepercentage van hun website te verlagen.

De redenen voor de brede toepassing ervan zijn duidelijk: met A/B-testen kunnen marketeers weloverwogen beslissingen nemen op basis van gegevens in plaats van giswerk. Door systematisch verschillende elementen van hun campagnes of nieuwe functies op een website te testen, kunnen marketeers waardevolle realtime-inzichten verkrijgen in de voorkeuren en het gedrag van hun doelgroep, hun marketingtrechter optimaliseren met deze nieuwe inzichten, wat leidt tot een hogere betrokkenheid, meer conversies en uiteindelijk omzetgroei.

Het A/B-testproces gebruiken

1. Selecteer wat je wilt verbeteren

Voordat je aan een A/B-test begint, is het essentieel om het specifieke aspect van je marketingcampagne te identificeren dat je wilt verbeteren. Dit kan van alles zijn, van het verhogen van openings- en klikpercentages van e-mails tot het verbeteren van conversiepercentages op je landingspagina. Door het verbeterpunt nauwkeurig vast te stellen, kun je je inspanningen richten en de impact effectiever meten.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

2. Formuleer een hypothese

Nu je het element hebt geïdentificeerd dat je wilt verbeteren, is het tijd om een testhypothese te formuleren. Een hypothese is een stelling die voorspelt hoe het veranderen van een bepaalde variabele je gewenste resultaat zal beïnvloeden. Als je bijvoorbeeld verschillende onderwerpregels voor e-mails test om de openingspercentages te verbeteren, kan je hypothese zijn: "Als je de onderwerpregel van de e-mail wijzigt om een gevoel van urgentie op te roepen, zullen de openingspercentages met 20% toenemen."

3. Maak varianten

Met je hypothese in gedachten kun je nu de varianten maken die je met elkaar gaat testen. Als je bijvoorbeeld onderwerpregels van e-mails test, kun je twee verschillende versies maken: een met een gevoel van urgentie en een zonder. Zorg ervoor dat elke variant alleen verschilt op de variabele die je test en houd alle andere elementen constant. Zo kun je de impact van de variabele die je test afzonderlijk bepalen.

4. Voer het experiment uit

Nadat je je varianten hebt gemaakt, is het tijd om je A/B-test te lanceren. Afhankelijk van het platform en de marketingsoftware die je gebruikt, kan dit betekenen dat je verschillende e-mailcampagnes instelt, varianten van een landingspagina maakt of advertentiecampagnes met verschillende creatieve uitingen configureert. Zorg ervoor dat je de juiste tracking instelt en controleer of je test correct wordt uitgevoerd.

5. Meet de resultaten

Nadat je test lang genoeg heeft gedraaid om betekenisvolle gegevens te verzamelen (meestal totdat je statistische significantie hebt bereikt), is het tijd om de resultaten te analyseren. Vergelijk de prestaties van elke variant met de vooraf bepaalde successtatistieken. Als je bijvoorbeeld onderwerpregels van e-mails testte, vergelijk je de openingspercentages van elke variant om te zien welke het beste presteerde. Houd rekening met eventuele externe factoren die de resultaten kunnen hebben beïnvloed.

Wat kan ik optimaliseren met A/B-testen?

Met A/B-testen kun je wijzigingen in verschillende onderdelen van je marketingcampagnes testen:

• Tekst: Test verschillende koppen voor webpagina's of landingspagina's, sjablonen, hoofdteksten en boodschappen om prioriteit te geven aan wat het beste aansluit bij je doelgroep.
• Oproep tot actie (CTA): Experimenteer met verschillende kleuren, teksten en plaatsingen van CTA-knoppen om doorklikpercentages te maximaliseren.
• Ontwerp en lay-out: Beoordeel de impact van verschillende visuele elementen, lettertypen, lay-outs en opmaak op de betrokkenheid van gebruikers.
• Navigatie: Test verschillende varianten van navigatiestructuren en gebruikersstromen om de navigatie-ervaring van landingspagina tot afrekenen te optimaliseren.
• Formulieren: Optimaliseer formuliervelden, lengtes en lay-outs om de functionaliteit te verbeteren en het aantal formulierinzendingen te verhogen.

Waar kan ik A/B-testen gebruiken?

Om het iets specifieker te maken: hier zijn de verschillende kanalen waarin je A/B-testen kunt gebruiken, plus voorbeelden van specifieke onderdelen die je kunt testen.

E-mailmarketing

• Onderwerpregels: Experimenteer met verschillende lengtes, toonzettingen, stijlen en zelfs het gebruik van emoji's om te bepalen welke leiden tot hogere openingspercentages.
• Afzendernamen: Test verschillende afzendernamen of e-mailadressen van afzenders om te zien of bepaalde varianten het vertrouwen en de openingspercentages verhogen.
• E-mailinhoud: Probeer verschillende boodschappen, personalisatietechnieken voor e-mails en inhoudsindelingen (bijv. alleen tekst versus HTML) om vast te stellen wat het beste aansluit bij je doelgroep.
• Verzendtijden: Test verschillende dagen van de week en tijdstippen om het optimale verzendmoment te vinden voor het maximaliseren van openings- en doorklikpercentages.

Sociale media

• Advertentiecreatie: Experimenteer met verschillende afbeeldingen, video's en grafische elementen om te zien welke de meeste aandacht trekken en klikken opleveren.
• Targetingopties: Test verschillende doelgroepsegmenten, demografische kenmerken, interesses en gedragingen om de doelgroepsegmenten te identificeren die het meest reageren.
• Advertentie-indelingen: Probeer verschillende advertentie-indelingen (bijv. carrouseladvertenties en videoadvertenties) om te bepalen welke de hoogste betrokkenheid en conversies opleveren.
• Boodschappen: Test verschillende advertentieteksten, koppen en oproepen tot actie (CTA's) om te zien welke boodschap het beste aansluit bij je doelgroep.

Landingspagina's

• Koppen: Experimenteer met verschillende kopvarianten op je ABM-landingspagina om te zien welke de aandacht van accounts trekken en hen aanmoedigen op de pagina te blijven.
• Beeldmateriaal: Test verschillende afbeeldingen, grafische elementen, kleurenschema's en video's om te bepalen welke visuele elementen het beste aansluiten bij je doelgroep en tot meer conversies leiden.
• Formuliervelden: Probeer verschillende formulierlengtes, indelingen en lay-outs om drempels te verlagen en het aantal formulierinzendingen te verhogen.
• Lay-out: Experimenteer met verschillende paginalay-outs, waaronder de plaatsing van elementen zoals koppen, afbeeldingen, formulieren en CTA's, om de gebruikersstroom en conversiepaden te optimaliseren.

Betaalde advertenties (PPC)

• Advertentietekst: Experimenteer met verschillende varianten van advertentieteksten, waaronder koppen, beschrijvingen en CTA's in je Google-advertentiecampagnes, om te zien welke de hoogste klikfrequenties en conversiepercentages opleveren.
• Zoekwoorden: Test verschillende zoekwoordvarianten en zoekwoordtypen om de meest effectieve zoekwoorden voor het genereren van conversies te identificeren.
• Biedstrategieën: Experimenteer met verschillende biedstrategieën (bijvoorbeeld handmatig bieden versus geautomatiseerd bieden) om je advertentiebudget te optimaliseren en de ROI te maximaliseren.
• Targetingparameters: Test verschillende targetingparameters, waaronder demografische kenmerken, interesses en gedrag, om de doelgroepsegmenten te identificeren die het meest ontvankelijk zijn.

Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

• Metatitels en metabeschrijvingen: Experimenteer met verschillende titeltags en metabeschrijvingen om te zien welke leiden tot hogere klikfrequenties vanaf pagina's met resultaten van zoekmachines (SERP's).
• URL-structuren: Test verschillende URL-structuren en -indelingen om te bepalen welke het gebruiksvriendelijkst zijn en het beste zijn geoptimaliseerd voor zoekmachines. Een URL-verkorter kan je helpen hier varianten te maken.
• Inhoudsvarianten: Probeer verschillende inhoudsindelingen, lengtes en onderwerpen om te zien welke het beste aansluiten bij je doelgroep en een groter aantal bezoekers aantrekken.
• Interne links: Experimenteer met verschillende strategieën voor interne links en varianten van ankerteksten om de websitenavigatie en de crawlbaarheid door zoekmachines te verbeteren.

Bekijk onze spiekbrief voor SEO

Wou je dat er een manier was om eenvoudig op de hoogte te blijven van SEO en alle veranderende algoritmen? Bekijk onze SEO-spiekbrief en downloadbare checklist.

Casestudy's: voorbeelden van A/B-testen

Om alles wat ik tot nu toe in dit artikel heb uitgelegd te illustreren, vind je hier drie casestudy's die je kunt bekijken als voorbeelden van A/B-testen in de praktijk.

Highrise: marketing van landingspagina's

A/B-testen op de marketingwebsite van Highrise leverde enorm veel op. Het team dacht dat een eenvoudig ontwerp met de naam "Person Page" meer gebruikers zou aantrekken en meer inschrijvingen zou opleveren. Daarom voerden ze een test uit waarin ze dit vergeleken met een ontwerp met meer tekst. 

Het resultaat? De "Person Page" behaalde maar liefst 47% meer betaalde inschrijvingen (dat is meer dan twee keer de prestatie van het oorspronkelijke ontwerp). Maar toen ze het ontwerp verfraaiden met extra informatie, daalde het resultaat met 22%.

In een andere test ontdekten ze dat grote, vrolijke foto's van klanten en testimonials het aantal inschrijvingen verhoogden, ongeacht wie er op de foto stond!

MailerLite: e-mailmarketing

MailerLite experimenteerde ook met verschillende elementen in hun e-mails om te zien welke de beste resultaten opleverden.

Een van de dingen die ze testten, was het gebruik van emoji's in onderwerpregels. In eerste instantie leek het in 2020 niet veel verschil te maken. Maar naarmate ze bleven testen, merkten ze een trend op: emoji's begonnen hun doelgroep voor zich te winnen. Recente resultaten van A/B-testen lieten zien dat onderwerpregels met emoji's een aanzienlijk hoger openingspercentage hadden—37,33% tegenover 36,87% zonder emoji's.

Een ander interessant experiment was het testen van de lengte van onderwerpregels. Ze ontdekten dat kortere onderwerpregels beter presteerden bij het stimuleren van klikken door abonnees. Korte onderwerpregels bereikten zelfs een openingspercentage van 100% en een indrukwekkend klikpercentage van 85,71%.

Deze bevindingen benadrukken hoe belangrijk het is om verschillende elementen in je e-mailcampagnes te testen, om te zien wat het beste aanslaat bij je doelgroep.

Tomer Dean: UGC voor e-commerce

Tomer Dean onderzocht of door gebruikers gegenereerde content (UGC) of stockfoto's beter werkte voor hun e-commercestrategie. Ze voerden veel tests uit, voornamelijk met modeartikelen, waarbij ze echte mensen vergeleken met professioneel gemaakte stockfoto's.

Bij één vergelijking werd bijvoorbeeld een stockfoto van een Nike-sportbeha naast een foto van Instagram geplaatst. De resultaten van de A/B-test? Op de Instagramfoto kochten veel meer mensen—0,90% tegenover slechts 0,31% bij de stockfoto. Ze probeerden hetzelfde met een Zara-rok en Nike-schoenen, met gemengde resultaten. Maar toen ze op een landingspagina een stockfoto van rode hoge hakken combineerden met drie foto's van gebruikers, schoten de verkopen omhoog.

Deze tests lieten zien dat UGC de verkoop kan stimuleren. En let op: e-commercesites verdienen ongeveer $3 per bezoeker, maar met succesvolle tests zoals deze kan dat bedrag met 50% stijgen!

Veelgemaakte fouten bij A/B-testen die je moet vermijden

Om met zo weinig mogelijk moeite de grootste impact te bereiken, raad ik je aan het volgende te vermijden:

• Te veel variabelen tegelijk testen: Beperk het aantal wijzigingen tussen varianten om de impact van elke aanpassing nauwkeurig te kunnen isoleren.
• Statistische significantie negeren: Zorg ervoor dat je steekproefomvang voldoende groot is en dat de resultaten statistisch significant zijn voordat je conclusies trekt.
• Ongelijk verdeeld verkeer testen of een onjuiste testduur hanteren: Zorg voor een consistente verkeersverdeling tussen varianten en voer tests lang genoeg uit om rekening te houden met variaties in verkeerspatronen.

P.S. Als je meer wilt leren over A/B-testen, hebben we een geweldige lijst met cursussen over conversieratio-optimalisatie waarin je je helemaal kunt verdiepen.

Meld je aan voor meer waardevolle marketinginzichten

A/B-testen is een essentieel hulpmiddel voor marketeers, waarmee datagedreven beslissingen en voortdurende verbetering mogelijk worden. Van het aanpassen van CTA's tot het verfijnen van landingspagina's en e-mailcampagnes: het biedt waardevolle inzichten voor het optimaliseren van strategieën.

Vond je dit artikel nuttig? Deel het dan met je netwerk op LinkedIn en vergeet niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CMO voor meer geweldige marketingtips!