De ultieme gids voor personalisatie van webcontent
Als personalisatie ooit optioneel leek, is dat nu zeker niet meer zo. De opkomst van accountgebaseerde marketing (de strategische targeting van accounts met een hoge waarde) bracht een verfijndere aanpak met zich mee; een aanpak waarbij doelgroepen aangepaste webcontent en ervaringen ontvangen die vrijwel uitsluitend op hen zijn afgestemd.
Als je de resultaten van dergelijke inspanningen wilt behalen — ik heb het over hogere conversieratio's, een hogere klanttevredenheid en versnelde verkoopcycli — ben je hier aan het juiste adres. In dit artikel leg ik niet alleen uit wat personalisatie van webcontent is, maar bespreek ik ook de voordelen en uitdagingen ervan en hoe je deze specifieke marketingstrategie voor personalisatie kunt implementeren.
Wat is personalisatie van webcontent?
Personalisatie van webcontent is het afstemmen van de content, berichtgeving, productaanbevelingen en algehele ervaring van een website op elke individuele gebruiker. Het doel is om elk websitebezoek relevant en impactvol te laten aanvoelen, door de juiste webcontent af te stemmen op de specifieke behoeften en knelpunten van de doelgroep. De webgebruiker ziet vervolgens “dynamische” informatie die is gebaseerd op de eigen interesses, browse- en aankoopgeschiedenis en locatie.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Effectieve personalisatie (zoals bij één-op-éénmarketing) creëert een hechtere relatie tussen het merk en de klant. In plaats van een brede aanpak te hanteren, kunnen bedrijven gebruikmaken van statistieken en analyses om klantvoorkeuren vast te stellen en content te bieden die het beste aansluit. Het resultaat is een gepersonaliseerde website-ervaring die aanvoelt alsof deze speciaal voor de gebruiker is ontworpen.
Typen personalisatie van webcontent
Dynamische content
Dynamische content verwijst naar elementen zoals tekst, afbeeldingen en video's die op een webpagina in realtime kunnen veranderen op basis van de gebruiker die de pagina bezoekt. Zo kunnen productaanbevelingen of klantbeoordelingen worden aangepast om relevante content aan elk bezoekerssegment te tonen, waardoor de betrokkenheid toeneemt.
Aangepaste berichtgeving
Bij aangepaste berichtgeving worden berichtgeving op de website en waardeproposities afgestemd op specifieke gebruikersgroepen. Zo kan de website aangepaste kortingen, promoties of zelfs productbeschrijvingen tonen wanneer een klant met een hoge waarde bepaalde pagina's bezoekt.
Productaanbevelingen
Productaanbevelingen maken gebruik van algoritmen om klanten relevante producten voor te stellen op basis van hun eerdere aankopen, browsegeschiedenis en producten die een aanvulling vormen op de artikelen die al in hun winkelmandje liggen. De gepersonaliseerde resultaten creëren een unieke ervaring.
Aangepaste landingspagina's
Bij aangepaste landingspagina's (zoals ABM-landingspagina's) worden de content en indeling afgestemd op verschillende bezoekerssegmenten op basis van factoren zoals locatie, verwijzende website of advertentiecampagne. Zo kun je de meest relevante producten, aanbiedingen en berichtgeving uitlichten om elke doelgroep effectief te converteren.
Personalisatie van menu en zoekfunctie
Bij personalisatie van het sitemenu en de zoekfunctie worden navigatiemenu's en pagina's met zoekresultaten aangepast aan de individuele interesses en het gedrag van gebruikers, zodat sitebezoekers relevante onderdelen van de website gemakkelijker kunnen ontdekken en verkennen. Kortom, de menu-items en zoekresultaten veranderen per bezoeker. Door nuttige ABM-statistieken als benchmarks te gebruiken, kun je deze personalisatietactieken verfijnen
Overlays en pop-ups
Overlays en pop-ups kunnen gepersonaliseerde promoties, aanbiedingen en berichtgeving activeren wanneer bezoekers aan bepaalde criteria op basis van regels voldoen. Zo kun je gerichte berichten tonen die zijn ontworpen om specifieke gewenste acties uit te lokken. Bijvoorbeeld het inschrijven op een mailinglijst of nieuwsbrief.
Voordelen van personalisatie van webcontent
Langere bezoektijd op de website
Door elke websitebezoeker dynamische content te bieden die is afgestemd op diens interesses op basis van eerder browsegedrag en aankoopgeschiedenis, neemt de betrokkenheid tijdens de website-ervaring vanzelf toe.
Wanneer bezoekers gepersonaliseerde productsuggesties krijgen en de inhoud echt bij hen aansluit, zullen ze eerder actief klikken en de website verkennen. Deze langere verblijfsduur op de website is waardevol voor merken, omdat een langere betrokkenheid bij de website meer mogelijkheden biedt om producten, aanbiedingen en merkboodschappen onder de aandacht te brengen en zo elke klant tot conversie te bewegen.
Hogere klantbetrokkenheid
Klanten voelen zich meer gewaardeerd wanneer de boodschapgeving en productpositionering van een website speciaal lijken te zijn afgestemd op hun behoeften en interesses.
Dit soort gepersonaliseerde digitale ervaringen op de website leidt tot een hogere tevredenheid en een betere merkperceptie, doordat klanten het gevoel krijgen dat het bedrijf hen echt begrijpt. Dit kan leiden tot klantloyaliteit.
Verbeterde productaanbevelingen
Algoritmische productsuggesties die worden gevoed door individuele gebruikersgegevens over de voorkeuren, eerdere aankopen en browsegedrag van elke bezoeker, leiden tot relevantere aanbevelingen die beter voorspellen wat de consument daadwerkelijk wil kopen.
De aangepaste, dynamische resultaten helpen bezoekers aanvullende producten te ontdekken die ze geweldig zullen vinden terwijl ze gepersonaliseerde aanbevelingswidgets verkennen.
Meer conversies dankzij gerichte CTA's
Door voor elke bezoekersgroep gepersonaliseerde call-to-actions op te stellen op basis van factoren zoals eerdere aankopen, browsegedrag en interesses, kunnen merken de gewenste actie effectiever stimuleren.
Door elke CTA af te stemmen op de fase waarin de gebruiker zich in zijn klantreis bevindt, stijgen de conversieratio's voor zaken als e-mailinschrijvingen, geclaimde aanbiedingen en verkopen.
De uitdagingen van websitepersonalisatie
Gebrek aan gegevens
Zonder voldoende klantgegevens zullen personalisatie-inspanningen niet goed werken, wat leidt tot generieke webervaringen. Er zijn verschillende belangrijke gegevenstypen nodig om de personalisatiealgoritmen aan te sturen:
- Gedragsgegevens: Details over browsegeschiedenis, aankopen, klikken en interacties op de website
- Geografische gegevens: Locatiegegevens van gebruikers, zoals stad, staat of land
- Demografische gegevens: Feiten zoals leeftijd, geslacht en inkomensniveau
- Psychografische gegevens: Interesses, waarden, persoonlijkheid en levensstijlkenmerken
- Bedrijfsgegevens: Gegevens over het bedrijf, zoals sector, aantal werknemers en gebruikte technologie
- Technologische gegevens: Inzicht in de gebruikte producten en tools
De oplossing hiervoor is om prioriteit te geven aan het verzamelen van meer gegevens uit eerste hand, rechtstreeks van je doelgroep via e-mailinschrijvingen en enquêtes, en CRM-software te gebruiken om het proces te stroomlijnen.
Gebrek aan geïntegreerde technologie
Een ander probleem is het gebruik van onsamenhangende marketingtechnologiestacks, contentmarketingplatforms, dashboards en databases die gegevens niet eenvoudig met elkaar delen. Dit kan de personalisatiemogelijkheden ernstig beperken wanneer klantinzichten in afzonderlijke silo's blijven staan.
De oplossing hiervoor is ervoor te zorgen dat je een audit uitvoert waarin je beoordeelt hoe bestaande platforms en tools kunnen worden geïntegreerd om de gegevens te verbeteren.
Privacy van consumenten
Om de privacy van gebruikers te beschermen, streven grote spelers zoals Google ernaar het gebruik van externe gegevens van derden te verbieden, terwijl nieuwe regelgeving consumenten meer controle geeft. Hierdoor kunnen gegevensbronnen waarop lange tijd is vertrouwd, ontoegankelijk worden.
De oplossing hiervoor is ervoor te zorgen dat je volledige transparantie biedt via privacybeleid over welke gegevens worden verzameld en investeert in tools waarmee consumenten toestemming kunnen geven voor en zich kunnen afmelden voor het delen van gegevens.
Zo implementeer je een personalisatiestrategie voor een website
1. Begin met segmentatie
De eerste stap bij het implementeren van een personalisatiestrategie en het creëren van gepersonaliseerde ervaringen is het categoriseren van je doelgroep in duidelijk gedefinieerde doelgroepssegmenten op basis van gemeenschappelijk gedrag en gemeenschappelijke kenmerken.
Ga verder dan demografische kenmerken op oppervlakteniveau en categoriseer gebruikers op basis van diepgaandere psychografische kenmerken en aankoopgedrag, met behulp van gegevens zoals persoonlijke interesses, bedrijfssector, fase in de klantreis en scenario’s voor productgebruik. Dit vormt de basis om vervolgens berichtgeving en ervaringen af te stemmen op de doelstellingen van elke doelgroep, waardoor verkoopcycli sneller verlopen.
Doe dit:
- Gebruik analyses om belangrijke trends in klantkenmerken & -gedrag te ontdekken. Dit kan leiden tot demografische, gedrags- of geografische segmentatie.
- Onderzoek klanten rechtstreeks via quizzen of beoordelingen om aanvullende psychografische nuances vast te leggen
- Begin met het indelen in 5-7 samenhangende segmenten en breid dit in de loop van de tijd uit
2. Creëer koperspersona’s
Werk vervolgens je bezoekerssegmenten op hoofdlijnen uit door gedetailleerde koperspersona’s te schetsen die je belangrijkste doelgroepen vertegenwoordigen.
Ga verder dan de basis van demografische gegevens en schets een holistisch, menselijk profiel aan de hand van psychografische en gedragsgegevens over veelvoorkomende pijnpunten, voorkeuren en prioriteiten. Door op deze manier robuuste persona’s te ontwikkelen, kun je je in elke groep verplaatsen en websiteteksten opstellen die echt aanspreken.
Doe dit:
- Organiseer interne workshops met verschillende klantgerichte teams om persona’s uit te werken
- Interview rechtstreeks klanten die kenmerkend zijn voor de doelgroepen om kwalitatieve inzichten toe te voegen
- Geef persona’s specifieke rollen of namen (bijv. restaurantmanager, Chloe) om ze menselijker te maken
3. Plan ervaringen op de website
Wanneer de koperspersona’s zijn vastgesteld, breng je in kaart welke soorten gepersonaliseerde webervaringen aansluiten bij prioritaire koperspersona’s om belangrijke bedrijfsdoelen te behalen, zoals het verhogen van conversies of het verlagen van bouncepercentages.
Denk aan dynamische elementen, zoals gerichte pop-upaanbiedingen wanneer het percentage verlaten winkelwagentjes bij e-commercepersona’s hoog is. Laat de klantreizen van de persona’s bepalen waar optimalisatie van de ervaring door middel van personalisatie mogelijk is.
Doe dit:
- Bestudeer analysegegevens om afhaakpunten in klantreizen te lokaliseren die optimalisatie nodig hebben
- Voer A/B-tests uit met verschillende webervaringen voor elke persona om toekomstige personalisatie mogelijk te maken
4. Stem af op apparaattype
Bezoekers op mobiele apparaten en desktopbezoekers hebben sterk uiteenlopende behoeften en verwachtingen als het gaat om surfervaringen. Zorg ervoor dat je technologie de paginalay-outs, de soorten weergegeven inhoud en zelfs de snelheid van de site kan aanpassen op basis van het feit of de bezoeker een desktop, tablet of smartphone gebruikt. Geef op kleinere schermen prioriteit aan leesbaarheid, interacties die minimale inspanning vereisen en vereenvoudigde klantreizen.
Doe dit:
- Zorg ervoor dat pop-ups en afbeeldingen responsief worden aangepast op verschillende apparaten
- Beperk formulieren en verkort teksten op mobiele pagina’s met maximaal 50%
5. Houd rekening met gebruikersgedrag
De algoritmen achter personalisatie zijn afhankelijk van klantgegevens, maar de behoeften en het gedrag van je bezoekers veranderen in de loop van de tijd. Daarom is het cruciaal om doelgroepgegevens voortdurend te beoordelen aan de hand van analyses en primair onderzoek, zodat je eventuele aanpassingen kunt vaststellen. Let op veranderingen in patronen binnen de klantreis, pijnpunten of betrokkenheid bij en voorkeuren voor inhoud om kansen voor het verfijnen van de ervaring optimaal te benutten.
Doe dit:
- Plan herinneringen in je agenda om elk kwartaal de meest recente gegevensset te analyseren
- Stuur periodiek specifieke enquêtes over de klantervaring om deze in de loop van de tijd te vergelijken
De beste personalisatietools
Tools voor datatracking
Robuuste datatracking maakt de weg vrij voor impactvolle personalisatie door cruciale bezoekersinformatie te verzamelen. Sommige van de beste marketinganalysetools en platforms zoals Google Analytics en Adobe Analytics maken het mogelijk om belangrijke betrokkenheidsgegevens vast te leggen, zoals bezochte pagina's, aangeklikte links en aan winkelwagens toegevoegde items, om de interesses en het gedrag van het publiek beter te begrijpen.
ABM-software
Accountgebaseerde marketingsoftware en platforms stellen gepersonaliseerde benadering van prioritaire accounts in staat, doordat merken belangrijke gegevens over doelbedrijven kunnen catalogiseren om relevante communicatie mogelijk te maken. Tools zoals Demandbase en 6sense helpen bij het verzamelen van bedrijfs- en technografische informatie en contactinzichten, zoals functie en voorkeuren, om gerichte strategieën voor de volledige inkoopcommissie op te stellen.
Voorbeelden van geweldige webpersonalisatie
1. Spotify
Spotify gebruikt een sterk gepersonaliseerd model voor zijn muziekstreamingplatform en is daarmee een geweldig voorbeeld van websitepersonalisatie. Het startscherm wordt aangepast om afspeellijsten en aanbevolen artiesten te tonen die zijn afgestemd op de luistergeschiedenis en favorieten van de individuele gebruiker, waardoor elke Spotify-ervaring samengesteld is.
De app toont ook recente favoriete artiesten en een gepersonaliseerde afspeellijst met de naam "Discover Weekly", waarmee gebruikers nieuwe, relevante muziek kunnen ontdekken die vergelijkbaar is met nummers die ze al waarderen. Deze gepersonaliseerde samenstelling houdt gebruikers meer betrokken. We zien dit ook tijdens de jaarlijkse Spotify Wrapped-campagne, wanneer duizenden gebruikers de resultaten van hun luistergewoonten delen via sociale media.
2. Netflix
Netflix is nog een geweldig voorbeeld van gepersonaliseerde ervaringen, omdat het zowel de blader- als kijkervaring afstemt op de unieke smaak van gebruikers.
Zo zijn alle titelsuggesties en topkeuzes in verschillende categorieën gebaseerd op eerder kijkgedrag. Bovendien ziet elke gebruiker een andere visuele indeling en volgorde van inhoud op het startscherm, gebaseerd op voorspelde voorkeuren, waarbij de bovenste rij wordt aangeduid als “Topkeuzes voor [Naam]”.
3. Target
Ten slotte is Target ook een geweldig voorbeeld van gepersonaliseerde ervaringen. Het bedrijf gebruikt gastaanmeldingen om bladergedrag gedurende verschillende sessies te volgen, waardoor bij toekomstige bezoeken dynamische productaanbevelingen, aanbiedingen en uitgelichte categorieën kunnen worden weergegeven die zijn afgestemd op die interesses.
Op de startpagina worden ook suggesties voor nieuwe items in vaak bezochte categorieën voor de betreffende gebruiker weergegeven, wat verdere verkenning van relevante producten stimuleert.
Een persoonlijke aanpak
Omdat consumenten tegenwoordig verwachten dat merken een dieper inzicht tonen in hun prioriteiten en voorkeuren, biedt een gepersonaliseerde webervaring een voorsprong. De inzichten in kerndoelgroepen en de manier waarop hun behoeften in de loop van de tijd veranderen, kunnen toekomstige communicatie en webervaringen aanscherpen die echt aanspreken.
Maar dat is nog maar het begin. De voortdurende impact van kunstmatige intelligentie en machinaal leren zal merken in staat stellen om via automatisering nog meer gepersonaliseerde aanbevelingen te doen. Dit is een ontwikkeling om in de gaten te houden.
Voor meer inzichten over personalisatie in marketing kun je je aanmelden voor de nieuwsbrief van The CMO en de nieuwste inzichten in je inbox ontvangen.
