Strategische productmarketing: een gids voor managers in 5 stappen
Strategische productmarketing houdt in dat je een duidelijke boodschap rond je product opbouwt en deelt, waardoor het zich onderscheidt en de juiste doelgroep bereikt. In dit artikel leg ik uit wat strategische productmarketing echt inhoudt, hoe je een opvallende strategie voor je lancering opstelt en laat ik je praktijkvoorbeelden zien die werken.
Je krijgt praktische stappen waarmee je product de aandacht trekt en een aandeel verovert in een drukke SaaS-markt. Laten we het hele proces samen vereenvoudigen.
Wat is productmarketing?
Heel eenvoudig gezegd is productmarketing het strategische proces dat een bedrijf volgt om een product te promoten en te verkopen.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Geef daar nu wat meer betekenis aan.
Als je meer bekendheid rond je product wilt creëren en vervolgens de verkoop van dat product wilt verhogen, is productmarketing de manier om dat te doen.
Om succesvol een productmarketingcampagne te lanceren, moet je strategie echter verwerken in elke stap tussen de ontwikkeling van je product en de lancering. Dat betekent dat je productmarketingplan er ongeveer zo uit kan zien:
Op dit moment vraag je je misschien af waarin dit verschilt van de conventionele marketingmethoden waarmee we allemaal beter bekend zijn, en je bent niet de enige die dat vraagt! Het verschil tussen productmarketing en conventionele marketing kennen kan verwarrend zijn, dus laten we het verschil tussen beide kort bekijken.
Productmarketing versus conventionele marketing
Productmarketing en conventionele marketing hebben elk hun eigen unieke sterke punten, maar net als elk dynamisch duo zijn ze samen sterker, en dit is waarom:
- Productmarketing duikt diep in de details van een specifiek aanbod, terwijl conventionele marketing een veel breder net uitwerpt en werkt aan het opbouwen van algemene merkbekendheid.
- Over het algemeen is conventionele marketing een doorlopende inspanning, terwijl productmarketing nodig is om de verkoop van een specifiek product te promoten en te stimuleren.
De verwarring ontstaat doordat je een product technisch gezien via conventionele marketingmethoden kunt promoten—je kunt bijvoorbeeld in een televisiereclame over Google als zoekmachine praten—maar productmarketing komt in beeld wanneer je een specifieke functie van dat product onder de aandacht wilt brengen bij een veel gerichter demografisch publiek. Bijvoorbeeld wanneer Google Google Workspace zou willen promoten om teams te helpen samenwerken, georganiseerd te blijven en alles tegelijkertijd op één plek te creëren.
Zie je hoe die laatste veel gerichter is?
Dus als je product klaar is om de markt op te gaan, hoe stel je dan een productmarketingstrategie op?
Je productmarketingstrategie opstellen in 5 stappen
Misschien vereenvoudig ik het hier te veel, maar ik geloof echt dat elke succesvolle strategie neerkomt op twee belangrijke zaken: extreem nieuwsgierig zijn naar je productaanbod EN naar de motivatie van je doelgroep om tot aankoop over te gaan. Ik begin in stap één met het eerste deel van die nieuwsgierigheid.
1. Ken je product door en door
Zie de eerste stap van je strategie als daten met iemand die je net hebt ontmoet. Je stelt iemand niet meteen aan je familie voor, omdat je eerst wilt weten of die persoon het waard is om voorgesteld te worden.
Op dezelfde manier moet je je eigen product van binnen en van buiten kennen voordat je het met de wereld deelt.
Begin hiermee door met je product- en verkoopteams, technici en ontwerpers te praten en steeds te vragen: "waardoor onderscheidt mijn product zich in deze drukke SaaS-wereld?"
Is het de snelheid, de verhouding tussen prijs en waarde, of misschien de AI op een bijna eenhoornachtig niveau die het aandrijft? Duik diep, richt je op een niche en leg vast wat jou jou maakt.
Zodra je dat hebt uitgezocht, weet je precies waar je product in de markt past en wordt je marktintroductieplan alleen maar eenvoudiger.
2. Leer je doelgroep kennen als je beste vriend
Hier word je nieuwsgierig naar je ideale klant.
Heb je ooit content of een advertentie gezien waarmee je onmiddellijk een klik voelde? Misschien was het op een griezelig niveau precies wat je op dat exacte moment nodig had?
Of je het nu leuk vindt of niet, dat komt doordat je werd geïdentificeerd als de doelgroep van dat merk!
Om je eigen doelgroep op dat niveau goed te definiëren, moet je de markt segmenteren door een gedetailleerde uitsplitsing te maken van de demografische, geografische, psychografische en gedragskenmerken van je doelgroep—oftewel koperspersona's.
Leer hun pijnpunten kennen, ontdek wat hen ’s nachts wakker houdt en, het allerbelangrijkst, weet hoe jouw SaaS-product hun problemen kan oplossen.
Hoe kom je aan die informatie?
Praat met je huidige klantenbestand over hun dagelijks leven, voer enquêtes uit en analyseer gegevens uit eerdere verkopen. Hoe beter je je doelgroep begrijpt, hoe beter je je marketingstrategie kunt vormgeven om hen op persoonlijk niveau aan te spreken.
3. Beheers je pitch en prijsstelling
Zowel de boodschap rond je product als de prijs van je product spelen een rol in hoe goed het verkoopt onder je doelklanten.
Je product positioneren op de markt vereist finesse en creativiteit. Daarom krijg je nooit spijt van een investering in een kwalitatief productmarketingteam.
Leun zwaar op je marketingexperts en belanghebbenden als het gaat om de boodschap, en vertrouw op je onderzoeksteam en verkoopteam om je product op de juiste manier te prijzen. Samen kunnen zij het marktonderzoek uitvoeren dat ervoor zorgt dat je niet te voorzichtig of juist te gewaagd bent.
Het vermogen van Wealthsimple om een redelijk gevorderd concept terug te brengen tot beginnersniveau is slechts één voorbeeld. Alleen al in hun naam begrijp je snel dat ze zichzelf wilden positioneren als een merk dat klanten helpt eenvoudig vermogen op te bouwen.
Wanneer vervolgens de interesse onder potentiële klanten is gewekt, biedt hun boodschap meer inzicht in het doel van het merk met kernzinnen als “laat je geld groeien” en “lage kosten”.
Dankzij deze strategische boodschap kunnen hun ideale klanten zich voorstellen dat hun bankrekening groter wordt, in plaats van simpelweg te horen dat dit kan. Tegelijkertijd helpt hun focus op lage kosten hen om zich beter te positioneren als concurrent op de markt voor zelf beleggen.
Hoe kun je hetzelfde doen?
- Formuleer je unieke verkooppropositie
- Bedenk hoe je je klanten kunt laten zien waarom jouw aanbod het beste is, in plaats van het hun alleen maar te vertellen. Onderbouw elke bewering in je productboodschap dus met echt bewijs, getuigenissen en gegevens, zodat het meer wordt dan alleen lege marketingtaal.
- Doe het nodige marktonderzoek om te begrijpen wat je doelklanten bereid zijn te betalen voor dit nieuwe product. TIP: Laat je ego buiten beschouwing en laat de markt je leiden.
4. Ontwikkel je productlanceringsplan
Een lanceringsplan ontwikkelen betekent beslissen waar en hoe je je product via contentmarketing onder je doelmarkt gaat introduceren. Zo krijg je eindelijk de kans om te zien hoe je marketinginspanningen hun vruchten afwerpen.
Denk aan blogberichten en SEO-optimalisatie, organische sociale media tegenover betaalde advertenties, video’s tegenover infographics en lijsten voor e-mailmarketing. Er zijn talloze manieren om een product te lanceren, maar je kunt deze beslissing pas nemen als je weet waar je doelgroep online de meeste tijd doorbrengt. Denk vervolgens na over welk type content voor hen het nuttigst is. Zijn dat sjablonen, handleidingen of webinars?
Later is een geweldig voorbeeld van een bedrijf dat hyperstrategische platforms en contentmarketing gebruikt voor de lancering van nieuwe producten. Dat heeft hen klanten opgeleverd van meer dan 7 miljoen wereldwijde merken en kleine bedrijven.
Als planningssoftware voor organische socialemediacontent richt Later zich met zijn gebruiksvriendelijke platform, socialemediatools en deskundige hulpmiddelen op socialmediamanagers. Wanneer ze nieuwe functies lanceren, richt hun lanceringsplan zich dan ook voornamelijk op sociale media en ziet het er ongeveer zo uit:
- Organische content plaatsen op hun actieve socialemediaplatforms
- Elk stukje content verwijst vervolgens naar een landingspagina: hun wereldwijd populaire blog
- Die nieuwe blogberichten worden naar hun e-mailmarketinglijst gestuurd
- Een andere vorm van organische socialemediacontent wordt geplaatst om de bekendheid te vergroten
- En tussendoor delen ze voortdurend content die vertrouwen onder potentiële klanten helpt opbouwen.
Als je dieper in de productmarketingstrategie van Later duikt, zie je een optimale balans tussen platformstrategie en contentstroom. Daardoor zorgen ze ervoor dat ze bij elke stap van de klantreis waarde bieden.
Om je eigen contentstroom te realiseren, wil je een balans van content creëren op basis van A.I.D.A:
- Bewustwordingscontent: Gebruik zeer herkenbare content die potentiële klanten bewust maakt van je product en bestaande klanten ertoe aanzet je product te delen
- Interessecontent: Wek interesse bij potentiële klanten met educatieve content die de functies van je product benadrukt en inspeelt op specifieke klantbehoeften
- Verlangenscontent: Vergroot het verlangen door getuigenissen van huidige klanten, gegevens en beoordelingen te gebruiken als onweerlegbaar bewijs dat je product werkt
- Actiecontent: Gebruik een oproep tot actie die nieuwe klanten ertoe aanzet zich aan te melden, een aankoop te doen of meer te leren
5. Succes meten op basis van KPI's
Je weet inmiddels hoe je je SaaS-product als een professional op de markt brengt, maar zoals bij elke vorm van marketing eindigt de reis niet alleen omdat je de perfecte lancering hebt gehad.
De marketingwereld verandert voortdurend en je moet continu analyseren en optimaliseren als je blijvend succesvolle productmarketingstrategieën wilt ontwikkelen.
De sleutel in deze fase is om specifiek te zijn over waar je aandacht aan besteedt, zodat er altijd een doel is dat je volgende beslissing stuurt. Laat je altijd leiden door je S.M.A.R.T.-doelen en Key Performance Indicators (KPI's). Let op je statistieken, gegevens, feedback van klanten, klantenbehoud en trends in de sector, zodat je weloverwogen beslissingen kunt nemen die je een optimale productlevenscyclus en klanttevredenheid garanderen.
Ga strategisch te werk
Je beschikt nu over voldoende informatie om je eigen productmarketingstrategie te beheersen. Maar als je ooit twijfelt, zouden deze belangrijke lessen je moeten helpen:
- Houd je ideale klant voor ogen bij het nemen van marketingbeslissingen
- Bepaal de persoonlijkheid van je merk met strategische boodschappen en houd daaraan vast, want zo onderscheid je je van concurrenten en vergelijkbare producten.
- Sta open voor feedback uit de markt — daar word je alleen maar beter van.
- Neem datagestuurde beslissingen op basis van je doelen.
Vond je dit artikel interessant? Blijf op de hoogte van alles op het gebied van marketing en leiderschap en abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO.
