Tim Manning over zijn top 5 beproefde en bewezen marketingstrategieën

Hoewel inzicht in financiën cruciaal is voor het meten van de impact van marketing, ontstaat er magie wanneer bedrijven hun sector en kansen op verantwoorde wijze van buiten naar binnen bekijken (beginnend bij de klant), in plaats van vanuit een perspectief van binnen naar buiten. Dat is marketing!

Dat doorbraakmoment vond voor mij plaats in 1990 en veranderde de richting van mijn carrière in marketing. Sindsdien ben ik gepassioneerd door marketing. 

Hier zijn enkele citaten die ik graag over dit onderwerp gebruik:

• “Het bedrijf bezit geen merk; de klanten die er betekenis aan ontlenen doen dat… de macht is verschoven van bedrijven naar klanten.” De merktransformatie. Marty Neumeier
• “Het doel van een bedrijf is een klant te creëren… en de onderneming heeft twee basisfuncties: marketing en innovatie.” Peter Drucker

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon aan wie je dankbaar bent?

Twee professionals hebben een vormende rol gespeeld in mijn ontwikkeling en carrière binnen marketing.

De eerste was de personeelsmanager voor internationale marketing bij American Airlines/SABRE. Dankzij deze functie kreeg ik de autonomie om de richting te bepalen voor 3 internationale markten; met klanten te spreken; een klantperspectief te ontwikkelen; een plan op te stellen; verantwoordelijk te zijn voor het mede vormgeven van de klantervaring en aanspreekbaar te zijn op de resultaten; en de bevoegdheid te hebben om beslissingen te nemen. Hierdoor kreeg ik zicht op de volledige marketinglevenscyclus en kon ik strategie en tactieken op een betekenisvolle manier met elkaar verbinden. Bovendien vormde dit de basis voor mijn vroege visie op effectief leiderschap (op elk niveau), met inbegrip van autonomie, verantwoordelijkheid, aanspreekbaarheid en bevoegdheid. 

De tweede was een CEO bij een van mijn eerste fulltime functies in een groeibedrijf. Net als hierboven kreeg ik de opdracht om een nieuw bedrijf te lanceren, het merk vanaf de grond op te bouwen en een goed presterend team samen te stellen—verdeeld over twee continenten. Opnieuw beschikte ik over de autonomie, verantwoordelijkheid, aanspreekbaarheid en bevoegdheid om strategie en tactieken te ontwikkelen, de richting te bepalen, teams op te bouwen en gedurende een periode van vijf jaar te zien hoe het marketingproces effectief werkte. 

De gemeenschappelijke kenmerken van beide functies vormden de basis voor mijn passie voor effectief leiderschap en voor de fundamentele, baanbrekende kansen die marketing biedt.

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf zich onderscheidt?

Chief Outsiders bestaat uit een groep zorgvuldig geselecteerde CMO's en CSO's van wereldklasse, die elkaar helpen, van elkaar leren en zich in gelijke mate inzetten om nationaal en internationaal waarde te leveren aan klanten. Wij zijn geen consultants in de traditionele zin, maar operationele leidinggevenden die aan tafel plaatsnemen, strategie ontwikkelen, helpen plannen uit te voeren en groei stimuleren.

Chief Outsiders heeft daarmee een unieke cultuur gecreëerd die ondersteunend en samenwerkingsgericht is, evenals een unieke waardepropositie die gericht is op blijvend succes voor klanten! 

Een aanpak die echt uniek is voor Chief Outsiders en waar ik persoonlijk baat bij heb gehad, is het ‘proces van collegiale beoordeling’, waarbij één CMO veel andere CMO's uitnodigt om strategie, plannen en tactieken te beoordelen, met als doel feedback te verzamelen van een bredere groep CMO's van wereldklasse. De kracht en het voordeel voor klanten is dat er vaak niet één CMO, maar meerdere CMO's over hun bedrijf nadenken. Dit is werkelijk een demonstratie van het principe dat ‘het geheel groter is dan de som der delen’.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Elk project waaraan ik werk is spannend en interessant, omdat we een puzzel oplossen die werkelijk uniek is voor elke klant; gebaseerd op hun oplossing, klant, concurrentie en marketingkans.

Dit werk vormt de basis en is in veel gevallen transformerend voor bedrijven van elke omvang; en voor de betrokken mensen. 

Het vormt de basis, omdat we leren dat marketing geen reeks willekeurige acties is, maar eerder een zorgvuldig georkestreerde reeks geïntegreerde programma’s die ‘opklimmen’ naar één algemene bedrijfs- en marketingstrategie die gebruikmaakt van de unieke kans van een bedrijf. In zoveel gevallen wordt de kracht van marketing fundamenteel verkeerd begrepen, en wij veranderen die perceptie—wat baanbrekend is voor bedrijven. 

Het is transformerend vanwege de manier waarop het mensen helpt op een ander niveau te presteren en uitzonderlijke resultaten te behalen. Wanneer je mensen binnen een bewezen systeem in staat stelt groei te realiseren, beschik je over een loyalere en capabelere groep professionals die in dezelfde richting werken aan een gemeenschappelijk doel. 

Met zoveel verschillende soorten marketing: heeft één gebied meer impact gehad op bedrijven dan de rest? Zijn er veranderingen geweest?

Er is veel veranderd, bijvoorbeeld op het niveau van marketingprogramma’s of tactieken met beïnvloeder-, sociale en contentmarketing, maar hierdoor kan ik het gesprek naar een hoger strategisch niveau tillen. Geïntegreerde marketing, de combinatie van meerdere tactieken die uniek zijn afgestemd op een specifiek bedrijf en zijn klantsegment, maakt het verschil—niet één programma of tactiek op zichzelf.

De geïntegreerde marketingmix wordt gestuurd door de strategie en kan veranderen afhankelijk van het bedrijf en de oplossing. Zijn ze B2B of B2C, hoe wordt de oplossing geleverd (SaaS); hoe kopen de klanten; waar leren ze over de oplossingen; wat doen de concurrenten; hoe verkopen ze, rechtstreeks, via kanalen of beide, enzovoort—allemaal gesprekken op strategisch niveau.

Het is belangrijk om op te merken dat de marketingmix deels ook wordt gestuurd door een verantwoorde beoordeling van het beschikbare budget en het verwachte rendement op marketinginvesteringen (ROMI) van de verschillende tactieken. 

De verscheidenheid aan tactieken, waaronder SEO, digitale marketing, e-mail, public relations en analistenrelaties, telemarketing, evenementenmarketing, contentmarketing (video, blog, podcast), socialmediamarketing enzovoort, verandert afhankelijk van het bedrijf.

We adviseren klanten om niet te denken in termen van één programma of tactiek, maar eerder in termen van een marketingmix die uniek is afgestemd op een specifiek bedrijf en een specifieke kans. Dit wordt bevestigd wanneer je bedenkt dat een algemeen aanvaarde regel in marketing luidt: ‘potentiële klanten hebben 6-8 contactmomenten nodig om een actie te ondernemen die tot een verkoop leidt’. Elke marketingtactiek (sociale media, content, e-mail) kan één contactmoment vertegenwoordigen; je hebt een geïntegreerde marketingmix nodig om 6-8 contactmomenten te realiseren. 

Bij elk contactmoment en over meerdere contactpunten heen versterken we een hoogwaardige klantervaring en merkindruk, wat vertrouwen opbouwt in de oplossing, het merk en het bedrijf. 

Hoe vaak probeer je een nieuwe marketingstrategie, en aan welke ‘vakjes’ moet deze voldoen voordat je bereid bent haar te implementeren?

Nogmaals, ik wil onderscheid maken tussen strategie en programma’s of tactieken. De strategie stuurt de plannen aan, en de plannen sturen de tactieken aan waaruit de marketingmix bestaat. Zodra de strategie is vastgesteld—die de marktpositionering, het klantsegment, distributiekanalen enzovoort bepaalt—worden de tactieken vastgesteld. Veel tactieken zijn bewezen en essentieel voor de marketingmix, zoals SEO, e-mailmarketing, contentmarketing, een bepaald minimumniveau van socialmediamarketing enz.

In het bijzonder kunnen we, zodra we het ideale klantprofiel, de titel die zij kopen, de manier waarop zij kopen en waar zij informatie consumeren begrijpen, beslissen welke tactieken geschikt zijn voor de kans. 

Betaalde media en influencermarketing zijn mogelijk geschikter voor een B2C-kans, terwijl e-mail, LinkedIn en evenementen mogelijk geschikter zijn voor een B2B-kans.

Wat betreft het moment waarop we een nieuwe marketingtactiek zouden overwegen: als deze voldoet aan het vakje ‘relevant voor de beoogde klant en de kans (B2B, B2C)’, zijn er enkele vereisten voordat ik overweeg deze aan de marketingmix toe te voegen:

• Is deze meetbaar? Met andere woorden: kunnen we resultaten verwachten?
• Zijn de statistieken of KPI’s (belangrijke prestatiestatistieken) essentieel voor het bedrijf, zoals groei van het aantal nieuwe potentiële klanten?
• En kunnen we deze gedurende een proefperiode (bijvoorbeeld 3 maanden) uitvoeren, zodat er gelegenheid is om de resultaten te meten, met een uitstapclausule op basis van een prestatiebeoordeling?
• En, voor zover praktisch haalbaar, prestatiegaranties binnen de proefperiode (bijvoorbeeld een conversieratio van 10-20% voor afspraken)

Vind je het beter om nieuwe marketingtactieken uit te proberen of vast te houden aan wat je weet dat werkt? Hoe bepaal je waar je budget en middelen aan toewijst?

Het antwoord is ja en ja; onder voorbehoud van vergelijkbare overwegingen als hierboven besproken. Bedenk dat strategie de marktpositionering, klantsegmenten, distributiekanalen enzovoort bepaalt; en daarmee het marketingplan, de programma's en de tactieken. Binnen de strategie, specifiek voor het klantsegment, laat de strategie ook zien hoe die klanten kopen en waar zij informatie consumeren; dit alles geeft richting aan het vaststellen van marketingtactieken. 

We beginnen met wat bewezen, fundamenteel en relevant is voor elk bedrijf of elke kans, waaronder:

• SEO 
• Uitgaande e-mailmarketing; voor het onderhouden van bestaande klanten en het aantrekken van nieuwe klanten
• Inboundmarketing; het automatiseren van het onderhouden en kwalificeren van nieuwe inkomende klantaanvragen via het web met behulp van marketingautomatisering
• Contentmarketing; om content te leveren die waardevol is voor klanten en potentiële klanten; het merk op te bouwen als opinieleider en het aanbod te onderscheiden

Zodra de bewezen programma's gezamenlijk zijn geïmplementeerd om een geïntegreerd marketingvoordeel te creëren (groter dan de som der delen); kunnen we programma's/tactieken testen en meten op hun incrementele waarde, zoals sociale media, betaalde media, evenementen, public relations enzovoort. Deze nieuwe programma's moeten worden gemeten op hun waarde voor het bedrijf. 

Als onderdeel van een budgetdiscussie zullen de uitgaven eerst de logica van fundamentele programma's volgen en vervolgens die van incrementele programma's. Toewijzingen zijn afhankelijk van het beschikbare budget en budgetafwegingen worden gemaakt op basis van welke programma's de hoogste waarde (leads, omzet) voor het bedrijf opleveren. De acquisitiekosten van klanten en de levenslange klantwaarde zijn ook relevant voor de discussie over budgetafwegingen. 

Nu we dit punt hebben bereikt, wat zijn je vijf meest succesvolle marketingstrategieën? Welke resultaten zag je? 

1. Zoekmachineoptimalisatie (SEO) voor unieke zoekwoord- en organische zoekmogelijkheden

2. Uitgaande e-mailmarketing; voor het onderhouden van bestaande klanten en het aantrekken van nieuwe klanten

3. Inboundmarketing om het onderhouden en kwalificeren van nieuwe inkomende klantaanvragen via het web en marketingautomatisering te automatiseren; en om het genereren van leads aan de bovenkant en in het midden van de verkooptrechter op te schalen.

4. Contentmarketing; om content te leveren die waardevol is voor klanten en potentiële klanten; het aanbod te onderscheiden; vertrouwen op te bouwen bij klanten en potentiële klanten en het merk op te bouwen als opinieleider

5. Partnermarketing en kanalen – waar passend - buiten directe verkoop aan consumenten (B2B of B2C), die kansen met ‘laaghangend fruit’ vertegenwoordigen om het indirecte verkoopteam uit te breiden, het merk te versterken en de verkoop te stimuleren.

Wanneer deze programma's/tactieken correct worden uitgevoerd met een geïntegreerde marketingstrategie en marketingmix, zijn de resultaten altijd positief, op voorwaarde dat de positionering en boodschap relevant zijn voor het oplossen van een bekend klantprobleem dat het doelklantsegment belangrijk vindt. 

In plaats van specifieke voorbeelden van elk onderdeel te geven, wil ik een voorbeeld delen waarin al het bovenstaande werd uitgevoerd voor een groeibedrijf in een vroeg stadium waarbij ik als marketingleider betrokken was. We lanceerden een nieuwe technologiecategorie met een first-to-market-positionering; gedurende een periode van vijf jaar voerden we al het bovenstaande nauwgezet uit, naast evenementenmarketing, public relations en enige betaalde media. We kwamen binnen vijf jaar naar voren als de erkende marktleider op drie continenten—Noord-Amerika, Zuid-Amerika en Europa—en werden door SAP AG overgenomen voor een veelvoud van 10X de omzet. Succes!

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de resultaten opleverde die je verwachtte en wat je van die ervaring hebt geleerd?

Als marketingprofessionals beginnen met strategie en deze vervolgens nauwgezet uitvoeren met een fiscaal verantwoorde marketingaanpak en uitgaven, plus meedogenloze eerlijkheid rond een ‘test-en-meetfilosofie’, zal marketing resultaten opleveren. Als dezezelfde marketingprofessionals ernstig aan budgetten gebonden zijn—als er te weinig in marketing wordt geïnvesteerd—zullen de resultaten tekortschieten, ongunstig zijn of erger.  

In het begin van mijn loopbaan was marketing onsuccesvol wanneer bedrijven te weinig in marketing investeerden. We begonnen ons artikel vandaag met een citaat van Peter Drucker:

• “Het doel van een bedrijf is een klant te creëren… en de onderneming heeft twee basisfuncties; marketing en innovatie.” Peter Drucker

De les: besteed verstandig en passend voor de klant en de kans. 

Welke deskundige tips kun je delen met degenen die net beginnen hun marketingstrategie uit te werken?

• Begin bij de klant en bouw je strategie op. Strategie stuurt plannen, programma's en tactieken. 
• Zoek naar financieel slimme kansen om je concurrentie beter uit te voeren en te overtreffen.
• Richt je op geïntegreerde marketing, niet op willekeurige marketingacties
• Zorg voor een consistente positionering en boodschap in al je marketingprogramma's; spreek met één stem en één boodschap om je merk te versterken
• Voer uit, voer uit, voer uit! Het verschil tussen geweldige marketing en al het andere zit in de uitvoering! 
• Bronnen:
  • Blog: Wat technologie-CEO's verkeerd begrijpen over positionering
  • e-book: 5 vragen die je bedrijfsstrategie moet beantwoorden

Tot slot, als je een beweging zou kunnen inspireren die veel goeds zou brengen voor zoveel mogelijk mensen, wat zou die dan zijn?

Investeer in mensen. Til hen op. Erken en geef hen de mogelijkheid om verantwoordelijkheid te nemen. Geef hun een structuur waarbinnen ze succesvol kunnen zijn en meet hun succes. Daag hen uit om anders te denken, groter te denken en eerst strategisch te denken en daarna pas tactisch. 

Verander de perceptie van marketing: het is fundamenteel, transformerend en magisch. 

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Je kunt mijn profiel op Chief Outsiders bekijken of me volgen op LinkedIn.