En markedsføringsplan er veiledningen du bruker for å samle hele markedsføringsteamet ditt rundt felles forretningsmål. Som CMO trenger du en tydelig og handlingsrettet plan som sørger for at alle beveger seg i samme retning.
I denne artikkelen går jeg gjennom hvordan du kan lage en effektiv markedsføringsplan, deler praktiske eksempler og maler, og forklarer de viktigste forskjellene mellom en markedsføringsstrategi og en markedsføringsplan for kampanjer.
Hva er forskjellen mellom en markedsføringsstrategi og en markedsføringsplan?
En vanlig feil jeg ser, er at markedssjefer lager en markedsføringsstrategi når de burde lage en markedsføringsplan. Disse to begrepene høres like ut, men det er viktig å huske at de er to forskjellige ting.
Enda verre er det at «markedsføringsstrategi» er et så diffust begrep at det kan defineres på flere forskjellige måter.
En vanlig definisjon er at det er en helhetlig oversikt over virksomhetens mål og hvordan du planlegger å nå dem. Den kan inneholde informasjon om hvilke typer kanaler og kampanjer du skal bruke, men går ikke inn i særlig mange detaljer. Det er her en markedsføringsplan kommer inn.
En markedsføringsplan beskriver hvordan du skal nå målet ditt. Det er en detaljert veiledning for hva du skal gjøre, når du skal gjøre det, og hvor mye det koster. Mens markedsføringsstrategier handler om visjonær tenkning, er markedsføringsplaner forankret i virkeligheten.
En annen definisjon av markedsføringsstrategi er de konkrete markedsføringsaktivitetene du skal bruke for å nå målet ditt – for eksempel PPC-markedsføring eller en influencerkampanje.
Et programvareselskap innen SaaS kan for eksempel lage en markedsføringsplan med mål om å tiltrekke seg flere leads øverst i salgstrakten. Planen vil inneholde hvordan selskapet kan utnytte flere markedsføringstaktikker, som SEO, innholdsmarkedsføring og PPC-annonsering, for å nå disse målene.
Uansett bør du sørge for at du lager en detaljert markedsføringsplan og ikke en markedsføringsstrategi – uansett hvordan du definerer den.
Hvorfor du trenger en markedsføringsplan
Jeg antar at du har fått høre at du må lage en markedsføringsplan dusinvis av ganger i løpet av karrieren. Men jeg vedder på at få ledere noen gang har stoppet opp for å forklare hvorfor. La oss gjøre det nå.
Samle hele markedsføringsteamet ditt
Jeg er sikker på at du vet hvor uhåndterlige store markedsføringsteam kan være, selv når hver avdeling har en erfaren leder. Alle ønsker å utforske den nyeste strategitrenden, noe som ofte fører til at folk trekker i motsatt retning, til skade for veksten.
En markedsføringsplan samler teamet ditt rundt et felles mål og sørger for at alle trekker i samme retning.
Den tydeliggjør også hvor avhengige av hverandre de ulike avdelingene er. Få markedsføringsplaner kan bruke én kanal og lykkes. Flerkanalstilnærminger som deler et lignende budskap, kan derimot være svært effektive.
Organiser teamene dine rundt planen
Det er en grunn til at dagbokskriving har blitt en så utbredt velvane det siste tiåret. Å skrive ned ting på papir er en flott måte å organisere tankene dine på og tydeliggjøre hva som betyr mest.
En markedsføringsplan er ikke annerledes. Når du lager en plan, tvinges du til å definere hva du ønsker, og hvordan du skal oppnå det. Det gjør deg naturlig mer organisert, både fordi du vet hva du vil gjøre, og fordi du plutselig er ansvarlig for å få det til.
Sannsynligheten er stor for at du blir en mer effektiv markedsfører. Studier viser at organiserte markedsførere har 674 % større sannsynlighet for å rapportere suksess.
Knytt markedsføringsinnsatsen til bredere virksomhetsmål
Når du når de høyeste nivåene innen markedsføringsledelse, blir det avgjørende å knytte markedsføringsinnsatsen til bredere virksomhetsmål. Jobben din avhenger av evnen til å bevise overfor interessentene at avdelingen din driver virksomheten fremover.
Og det finnes ikke noe bedre bevis enn en gjennomtenkt markedsføringsplan. Ikke bare vil utarbeidelsen av den hjelpe deg med å tydeliggjøre nøyaktig hvordan hver avdeling kan bidra til selskapets overordnede mål, men den er også et fantastisk dokument å sende til ledelsen.
Have an account? Log In
Forbedre avkastningen på investeringen
Denne virker ganske åpenbar, ikke sant? Men det er fortsatt viktig å fremheve hvilken verdi en detaljert markedsføringsplan tilfører resultatet ditt. Selv om du bruker en uke eller mer på å utarbeide den, er det likevel absolutt verdt innsatsen.
Å utarbeide en markedsføringsplan hjelper deg med å klargjøre strategiene du trenger for å nå målene dine, samt kostnadene ved å gjennomføre disse strategiene. Dessuten kan du kombinere planen med historiske data om markedsføringsresultater for å anslå potensiell avkastning på investeringen og se hvor langt det opprinnelige budsjettet ditt vil rekke.
Slik lager du en markedsføringsplan
Du har jobbet med markedsføring i flere år, og nå har du endelig fått en lederstilling. Det er på tide å lage din første markedsføringsplan. Jeg tipper at du vet hva du må gjøre, og jeg har samlet noen nyttige tips om hvordan du gjør det riktig.
Trinn 1. Lag et sammendrag for ledelsen
Du vet sannsynligvis av erfaring at du ikke er den eneste som kommer til å lese markedsføringsplanen din. Og du vet også at det ikke finnes noe verre enn å få en plan i fanget som ikke inneholder et kortfattet sammendrag i begynnelsen. Det er derfor ikke overraskende at dette er det første som bør inn i markedsføringsplanen din.
Hvis du ikke kjenner til hva et sammendrag for ledelsen er, kan du tenke på det som hovedbudskapet i markedsføringsplanen din – presentasjonen du bruker i heisen. Det bør inneholde:
- En formålserklæring (et sammendrag av målene du prøver å nå)
- En oversikt over produktene og tjenestene du prøver å markedsføre
- Et budsjett
- Forventet effekt, både markedsførings-KPI-er og økonomiske resultater
- Medlemmene av markedsføringsteamet og ansvarsområdene deres
Her er mitt tips: Sammendraget for ledelsen kan være det første i markedsføringsplanen, men det er faktisk det siste du bør skrive. Selv om du kanskje har en idé om hvilke mål du ønsker å nå før du skriver planen, lover jeg at du vil synes det er mye enklere å oppsummere alle punktene dine helt til slutt. Du kan til og med få ChatGPT til å gjøre det for deg.
Trinn 2. Gjennomfør markeds- og konkurrentundersøkelser
Jeg tipper at du vet masse om konkurrentene dine og det bredere markedet. Men det fritar deg ikke fra å gjennomføre grundige markedsundersøkelser når du lager markedsføringsplanen din.
Den gode nyheten er at du sannsynligvis har mye informasjon om målmarkedet ditt skjult i dine egne data. Bruk verktøy for markedsføringsanalyse for å forstå bedre hvordan kundene dine oppfører seg. Kombiner deretter analyse av sosiale medier og verktøy for overvåking av sosiale medier for å forstå kundenes atferd og holdninger på nettet.
Jeg tipper at CRM-systemet ditt også er en gullgruve av markedsdata. Skaff deg så mye informasjon som mulig om personene som kjøper produktene dine, og se hvordan de samsvarer med kundeprofilene du allerede har. Passer de sammen? Eller trenger du å revidere målgruppen din?
Når du har utnyttet alle dataene dine, kan du bruke ett eller flere verktøy for markedsinformasjon for å få et bredere bilde av målmarkedet og forstå hvordan konkurrentene dine utnytter kanaler for å nå målene sine. Du kan også bruke en mobilmeldingstjeneste til å gjennomføre undersøkelser. Du er nesten garantert et stort utvalg.
Hvis du ønsker å bli bedre på konkurrent- og målgruppeundersøkelser, har vi en flott liste over kurs i markedsundersøkelser som kan hjelpe deg i gang.
Trinn 3. Gjennomfør en SWOT-analyse
Deretter bør du gjennomføre en SWOT-analyse for å forstå styrkene, svakhetene, mulighetene og truslene dine – visualisere din plass i markedet og hvordan du sammenligner deg med konkurrentene.
Det kan ha gått en stund siden du sist gjennomførte en SWOT-analyse, så jeg vil kort oppsummere trinnene:
- Styrker: Hva skiller deg ut i markedet? List opp funksjonene, ferdighetene eller kapasitetene bedriften din har, som konkurrentene ikke enkelt kan kopiere. Overlegen patentert teknologi er for eksempel en betydelig styrke. Lave priser (som enkelt kan kopieres) er det ikke.
- Svakhet: Hva hindrer bedriften din i å nå målene sine? Dette kan være ting som en utdatert logistikkprosess, et dårlig omdømme eller mangel på finansiering.
- Muligheter: List opp alle måtene bedriften din kan vokse på det kommende året. Hva kan du gjøre for å komme foran konkurrentene? Du kan for eksempel gå inn i nye markeder, skape et nytt produkt eller øke salget til eksisterende kunder.
- Trusler: Nevn tingene som kan ha en negativ innvirkning på bedriften din. Dette kan være interne problemer som mangel på talenter eller eksterne faktorer som en forestående resesjon, inflasjon eller en nyfinansiert konkurrent.
SWOT-analyser kan virke overveldende, og jeg klandrer deg ikke for at du ønsker å hoppe over dette trinnet. Men det er en flott måte å visualisere hvordan bedriften din kan gå videre, og hvilke styrker du bør utnytte for å gjøre det. Den gode nyheten er at det blir mye enklere å gjennomføre en SWOT-analyse når du har fullført konkurrent- og markedsundersøkelser – så gjør definitivt det først.
Trinn 4. Definer mål og måleverdier
Enhver effektiv markedsføringsplan trenger et tydelig definert mål og én eller flere måter å måle suksess på.
Målet ditt kan være hva som helst, men jeg vil anbefale at du knytter det tett opp mot forretningsmålene. Det er flott å drive inn ny trafikk, men hvis det ikke påvirker virksomhetens mål, har det ikke så mye å si.
Det er mye enklere å gi råd om hvordan du skal måle innsatsen din. En av de vanligste målemetodene er avkastning på investering, eller ROI. Som et minimum antar jeg at det forventes at du skal generere en viss avkastning på annonseutgiftene dine. Det eneste unntaket er å gjennomføre en markedsføringskampanje for merkevarekjennskap.
ROI er imidlertid sjelden den eneste måleverdien. Etter min erfaring er omfattende markedsføringsplaner nesten alltid knyttet til ett eller flere kortsiktige eller langsiktige markedsføringsmål. Det kan være å øke trafikken til nettstedet, utvide følgerskaren din i sosiale medier eller øke antallet nyhetsbrevabonnenter.
Uansett hvilke mål du har, må du fastsette nøkkelindikatorer (KPIs) som du trenger for å måle suksessen til markedsføringskampanjen. La oss se på et par eksempler:
Hvis du prøver å utvide toppen av salgstrakten ved å øke trafikken til nettstedet eller antallet nyhetsbrevabonnenter, bør du følge med på måleverdier som:
- Sidevisninger
- Klikkfrekvens
- Avvisningsfrekvens
- Kostnad per klikk
Mål lenger ned i salgstrakten, som å øke salget av et bestemt produkt, krever at du følger med på andre måleverdier:
- Produktvisninger
- Avvisningsfrekvens
- Konverteringsfrekvens
- Frekvens for avbrutte handlekurver
- Gjennomsnittlig ordreverdi
Jeg anbefaler at du måler disse KPI-ene regelmessig mens du gjennomfører markedsføringsplanen, slik at du kan optimalisere innsatsen i sanntid.
Med det store utvalget av tilgjengelig sporings- og programvare for markedsanalyse for dagens markedsfører mener jeg at det ikke finnes noen unnskyldning for å fortsette med en markedsføringsplan som ikke gir resultater. En del av rollen din som CMO er å innse når ting ikke fungerer, og endre kurs.
Trinn 5. Bli enige om markedsføringskanaler og budskap
Nå kommer vi til kjernen i markedsføringsplanen din – valg av markedsføringskanaler og budskap. Dette er også en av de viktigste delene av prosessen.
De fleste markedsføringsplaner bruker en flerkanalstilnærming, men det er ikke uvanlig at spesifikke planer på avdelingsnivå utelukkende fokuserer på én enkelt kanal (for eksempel Google Ads). Ha dette i bakhodet når du følger rådene mine nedenfor.
Det er selvsagt viktig å ta hensyn til målene og målgruppen din når du velger markedsføringskanaler. Hvis du ønsker å øke salget og inntektene, gir sosiale medier kanskje ikke den beste avkastningen på investeringen. Hvis du derimot ønsker å øke merkevarekjennskapen, er sosiale medier et mye bedre alternativ.
Deretter forklarer du hvordan du planlegger å finansiere bruken av hver markedsføringskanal, enten organisk eller gjennom en form for betalt promotering. Og hvilken form markedsføringen din skal ha. I noen tilfeller blir du styrt av annonseplattformen. Du kan for eksempel bare kjøre et par versjoner av PPC-annonser på Google Ads. På andre plattformer, som annonsering på Facebook, kan du imidlertid bruke flere formater, som bilde, tekst eller video.
Til slutt beskriver du budskapet du skal bruke på tvers av alle kanalene. Det er viktig å gjøre dette til slutt, fordi budskapet ditt ikke bør endres uansett hvor mange kanaler du bruker. Formatet kan endres i tråd med annonseplattformen, men en målgruppekunde bør motta det samme budskapet enten de finner merkevaren din på Facebook, Google eller en reklametavle.
Steg 6. Fastsett et budsjett
Du må bruke penger for å tjene penger. Men du bør ikke godkjenne annonsekostnader uten en klar idé om hvordan budsjettet skal brukes.
Det første steget er å sørge for at du har et tilstrekkelig markedsføringsbudsjett – og å kjempe for mer hvis du ikke har det. Ideelt sett bør markedsføringsbudsjettet ditt være større enn året før. En undersøkelse fra Gartner viser at markedsføringsbudsjettene økte til 9.5% av selskapenes samlede inntekter i 2022, og tre av fire CMO-er rapporterte om økte budsjetter.
Det betyr at du risikerer å sakke akterut for konkurrentene hvis budsjettet ditt ikke har blitt større. Selv om du kan gjennomføre nesten enhver markedsføringsplan med et stramt budsjett, gjør sterkere konkurranse det langt vanskeligere.
Når du har satt av et tilstrekkelig budsjett til å gjennomføre markedsføringsplanen, fordeler du budsjettet på hver kanal.
Du bør ta hensyn til rådet fra Geoff Crain, senior direktør for salg og markedsføring hos Kingstar Media, når du gjør dette. En av de vanligste feilene han ser, er at bedrifter setter av for mye av budsjettet til én enkelt taktikk:
«Annonsering kan være svært uforutsigbar og påvirkes av en rekke faktorer. Det er nødvendig å lage et fleksibelt budsjett som gir rom for optimaliseringer og endringer basert på resultater. Dette kan unngås ved å ikke binde opp penger i langsiktige avtaler med leverandører.»
Du bør også sørge for at du tar høyde for skjulte kostnader. Utgifter som abonnementer på verktøy og kostnadene ved å gi produkter til influensere kan være minimale, men de kan bli betydelige i stor skala.
Steg 7. Lag en tidsplan for gjennomføringen
Vi er nesten ferdige. Noe av det siste du må gjøre, er å lage en månedlig tidsplan for hvordan du skal gjennomføre planen. Selvfølgelig ønsker du at ting skal skje så raskt som mulig, men du må sette realistiske tidsrammer for å unngå å forsinke kampanjer og sløse bort annonsebudsjettet.
Programvare for markedsføringsplanlegging kan være en uvurderlig ressurs her, og mange løsninger har ferdiglagde maler for markedsføringsplaner som hjelper deg i gang. Se vår oversikt over den beste programvaren for markedsføringsplanlegging.
Steg 8. Fordel ansvarsområder mellom teamene
Den siste oppgaven din er å fordele ansvaret. Vær helt tydelig på hvem som skal gjøre hva, og når det skal gjøres. I store team er det lett å tro at noen andre utfører en oppgave, selv om ingen faktisk gjør det.
Men pass på at du ikke går for langt. Selv om du er den mest detaljorienterte CMO-en i historien, anbefaler jeg ikke at du går så langt som å beskrive de daglige eller ukentlige oppgavene til hvert enkelt teammedlem i detalj. Det er en sikker måte å gjøre kollegene dine misfornøyde på.
Eksempler på vanlige typer markedsføringsplaner
Det fine med markedsføringsplaner er at de kan være så detaljerte og spesifikke som du ønsker. Du kan lage en markedsføringsplan på tvers av avdelinger som dekker teamets aktiviteter for hele året, eller du kan lage separate markedsføringsplaner for hver kanal du retter deg mot.
Generell markedsføringsplan
Dette er den vanligste typen markedsføringsplan du sannsynligvis kommer til å lage som CMO. Disse årlige eller kvartalsvise planene beskriver de overordnede strategiene selskapet ditt skal følge i løpet av den aktuelle perioden.
Selvfølgelig betyr omfanget av disse planene at de tar lengst tid å lage og er mest detaljerte. Du kommer nesten helt sikkert til å bruke flere kanaler, og du bør ha et betydelig budsjett for å nå målene dine. De kan også være de vanskeligste å komme i gang med. Derfor har jeg funnet frem malene og eksemplene nedenfor, som du kan bruke for å komme raskt i gang.
Denne malen for markedsplanen fra Evernote er et flott sted å begynne. Den inneholder alle delene jeg har nevnt i denne artikkelen, og til og med noen flere.
Hvis du lurer på hvordan du skal fylle den ut, kan du sjekke ut dette eksempelet på en markedsplan fra kosmetikkselskapet Lush. Hvis du ser etter designinspirasjon, viser denne markedsplanen for 2021 fra University of Illinois hvordan du kan lage en markedsplan som både er informativ og lett å lese.
Innholdsmarkedsføringsplan
En innholdsmarkedsføringsplan fokuserer på de ulike typene innhold og innholdsrelaterte strategiene du skal bruke for å nå forretnings- og markedsføringsmål. Ettersom dette er en smalere form for markedsplan, vil målene også være langt mer målrettede og spesifikke. Tenk «skaff 500 nye e-postabonnenter i løpet av seks måneder» i stedet for «øk omsetningen med $100,000 innen Q3».
Du kommer sannsynligvis også til å bruke færre markedsføringskanaler – kanskje bare én. SEO går riktignok hånd i hånd med innholdsmarkedsføring, men det er ingen grunn til at du ikke kan kjøre en betalt PPC-kampanje til en landingsside der en potensiell kunde kan laste ned fagrapporten din.
Begynn å lage din egen innholdsmarkedsføringsplan i dag ved hjelp av denne malen fra Backlinko eller denne litt mer visuelle versjonen fra Venngage.
Markedsføringsplan for sosiale medier
I likhet med innholdsmarkedsføringsplanen ovenfor beskriver en markedsføringsplan for sosiale medier strategiene for sosiale medier du skal bruke for å nå markedsføringsmålene.
Denne typen markedsplan blir stadig mer populær. Sosiale medier er den viktigste markedsføringskanalen i 2022, ifølge en undersøkelse fra HubSpot, så jeg tror det er svært sannsynlig at du må vite hvordan du lager en slik plan, uavhengig av om du representerer en B2B- eller B2C-merkevare.
I motsetning til innholdsmarkedsføring er det langt mer sannsynlig at markedsføringsplanen for sosiale medier dekker flere kanaler og omfatter både organiske og betalte strategier.
Begynn planen med å lese rådene våre om hvordan du kan forbedre strategien din for sosiale medier. Bruk deretter denne veiledningen fra Buffer til å lage planen trinn for trinn. Til slutt kan du bruke denne malen fra Zapier til å få orden på tankene dine.
Markedsføringsplan for betalte medier
Dette er en annen svært fokusert markedsplan. I likhet med motstykket innen innholdsmarkedsføring vil en markedsføringsplan for betalte medier vanligvis ha et smalt fokus på bare et par kanaler og noen få svært spesifikke mål.
Nøyaktig prognostisering og styring av budsjetter er en viktig del av en plan for betalte medier. Det finnes ikke noe verre enn å bruke opp budsjettet i løpet av den første måneden eller å ikke ha et stort nok budsjett til å fortsette å investere i annonser når du begynner å se at avkastningen på investeringen skyter i været.
Det samme gjelder å fastsette informative KPI-er og følge dem opp regelmessig. Teamet ditt må vite hvor godt annonsene presterer, slik at de kan optimaliseres deretter for å maksimere avkastningen på investeringen i en kampanje.
PPC Hero har en flott veiledning om hvordan du lager den perfekte PPC-markedsplanen. Du kan følge rådene deres og bruke denne malen fra HubSpot til å lage markedsplanen for betalte medier raskt.
Markedsintroduksjonsplan
En markedsintroduksjonsplan er en spesialisert form for markedsplan som beskriver hvordan selskapet ditt skal lansere et nytt produkt eller en ny tjeneste i markedet. Selv om den dekker mange av punktene jeg har beskrevet ovenfor, har en markedsintroduksjonsplan unike elementer som gjør at den fortjener sin egen veiledning.
Hvis du ønsker en trinnvis veiledning som tar deg gjennom prosessen, kan du sjekke ut Miros ferdige mal.
Lær flere markedsføringstips
Det beste tipset jeg har når du skal lage en markedsplan, er å ikke se på den som et ork. Det er ikke en oppgave du må fullføre for å tilfredsstille interessentene. Se heller på det som en mulighet til å vise evnen din til å lede teamet ditt og styre energien deres mot å nå virksomhetens mål. Ikke forhast deg heller—særlig hvis det er første gang du lager en markedsplan som CMO.
Hvis du vil ta en pause fra markedsundersøkelser og budsjettering, kan du ta en titt på en av våre anbefalte markedsføringsbøker. Og ikke glem å abonnere på nyhetsbrevet vårt for enda flere markedsføringstips.