Dimensioni del mercato dell’automazione del marketing: principali operatori e approfondimenti

Da qui, dove ci stiamo dirigendo? Gli analisti affermano che il settore continuerà a crescere, con proiezioni che indicano il raggiungimento di $15.36 miliardi entro il 2029, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) superiore al 17% annuo nel periodo di previsione. Le aziende continuano a spendere di più nel marketing; mentre i reparti marketing cercano efficienza e scalabilità, una parte consistente di questi investimenti finisce nell’automazione del marketing.

Tendenze del mercato e fattori di crescita

Il Nord America è la sede operativa di molte aziende di automazione del marketing, tra cui Adobe, Salesforce, HubSpot, Marketo e Oracle. Di conseguenza, il mercato nordamericano, che comprende Stati Uniti, Canada e Messico, registra una crescita regionale costante. Tuttavia, la regione complessivamente in più rapida crescita è l’Asia-Pacifico, che comprende Cina e Giappone, grazie a un’impennata degli investimenti regionali nel marketing digitale e nel cloud computing. L’Europa, così come il Medio Oriente & Africa, sono le regioni con la crescita più lenta.

Al di là delle differenze regionali, sono numerose le tendenze che trainano il settore dell’automazione del marketing. Eccone due tra le più rilevanti.

Marketing omnicanale

Klaviyo, uno strumento di automazione del marketing utilizzato da marchi di commercio elettronico come ButcherBox e Hydro Flask, offre un buon esempio di come gli strumenti di automazione del marketing abbiano adottato il marketing omnicanale. Puoi utilizzare Klaviyo per offrire esperienze personalizzate ai clienti su più piattaforme, rendendo più probabile la conversione; quindi, dopo che gli utenti hanno completato un acquisto, puoi configurare automazioni di follow-up che comprendono email, SMS e notifiche push per dispositivi mobili, tutto da un’unica piattaforma basata sul cloud.

Questo livello di sofisticazione è comune nell’attuale panorama dell’automazione del marketing, non solo con i software di marketing aziendali come Salesforce, ma anche con le startup SaaS più piccole. Il terreno di gioco si sta livellando e le piccole imprese ne traggono vantaggio, poiché l’automazione del marketing omnicanale diventa più accessibile che mai. Psst.. è anche una pratica ottimale!

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Ottimizzazione della spesa

Le aziende considerano l’automazione del marketing allo stesso modo in cui le fabbriche considerano l’automazione fisica: viene utilizzata per creare processi più affidabili ed efficienti (e ridurre il potenziale di errore umano). Implementando una soluzione di automazione del marketing, le aziende riescono a ottenere di più da ogni investimento; Nucleus Research stima il ROI dell’automazione del marketing a 5.44x. Questo perché consente alle aziende di risparmiare tempo prezioso (e costoso) del personale, aumentare il valore di ogni cliente e migliorare il processo decisionale grazie ai dati.

Ecco alcuni dei modi più efficaci con cui l’automazione del marketing contribuisce a ottimizzare la spesa:

• Eliminare i processi ripetitivi, risparmiando tempo e risorse.
• Scalare processi che sarebbe impossibile svolgere manualmente (come inviare una sequenza di benvenuto via email a ogni nuovo iscritto).
• Personalizzare il marketing, evitando di sprecare risorse inviando il messaggio sbagliato al cliente sbagliato.
• Ottimizzare la gestione delle relazioni con i clienti automatizzando i controlli periodici e la coltivazione dei lead, aiutando le aziende a crescere mantenendo gli standard del servizio clienti.

Fattori limitanti

Pochi professionisti esperti

Anche se nei primi anni 2010 avessi avuto una buona padronanza di Infusionsoft o Marketo, le tue competenze avrebbero bisogno di un aggiornamento significativo per utilizzare l'ultima generazione di strumenti basati sull'intelligenza artificiale e incentrati sulla personalizzazione. Questo rappresenta un problema: la tecnologia sta avanzando così rapidamente che non ci sono abbastanza professionisti del marketing realmente qualificati.

Un rapporto sull'automazione del marketing del 2023 dell'Università di Amburgo ha rilevato che, sebbene l'80% delle aziende stia cercando di assumere nuovi dipendenti per rendere operativa l'automazione del marketing, la mancanza di candidati idonei porta molte aziende a fare affidamento invece su consulenze esterne. Trovare talenti è una delle maggiori sfide per i leader del marketing, secondo un sondaggio del 2024 condotto da Robert Half, un'azienda di selezione del personale; il sondaggio ha rilevato che il 36% dei leader del marketing ha difficoltà a trovare talenti nel settore dell'automazione del marketing.

Questa scarsità di talenti ostacola la crescita del mercato: le aziende che non riescono a dotare i propri team di marketing di specialisti dell'automazione hanno meno probabilità di sviluppare campagne di marketing basate sull'automazione o di investire in software di automazione del marketing.

Problemi di sicurezza e privacy

Nel 2021, una violazione dei dati di T-Mobile è costata all'azienda 350 milioni di dollari in risarcimenti ai clienti, dopo che erano stati divulgati nomi, indirizzi di casa e persino numeri di previdenza sociale. E questa cifra enorme non tiene conto dei danni intangibili alla reputazione del marchio e alle relazioni con i clienti. Purtroppo, le violazioni dei dati non sono rare. Cyber Security Hub riferisce che nel 2022 si sono verificate 4.100 violazioni dei dati rese pubbliche, che hanno esposto un totale di 22 miliardi di record. Revolut, SHEIN e Twitter sono solo alcuni dei marchi più importanti che hanno subito violazioni di recente.

Se gestisci campagne di automazione del marketing, raccogli dati sui clienti: nomi, indirizzi email, preferenze e dati comportamentali. Alcuni settori, come quello finanziario e sanitario, gestiscono informazioni ancora più sensibili. È fondamentale mantenere la sicurezza dei dati per evitare una perdita di fiducia da parte dei clienti. Per affrontare questo rischio, le piattaforme di automazione del marketing digitale devono garantire la sicurezza degli asset superando gli audit di conformità SOC 2 e richiedendo agli utenti finali di utilizzare l'autenticazione a due fattori, oltre ad adottare altre misure di sicurezza.

Opportunità

Intelligenza artificiale e apprendimento automatico

Che cosa hanno in comune HubSpot, Salesforce, Klaviyo e Mailchimp? Ovviamente, sono tutte piattaforme di automazione del marketing. Ma, cosa ancora più interessante, se visiti i loro siti web noterai che hanno qualcosa di sorprendentemente specifico in comune: hanno tutti riprogettato i propri prodotti intorno all'intelligenza artificiale. Non è un caso.

L'intelligenza artificiale, pur non essendo una soluzione miracolosa, ha un enorme effetto a catena sulle attività che è possibile svolgere all'interno dei software di automazione del marketing. Può portare a intuizioni più intelligenti, messaggi migliori per i clienti, test più efficienti, automazioni superiori e una personalizzazione più pertinente.

Dall'analisi del percorso del cliente alle raccomandazioni personalizzate, l'intelligenza artificiale sta ridefinendo ciò che è possibile fare con i software di automazione del marketing.

Acquisizioni e lancio di nuovi prodotti

Nei primi anni 2010, Salesforce, Hubspot, Marketo, Act-On e Adobe hanno effettuato tutti acquisizioni significative nel settore dell'automazione del marketing. Oggi acquisizioni e fusioni sono nuovamente all'ordine del giorno; nel 2021, ad esempio, Intuit ha acquisito Mailchimp. Con l'avvento dell'intelligenza artificiale, si prevede che un numero maggiore di strumenti di automazione del marketing diventi costituito da “app tuttofare”, che spaziano dal CRM a una suite creativa arricchita dall'intelligenza artificiale.

Man mano che i software di automazione del marketing diventano capaci di fare più cose, sia tramite acquisizioni sia attraverso lo sviluppo di prodotti, il settore può conquistare una fetta sempre più grande del mercato in generale e attirare più utenti. Anche il lancio di nuovi prodotti può contribuire ad attirare utenti, aiutando a far crescere il settore nel suo complesso. L'integrazione di funzionalità di intelligenza artificiale nei software di automazione del marketing è un modo attuale per attirare nuovi clienti e aumentare al contempo la “fidelizzazione” di quelli esistenti; HubSpot AI, che include un chatbot, un generatore di siti web e uno strumento di scrittura dei contenuti, ne è un buon esempio.

Sfide

Un sondaggio del 2019 condotto da Automizy ha chiesto a decine di leader del marketing quale fosse la loro maggiore sfida legata all'automazione del marketing. Più comunemente, i professionisti del marketing hanno indicato:

1. Difficoltà nel creare automazioni di qualità
2. Difficoltà nel configurare e gestire le integrazioni
3. Complessità nell'implementazione dell'automazione del marketing
4. Difficoltà nel generare tutti i contenuti necessari per le automazioni
5. Difficoltà nel favorire il coinvolgimento dei clienti sui contenuti automatizzati

Integrazione con altre applicazioni aziendali

Pablo Rueda, ex responsabile delle partnership presso Selligent, una piattaforma di marketing, sottolinea che la maggior parte delle aziende che implementano per la prima volta l’automazione del marketing si trova ad affrontare problemi legati ai silos di dati e alle integrazioni. Poiché gli stack MarTech sono aumentati di dimensioni nel corso degli anni, è sempre più comune che le aziende adottino una nuova piattaforma di marketing, solo per scoprire che non si integra bene con altri strumenti essenziali del loro stack MarTech.

Non è un problema facile da risolvere: vengono creati continuamente nuovi software e molti sono troppo di nicchia per giustificare un’integrazione nativa con tutti i principali strumenti di automazione del marketing. Le piattaforme offrono un’ampia gamma di funzionalità di integrazione; HubSpot, ad esempio, offre oltre 1.000 integrazioni, mentre Creatio ne offre alcune centinaia. Per colmare le lacune, gli utenti si affidano spesso a strumenti come Zapier, che può creare automazioni personalizzate tra app, oppure sviluppano integrazioni proprie con i clienti. Tuttavia, anche questo richiede tempo e risorse per la gestione.

Principali operatori nel software di automazione del marketing

Secondo i dati sul software di automazione del marketing di Datanyze, nel 2024 HubSpot deteneva la quota di mercato più ampia del settore, pari al 38.32%. Tra gli altri importanti operatori del mercato figurano Oracle Marketing Cloud, Adobe Experience Cloud, Active Campaign, Salesforce e Marketo.

Nel panorama competitivo esistono significative differenze regionali. Ad esempio, RD Station è la più grande azienda di automazione del marketing in America Latina.

• Adobe (US)
• IBM (US)
• Oracle (US)
• HubSpot, Inc (US)
• Salesforce (US)
• Creatio (US)
• RD Station (Brasile)
• Microsoft (US)
• Zoho (India)
• Act-On Software, Inc (US)
• Sage Group plc (UK)
• Klaviyo (US)
• Brevo (Francia)
• SharpSpring (US)
• Drip (US)

Principali sviluppi del settore

Dall’era incentrata sulle e-mail degli anni ’90 alle piattaforme di marketing omnicanale, complete e basate sull’IA degli anni 2020, ecco una breve panoramica della storia dell’automazione del marketing e di come il settore si è evoluto nel corso degli anni.

• 2022: l'era dell'intelligenza artificiale. Sebbene gli strumenti di intelligenza artificiale come Salesforce Einstein fossero disponibili dal 2016, il lancio di ChatGPT nel 2022 (insieme ad altri modelli linguistici di grandi dimensioni) ha rapidamente reso le funzionalità di intelligenza artificiale un requisito indispensabile invece che un semplice valore aggiunto per i consumatori. Le piattaforme di automazione del marketing hanno reagito; entro il 2023, aziende da Klaviyo a Mailchimp e HubSpot avevano integrato l'intelligenza artificiale in funzionalità come la creazione di contenuti, la gestione delle campagne, la progettazione dell'automazione e l'analisi.
• 2020: il boom del lavoro da remoto e l'aumento delle valutazioni. Con il diffondersi della tendenza a lavorare da casa nel 2020, l'adozione dell'automazione del marketing è aumentata notevolmente, mentre le aziende lavoravano per sincronizzare i dipendenti da remoto. Le capitalizzazioni di mercato delle principali aziende di automazione del marketing sono cresciute rapidamente durante questo periodo: dal 2019 al 2021, la capitalizzazione di mercato di Salesforce è raddoppiata, quella di Adobe è triplicata e HubSpot ha registrato una crescita di cinque volte.
• 2010-2015: acquisizioni per miliardi di dollari portano al consolidamento del settore. I primi anni 2010 sono stati un periodo di acquisizioni nel settore dell'automazione del marketing. Ecco solo alcuni degli eventi principali: nel 2010, IBM ha acquisito Unica. Nel 2011, Act-On ha acquisito Marketbright, Teradata ha acquisito Aprimo e HubSpot ha acquistato Performable. Nel 2012, Oracle ha acquistato Eloqua; Microsoft ha acquisito MarketingPilot; e Marketo ha acquisito CrowdFactory. Nel 2013, Salesforce ha acquisito ExactTarget, Adobe ha acquisito Neolane e Marketo ha acquistato Insightera.
• Fine degli anni 2000: con la diffusione dei social media, l'automazione del marketing diventa multipiattaforma. Il marketing sui social media è stata la grande novità della seconda metà del decennio. Con l'espansione esplosiva delle piattaforme social, le aziende avevano bisogno di una soluzione per gestire le proprie comunicazioni multipiattaforma. Le piattaforme di automazione del marketing hanno risposto a questa esigenza, estendendosi oltre le e-mail ai social media; tra le altre funzionalità comuni aggiunte in questo periodo figuravano i test A/B, le funzionalità per webinar e le pagine di destinazione.
• 2006: vengono lanciate HubSpot, Marketo e Pardot; il settore diventa affollato. Con la crescita dell'adozione di Internet e la digitalizzazione che alimentava l'uso dei CRM — e mentre altre aziende osservavano il successo di Eloqua — l'entità dell'opportunità nell'automazione del marketing è diventata più evidente. Nei primi anni 2000, marchi di automazione del marketing come Infusionsoft sono entrati in scena; entro il 2006, erano state lanciate aziende di primo piano come Pardot, HubSpot, Marketo e Ontraport.
• 1999: vengono lanciate Salesforce ed Eloqua. Salesforce, lanciata nel 1999, ha cambiato le aspettative sulle capacità di una piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Nello stesso anno è stata lanciata Eloqua; Eloqua — acquisita in seguito da Oracle — è considerata la prima vera piattaforma di automazione del marketing.
• 1992: vengono gettate le basi dell'automazione del marketing. I software rilasciati all'inizio del decennio hanno gettato le basi per l'automazione del marketing, come dimostrano aziende quali Unica (acquisita in seguito da IBM), che nel 1992 ha rilasciato il suo “software per la gestione del marketing aziendale”, il precursore di ciò che oggi intendiamo per automazione del marketing.

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Il settore dell'automazione del marketing si è espanso costantemente per quasi tre decenni e non mostra alcun segno di arresto. Vale miliardi di dollari ed è destinato a più che raddoppiare il proprio valore entro il 2029, con gran parte della crescita nei mercati consolidati come il Nord America e l'area Asia-Pacifico.

Naturalmente, non mancano le difficoltà: il settore ha un disperato bisogno di più specialisti qualificati nell'automazione e i clienti continuano ad avere difficoltà non solo a scegliere il proprio software di automazione del marketing, ma anche a integrarlo con il loro ecosistema tecnologico di marketing in continua espansione. Nel complesso, tuttavia, l'opportunità per le piattaforme di automazione del marketing già esistenti, così come per i nuovi operatori, è enorme. L'intelligenza artificiale sarà un motore di crescita particolarmente forte nei prossimi anni; poiché l'intelligenza artificiale rende più efficienti tutti gli aspetti del marketing, gli strumenti di automazione del marketing sono il modo ideale per consentire a consumatori e aziende di accedere a questi vantaggi attraverso una piattaforma che già conoscono.

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