Marketing basato sugli account vs. generazione di lead: differenze & somiglianze
Due delle strategie di marketing inbound più comuni per il marketing B2B sono il marketing basato sugli account (ABM) e la generazione di lead.
Ma quale delle due è più adatta alla tua azienda?
Mentre una strategia di marketing basato sugli account dà priorità a un approccio mirato per gli account ad alto valore, la generazione tradizionale di lead getta una rete ampia per acquisire il maggior numero possibile di potenziali clienti.
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In questo articolo analizzeremo le principali differenze e analogie tra le tattiche di marketing ABM e di generazione di lead per aiutarti a decidere quale strategia produrrà risultati migliori per la tua azienda.
Che cos'è il marketing basato sugli account?
Prima di entrare nei dettagli: <a href="https://thecmo.com/demand-generation/account-based-marketing/che cos'è esattamente l'ABM?
Con una strategia di marketing basato sugli account, progetti campagne di marketing pensate per attirare uno specifico account o singolo potenziale cliente. Sebbene esistano diversi tipi di ABM, il generale quadro di riferimento ABM prevede l'utilizzo dei dati dei clienti per creare campagne altamente mirate, che si rivolgono direttamente al tuo potenziale cliente, aumentando la notorietà del marchio e dimostrando perché il tuo prodotto o servizio sia la soluzione migliore per le sue specifiche esigenze.
Che cos'è la generazione di lead?
La generazione di lead consiste nell'attirare potenziali clienti verso la tua azienda e coltivare il loro interesse per trasformarli in clienti effettivi. Si concentra sulla creazione di interesse verso un prodotto o servizio per convertire i potenziali clienti in acquirenti.
"Riduci il rischio [di una pipeline vuota] utilizzando più canali per generare lead", afferma Alexandre Boudier, Direttore della crescita presso Solink. "È meglio adottare un approccio stratificato alla generazione di lead B2B, in cui ogni livello combina un canale e una strategia."
Boudier continua: "Inoltre, vuoi che ogni livello sia il più stabile possibile e continui a crescere. Questo si può ottenere soltanto diversificando le fonti di lead e mantenendo un approccio creativo."
ABM a confronto con la generazione di lead: differenze e analogie
Esaminiamo alcune delle analogie e differenze tra il marketing basato sugli account e la generazione di lead:
| Differenze | Analogie | ||
| Marketing basato sugli account (ABM) | Generazione di lead | ||
| Pubblico | Si rivolge ad account specifici e ad alto valore. | Pubblico ampio per acquisire il maggior numero possibile di lead. | Entrambe mirano ad attirare potenziali clienti. |
| Strategia | Campagne personalizzate per singoli account. | Campagne di massa per generare un elevato numero di lead. | Entrambe richiedono una pianificazione strategica per coinvolgere il pubblico. |
| Approccio alla messaggistica | Messaggi personalizzati e altamente mirati per account specifici. | Messaggi generalizzati per raggiungere un pubblico ampio. | Entrambe utilizzano messaggi persuasivi per influenzare i potenziali acquirenti. |
| Canali | Si concentrano su attività di contatto multicanale e ad alto coinvolgimento. | Utilizza canali digitali ampi, come i social network e le email. | Entrambe utilizzano più canali di marketing per raggiungere il proprio pubblico. |
| Focus sul cliente | Si concentra sui clienti esistenti o sui potenziali clienti ad alto valore. | Si concentra sull'acquisizione di nuovi lead e potenziali clienti. | Entrambe lavorano per convertire i potenziali clienti in clienti. |
| Metriche di successo | Misurate in base al coinvolgimento dell'account e al valore dell'accordo. | Misurate in base al numero di lead generati e ai tassi di conversione. | Entrambe si basano sui dati per valutare l'efficacia. |
Marketing basato sugli account a confronto con la generazione di lead: differenze
Il grafico seguente illustra le differenze fondamentali tra ABM e generazione di lead. Mentre l'ABM parte da un focus ristretto, dedicando tempo all'identificazione degli account ad alto valore e adottando un approccio strategico per sviluppare una precisa strategia di marketing, la generazione di lead getta una rete più ampia per massimizzare la generazione della domanda, indipendentemente dalla qualità dei lead o dal loro valore nel corso del rapporto con l'azienda.
Esaminiamo più da vicino alcune delle principali differenze tra ABM e generazione di lead.
1. L'ABM si concentra sulla qualità, mentre la generazione di lead si concentra sulla quantità
L'ABM si concentra su lead di alta qualità e account di destinazione che corrispondono al profilo del cliente ideale (ICP) della tua azienda. Le iniziative di generazione di lead mirano ad acquisire il maggior numero possibile di lead, indipendentemente dalla qualità dell'account.
La creazione di una campagna ABM focalizzata sul ROI per clienti di livello aziendale, come le aziende Fortune 500, richiede strategie di segmentazione ABM personalizzate, mentre la generazione di lead per una startup SaaS potrebbe comportare l'attrazione di migliaia di potenziali utenti tramite annunci sui social media di LinkedIn.
2. L'ABM punta a trattative di alto valore, mentre la generazione di lead si concentra sul volume
L'ABM mira a concludere trattative di grandi dimensioni e alto valore, spesso con clienti aziendali. Al contrario, la generazione di lead mira a riempire la pipeline di vendita, concentrandosi sul volume anziché sulle dimensioni della trattativa o sul ritorno sull'investimento.
Un'azienda B2B che utilizza l'ABM potrebbe investire mesi per concludere un unico grande contratto con una società multinazionale. Al contrario, un'azienda di e-commerce si affida alla generazione di lead per vendere prodotti a un pubblico più ampio, senza preoccuparsi di sviluppare relazioni con i clienti o offrire esperienze personalizzate.
3. L'ABM allinea marketing e vendite, mentre la generazione di lead spesso implica che marketing e vendite operino in compartimenti separati
L'ABM richiede una stretta collaborazione tra marketing e vendite, garantendo uno sforzo unificato per identificare e coinvolgere account specifici. Nella generazione di lead, marketing e vendite spesso lavorano in modo indipendente, con il marketing che trasferisce i lead alle vendite.
Nel modello ABM, il tuo team di vendita collabora attivamente con i professionisti del marketing per coltivare gli account chiave lungo l'imbuto di vendita. Un team di marketing che utilizza la generazione di lead potrebbe inviare alle vendite centinaia di lead non qualificati, con una collaborazione minima.
4. L'ABM influenza il comitato d'acquisto, mentre la generazione di lead può talvolta inseguire metriche di vanità
Le principali metriche ABM si concentrano sulla capacità di influenzare con successo più parti interessate all'interno di una singola organizzazione. L'obiettivo è coinvolgere direttamente i responsabili delle decisioni. La generazione di lead, al contrario, potrebbe dare priorità a metriche di vanità come il numero totale di lead o il coinvolgimento sui social media, senza considerare l'influenza sul processo decisionale.
Un'azienda tecnologica che utilizza l'ABM potrebbe personalizzare i contenuti per i principali responsabili delle decisioni, come responsabili IT, direttori finanziari e addetti agli approvvigionamenti. Una campagna di generazione di lead potrebbe celebrare un numero elevato di compilazioni di moduli, anche se queste non si traducono in lead qualificati in grado di influenzare le decisioni d'acquisto.
5. L'ABM comporta cicli di vendita più lunghi, mentre la generazione di lead punta a conversioni più rapide
L'ABM si rivolge ad account di maggiori dimensioni, che richiedono più punti di contatto e comportano generalmente cicli di vendita più lunghi. La generazione di lead tende a concentrarsi su cicli di vendita più brevi, puntando a conversioni più rapide da parte di un pubblico più ampio.
L'ABM nel settore del software potrebbe richiedere mesi per concludere una trattativa con un'agenzia governativa, mentre la generazione di lead potrebbe convertire rapidamente lead per un prodotto SaaS autonomo a basso costo.
6. L'ABM offre contenuti personalizzati, mentre la generazione di lead si basa su messaggi generici
Una strategia di contenuti ABM si basa su contenuti personalizzati che affrontano le esigenze specifiche e i punti dolenti di ciascun account di destinazione. La generazione di lead prevede un marketing dei contenuti più generalizzato, pensato per attrarre un pubblico più ampio.
Nel modello ABM, potresti creare un documento tecnico personalizzato che affronti le sfide di settore di un potenziale cliente specifico, mentre le campagne di generazione di lead utilizzano spesso ebook scaricabili o webinar rivolti a un'ampia gamma di utenti.
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Marketing basato sugli account e generazione di lead: analogie
1. Sia l'ABM sia la generazione di lead richiedono un percorso d'acquisto definito
Sia il marketing basato sugli account sia la generazione di lead prevedono la definizione di un percorso d'acquisto lineare per guidare i potenziali clienti dalla consapevolezza all'acquisto. Comprendere come i tuoi profili di cliente ideale attraversano le fasi di valutazione e decisione è fondamentale per coltivare efficacemente il loro interesse.
Che tu stia utilizzando l'ABM per coltivare il rapporto con un account specifico o la generazione di lead per convertire più potenziali clienti, devi definire i punti di contatto e fornire contenuti in linea con il percorso d'acquisto.
2. Sia l'ABM sia la generazione di lead richiedono una conoscenza del pubblico target
Sia l'ABM sia la generazione di lead si basano su una conoscenza approfondita del pubblico target per avere successo.
L'ABM si concentra sullo sviluppo di una solida conoscenza della struttura organizzativa di un account specifico per offrire comunicazioni personalizzate. La generazione di lead dà priorità a una conoscenza più ampia dei dati demografici dei clienti per creare messaggi dal forte appeal.
Sebbene l'approccio alla personalizzazione possa variare, entrambe le strategie richiedono informazioni sui punti critici, sulle preferenze e sui comportamenti di un potenziale cliente per adattare efficacemente i messaggi.
3. L'ABM e la generazione di lead condividono gli stessi obiettivi
In sostanza, sia le strategie ABM sia quelle di generazione di lead condividono l'obiettivo comune di generare ricavi e acquisire nuovi clienti. Che si tratti di una strategia ABM personalizzata per concludere un accordo importante o di una campagna di generazione di lead su larga scala per attirare i titolari di piccole imprese, lo scopo finale è aumentare le vendite e far crescere l'attività.
Nonostante i diversi approcci, entrambe mirano a convertire i potenziali clienti in clienti paganti.
Marketing basato sugli account e generazione di lead: qual è la soluzione migliore per te
La scelta giusta dipende dagli obiettivi e dalle risorse della tua azienda.
L'ABM è la soluzione migliore per le aziende che cercano rapporti a lungo termine con un numero ridotto di clienti ad alto valore. La personalizzazione ABM richiede molte risorse, ma può generare ritorni significativi grazie ad accordi di maggiore entità. Se ti rivolgi ad account di alto valore a livello aziendale e hai un forte allineamento tra marketing e vendite, il marketing basato sugli account è l'ideale.
D'altra parte, se il tuo obiettivo è crescere rapidamente generando il maggior numero possibile di potenziali clienti, la generazione di lead è l'opzione migliore. Questa strategia funziona bene per le aziende con cicli di vendita più brevi, prodotti dal costo inferiore o un'ampia base di clienti. Con la generazione di lead potenziata dai moderni strumenti di marketing basati sull'IA, puoi riempire rapidamente la pipeline e favorire conversioni rapide, rendendola un'ottima opzione per le aziende con un modello self-service o basato sui volumi.
In breve, scegli l'ABM se ti concentri sulla qualità e la generazione di lead se la quantità è fondamentale. A seconda dei prodotti offerti e dei segmenti di mercato, alcune aziende combinano persino entrambi gli approcci di marketing.
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