Tim Manning e le sue 5 migliori strategie di marketing comprovate
In generale, una persona con un titolo come Chief Marketing Officer possiede una quantità enorme di conoscenze ed esperienza in tutti gli aspetti del marketing. Per questo motivo, un CMO è la persona ideale per sapere cosa è più o meno probabile che funzioni. Quali sono quindi le 5 principali strategie di marketing collaudate che i dirigenti raccomandano ad altri leader aziendali? Nell'ambito di questa serie di interviste, abbiamo avuto il piacere di intervistare Tim Manning.
Grazie mille per essere qui con noi! Per cominciare, ci può raccontare cosa l'ha portata su questa precisa strada professionale?
Mi sono laureato in analisi finanziaria, percorso che ha determinato i miei primi incarichi a tempo pieno. Il mio primo incarico nel marketing è stato internazionale, ed è stato per me un momento di svolta: ho compreso infatti quanto il marketing sia fondamentale come catalizzatore per il cambiamento di mercato e di settore, per stimolare la crescita, creare esperienza e fidelizzazione del cliente e per plasmare le traiettorie delle aziende.
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Se comprendere la finanza è essenziale per misurare l’impatto del marketing, la vera magia avviene quando le aziende adottano un approccio responsabile guardando all’industria e alle opportunità dall'esterno verso l'interno (partendo dal cliente); piuttosto che da una prospettiva interna verso l’esterno. Questo è il marketing!
Quel momento di svolta arrivò per me nel 1990 e cambiò la direzione della mia carriera nel marketing. Da allora ho sempre avuto una grande passione per il Marketing.
Ecco alcune citazioni che amo utilizzare sull’argomento:
- “L’azienda non possiede un brand, ma sono i clienti a conferirgli significato… il potere è passato dalle aziende ai clienti.” The Brand Flip. Marty Neumeier
- “Lo scopo dell'impresa è creare un cliente… e l’azienda ha due funzioni fondamentali: marketing e innovazione.” Peter Drucker
Nessuno di noi può raggiungere il successo senza qualche aiuto lungo la strada. C’è qualche persona in particolare a cui è grato?
Due professionisti hanno avuto un ruolo formativo nel mio percorso e nella mia carriera di marketing.
La prima è stata la manager delle assunzioni per il Marketing Internazionale – American Airlines/SABRE. Questo incarico mi ha permesso di avere l’autonomia per definire la direzione di 3 mercati internazionali; parlare con i clienti; sviluppare una prospettiva cliente-centrica; elaborare un piano; essere responsabile nel contribuire a modellare la customer experience, essere responsabile dei risultati; ed avere l’autorità di prendere decisioni. Mi ha permesso di vedere l’intero ciclo del marketing e di collegare strategia e tattiche in modo significativo. Inoltre, ha formato la mia visione iniziale di leadership efficace (a qualsiasi livello), basata su autonomia, responsabilità, accountability e autorità.
La seconda è stato un CEO in uno dei miei primi incarichi a tempo pieno nelle aziende in crescita. Come nel caso precedente, sono stato incaricato di lanciare una nuova azienda, di costruire il brand da zero e di formare un team ad alte prestazioni—su due continenti. Ancora una volta, ho avuto autonomia, responsabilità, accountability e autorità per sviluppare strategie e tattiche, decidere la direzione, formare team e vedere l’intero processo di marketing funzionare efficacemente in cinque anni.
I fili conduttori in entrambe le esperienze hanno alimentato la mia passione per la leadership efficace, oltre che per le opportunità rivoluzionarie che il marketing mette a disposizione.
Cosa pensa distingua la sua azienda dalle altre?
Chief Outsiders è composta da un gruppo di CMO e CSO di livello mondiale—selezionati con cura—che si aiutano e imparano reciprocamente, e sono ugualmente determinati a generare valore per i clienti a livello nazionale e internazionale. Non siamo consulenti in senso tradizionale ma dirigenti operativi che siedono "al tavolo"; sviluppano la strategia, supportano l’esecuzione dei piani e guidano la crescita.
Per questo motivo, Chief Outsiders ha creato una cultura unica, collaborativa e di supporto; e una proposta di valore diversa, focalizzata sul successo sostenibile dei clienti!
Un approccio davvero unico di Chief Outsiders dal quale ho tratto personalmente beneficio è il ‘Peer Review Process’; un CMO invita altri CMO a revisionare strategie, piani e tattiche con l’obiettivo di raccogliere feedback da un gruppo più ampio di CMO di livello mondiale. Il vantaggio per i clienti è che spesso a pensare al loro business non c’è un solo CMO, ma molti. È davvero un esempio del fatto che “il tutto è più della somma delle singole parti.”
Stai lavorando su qualche progetto entusiasmante in questo momento? Raccontacelo!
Ogni progetto a cui lavoro è entusiasmante e interessante perché stiamo risolvendo un enigma davvero unico per ciascun cliente; in base alla loro soluzione, ai clienti, alla concorrenza e alle opportunità di marketing.
Questo lavoro è fondamentale e, in molti casi, trasformativo per aziende di qualsiasi dimensione; e per le persone coinvolte.
Fondamentale, perché insegniamo che il marketing non è una serie di azioni casuali, bensì un insieme accuratamente orchestrato di programmi integrati che "converge" verso una singola, complessiva strategia aziendale e di marketing, che sfrutta l'opportunità unica dell'azienda. In molti casi, il potere del marketing è fondamentalmente frainteso e noi cambiamo questa percezione—il che è rivoluzionario per le aziende.
Trasformativo, per come aiuta le persone a operare a un livello diverso, ottenendo risultati fuori dall’ordinario. Quando si dà potere alle persone all’interno di un sistema comprovato per generare crescita, si ottiene un gruppo di professionisti più leale e capace che lavora nella stessa direzione verso un obiettivo comune.
Con così tanti tipi diversi di marketing, ce n’è uno che ha avuto un impatto maggiore sul business rispetto agli altri? Qualcuno è cambiato?
Molte cose sono cambiate, ad esempio con influencer, social e content a livello di programma o tattica di marketing, ma ciò mi permette di spostare la conversazione su un livello strategico superiore. Il marketing integrato, ovvero la combinazione di più tattiche adeguate in modo unico a una specifica azienda e al suo segmento di clientela, è ciò che fa la differenza—non un singolo programma o tattica isolata.
Il mix di marketing integrato è guidato dalla strategia e può cambiare in base all’azienda e alla soluzione. Sono B2B o B2C, come viene erogata la soluzione (SaaS); come acquistano i clienti; dove vengono a conoscenza delle soluzioni; cosa fa la concorrenza; come avviene la vendita, direttamente, tramite canali o entrambi e così via—tutte discussioni strategiche.
È importante sottolineare che il mix di marketing sarà anche guidato in parte da una visione responsabile del budget a disposizione e dal ritorno sugli investimenti di marketing (ROMI) atteso dalle diverse tattiche.
La varietà delle tattiche, tra cui SEO, digitale, email, relazioni pubbliche & con gli analisti, telemarketing, eventi, content marketing (video, blog, podcast), social marketing e così via, cambierà in base all’azienda.
Consigliamo ai clienti di non pensare in termini di un singolo programma o tattica, ma piuttosto in termini di un mix di marketing adeguato in modo unico a una specifica azienda e opportunità. Questo si conferma se si considera che una regola generalmente accettata nel marketing è "i potenziali clienti avranno bisogno di 6-8 contatti prima di compiere un’azione che porta a una vendita". Ogni tattica di marketing (social, contenuti, email) può rappresentare un contatto; per ottenere 6-8 contatti serve un mix di marketing integrato.
Ad ogni contatto e su diversi punti di contatto, stiamo rafforzando un’esperienza cliente di alta qualità e un’impressione positiva del marchio, che costruisce fiducia nella soluzione, nel brand e nell’azienda.
Con quale frequenza provi nuove strategie di marketing e quali "requisiti" devono essere soddisfatti prima che tu sia disposto a implementarle?
Ancora una volta, voglio distinguere tra strategia e programmi o tattiche. La strategia guida i piani e i piani guidano le tattiche che formano il mix di marketing. Una volta che la strategia è definita—stabilendo il posizionamento sul mercato, il segmento di clientela, i canali distributivi, e così via—si decidono le tattiche. Molte tattiche sono consolidate ed essenziali per il mix di marketing, come SEO, email marketing, content marketing, un minimo di social marketing, ecc.
Nello specifico, una volta compreso il profilo cliente ideale, il ruolo d’acquisto, come acquistano e dove consumano le informazioni; possiamo stabilire quali tattiche sono appropriate per quella opportunità.
Media a pagamento e influencer marketing possono essere più adeguati a un’opportunità B2C, mentre email, LinkedIn ed eventi possono essere più indicati per una realtà B2B.
Per quanto riguarda il momento in cui valutare una nuova tattica di marketing, se risponde al criterio “è rilevante per il cliente previsto e l’opportunità (B2B, B2C)”, ci sono diversi requisiti prima che io la consideri per l’integrazione nel mix di marketing, ovvero:
- È misurabile? In altre parole, possiamo aspettarci dei risultati?
- I metriche o KPI (indicatori chiave di performance) sono essenziali per il business, come la crescita di nuovi lead?
- Possiamo eseguire un periodo di prova (es. 3 mesi) che permetta di misurare i risultati, con una clausola di uscita in base alla valutazione delle performance?
- E per quanto possibile, garanzie di performance durante il periodo di prova (es. tasso di conversione 10-20% per incontri)
Secondo te, è meglio sperimentare nuove tattiche di marketing o attenersi a ciò che già sai che funziona? Come decidi dove allocare il tuo budget e le tue risorse?
La risposta è sì e sì; soggetta a considerazioni simili a quelle discusse sopra. Ricorda che la strategia determina il posizionamento di mercato, il segmento di clientela, i canali di distribuzione e così via; tutto ciò definisce il piano, i programmi e le tattiche di marketing. Nell'ambito della strategia, in relazione allo specifico segmento di clientela, la strategia rivela anche come questi clienti acquistano e dove consumano informazioni; tutte indicazioni fondamentali per stabilire le tattiche di marketing.
Partiamo da ciò che è comprovato, essenziale e rilevante per qualsiasi azienda o opportunità, tra cui:
- SEO
- Email marketing outbound; per la fidelizzazione dei clienti esistenti e la crescita di nuovi clienti
- Inbound Marketing; automatizzare la gestione e la qualificazione delle nuove richieste di clienti inbound tramite il web utilizzando l'automazione del marketing
- Content marketing; per offrire contenuti di valore a clienti e potenziali clienti; costruire il brand come punto di riferimento e differenziare l’offerta
Una volta che i programmi comprovati sono implementati in sinergia per generare un beneficio integrato di marketing (maggiore della somma delle parti); allora possiamo testare e misurare programmi/tattiche per il loro valore incrementale, come social, media a pagamento, eventi, relazioni pubbliche e così via. Questi nuovi programmi devono essere valutati in termini di valore aggiunto per l’azienda.
Come discussione di budgeting, la spesa seguirà la logica di prima i programmi fondanti e poi quelli incrementali. Le allocazioni sono soggette al budget disponibile e i compromessi sul budget vengono fatti in base ai programmi che producono maggior valore (lead, ricavi) per l’azienda. I costi di acquisizione clienti e il valore del cliente nel tempo sono anch’essi rilevanti nel bilancio dei compromessi di budget.
Arrivati a questo punto, quali sono le tue cinque strategie di marketing di maggior successo? Che tipo di risultati hai riscontrato?
- Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) per opportunità di parole chiave uniche e di ricerca organica
- Email marketing outbound email marketing; per la fidelizzazione dei clienti esistenti e la crescita di nuovi clienti
- Inbound Marketing per automatizzare la gestione e la qualificazione delle nuove richieste di clienti inbound tramite web e automazione del marketing; e per scalare la generazione di lead in top-of-funnel e middle-of-funnel.
- Content marketing; per offrire contenuti di valore a clienti e potenziali clienti; differenziare l’offerta; costruire fiducia con clienti e prospect, e costruire il brand come punto di riferimento
- Partner marketing e canali – dove appropriato - oltre al direct-to-consumer (B2B o B2C), che rappresentano opportunità "a basso sforzo" per espandere la forza vendita indiretta, rafforzare il brand e guidare le vendite.
Quando questi programmi/tattiche sono eseguiti correttamente con una strategia e un marketing mix integrati, i risultati sono sempre positivi, a patto che il posizionamento e il messaggio siano rilevanti per la risoluzione di un problema reale per il segmento di clientela target.
Piuttosto che fornire esempi specifici di ciascuno, lasciami condividere un esempio in cui tutte le sopra citate sono state messe in atto per una società in forte crescita in fase iniziale alla quale ho partecipato come responsabile marketing. Abbiamo lanciato una nuova categoria tecnologica in una posizione da first-to-market; eseguendo meticolosamente in cinque anni tutte le attività sopra menzionate, oltre a event marketing, relazioni pubbliche e parte dei media a pagamento. Siamo diventati leader di mercato riconosciuti in cinque anni su tre continenti—Nord America, Sud America ed Europa—e siamo stati acquisiti da SAP AG per un multiplo di 10X sul fatturato. Successo!
Puoi raccontare un’esperienza in cui una strategia non ha portato ai risultati attesi e cosa hai imparato?
Se i professionisti del marketing partono dalla strategia e poi eseguono meticolosamente con un approccio di marketing fiscalmente responsabile e con equilibrata onestà attorno a una filosofia di "test e misura", il marketing porterà risultati. Se questi stessi professionisti del marketing hanno forti vincoli sul budget—investendo troppo poco nel marketing—i risultati saranno compromessi, sfavorevoli o anche peggiori.
All’inizio della mia carriera, il marketing non ha avuto successo quando le aziende hanno sottovalutato gli investimenti in marketing. Abbiamo iniziato il nostro articolo oggi con una citazione di Peter Drucker:
- “Lo scopo dell’impresa è creare un cliente... e l’azienda ha due funzioni di base; marketing e innovazione.” Peter Drucker
La lezione appresa: spendere in modo saggio e appropriato rispetto al cliente e alle opportunità.
Quali consigli esperti puoi condividere con chi sta iniziando ora a sviluppare la propria strategia di marketing?
- Parti dal cliente e costruisci la tua strategia. La strategia guida piani, programmi e tattiche.
- Cerca opportunità finanziariamente intelligenti per superare ed eccellere rispetto ai tuoi concorrenti.
- Punta sul marketing integrato, non su azioni di marketing casuali
- Offri un posizionamento e un messaggio coerenti in tutti i tuoi programmi di marketing; comunica con una sola voce, un solo messaggio per amplificare il tuo brand
- Esegui, esegui, esegui! La differenza tra un ottimo marketing e tutto il resto è nell'esecuzione!
- Risorse:
Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe un grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?
Investi nelle persone. Sollevale. Riconoscile e responsabilizzale. Offri loro una struttura all’interno della quale possano avere successo e misurare i propri risultati. Sfídali a pensare in modo diverso, a pensare più in grande e a mettere prima la strategia delle tattiche.
Cambia la percezione del marketing—è fondamentale, trasformativo e magico.
Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?
Puoi visitare il mio profilo su Chief Outsiders o seguirmi su LinkedIn.
