Tim Manning: Le sue 5 migliori strategie di marketing collaudate e comprovate

Sebbene la comprensione della finanza sia fondamentale per misurare l’impatto del marketing, la vera magia si verifica quando le aziende adottano un approccio responsabile e guardano al loro settore e alle opportunità dall’esterno verso l’interno (partendo dal cliente), invece che dall’interno verso l’esterno. Questo è il marketing!

Quel momento di svolta per me è avvenuto nel 1990 e ha cambiato la direzione della mia carriera nel marketing. Da allora sono diventato un appassionato di Marketing. 

Ecco alcune citazioni che mi piace utilizzare sull’argomento:

• “L’azienda non possiede un marchio, ma sono i clienti a trarne significato… il potere è passato dalle aziende ai clienti.” The Brand Flip. Marty Neumeier
• “Lo scopo dell’impresa è creare un cliente… e l’impresa ha due funzioni fondamentali; il marketing e l’innovazione.” Peter Drucker

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza un po’ di aiuto lungo la strada. C’è una persona in particolare a cui è grato?

Due professionisti hanno giocato un ruolo formativo nel mio percorso e nella mia carriera nel marketing.

La prima è stata la persona che mi ha assunto come responsabile del Marketing Internazionale – American Airlines/SABRE. L’incarico mi ha permesso di avere l’autonomia di definire la direzione di 3 mercati internazionali; parlare con i clienti; sviluppare una prospettiva dal punto di vista del cliente; creare un piano; assumermi la responsabilità di contribuire a plasmare l’esperienza del cliente, essere responsabile dei risultati; e avere l’autorità di prendere decisioni. Questo mi ha permesso di vedere l’intero ciclo di vita del marketing e collegare strategia e tattiche in modo significativo. Inoltre, ha formato la mia visione precoce di una leadership efficace (a qualsiasi livello), includendo autonomia, responsabilità, rendicontazione e autorità. 

La seconda è stato un CEO di una delle mie prime esperienze lavorative nel campo della crescita di aziende in fase iniziale. Come sopra, mi è stato affidato il lancio di una nuova azienda, la creazione del brand da zero e la costruzione di un team altamente performante—su due continenti. Ancora una volta, ho avuto autonomia, responsabilità, rendicontazione e autorità per sviluppare strategie e tattiche, definire la direzione, costruire team e assistere al processo di marketing che funzionava efficacemente nel corso di cinque anni. 

I fattori comuni in entrambi gli incarichi hanno posto le basi per la mia passione per la leadership efficace ; e per l’opportunità fondamentale e rivoluzionaria che il marketing offre.

Cosa pensa che renda unica la sua azienda?

Chief Outsiders è composta da un gruppo di CMO e CSO di livello mondiale—selezionati con attenzione—che si aiutano a vicenda, imparano gli uni dagli altri e sono ugualmente impegnati a fornire valore ai clienti sia a livello nazionale che internazionale. Non siamo consulenti nel senso tradizionale ma dirigenti operativi che si siedono al tavolo; sviluppano la strategia, aiutano a eseguire i piani e guidano la crescita.

In questo modo, Chief Outsiders ha creato una cultura unica, solidale e collaborativa; e una proposizione di valore distinta e focalizzata sul successo duraturo dei clienti! 

Un approccio davvero unico di Chief Outsiders da cui ho tratto beneficio personalmente è il ‘Peer Review Process’; in cui un CMO invita altri CMO a rivedere strategia, piani e tattiche con l’obiettivo di raccogliere feedback da un gruppo più ampio di CMO di livello mondiale. Il vantaggio per i clienti è che spesso non avranno un solo CMO a occuparsi della loro azienda, ma molti. Un vero esempio del fatto che ‘il tutto è più della somma delle parti’.”

Stai lavorando a qualche progetto entusiasmante al momento? Raccontacelo!

Ogni progetto a cui lavoro è entusiasmante e interessante perché stiamo risolvendo un puzzle davvero unico per ogni cliente; basato sulla loro soluzione, sul cliente, sulla concorrenza e sulle opportunità di marketing.

Questo lavoro è fondamentale e, in molti casi, trasformativo per aziende di ogni dimensione; e per le persone coinvolte. 

È fondamentale, perché insegniamo che il marketing non è una serie di azioni casuali ma piuttosto un insieme attentamente orchestrato di programmi integrati che "convergono" in un'unica strategia globale di business e marketing che sfrutta l'opportunità unica dell'azienda. In molti casi, il potere del marketing è fondamentalmente frainteso e cambiamo questa percezione—il che rappresenta un cambio radicale per le aziende. 

È trasformativo, per come aiuta le persone a raggiungere prestazioni superiori, ottenendo risultati straordinari. Quando dai potere alle persone all'interno di un sistema collaudato per generare crescita, si crea un gruppo di professionisti più leale e capace, che lavora nella stessa direzione verso un obiettivo comune. 

Con così tanti diversi tipi di marketing, c'è un'area che ha influito più delle altre sulle aziende? Qualcuna è cambiata?

Molte cose sono cambiate, con, ad esempio, l’influencer marketing, i social e il content marketing a livello di programma o tattica, ma questo mi permette di spostare la conversazione su un livello più strategico. Il marketing integrato, che è la combinazione di più tattiche appositamente adattate a una specifica azienda e al suo segmento di clientela, è ciò che fa la differenza—non una sola tattica o programma isolato.

Il mix di marketing integrato è guidato dalla strategia e può cambiare in base all’azienda e alla soluzione. Sono B2B o B2C, come viene erogata la soluzione (SaaS); come acquistano i clienti; dove vengono a conoscenza delle soluzioni; cosa fanno i concorrenti; come vendono, direttamente, attraverso canali o entrambi e così via—tutte discussioni di livello strategico.

È importante notare che il mix di marketing è influenzato anche da una visione responsabile del budget disponibile e dal ritorno sugli investimenti di marketing (ROMI) previsto dai diversi approcci. 

La varietà di tattiche, tra cui SEO, digitale, email, relazioni pubbliche & con analisti, telemarketing, eventi, content marketing (video, blog, podcast), social marketing, e così via, cambierà in base all’azienda.

Consigliamo ai clienti di non pensare in termini di unico programma o singola tattica, ma piuttosto in termini di un marketing mix studiato appositamente per l’azienda e per l’opportunità. Questo si conferma se si considera che una regola generalmente accettata nel marketing è che "i potenziali clienti avranno bisogno di 6-8 contatti per compiere un’azione che porta alla vendita". Ogni tattica di marketing (social, contenuti, email) può rappresentare un contatto; avrai bisogno di un mix di marketing integrato per fornire 6-8 touch. 

Ad ogni contatto e attraverso più punti di contatto, rafforziamo un’esperienza cliente di alta qualità e un’impressione di marca positiva, costruendo fiducia nella soluzione, nel brand e nell’azienda. 

Con quale frequenza provi una nuova strategia di marketing e quali "caselle" deve spuntare prima che tu sia disposto a implementarla?

Ancora, vorrei differenziare tra strategia e programmi o tattiche. La strategia guida i piani e i piani determinano le tattiche che compongono il marketing mix. Una volta decisa la strategia, che determina il posizionamento sul mercato, il segmento di clientela, i canali di distribuzione e così via—si scelgono le tattiche. Molte delle tattiche sono consolidate e fondamentali per il mix di marketing, come la SEO, l’email marketing, il content marketing, un livello minimo di social marketing, eccetera.

In particolare, una volta che comprendiamo il profilo ideale del cliente, il titolo di acquisto, come acquistano e dove trovano informazioni; possiamo decidere quali tattiche sono più adatte all’opportunità. 

I media a pagamento e l’influencer marketing possono essere più adatti a un’opportunità B2C, mentre email, LinkedIn ed eventi possono essere più adatti al B2B.

Per quanto riguarda quando considerare una nuova tattica di marketing, se risponde ai criteri di “rilevante rispetto al cliente target e all’opportunità (B2B, B2C)”, ci sono alcuni requisiti prima che io prenda in considerazione l’inserimento nel marketing mix, come segue:

• È misurabile? In altre parole, possiamo aspettarci risultati?
• I parametri o KPI (key performance metrics) sono essenziali per il business, come la crescita dei nuovi lead?
• Possiamo eseguire un periodo di prova (ad esempio, 3 mesi) che offra l’opportunità di misurare i risultati, con una clausola di uscita basata sulla valutazione delle prestazioni?
• Per quanto possibile, garanzie di performance durante la prova (ad esempio, tasso di conversione per incontri del 10-20%)

Secondo te, è meglio sperimentare nuove tattiche di marketing o attenersi a ciò che sai funzionare? Come decidi dove allocare budget e risorse?

La risposta è sì e sì; soggetto a considerazioni simili a quelle discusse sopra. Ricorda che la strategia determina il posizionamento sul mercato, il segmento di clientela, i canali di distribuzione e così via; elementi che determinano il piano di marketing, i programmi e le tattiche. All’interno della strategia, specifica per segmento di clientela, la strategia rivela anche come quei clienti acquistano e dove si informano; tutto questo è direzionale nella definizione delle tattiche di marketing. 

Partiamo da ciò che è comprovato, fondamentale e rilevante per qualsiasi azienda o opportunità, tra cui:

• SEO 
• Email marketing outbound; per la coltivazione dei clienti esistenti e l’acquisizione di nuovi clienti
• Inbound Marketing; automatizzare la coltivazione e qualificazione dei nuovi contatti inbound attraverso il web utilizzando la marketing automation
• Content marketing; per offrire contenuti di valore ai clienti e ai potenziali clienti; costruire il brand come thought leader e differenziare l’offerta

Una volta che i programmi comprovati sono implementati in modo coordinato per produrre un beneficio marketing integrato (superiore alla somma delle singole parti), possiamo testare e misurare programmi/tattiche per il loro valore incrementale come social, paid media, eventi, relazioni pubbliche e così via. Questi nuovi programmi devono essere valutati rispetto al valore apportato al business. 

Nella discussione sul budget, la spesa seguirà la logica dei programmi fondamentali prima e di quelli incrementali successivamente. Le allocazioni dipendono dal budget disponibile e le scelte vengono fatte in base a quali programmi generano il valore più alto (lead, ricavi) per l’azienda. I costi di acquisizione cliente e il valore del cliente nel tempo sono anch’essi rilevanti nelle decisioni di budget. 

Giunti a questo punto, quali sono le tue cinque strategie di marketing di maggior successo? Che tipo di risultati hai osservato? 

1. Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) per opportunità uniche di keyword e di ricerca organica

2. Email marketing outbound; per coltivare i clienti esistenti e acquisire nuovi clienti

3. Inbound Marketing per automatizzare la coltivazione e la qualificazione di nuovi lead generati tramite web e marketing automation; e per scalare la generazione di lead Top-of-Funnel e Middle-of-Funnel.

4. Content marketing; per offrire contenuti di valore a clienti e potenziali clienti; differenziare l’offerta; costruire fiducia con clienti e prospect; costruire la brand identity come thought leader

5. Partner marketing e canali – dove appropriato - al di fuori del direct-to-consumer (B2B o B2C), che rappresentano opportunità a basso sforzo per espandere la forza vendita indiretta, amplificare il brand e guidare le vendite.

Quando questi programmi/tattiche vengono eseguiti correttamente con una strategia di marketing integrata e un marketing mix ben studiato, i risultati sono sempre positivi, a patto che il posizionamento e il messaggio siano rilevanti per la risoluzione di un problema conosciuto e sentito dal segmento target di clientela. 

Piuttosto che fornire esempi specifici per ciascuno, permettimi di condividere un caso dove tutti questi elementi sono stati eseguiti per una società in crescita in fase iniziale in cui ho lavorato come responsabile marketing. Abbiamo lanciato una nuova categoria tecnologica con un posizionamento di "first-to-market"; eseguendo scrupolosamente tutte queste attività, più event marketing, PR e paid media, per un periodo di cinque anni. Siamo emersi come leader riconosciuti di mercato in cinque anni su tre continenti—Nord America, Sud America ed Europa—e siamo stati acquisiti da SAP AG per una multiplo di 10 volte sul fatturato. Successo!

Puoi raccontarci un caso in cui una strategia non ha dato i risultati attesi e ciò che hai imparato dall’esperienza?

Se chi lavora nel marketing parte dalla strategia e poi esegue con precisione adottando un approccio responsabile nella gestione del budget e la massima sincerità nel seguire una ‘filosofia di test e misurazione’, il marketing darà risultati. Se invece questi stessi professionisti sono fortemente limitati dal budget—con scarsi investimenti nel marketing—i risultati saranno compromessi, sfavorevoli o anche peggiori.  

All’inizio della mia carriera, il marketing era inefficace quando le aziende investivano troppo poco in questa funzione. Abbiamo iniziato l’articolo di oggi con una citazione di Peter Drucker:

• “Lo scopo dell’azienda è creare un cliente… e l’impresa ha due funzioni di base: marketing e innovazione.” Peter Drucker

La lezione: spendi in modo mirato e appropriato rispetto al cliente e all’opportunità. 

Quali consigli da esperto puoi dare a chi sta appena iniziando a sviluppare la propria strategia di marketing?

• Parti dal cliente e costruisci la tua strategia. La strategia guida i piani, i programmi e le tattiche. 
• Cerca opportunità intelligenti dal punto di vista finanziario per eseguire e superare la concorrenza.
• Punta su un marketing integrato, non su azioni di marketing casuali
• Offri un posizionamento e un messaggio coerenti in tutti i tuoi programmi di marketing; comunicando con una sola voce, un solo messaggio per amplificare il tuo brand
• Esegui, esegui, esegui! La differenza tra un grande marketing e tutto il resto è l’esecuzione! 
• Risorse:
  • Blog: Cosa i CEO tecnologici sbagliano sul posizionamento
  • eBook: 5 domande a cui la tua strategia aziendale dovrebbe rispondere

Infine, se potessi ispirare un movimento che porti un grande bene al maggior numero di persone possibile, quale sarebbe?

Investi nelle persone. Sostienile. Riconoscile e responsabilizzale. Dai loro una struttura all’interno della quale possano avere successo e misurare il loro successo. Sfida le persone a pensare in modo diverso, pensare in grande, e pensare prima alla strategia e poi alle tattiche. 

Cambia la percezione del marketing—è fondamentale, trasformativo e magico. 

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?

Puoi consultare il mio profilo su Chief Outsiders o seguirmi su LinkedIn.