3 errori fatali nel revenue marketing & come risolverli
Jon Miller ha fondato Marketo diciannove anni fa con un unico obiettivo: aiutare i team di marketing a guadagnarsi un posto al tavolo delle entrate. Il marketing B2B si trovava ad affrontare una crisi di reputazione. I marketer erano il team che progettava quelle brochure colorate che gettavi nella pattumiera dopo una conferenza e organizzava feste.
Così, Miller e i suoi co-fondatori hanno deciso: 'rendiamo il marketing più misurabile, più responsabile, più strategico.'
Ha funzionato. In un certo senso.
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Oggi, il playbook che doveva elevare il marketing ha invece ridotto la professione a quella che Miller chiama “il reparto lead-gen”. Cosa è andato storto e come possiamo rimediare?
Mi sono seduto con il pioniere Martech per approfondire il quesito che mi aveva lasciato in testa alcune settimane fa con questo post su LinkedIn.
I tre errori fatali del revenue marketing di oggi
Errore n. 1: abbiamo usato troppo alcune tattiche fino a renderle tossiche
Il playbook moderno del revenue marketing è ormai noto: crea contenuti protetti da form per raccogliere lead, invia email senza sosta con campagne di “nurture”, valuta il comportamento e passa i nominativi agli SDR quando superano una soglia arbitraria.
Ma come spiega Miller, abbiamo commesso una “tragedia dei beni comuni del marketing. Tutti pensano: ‘oh, il nurturing via email funziona.’ Quindi tutti fanno nurturing via email e all’improvviso non funziona più.”
Miller condivide un esempio illuminante: “Ho parlato recentemente con un’azienda. I webinar erano una delle loro tattiche più efficaci qualche anno fa. Quando organizzavano webinar con Forrester, ottenevano circa 200 iscritti. La settimana scorsa hanno fatto un webinar simile con Forrester. Hanno inviato un’email al loro database e hanno avuto 80 iscritti.”
Abbiamo spinto le nostre tattiche troppo oltre e gli acquirenti hanno iniziato a ignorarci.
Errore n. 2: abbiamo trattato il marketing come una macchina, non come un sistema stocastico
“Il marketing non è una macchina delle gomme. Non è una cosa in cui metti una monetina ed esce una gomma da masticare o un MQL,” dice Miller.
Questa visione deterministica del marketing presuppone percorsi dell’acquirente lineari e prevedibili che raramente esistono nella realtà. Miller cita il lavoro di Kathleen Schaub, ex CMO e autrice di Marketing in the (Great, Big, Messy) Real World, sui sistemi complessi non lineari: il marketing è più simile ai modelli meteorologici o ai mercati finanziari che alle catene di montaggio. È “imprevedibile con una dipendenza sensibile dalle condizioni iniziali”.
Affermare: “Ho inviato questa email e per questo hanno chiuso l’accordo” significa perdere la complessità del processo decisionale dell’acquirente. La nostra ossessione per i modelli di attribuzione che dividono ordinatamente il merito tra marketing e vendite peggiora la situazione.
“È come dire che il touchdown è stato segnato solo da quel giocatore,” dice Miller. “Non è così.”
Errore n. 3: abbiamo sacrificato il valore a lungo termine per metriche di breve periodo
Nel tentativo di essere misurabili, abbiamo investito troppo poco negli sforzi di brand più difficili da misurare. Abbiamo ignorato ciò che è giusto per instaurare una relazione duratura con il cliente in favore delle metriche di breve termine.
Questo ha creato quello che Emma Clayton, fondatrice della community Marketing Revolution, chiama “criceti ossessionati dalla pipeline sulla ruota trimestrale”, sempre alla rincorsa di MQL a scapito di relazioni significative con i clienti.
Abbiamo anche ristretto troppo il nostro focus. “Ci siamo concentrati troppo sulla creazione di opportunità da zero, quando invece gran parte del fatturato arriva dal post-vendita: retention, espansione, advocacy,” spiega Miller.
Come dovremmo ridefinire il revenue marketing?
Miller propone un’alternativa convincente:
“Il revenue marketing non riguarda gli MQL. Riguarda la crescita sostenibile del fatturato attraverso la comprensione del mercato, il posizionamento differenziato e la preferenza di marca.”
Ecco come appare un marketing che genera davvero ricavi sostenibili:
- Plasma la percezione del mercato, così che tu sia il primo contattato dai clienti quando sono pronti.
- Crea un posizionamento talmente convincente che la concorrenza diventa irrilevante.
- Costruisce una forte brand equity così da non dover fare sconti per concludere affari.
- Si concentra su tutto il percorso cliente: creazione, chiusura, rinnovo ed espansione.
Un nuovo approccio richiede nuove metriche
Se superiamo gli MQL e l’attribuzione della pipeline, cosa dovremmo misurare invece?
#1. Coinvolgimento delle persone giuste
“Mi è sempre piaciuto il coinvolgimento, soprattutto quello proveniente dalle persone giuste nelle aziende giuste”, spiega Miller. Prima di spendere soldi con te, spesso hanno bisogno di passare del tempo con te.
#2. Percezione del Brand
Se concordiamo sul fatto che il brand sia “ciò che la gente pensa e prova riguardo a te quando non sei nella stanza”, dobbiamo articolare cosa vogliamo che i nostri buyer target pensino o provino riguardo al nostro brand.
“Un esempio che mi è rimasto davvero impresso viene dalla CMO di Grammarly, Lena Waters. Troppi dei loro acquirenti vedono Grammarly come il piccolo widget che si usa per correggere le email. Per lei e per la sua azienda, il desiderio è essere percepiti come una soluzione di generazione di contenuti AI di livello enterprise”, aggiunge Miller.
Questa chiarezza fornisce loro una metrica da monitorare tramite studi sul brand: quale percentuale della loro audience target li percepisce correttamente?
#3. Metriche di Soddisfazione del Cliente
Miller condivide una scoperta interessante proveniente da una ricerca non pubblicata di Marketo. “A quel tempo ho condotto una ricerca che mostrava come le aziende che legavano la retribuzione del CMO al NPS crescessero più velocemente delle altre”, spiega.
La ricerca non fu pubblicata perché i risultati non erano statisticamente significativi, ma Miller sostiene che fosse “di importanza direzionale”.
“Questo implica che quando il marketing prende in considerazione metriche post-vendita come la soddisfazione del cliente, può influire in modo drastico sulla crescita e sul successo complessivo dell’azienda”, prosegue.
Ciò sottolinea un cambiamento nel modo in cui vediamo il ruolo del marketing — dalle campagne di lead generation alla proprietà dell’intero ciclo di relazione con il cliente.
Primi Passi Verso il Cambiamento
Un revenue marketing migliore inizia mettendo il cliente al centro, non solo come slogan, ma come filosofia operativa. Quando si valuta una campagna o una tattica, la domanda imprescindibile deve essere: “È vantaggioso per il cliente?”
Rispondere a questa domanda ci costringe a pensare in modo più orientato al lungo termine, ma Miller riconosce che ciò comporta una sfida fondamentale.
“Alcuni di questi investimenti a lungo termine, che riguardano il brand e il fare la cosa giusta verso il cliente... in molti casi, queste cose hanno un orizzonte temporale più lungo per avere impatto sull’azienda rispetto al mandato medio di un CMO,” spiega.
Ciò crea una disallineamento degli incentivi. L'approccio che sarebbe vantaggioso per l’organizzazione nel lungo periodo potrebbe non produrre risultati abbastanza rapidamente da avvantaggiare chi lo mette in atto.
Non esiste una risposta semplice a questo dilemma. Ma come sottolinea Miller: “Qual è l’alternativa? Continuare semplicemente a fare sempre più cose rotte che non funzionano?”
E ora?
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