Una proposta di valore è il principale vantaggio che offri ai clienti. Se la definisci correttamente, tutto il resto della tua strategia di marketing andrà al suo posto.
Più facile a dirsi che a farsi, certo, ma la sfida consiste nel condensare l'essenza di ciò che offri in un messaggio chiaro e conciso, che non svenda il tuo prodotto né si perda in troppi dettagli. Con l'aiuto di un framework, puoi scrivere una proposta di valore convincente che parli direttamente al tuo pubblico.
Che cos'è una proposta di valore?
Una proposta di valore è un'affermazione chiara e breve che illustra i vantaggi esclusivi che il tuo prodotto o servizio offre ai potenziali clienti. Risponde ai loro problemi comunicando chiaramente come la tua soluzione li risolve.
Nel marketing basato sugli account (ABM), la tua proposta di valore dovrebbe essere adattata per entrare in risonanza con i principali responsabili delle decisioni all'interno dell'account obiettivo. Potenzia le campagne ABM:
- Fornendo una comunicazione personalizzata che entra in risonanza con i principali acquirenti
- Guidando i potenziali clienti attraverso un percorso ABM personalizzato
- Allineando una comunicazione chiara dei vantaggi esclusivi
- Aumentando i tassi di coinvolgimento e conversione
- Influenzando le principali metriche ABM, tra cui coinvolgimento, dimensione degli accordi, cicli di vendita e ritorno sull'investimento (ROI)
Vale la pena sottolineare che esistono anche diversi tipi di proposte di valore che i CMO possono utilizzare, ognuno con uno scopo diverso. Tra questi:
- Produttività: come il tuo prodotto o servizio aiuta gli utenti a lavorare in modo più efficiente, risparmiando tempo e risorse.
- Redditività: come la tua soluzione aumenta direttamente i ricavi o riduce i costi.
- Immagine: come la tua offerta di prodotti di alta qualità migliora la reputazione, il prestigio o la percezione complessiva del marchio del cliente.
- Esperienza: mette in risalto l'eccezionale esperienza cliente che il tuo prodotto o servizio offre a ciascuno dei tuoi segmenti di clienti.
- Comodità: spiega come la tua soluzione semplifica i processi, riduce gli ostacoli e rende più facile la vita dei tuoi clienti.
Proposta di valore rispetto alla dichiarazione di posizionamento
Sebbene sia “proposta di valore” sia “dichiarazione di posizionamento” vengano facilmente confuse, sono significativamente diverse. Una proposta di valore si concentra sui vantaggi specifici che il tuo prodotto o servizio offre al pubblico target, mentre una dichiarazione di posizionamento definisce in che modo il tuo marchio si differenzia sul mercato.
Ad esempio, una proposta di valore potrebbe essere:
"Il nostro CRM aiuta i team di vendita a concludere gli accordi il 50% più velocemente."
In alternativa, una dichiarazione di posizionamento potrebbe essere:
"Siamo l'unico CRM progettato esclusivamente per le startup SaaS."
Proposta di valore rispetto alla dichiarazione di missione
La tua proposta di valore è una promessa esplicita del valore che offri ai clienti, mentre la tua dichiarazione di missione delinea lo scopo e i valori più ampi della tua azienda.
Una proposta di valore potrebbe affermare:
"La nostra piattaforma di automazione del marketing ti aiuta a convertire i lead in clienti."
Tuttavia, una dichiarazione di missione potrebbe essere:
"La nostra missione è aiutare le aziende a crescere attraverso un marketing basato sui dati."
Proposta di valore rispetto a USP e slogan
Una proposta di valore comunica in modo completo i principali vantaggi e gli attributi esclusivi del tuo prodotto o servizio. Ad esempio:
“La nostra soluzione per la gestione dei progetti aiuta i team a consegnare i progetti nei tempi previsti e rispettando il budget, semplificando la comunicazione in tempo reale e automatizzando i flussi di lavoro.”
In alternativa, una proposta di vendita unica (USP) è un'affermazione specifica, spesso provocatoria e memorabile, che mette in risalto ciò che ti distingue. Potrebbe essere formulata così:
“L'unico strumento di gestione dei progetti che garantisce una consegna puntuale al 100%.
Uno slogan è una frase breve e accattivante che incarna la promessa del tuo marchio. Ad esempio:
“Gestione dei progetti senza sforzo per risultati eccezionali.”
Come scrivere una buona proposta di valore
Scrivere una proposta di valore convincente può essere fatto in cinque passaggi, iniziando dall'individuazione dei principali punti critici dei clienti.
1. Individua i punti critici dei clienti target
Che tu raccolga i dati dei clienti attraverso interviste dirette, sondaggi o acquisti dati di terze parti basati sul tuo profilo del cliente ideale, individuare le difficoltà specifiche dei clienti a cui puoi rispondere direttamente è il primo passo.
Mentre conduci la ricerca di mercato, cerca difficoltà, tendenze di mercato, frustrazioni o «momenti di difficoltà» che il tuo prodotto è progettato per affrontare. In questa fase, analizza i dati per individuare schemi e stabilisci la priorità dei punti critici più comuni e gravi che il tuo cliente ideale deve affrontare.
Supponiamo che tu venda abbonamenti alla tua piattaforma di gestione delle informazioni sui prodotti (PIM). Attraverso la tua ricerca, scopri che i tuoi account target devono affrontare alcune difficoltà:
- Gestire i dati dei prodotti in modo coerente su più canali e sistemi di vendita
- Affrontare errori costosi e frustrazioni legate all'inserimento manuale dei dati
- Non disporre di un modo centralizzato per gestire i continui cambiamenti dei dati dei prodotti e i requisiti delle inserzioni
Questi dati sono preziosi. Ora puoi elaborare una proposta di valore come contenuto mirato che affronti la centralizzazione della gestione dei dati dei prodotti, garantisca la parità dei dati e automatizzi gli aggiornamenti dei dati sui vari canali.
2. Elenca i vantaggi del tuo prodotto
Mentre rifletti sulla tua proposta di valore, non limitarti a elencare le migliori funzionalità del tuo prodotto. In qualità di CMO, devi fornire un quadro vivido dei vantaggi offerti da tali funzionalità.
Continuando con l'esempio del PIM, i vantaggi che offri potrebbero essere:
- Centralizzare la gestione dei dati dei prodotti in un'unica piattaforma
- Garantire la coerenza e l'accuratezza delle informazioni sui prodotti su tutti i canali grazie a campi dati personalizzabili
- Automatizzare la diffusione e la distribuzione dei dati dei prodotti
- Migliorare la governance dei dati e il controllo della qualità
Con i vantaggi chiaramente delineati, diventa più facile individuare il valore di tali vantaggi da integrare in una proposta di valore efficace.
3. Descrivi il valore di tali vantaggi
Andare oltre il semplice elenco di funzionalità e vantaggi è un passaggio essenziale per elaborare una proposta di valore solida. Invece di limitarti ad affermare: "Il nostro software automatizza le attività ripetitive con i nostri strumenti automatizzati di aggiornamento dei dati", enfatizza il valore dei vantaggi che le tue funzionalità offrono al tuo cliente ideale.
Ecco un esempio di come andare oltre i vantaggi ed enfatizzarne il valore per il cliente:
“Offri esperienze cliente eccezionali, accelera l'efficienza operativa e fai crescere senza sforzo la tua attività di vendita al dettaglio con un'unica fonte centrale di verità.”
4. Collega il valore ai punti critici
Una volta delineato il valore che i tuoi clienti ottengono dalla tua soluzione, fai un ulteriore passo avanti collegando il valore ai punti critici.
Ecco come puoi sviluppare ulteriormente la proposta di valore del terzo passaggio:
"Centralizza le informazioni sui tuoi prodotti e garantisci accuratezza e coerenza dei dati su tutti i canali con una gestione automatizzata dei dati dei prodotti che rende tutto semplice.”
Se hai difficoltà a collegare il valore ai punti critici pertinenti, un modo semplice per arrivare a una proposta di valore solida consiste nell'utilizzare una formula semplice:
Aiutiamo (X) a risolvere (Y) facendo (Z).
Assicurati di collegare direttamente le funzionalità della tua soluzione ai risultati che interessano maggiormente ai tuoi clienti. Tieni presente che le aziende effettuano un acquisto solo per una combinazione dei seguenti motivi:
- Aumentare i ricavi
- Ridurre i costi
- Gestire il rischio
Usa questi elementi come punto di partenza se non sai a quale punto critico più ampio dovrebbe rivolgersi la tua proposta di valore.
5. Differenziati
La proposta di valore della tua azienda deve mettere in evidenza gli aspetti unici della tua soluzione. Per farlo, rifletti su alcune domande specifiche:
- In che modo la nostra soluzione consente ai clienti di ottenere un vantaggio competitivo nei loro mercati o settori?
- Quali sono i vantaggi strategici a lungo termine che la nostra soluzione offre e che si allineano agli obiettivi e alla visione aziendale più ampi dei nostri clienti?
- In che modo la nostra soluzione aiuta i clienti a migliorare la reputazione del marchio, la fidelizzazione dei clienti o il posizionamento sul mercato?
- Come possiamo quantificare l'impatto aziendale concreto e il ROI che la nostra soluzione offre, oltre ai soli vantaggi immediati?
Ad esempio, se i vostri concorrenti PIM nel settore della vendita al dettaglio offrono una soluzione standardizzata, sottolineate come il vostro prodotto sia altamente personalizzabile e progettato appositamente per adattarsi ai sistemi già in uso dai vostri clienti.
Elementi di una buona proposta di valore
Innanzitutto, affrontiamo una domanda comune:
Quanto dovrebbe essere lunga una proposta di valore?
La lunghezza ideale è in genere da una a tre frasi, ovvero circa 25-50 parole. Se è più lunga, rischiate di perdere l'attenzione del vostro pubblico. Inoltre, la vostra proposta di valore dovrebbe essere:
- Chiara: Utilizzate un linguaggio semplice e diretto, comprensibile dal vostro cliente ideale.
- Rilevante: Rivolgetevi direttamente alle esigenze e ai problemi del vostro pubblico di riferimento.
- Unica: Differenziatevi dalla concorrenza evidenziando i vostri vantaggi distintivi.
- Misurabile: Quantificate il valore che offrite, utilizzando numeri o percentuali specifici quando possibile.
Individuare il mercato di riferimento
Una solida proposta di valore si basa sulla comprensione di chi trae i maggiori vantaggi dal vostro prodotto o servizio. In genere, ciò implica analizzare dati demografici, psicografici, tecnografici e comportamentali che orienteranno le vostre attività di marketing.
Determinare il valore
Oltre ai vantaggi e alle funzionalità, comprendete in che modo la vostra offerta di prodotto fornisca valore, preferibilmente in modo misurabile.
Comunicare il valore ai clienti
Entrare in sintonia con le esigenze e i desideri del vostro pubblico di riferimento significa mettersi nei suoi panni per comprenderlo e parlare di ciò che considera più importante.
Esempi di proposte di valore
Considerate alcuni esempi di eccellenti proposte di valore reali:
1. Slack
“Slack è la piattaforma per la produttività che offre a tutti automazioni senza codice, rende semplici la ricerca e la condivisione delle conoscenze e mantiene i team connessi e coinvolti.”
Proposta di valore: “Slack si impegna a rendere la vita lavorativa delle persone più semplice, piacevole e produttiva. È la piattaforma per la produttività delle aziende clienti che migliora le prestazioni offrendo a tutti automazioni senza codice, rendendo semplici la ricerca e la condivisione delle conoscenze e mantenendo i team connessi e coinvolti mentre portano avanti il lavoro insieme. In qualità di parte di Salesforce, Slack è profondamente integrato in Salesforce Customer 360, potenziando la produttività dei team di vendita, assistenza e marketing. Per saperne di più e iniziare a usare Slack gratuitamente, visitate slack.com o contattateci su @SlackHQ.”
Perché è efficace: La proposta di valore di Slack sottolinea la capacità della piattaforma di semplificare i processi di lavoro e migliorare la comunicazione tra i team, offrendo un unico spazio centralizzato per la collaborazione. Evidenziando il potere trasformativo della propria soluzione, Slack si rivolge alle aziende che desiderano aumentare produttività ed efficienza.
2. Dropbox
“Passate dall'idea al risultato con Dropbox.”
Proposta di valore: “Risparmiate tempo, collaborate senza interruzioni e completate il lavoro più velocemente su una piattaforma che funziona con gli strumenti che già utilizzate. Dropbox vi aiuta a finalizzare progetti video, di immagini e audio senza complicazioni. Inoltre, modificate i PDF, condividete link a documenti tracciabili e ottenete rapidamente le firme sugli accordi, tutto senza uscire da Dropbox.”
Perché è efficace: la proposta di valore di Dropbox si concentra sui vantaggi essenziali che il suo pubblico di riferimento cerca: risparmiare tempo, collaborare e lavorare più velocemente. Semplice, ma affrontando questi punti critici fondamentali e sottolineando la flessibilità, Dropbox si posiziona come una soluzione affidabile per le aziende che danno priorità a un lavoro collaborativo e rapido.
3. Salesforce
“Siamo Salesforce, l’azienda dei clienti.”
Proposta di valore: “Dal giorno in cui abbiamo aperto le nostre porte, l’attenzione ai nostri clienti ha guidato ogni nostra decisione. Ha alimentato la nostra crescita e favorito il successo dei nostri clienti. Sviluppiamo la tecnologia, le partnership e le community che aiutano le aziende a entrare in contatto con i clienti. In modo che ogni azienda possa diventare un’azienda dei clienti.”
Perché è efficace: la proposta di valore di Salesforce evidenzia la sua posizione di piattaforma CRM leader e sottolinea l’unificazione di diverse funzioni aziendali fondamentali. Mostrando la potenza di una soluzione connessa e integrata, Salesforce si rivolge alle organizzazioni che desiderano abbattere i silos e ottenere una visione olistica dei propri clienti su larga scala.
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I modelli fungono da strutture di riferimento che consentono di risparmiare risorse, perché non è necessario partire da zero. Lo stesso vale quando si definisce la propria proposta di valore.
Scarica il modello di proposta di valore inserendo il tuo indirizzo e-mail nel riquadro qui sopra. Ti aiuterà a elaborare idee sulla differenziazione, sui vantaggi del prodotto, sulla mappa del valore e altro ancora, per creare una proposta di valore efficace e centrata sull’obiettivo.
Scopri altri approfondimenti sull’ABM
Una proposta di valore efficace tiene conto delle esigenze dei clienti, mette in evidenza il vantaggio competitivo della tua azienda e, in definitiva, rende facile capire perché vale la pena acquistare il tuo prodotto. Da qui, puoi utilizzare altre tattiche, come la vendita incrociata nel marketing, per aumentare il valore complessivo.
È un passaggio della tua strategia di marketing che non dovresti trascurare.
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