Il Funnel di Marketing Non Esiste
I funnel di marketing sono una pietra miliare della strategia di marketing B2B. Tuttavia, se consideri come realmente acquistiamo, converrai che rappresentano in modo errato il modo in cui le persone prendono decisioni di acquisto. Il nostro tradizionale schema consapevolezza→ considerazione→ decisione presuppone un percorso di acquisto ordinato e lineare.
Quando è stata l’ultima volta che hai acquistato qualcosa in quel modo? Il comportamento umano reale è molto più caotico e imprevedibile.
Perché il funnel come lo immaginiamo è una fantasia
Il funnel di marketing presume di poter controllare quando e come le persone acquistano. Ma le persone non comprano perché le hai stimolate, curate, sollecitate o assillate lungo le fasi del funnel. Comprano quando sono pronte. Comprano perché hanno un bisogno insoddisfatto. Comprano perché qualcosa li ha spinti ad agire.
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“Il mio problema con il funnel di marketing è che presuppone che le persone comprino... quando mostri abbastanza annunci o invii abbastanza email in un ordine specifico”, afferma Justyna Ciercierska, Fondatrice di Marketing Waiting Room, un programma per i brand che vogliono creare un ecosistema onnipresente e conquistare uno spazio mentale nella mente dei futuri clienti.
“Recentemente, mio marito e io stavamo cuocendo la pizza e abbiamo dimenticato di spegnere il forno... abbiamo sentito l’allarme suonare perché c’era troppo fumo... quello per noi è stato il motivo scatenante per acquistare un estintore. Prima di allora, non avevo alcun interesse”, continua.
Questo schema imprevedibile di inneschi è il vero modo in cui avvengono gli acquisti—non perché qualcuno si è spostato metodicamente dalla consapevolezza alla considerazione fino alla decisione seguendo una tempistica predeterminata.
“Il marketing va alla velocità degli acquirenti. Non importa quanto il tuo marketing sia efficace o convincente, tutti i risultati sui ricavi dipendono in definitiva dal tempismo degli acquirenti. E la maggior parte dei potenziali clienti non compra nella maggior parte dei casi,” afferma Liam Moroney, CEO di Storybook Marketing.
Il problema di vedere il funnel di marketing come un percorso ordinato e suddiviso in tre colori è che finiamo per creare programmi di marketing centrati sull’azienda e sul canale.
Ma questo approccio trascura qualcosa di cruciale. L’acquirente.
La soluzione? Invece di ossessionarci su quante email inviare per spingere il potenziale cliente lungo il funnel, dovremmo chiederci:
- Come si sviluppa il percorso dell’acquirente?
- Quale ruolo potrebbero avere i vari canali?
- Gli acquirenti ti troverebbero davvero in quel contesto?
3 modi per liberarsi dal funnel thinking
Per i marketer bloccati nell’approccio "funnel first", Justyna consiglia:
- Parti dall’empatia: Riunisci il tuo team e simula il percorso del tuo acquirente, iniziando da “Raccontami il giorno in cui hai deciso di acquistare quel prodotto.”
- Studia il comportamento umano: Impara come si forma la memoria e come crescono i brand leggendo sul comportamento umano, l’attenzione e la costruzione del marchio.
- Ricalibra le tue aspettative sull’attenzione: I marketer che credono nei funnel “sovrastimano quanto le persone prestino attenzione ai loro contenuti.” Comprendi cosa serve davvero per catturare l’attenzione.
E adesso?
Pronto a continuare a crescere? Abbiamo alcune altre risorse che potrebbero esserti utili, come ad esempio:
- Le 13 domande che i marketer B2B devono porsi prima di creare un programma di branding
- Oppure questo articolo su perché l’attribuzione tormenta il tuo brand
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