Come Utilizzare i Dati di Intento per Migliorare il Marketing Basato sugli Account
Nel mondo digitale di oggi, gli acquirenti si auto-informano più che mai prima di prendere una decisione d’acquisto. Sono finiti i tradizionali giorni del marketing B2B in cui un rappresentante di vendita poteva intervenire e concludere una trattativa con una chiamata a freddo. Oggi, gli acquirenti sono spesso già profondamente immersi nel processo di intenzione d’acquisto, raccogliendo informazioni e valutando le opzioni prima ancora di parlare con un venditore.
Quindi potresti chiederti: come possono le aziende B2B promuoversi efficacemente nelle prime fasi quando gli acquirenti raccolgono informazioni in silenzio? Ebbene, la risposta sta nel marketing basato sugli account (ABM).
Che cos’è il Marketing Basato sugli Account?
Il marketing basato sugli account (ABM) è una strategia di marketing mirata che consente alle aziende B2B di concentrare i propri sforzi su un gruppo selezionato di account ad alto valore (ovvero potenziali clienti).
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Utilizzando software per account-based marketing, le aziende possono creare campagne personalizzate adeguate alle esigenze e alle caratteristiche del buyer, offrendo contenuti rilevanti che coinvolgeranno i decisori chiave, portandoli a interagire e ingaggiarsi — con l’obiettivo finale di aumentare le vendite.
Che cos’è l’Intent Data nell’ABM?
L’intent data nell’ABM sono dati che indicano l’interesse o la predisposizione all’acquisto di un account verso uno specifico prodotto o servizio. Aiuta i marketer a comprendere meglio gli account target, poiché i dati forniscono informazioni sul comportamento e sugli interessi online dei potenziali clienti. Le informazioni possono anche aiutarti a restringere le giuste idee per la tua campagna ABM per raggiungerli.
L’intent data può includere visite al sito web, ricerche online, download di contenuti, interazioni con pubblicazioni di settore e attività sui social media. In sostanza, questi dati segnalano quando puoi personalizzare il tuo approccio, raggiungendo i giusti potenziali acquirenti nel momento corretto, con il messaggio più adatto.
Esistono due principali tipologie di intent data nell’ABM:
- Intent data di prima parte: raccolti direttamente dalla tua azienda tramite i moduli di contatto sul sito web, download di contenuti ed email marketing. Questo fornisce una chiara visione di una lista di account già interessati alla tua azienda.
- Intent data di terze parti: raccolti da provider di intent data che tracciano attività come ricerche web e visite a siti. Questi provider scoprono nuovi account che stanno ricercando soluzioni simili alle tue ma che non hanno ancora interagito direttamente con te.
Come Utilizzare gli Intent Data nella tua Strategia ABM
1. Raccogli gli Intent Data
Il primo passo è raccogliere i dati di intento sia da fonti di prima parte che di terze parti. Ricorda, i dati di prima parte come l’attività sul sito, download di contenuti e richieste commerciali forniscono approfondimenti sugli account già in contatto diretto con te, mentre quelli di terze parti, raccolti tramite provider di intent data, tracciano attività online anonime come ricerche, visualizzazioni di pagine e clic su annunci per individuare nuovi account.
Più dati di intento riesci a raccogliere, migliore sarà la visione che avrai degli account target nelle varie fasi del percorso d’acquisto. Raccogliendo dati da più fonti basati sui dati stessi, puoi ottenere una comprensione approfondita di interessi, preferenze e intenzioni del tuo pubblico target.
2. Classifica gli Intent Data
Una volta raccolti gli intent data, il passo successivo per utilizzarli nella tua strategia ABM è organizzare gli account nei giusti segmenti di mercato B2B sulla base di parametri come il livello di intenzione d’acquisto e il livello di coinvolgimento.
Ad esempio, account che scaricano attivamente contenuti o che compilano un modulo di contatto potrebbero essere classificati come “lead qualificati per le vendite” (SQL). Mentre account che visitano spesso le pagine dei prezzi ma non hanno ancora effettuato alcun contatto potrebbero essere etichettati come “lead qualificati per il marketing” (MQL). Classificando gli account in segmenti, sei in grado di individuare pattern e dare priorità alle attività verso gli account che mostrano il maggior livello di intenzione.
3. Identifica i Tuoi Account Target Ideali
Dopo aver classificato i dati, puoi personificare le informazioni in buyer personas che rappresentano il tuo pubblico target ideale. Analizzare i dati basati sulle intenzioni ti permetterà di individuare gli account che stanno esprimendo i segnali e il coinvolgimento d’acquisto più forti. Questi account ad alta intenzione dovrebbero diventare i target prioritari per le tue campagne ABM iniziali.
Consiglio da esperto: Punta a vendere agli account target che visitano le principali pagine prodotto, si iscrivono per demo e ricercano argomenti correlati. Identificare i profili cliente ideali e dettagliare i tratti chiave, come dati demografici e psicografici, ti consente di concentrare le risorse sugli account con più probabilità di conversione.
4. Personalizza i Tuoi Messaggi di Marketing
Una volta che hai delineato le tue buyer persona, puoi utilizzare i dati per personalizzare i tuoi messaggi ABM per ciascun account target. Ad esempio, se i dati di intento mostrano che un account è interessato a una specifica caratteristica del prodotto, metti in evidenza tale caratteristica nella tua landing page ABM, nell’email o nei testi pubblicitari per attirare la loro attenzione.
Usa informazioni su dimensione aziendale, settore e localizzazione per affrontare i punti dolenti che probabilmente hanno e per chiarire subito che offri una soluzione. Contenuti web personalizzati e messaggi allineati alle esigenze e agli interessi degli account ottengono tassi di engagement e conversione più alti perché fornisci contenuti e offerte pertinenti che risuonano.
5. Allinea Marketing e Vendite
I team di vendita hanno insight unici sugli account target di cui i team marketing potrebbero non essere a conoscenza. Al contrario, i dati di intento marketing possono rivelare tendenze e account interessati di cui le vendite non sono consapevoli. Ecco perché è fondamentale che i team marketing e vendite abbiano visibilità condivisa sui dati di intento e allineino le loro attività di outreach.
Utilizzando i dati di intento all’interno del ciclo di vendita, chi si occupa di marketing può fornire informazioni preziose sugli interessi e i comportamenti degli account target, consentendo ai commerciali di adattare i propri sforzi di contatto di conseguenza. Sessioni di pianificazione congiunta, dati CRM condivisi e messaggi integrati sui vari canali garantiscono coerenza e portano anche a una generazione di lead più efficace.
6. Scegli un Approccio Multicanale
Non limitarti a un solo canale quando ti relazioni con gli account target. Sfruttare i dati di intento consente ai marketer di interagire con gli account target su più canali e punti di contatto. Ad esempio, i dati di intento possono rivelare che un account è molto attivo sui social media ma inattivo via email, quindi dovrai adattare di conseguenza il tuo approccio di contatto.
Che si tratti di email marketing, pubblicità sui social media, contenuti personalizzati sul sito o campagne mirate, un approccio multicanale garantisce che i marketer raggiungano il pubblico là dove è più attivo. Il coordinamento omnicanale è fondamentale per l’ABM perché non solo aumenta la visibilità, ma porta anche a tassi di engagement e conversione più elevati.
Prenditi qualche minuto per guardare questi esempi di inbound marketing B2B e lasciati ispirare su come utilizzare i dati di intento per creare campagne multicanale.
7. Valuta e Coltiva i Lead
I dati di intento possono essere fondamentali nei processi di lead scoring e nurturing. Assegnando punteggi agli account in base al livello di engagement e ai segnali di intento, puoi prioritizzare le attività di follow-up e allocare le risorse in modo efficiente.
Segnali di intento più forti corrispondono a punteggi più alti. Inoltre, puoi sviluppare strategie di nurturing su misura con contenuti che rispondono alle domande e obiezioni più frequenti sulla base dei dati di intento, permettendoti di fornire contenuti tempestivi agli account nelle diverse fasi del percorso d’acquisto.
L’obiettivo è coltivare gli account fornendo valore in ogni fase, non solo proporre il tuo prodotto. I dati di intento aiutano a identificare il percorso di nurturing più adatto per ciascun account e offrono un approccio personalizzato che permette di costruire relazioni solide e instaurare fiducia.
8. Fai Upsell e Cross-sell Dove Puoi
Oltre all’acquisizione di nuovi clienti, i dati di intento possono essere preziosi anche per fare upsell e cross-sell a clienti esistenti. Diventa quindi importante analizzare i dati di intento dei clienti attivi per individuare bisogni aggiuntivi che rappresentano opportunità di upsell o cross-sell.
Per esempio, un account che ricerca nuovi casi d’uso potrebbe essere pronto a espandere l’acquisto iniziale oppure account che mostrano segnali di interesse per soluzioni complementari potrebbero essere aperti a un’offerta di cross-sell. Questo approccio proattivo all’engagement non solo genera ricavi aggiuntivi ma rafforza anche la relazione con il cliente, la fidelizzazione e l’equity del brand.
9. Monitora le Metriche ABM Corrette
Quando si tratta di valutare il successo della tua campagna ABM, sarà fondamentale utilizzare metriche e KPI rilevanti, come tassi di engagement, tassi di conversione e ricavi generati. La chiave è evitare le vanity metrics e concentrarsi su quelle che dimostrano reale engagement e trazione degli account.
Altre metriche includono la copertura degli account, i visitatori del sito provenienti dagli account target, appuntamenti di vendita fissati e impatto sulla pipeline. Per verificare che il tuo approccio ABM stia guidando la crescita, sarà necessario collegare i dati di intento ai ricavi e agli obiettivi aziendali, mantenendo sotto controllo le analytics ABM.
10. Tieni D’Occhio la Concorrenza
I tuoi concorrenti probabilmente stanno utilizzando i dati di intento nelle loro tattiche ABM e campagne. Di conseguenza, devi monitorare le loro attività e le tendenze generali di mercato. Monitorando il comportamento online dei conti target dei concorrenti e analizzando le tendenze di settore, puoi rimanere informato sulle dinamiche di mercato in evoluzione e adeguare di conseguenza le strategie.
Ad esempio, se i concorrenti stanno facendo pubblicità attivamente ai tuoi account target, potresti dover aumentare il budget per rimanere ben presente nella loro mente. I dati di intento competitivi offrono un contesto più chiaro per comprendere meglio l'intero scenario mentre ottimizzi le prestazioni dell’ABM.
Dare energia alle tue campagne ABM con i dati di intento
Il percorso verso il successo del programma ABM inizia con i dati di intento come tua stella guida. Sfruttando queste informazioni in tempo reale, puoi personalizzare gli sforzi di marketing, coinvolgere i giusti account al momento opportuno e, in definitiva, ottenere tassi di conversione e ROI più elevati.
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