Come utilizzare i dati sull’intento per un marketing basato sugli account più efficace

Utilizzando un software per il marketing basato sugli account, le aziende possono creare campagne personalizzate e adattate alle esigenze e alle caratteristiche dell'acquirente, offrendo contenuti pertinenti che incoraggiano i principali responsabili delle decisioni a interagire e partecipare, portando infine a un aumento delle vendite. 

Che cosa sono i dati sull'intento per l'ABM?

I dati sull'intento per l'ABM sono dati che indicano l'interesse o la disponibilità di un account ad acquistare un determinato prodotto o servizio. Aiutano i responsabili del marketing a comprendere meglio gli account target, poiché forniscono informazioni sul comportamento online e sugli interessi del potenziale acquirente. Queste informazioni possono inoltre aiutarti a individuare le idee giuste per la tua campagna ABM per raggiungerli.

I dati sull'intento possono includere visite al sito web, query di ricerca, download di contenuti, interazioni con pubblicazioni di settore e interazioni sui social media. In sostanza, questi dati indicano quando puoi personalizzare il tuo approccio, raggiungendo i potenziali acquirenti giusti al momento giusto e con il messaggio giusto. 

Esistono due tipi principali di dati sull'intento per l'ABM:

• Dati sull'intento di prima parte: raccolti direttamente dalla tua azienda tramite i moduli di acquisizione contatti del tuo sito web, i download di contenuti e l'email marketing. Offrono una visione chiara di un elenco di account che ha già mostrato interesse per la tua azienda.
• Dati sull'intento di terza parte: raccolti dai fornitori di dati sull'intento, che monitorano e raccolgono attività come le ricerche sul web e le visite ai siti web. Questi fornitori individuano nuovi account che stanno cercando soluzioni come la tua, ma che non hanno ancora interagito con te. 

Come utilizzare i dati sull'intento nella tua strategia ABM

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1. Raccogli i dati sull'intento

Il primo passo consiste nel raccogliere dati sull'intento da fonti sia di prima parte sia di terza parte. Ricorda: i dati di prima parte, come l'attività sul sito web, i download di contenuti e le richieste di contatto al reparto vendite, forniscono informazioni sugli account che stanno già interagendo con te, mentre i dati di terza parte provenienti dai fornitori di dati sull'intento monitorano attività online anonime, come ricerche, visualizzazioni di pagine e clic sugli annunci, per individuare nuovi account.

Più dati sull'intento riesci a raccogliere, migliore sarà la tua visione degli account target nelle diverse fasi del percorso dell'acquirente. Raccogliendo informazioni basate sui dati da più fonti, puoi ottenere una comprensione completa degli interessi, delle preferenze e delle intenzioni del tuo pubblico target.

2. Classifica i dati sull'intento

Una volta raccolti i dati sull'intento, il passaggio successivo per utilizzarli nella tua strategia ABM consiste nell'organizzare gli account nei segmenti di mercato B2B appropriati in base a parametri come il loro livello di intenzione di acquisto e di coinvolgimento.

Ad esempio, gli account che scaricano attivamente contenuti o compilano un modulo di acquisizione contatti potrebbero essere contrassegnati come “lead qualificati per le vendite” (SQL). Al contrario, gli account che visitano spesso le pagine dei prezzi ma non hanno ancora stabilito alcun contatto potrebbero essere classificati come “lead qualificati per il marketing” (MQL). Classificando gli account in segmenti, puoi individuare schemi e dare priorità alle attività di contatto verso gli account che mostrano il livello di intenzione più elevato.

3. Individua i tuoi account target ideali

Dopo aver classificato i dati, puoi trasformare queste informazioni in profili degli acquirenti che riflettano il tuo pubblico target ideale. L'analisi dei dati basati sull'intento ti consentirà di individuare gli account che mostrano i segnali di acquisto e il livello di coinvolgimento più forti. Questi account con un intento elevato dovrebbero diventare i target prioritari per le tue campagne ABM iniziali.

Consiglio: punta a vendere agli account target che visitano pagine chiave dei prodotti, si registrano per demo e svolgono ricerche su argomenti correlati. Individuare i profili dei clienti ideali e definire caratteristiche fondamentali, come dati demografici e psicografici, ti consente di destinare le risorse agli account con maggiori probabilità di conversione.

4. Personalizza i tuoi messaggi di marketing

Una volta delineati i profili dei tuoi acquirenti, puoi utilizzare i dati per aiutarti a personalizzare i tuoi messaggi ABM per ciascun account target. Ad esempio, se i dati sull'intento mostrano che un account è interessato a una specifica funzionalità del prodotto, evidenziala nella tua landing page ABM, nelle email o nei testi degli annunci per attirare la sua attenzione.

Utilizza le informazioni sulle dimensioni dell'azienda, sul settore e sulla posizione per affrontare i problemi che probabilmente devono gestire e rendere estremamente chiaro che offri una soluzione. I contenuti web personalizzati e i messaggi allineati alle esigenze e agli interessi dell'account finiscono per ottenere tassi di coinvolgimento e conversione più elevati, perché offri contenuti e proposte pertinenti che suscitano interesse.

5. Allinea marketing e vendite

I team di vendita dispongono di informazioni specifiche sugli account target che i team di marketing potrebbero non conoscere. Al contrario, i dati sull'intento raccolti dal marketing possono rivelare tendenze e account interessati di cui il team di vendita non è a conoscenza. Ecco perché è fondamentale che i team di marketing e vendite abbiano una visibilità condivisa sui dati sull'intento e allineino le proprie attività di contatto.

Utilizzando i dati sull'intento durante il ciclo di vendita, i professionisti del marketing possono fornire informazioni preziose sugli interessi e sui comportamenti degli account target, consentendo ai rappresentanti di vendita di adattare di conseguenza le proprie attività di contatto. Le sessioni di pianificazione congiunta, i dati CRM condivisi e i messaggi integrati tra i vari canali garantiscono coerenza e portano anche a una generazione più efficace di potenziali clienti.

6. Adotta un approccio multicanale

Non limitarti a un singolo canale quando interagisci con gli account target. Sfruttare i dati sull'intento consente ai professionisti del marketing di interagire con gli account target attraverso più canali e punti di contatto. Ad esempio, i dati sull'intento potrebbero rivelare che un account è molto attivo sui social media ma inattivo tramite email; dovrai quindi adattare di conseguenza le tue attività di contatto.

Che si tratti di email marketing, pubblicità sui social media, contenuti personalizzati per il sito web o campagne di contatto mirate, un approccio multicanale garantisce che i professionisti del marketing raggiungano il proprio pubblico ovunque sia più attivo. Il coordinamento omnicanale è fondamentale per le attività ABM, poiché non solo aumenta la visibilità, ma porta anche a tassi di coinvolgimento e conversione più elevati.

Prenditi un momento per esaminare questi esempi di marketing inbound B2B e lasciarti ispirare su come utilizzare i dati sull'intento per creare campagne multicanale.

7. Attribuisci un punteggio e coltiva i potenziali clienti

I dati sull'intento possono essere fondamentali nei processi di attribuzione del punteggio e di coltivazione dei potenziali clienti. Attribuendo punteggi agli account in base al loro livello di coinvolgimento e ai segnali d'intento, puoi stabilire la priorità delle attività di follow-up e allocare le risorse in modo efficiente.

Segnali d'intento più forti corrispondono a punteggi più elevati. Inoltre, puoi sviluppare strategie di coltivazione personalizzate con contenuti che rispondano a domande e obiezioni comuni sulla base dei loro dati sull'intento, consentendoti di offrire contenuti tempestivi agli account nelle varie fasi del percorso d'acquisto.

L'obiettivo è coltivare gli account offrendo valore in ogni fase, non limitarsi a proporre il proprio prodotto. I dati sull'intento indicano il percorso di coltivazione più adatto per ciascun account e offrono un approccio personalizzato che contribuisce a costruire relazioni e rafforzare la fiducia.

8. Proponi vendite aggiuntive e incrociate quando possibile

Oltre ad acquisire nuovi clienti, i dati sull'intento possono essere utili anche per proporre vendite aggiuntive e incrociate ai clienti esistenti. Ciò richiede di esaminare i dati sull'intento dei clienti esistenti per identificare ulteriori esigenze che potrebbero avere e che rappresentano opportunità di vendita aggiuntiva o incrociata.

Ad esempio, un account che sta analizzando nuovi casi d'uso potrebbe essere pronto ad ampliare l'acquisto iniziale, oppure gli account che mostrano segnali d'intento per soluzioni complementari potrebbero essere disponibili a un'offerta di vendita incrociata. Questo approccio proattivo al coinvolgimento dei clienti non solo genera ricavi incrementali, ma rafforza anche le relazioni con i clienti, la fidelizzazione e il valore del marchio.

9. Monitora le metriche ABM corrette

Quando si tratta di misurare il successo della tua campagna ABM, sarà fondamentale utilizzare metriche pertinenti e KPI, come i tassi di coinvolgimento, i tassi di conversione e i ricavi generati. La chiave è evitare le metriche di vanità e concentrarsi sulle metriche che dimostrano il coinvolgimento e la trazione dell'account.

Tra le metriche aggiuntive rientrano la portata degli account, i visitatori del sito web provenienti dagli account target, gli appuntamenti di vendita fissati e l'influenza sulla pipeline. Per confermare che il tuo approccio ABM stia favorendo la crescita, dovrai collegare i dati sull'intento ai ricavi e agli obiettivi aziendali e monitorare attentamente le tue analisi ABM.

10. Tieni d'occhio i tuoi concorrenti

È probabile che anche i tuoi concorrenti utilizzino i dati sull'intento nelle loro tattiche ABM e campagne. Pertanto, devi monitorare le loro attività e le tendenze generali del mercato. Monitorando il comportamento online degli account target dei concorrenti e analizzando le tendenze dell'intero settore, puoi rimanere aggiornato sulle dinamiche di mercato in evoluzione e adeguare di conseguenza le strategie.

Ad esempio, se i concorrenti stanno facendo attivamente pubblicità ai tuoi account target, potresti dover aumentare la spesa per rimanere al primo posto nella mente del pubblico. I dati sull'intento della concorrenza forniscono un contesto più chiaro per comprendere meglio il quadro completo mentre ottimizzi le prestazioni dell'ABM.

Alimentare le tue campagne ABM con i dati sull'intento

Il percorso verso il successo del programma ABM inizia con i dati sull'intento come stella polare. Sfruttando questi insight in tempo reale, puoi personalizzare le tue attività di marketing, coinvolgere gli account giusti al momento giusto e, in definitiva, aumentare i tassi di conversione e il ROI.

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