Coinvolgimento Basato sull’Account: Strategia, Come Fare & Misurazione
La generazione di lead B2B sta vivendo una trasformazione, con l’engagement basato sugli account (ABE) che emerge come un vero punto di svolta.
Un impressionante 75% dei marketer afferma che l’ABM consente loro di individuare e coinvolgere i giusti account già nelle prime fasi del percorso d’acquisto (RollWorks Opportunity Study).
I marketer B2B stanno costruendo su strategie ABM e sviluppano un approccio più mirato e personalizzato all’engagement dei clienti. A differenza dei metodi tradizionali di lead generation, che gettano una rete molto ampia, l’ABE dà priorità al coinvolgimento dei clienti all’interno di account specifici.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
In questo articolo esploreremo l’ABE, il suo ruolo nel funnel di una campagna ABM e come può favorire la crescita dei ricavi per il tuo team marketing. Iniziamo!
Cos’è l’engagement basato sugli account
L’engagement basato sugli account, un approccio all’interno dell’Account-Based Marketing, si rivolge ai prospect B2B ad alto potenziale tramite messaggi, esperienze e iniziative personalizzate.
L’obiettivo dell’ABE è generare lead di alto valore, aumentando così il ROI delle campagne di marketing. Si tratta di analizzare dati passati e attuali dei clienti ed esaminare i comportamenti e le motivazioni degli account più rilevanti.
Qui ci sono due strade da esplorare: il digital account-based engagement e il physical account-based engagement. Vediamo le differenze tra i due approcci.
Engagement digitale basato sugli account
L’engagement digitale basato sugli account si riferisce alle interazioni online con i tuoi prospect. Comprende
- Engagement via email: Apertura delle email, risposta ai messaggi e interazione con i contenuti inviati via email.
- Visite al sito web: Navigazione sul tuo sito, visite a landing page o pagine prodotto.
- Interazione con i contenuti: Commenti, download e condivisioni di whitepaper, ebook, blog e contenuti di thought leadership.
- Sondaggi, form e chatbot: Compilazione di sondaggi o form, oppure comunicazione con un chatbot o altri elementi interattivi.
- Newsletter e mailing list: Iscrizione per ricevere comunicazioni regolari dalla tua organizzazione.
Oltre tre quarti degli acquirenti B2B preferiscono esperienze e comunicazioni digitali. L’engagement digitale basato sugli account ti permette di raggiungere i prospect nel loro habitat digitale, offrire supporto in tempo reale e mantenere punti di contatto costanti durante tutto il percorso d’acquisto.
Engagement fisico basato sugli account
L’engagement fisico basato sugli account, invece, comporta interazioni nel mondo reale, in cui coinvolgi gli account target tramite vari canali, come
- Eventi in presenza: Conferenze, seminari, cene e workshop.
- Invii e pacchetti postali: Regali o materiali recapitati su misura in base agli interessi e alle preferenze degli account target.
- Conversazioni dirette: Telefonate, incontri di persona o demo.
L’engagement fisico basato sugli account può essere un approccio ad alto tasso di personalizzazione per la personalizzazione ABM, permettendo di stabilire relazioni più solide e lasciare un’impressione duratura sugli account target.
Engagement basato sugli account (ABE) e Account-Based Marketing (ABM) sono la stessa cosa?
Come leader senior del marketing, sicuramente ti sarai già cimentato con Account-Based Marketing (ABM). Del resto, l’87% delle aziende afferma che garantisce un ritorno sull’investimento superiore a qualsiasi altro approccio marketing.
L’Engagement basato sugli account (ABE) può essere considerato un sottoinsieme dell’ABM poiché entrambi puntano a ottimizzare le attività di marketing su account e relazioni specifiche con i clienti.
Per avere successo con ABE e ABM servono team marketing, sales e supporto clienti perfettamente allineati
Se l’ABM è il termine ombrello che definisce l’approccio generale al targeting degli account chiave, l’ABE approfondisce le tattiche di coinvolgimento di tali account. Questo include un’analisi dettagliata dei percorsi d’acquisto dei prospect, per coinvolgere i giusti account nel momento più opportuno.
In sintesi: l’ABM si riferisce al tuo approccio complessivo al marketing, mentre l’ABE copre le strategie per garantire un engagement efficace dei clienti all’interno di tale approccio.
Come sviluppare una strategia di Engagement basato sugli account
Sviluppare una strategia completa di Account-Based Engagement (ABE) è il modo migliore per ottimizzare i punti di contatto con i tuoi account chiave. Vediamo come creare una strategia ABE efficace.
Fai ricerca e costruisci un ICP completo
Per avviare la tua strategia ABE, inizia ricercando e costruendo un Profilo Cliente Ideale (ICP) e delle personas dettagliate dei clienti. Prima di tutto, identifica il tuo pubblico target e i suoi punti dolenti, analizzando:
- Background aziendale: Comprendi la storia, la missione e gli obiettivi dell'azienda target.
- Tendenze del settore: Rimani aggiornato sulle sfide e opportunità dei settori di tuo interesse.
- Punti dolenti dei clienti: Identifica i principali pain point e le sfide che i tuoi potenziali clienti stanno affrontando.
- Dove trascorrono il loro tempo i tuoi lead target: Individua le piattaforme online, gli eventi di settore e le community dove i tuoi lead sono attivi.
Affina il tuo ICP analizzando i dati dei precedenti ingaggi di successo per identificare le qualità comuni tra i tuoi clienti di maggior valore. Quindi, calcola il tuo Mercato Totale Indirizzabile (TAM) per dare priorità ai segmenti di mercato più promettenti e utilizzare le risorse in modo efficace.
Calcola il tuo TAM utilizzando la seguente formula: TAM = Ricavo medio per utente (ARPU) x numero totale di potenziali clienti.
Con il tuo ICP definito, puoi applicarlo per individuare e coinvolgere account e prospect reali, che andremo a esplorare nella prossima sezione.
Usa il tuo ICP per identificare prospect reali
Ora che hai definito il tuo pubblico target e i suoi punti dolenti, è il momento di individuare account e prospect reali utilizzando i dati di intent, buying center e mappatura del customer journey. Questo significa:
- Utilizzare i dati di intent: Usa i dati di intent per individuare i prospect che cercano soluzioni simili alle tue. Monitorando i comportamenti e i segnali online, come le ricerche di parole chiave, le visite al sito web e i modelli di consumo di contenuti, puoi identificare prospect che mostrano un alto livello di interesse e coinvolgimento.
- Capire i buying center: Approfondisci la struttura organizzativa degli account target per identificare le persone che influenzano le decisioni di acquisto. Mappando i buying center all'interno delle organizzazioni target, puoi personalizzare le tue strategie di ingaggio e concentrarti sulla costruzione di relazioni con i principali decisori, influencer e stakeholder.
- Mappare il customer journey: Utilizza la mappatura del customer journey per comprendere le fasi e i punti di contatto che i tuoi prospect attraversano prima di prendere una decisione d'acquisto. La mappatura del customer journey ti aiuta a coinvolgere i prospect al momento giusto con annunci personalizzati, contenuti ed esperienze.
Integrando queste strategie nel tuo approccio ABE, puoi individuare e coinvolgere i prospect ideali, assicurando che i tuoi sforzi siano mirati ed efficaci. Nella prossima sezione, vedremo come definire e utilizzare dati di engagement significativi per monitorare e affinare il tuo approccio.
Determina le forme di ingaggio più efficaci
Con a disposizione il tuo Ideal Customer Profile (ICP), i dati di intent, le informazioni sui buying center e una mappa del customer journey, hai una comprensione solida del tuo pubblico target e dei suoi comportamenti.
Analizzando questi dati, puoi identificare quali sono i contenuti e i canali di engagement più efficaci da utilizzare nella tua strategia di marketing per account target.
Che si tratti di campagne email personalizzate, annunci mirati sui social media o webinar interattivi, selezionare la giusta combinazione di contenuti e canali assicura che le tue attività di outreach siano efficaci e in sintonia con il tuo pubblico.
“Quando si tratta di coinvolgere i singoli account, la miglior pratica è sviluppare contenuti su misura che rispondano alle sfide e agli obiettivi specifici di ciascun account,” condivide Keran Smith, Co-Fondatore e CMO di LYFE Marketing. “I responsabili marketing che vogliono implementare ABE dovrebbero dare priorità alla raccolta di dati dettagliati sull'engagement, sfruttare i casi studio come modelli di successo e adattare le loro tattiche di engagement alle esigenze uniche di ogni account.”
Nella prossima sezione analizzeremo quali metriche monitorare per valutare l'efficacia delle tue attività di engagement e affinare di conseguenza il tuo approccio.
Definisci dati di engagement significativi
Ora che hai identificato gli account reali da coinvolgere, è il momento di capire come andrai a monitorare l'engagement in entrata. Questi dati guideranno il perfezionamento della tua strategia e garantiranno interazioni mirate e d'impatto.
Le principali metriche ABM che monitorerai per valutare l'engagement includono:
- Impressioni: Tieni traccia del numero di volte in cui il tuo contenuto o messaggio viene visualizzato dal tuo pubblico target.
- Clic: Misura il numero di volte in cui i potenziali clienti cliccano sul tuo contenuto o call to action, indicando interesse e coinvolgimento.
- Aperture: Monitora le aperture delle email per valutare l'interesse dei potenziali clienti e l'efficacia delle tue linee oggetto.
- Download: Tieni traccia del numero di volte in cui i potenziali clienti scaricano risorse o materiali, indicando un coinvolgimento più profondo e interesse verso le tue offerte.
- Visite al sito web: Monitora il traffico del sito web per capire il comportamento e le aree di interesse dei potenziali clienti.
- Commenti e compilazione di moduli: Coinvolgi i potenziali clienti che interagiscono con i tuoi contenuti lasciando commenti o compilando moduli, indicando interesse attivo e partecipazione.
Utilizza la lista sopra come ispirazione per le tue scelte, ma ricorda che non tutte le metriche saranno rilevanti per il tuo approccio e le tue campagne. Una volta deciso cosa tracciare, è consigliabile investire in strumenti di analisi dei dati, come CRM e automazione del marketing, per garantire un monitoraggio efficiente dei dati.
Utilizza strumenti di automazione marketing per ottimizzazione e monitoraggio
I dati sono fondamentali per strategie ABM e ABE di successo, ma servirà aiuto per comprenderli a fondo. Ecco le nostre principali raccomandazioni per gli strumenti ABE:
- Terminus: Terminus è una delle principali piattaforme per l'ABE che offre capacità complete per identificare e coinvolgere gli account target. Fornisce pubblicità account-based, intelligence di vendita e analisi per aiutare le aziende a generare ricavi attraverso l'engagement personalizzato.
- Demandbase: Demandbase è un punto di riferimento nell'ambito ABE, offrendo una suite di strumenti progettati per orchestrare un coinvolgimento personalizzato tra i team di vendita e marketing. Fornisce pubblicità account-based, abilitazione delle vendite e analisi account-based per allineare gli sforzi e ottenere risultati concreti.
- RollWorks: RollWorks, una divisione di NextRoll, offre una suite di strumenti ABE progettati per aiutare le aziende a identificare, coinvolgere e convertire gli account target. Fornisce pubblicità account-based, contenuti personalizzati e analisi account-based per ottimizzare l'engagement e la crescita del pipeline.
Per ulteriori informazioni su questi e altri strumenti, consulta la nostra guida, Migliori software di Account-Based Marketing: Recensiti per il 2024. Scegliere gli strumenti ABE più adatti alla tua azienda è il primo passo per implementare e perfezionare la tua strategia ABE per il massimo impatto.
Prepara e allinea la tua attività di vendita
Ora sai chi, come e dove andrai a coinvolgere gli account target, ma cosa succede dopo un coinvolgimento riuscito? Il prossimo passo? Allineare l'attività di vendita alle iniziative di marketing per favorire la conversione e la generazione di ricavi. Questo può essere fatto attraverso
- Condividere la tua strategia ABE: Condividi e collabora con il team di vendita mentre sviluppi la strategia ABE. Questo garantisce che le attività di vendita siano allineate agli obiettivi e alle finalità di ABE.
- Personalizzazione delle attività di vendita: Utilizza le informazioni raccolte dalle attività ABE per migliorare la personalizzazione e l'impatto del tuo contatto.
- Includere il coinvolgimento multicanale: Per coinvolgere i potenziali clienti, utilizza diversi canali di comunicazione, come email, telefonate e social media, e applica un approccio coordinato tra i canali per una strategia di contatto coerente ed efficace.
- Puntare sulla costruzione di relazioni: Dai priorità allo sviluppo di relazioni con gli stakeholder chiave e i decisori all'interno degli account target, nutri i lead attraverso una strategia di personalizzazione e offri contenuti e risorse a valore aggiunto per favorire fiducia e credibilità.
Come misurare e ottimizzare la tua strategia ABE
Hai implementato la tua strategia ABE, quindi è il momento di entrare nella fase di mantenimento e ottimizzazione. Inizia a tracciare in modo approfondito ogni interazione per sviluppare un punteggio complessivo di coinvolgimento, che richiederà le seguenti informazioni:
- Data dell'attività: La data in cui è avvenuto il coinvolgimento.
- Nome del potenziale cliente: Il nome completo del potenziale cliente.
- Ruolo del potenziale cliente: La posizione lavorativa del potenziale cliente.
- Nome dell'account: Il nome dell'azienda a cui appartiene il potenziale cliente.
- Coinvolgimento del potenziale cliente: Il tipo di coinvolgimento, come una demo programmata, una chiamata, download di risorse, ecc.
Questi dati alimentano i punteggi di coinvolgimento, che quantificano l’interesse e l’impegno dei potenziali clienti. Ad esempio, azioni significative come le demo pianificate meritano punteggi più alti, indicando un interesse più forte.
La collaborazione è la pietra angolare dell’ABE o di qualsiasi approccio basato sugli account. Vuoi anche monitorare l’efficacia delle attività di contatto commerciale utilizzando indicatori chiave di prestazione (KPI) come tassi di risposta, tassi di conversione e velocità della pipeline.
Questo ti aiuterà a valutare il successo del tuo programma ABE e ti permetterà di modificare la strategia secondo necessità per migliorare il ROI e mantenere lead qualificati all’interno del funnel di vendita.
FAQ su ABE
Ci sono giorni della settimana più popolari per il coinvolgimento rispetto ad altri?
I modelli di coinvolgimento possono variare in base al settore e al pubblico target. Analizzare i dati sul coinvolgimento può aiutare a individuare tendenze e a identificare i giorni più efficaci per le attività di contatto. Tuttavia, ricorda che strategie di coinvolgimento personalizzate possono avere un impatto maggiore rispetto a concentrarsi solo su determinati giorni della settimana.
Quanto sono efficaci i diversi tipi di coinvolgimento basato sugli account?
Secondo Jon Miller, ex CMO di Demandbase, “Un’interazione dal vivo di alta qualità sarà sempre il modo più potente per avviare una discussione, approfondire una relazione o accelerare una trattativa.”
Tuttavia, oggi, gli eventi dal vivo possono avvenire sia di persona sia in modalità virtuale. Il successo sia del coinvolgimento digitale che di quello fisico dipende da fattori come il pubblico target, il settore di riferimento e la natura delle tue offerte. Perché non provare entrambi? Monitora le metriche di performance di ogni tipo di coinvolgimento, come partecipazione e tassi di risposta o di conversione, per identificare l’approccio più efficace per la tua organizzazione.
Come interagiscono i singoli prospect con la tua azienda?
Un coinvolgimento efficace con gli account target si basa sulla capacità di offrire interazioni altamente personalizzate e rilevanti per ciascun potenziale cliente.
Per riuscirci, prendi nota dei loro segnali comportamentali:
- Con cosa interagiscono di più? Identifica i canali di comunicazione e i formati di contenuto preferiti.
- Quando sono più coinvolti? Osserva i modelli di risposta, inclusi i momenti di massimo coinvolgimento.
- Cosa accade quando interagiscono? Individua quali messaggi o tattiche generano le reazioni più positive.
Successivamente, puoi sfruttare queste informazioni per affinare ulteriormente il tuo approccio.
Pronti, partenza, coinvolgi!
Congratulazioni! Ora sei pronto a sfruttare l'Account-Based Engagement (ABE).
Dalla creazione dell’Ideal Customer Profile (ICP) all’utilizzo dei dati di intento e della mappatura del customer journey, ogni fase del processo è fondamentale per creare connessioni significative con i tuoi account target. Monitorando le metriche di coinvolgimento e perfezionando la tua strategia in base ai dati, puoi ottimizzare continuamente il tuo approccio ABE per ottenere il massimo impatto.
Vuoi portare il tuo marketing al livello successivo? Iscriviti alla nostra newsletter per leader del marketing per ulteriori approfondimenti e strategie da esperti.
