Coinvolgimento basato sugli account: strategia, come fare & misurazione

L'ABE mira a generare lead di alto valore, migliorando così il ROI delle campagne di marketing. Ciò implica l'analisi dei dati dei clienti passati e attuali e l'esame dei comportamenti e delle motivazioni degli account di alto valore.

In questo ambito si possono esplorare due strade: il coinvolgimento digitale basato sugli account e il coinvolgimento fisico basato sugli account. Vediamo le differenze tra i due approcci.

Coinvolgimento digitale basato sugli account

Il coinvolgimento digitale basato sugli account si riferisce alle interazioni online con i potenziali clienti. Include

• Coinvolgimento tramite e-mail: apertura delle e-mail, risposta ai messaggi e interazione con i contenuti delle e-mail.
• Visite al sito web: navigazione nel sito web, visita delle pagine di destinazione o delle pagine dei prodotti.
• Interazione con i contenuti: commenti, download e condivisioni di documenti informativi, e-book, blog e contenuti di leadership di pensiero.
• Sondaggi, moduli e chatbot: compilazione di un sondaggio o modulo, oppure comunicazione con un chatbot o un altro elemento interattivo.
• Newsletter e liste di distribuzione: iscrizione per ricevere comunicazioni periodiche dalla propria organizzazione.

Oltre tre quarti degli acquirenti B2B preferiscono esperienze e comunicazioni digitali con i clienti. Il coinvolgimento digitale basato sugli account consente di raggiungere i potenziali clienti nel loro ambiente digitale, fornire assistenza in tempo reale e mantenere punti di contatto costanti durante tutto il percorso dell'acquirente.

Coinvolgimento fisico basato sugli account

D'altra parte, il coinvolgimento fisico basato sugli account comprende interazioni nel mondo reale attraverso vari canali con gli account obiettivo, come

• Eventi in presenza: conferenze, seminari, cene e laboratori.
• Pacchi e invii postali: omaggi o materiali postali personalizzati in base agli interessi e alle preferenze degli account obiettivo.
• Conversazioni dirette: telefonate, incontri di persona o dimostrazioni.

Il coinvolgimento fisico basato sugli account può rappresentare un approccio ad alta intensità di contatto alla personalizzazione ABM, consentendo di stabilire relazioni più solide e lasciare un'impressione duratura sugli account obiettivo.

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Il coinvolgimento basato sugli account (ABE) è uguale al marketing basato sugli account (ABM)?

In qualità di responsabile senior del marketing, senza dubbio ti sei già occupato di marketing basato sugli account (ABM). Del resto, l'87% delle aziende afferma che genera un ritorno sull'investimento maggiore rispetto a qualsiasi altro approccio di marketing.

Il coinvolgimento basato sugli account (ABE) può essere considerato un sottoinsieme dell'ABM, poiché entrambi si concentrano sull'ottimizzazione degli sforzi di marketing verso account specifici e sulle relazioni con i clienti. 

Per avere successo con ABE e ABM sono necessari team di marketing, vendite e assistenza clienti allineati

Mentre l'ABM è il termine ombrello per l'approccio generale rivolto agli account chiave, l'ABE approfondisce le tattiche di coinvolgimento di tali account. Ciò include un'analisi approfondita dei percorsi di acquisto dei potenziali clienti per coinvolgere gli account giusti al momento giusto.

In breve: l'ABM si riferisce all'approccio generale della tua organizzazione al marketing, mentre l'ABE comprende le strategie per garantire un coinvolgimento efficace dei clienti all'interno di tale approccio. 

Come sviluppare una strategia di coinvolgimento basata sugli account

Sviluppare una strategia completa di coinvolgimento basata sugli account (ABE) è il modo migliore per ottimizzare i punti di contatto con gli account chiave. Vediamo come creare una strategia ABE efficace. 

Ricerca e costruisci un ICP completo

Per avviare la tua strategia ABE, inizia ricercando e costruendo un profilo cliente ideale (ICP) completo e delle personas dei clienti. Innanzitutto, identifica il tuo pubblico obiettivo e i suoi punti dolenti analizzando: 

• Contesto aziendale: comprendi la storia, la missione e gli obiettivi dell'azienda obiettivo.
• Tendenze del settore: tieniti aggiornato sulle sfide e sulle opportunità dei settori obiettivo.
• Punti dolenti dei clienti: identifica i principali punti dolenti e le sfide che i tuoi clienti obiettivo stanno affrontando.
• Dove trascorrono il loro tempo i tuoi potenziali clienti obiettivo: determina le piattaforme online, gli eventi di settore e le community in cui i tuoi potenziali clienti obiettivo sono attivi.

Affina il tuo ICP analizzando i dati relativi alle interazioni passate di successo per identificare i tratti comuni tra i tuoi clienti di maggior valore. Quindi, calcola il tuo mercato totale indirizzabile (TAM) per dare priorità ai segmenti di mercato più promettenti e utilizzare le risorse in modo efficace. 

Calcola il tuo TAM utilizzando la seguente formula: TAM = ricavo medio per utente (ARPU) x numero totale di clienti potenziali.

Ora che hai definito il tuo ICP, puoi applicarlo per identificare e coinvolgere account e potenziali clienti reali, come vedremo di seguito.

Utilizza il tuo ICP per individuare potenziali clienti reali

Ora che hai definito il tuo pubblico obiettivo e i suoi punti dolenti, è il momento di individuare account e potenziali clienti reali utilizzando dati sull'intento, centri d'acquisto e mappatura del percorso del cliente. Ciò significa: 

• Utilizzare i dati sull'intento: usa i dati sull'intento per identificare i potenziali clienti che cercano soluzioni come la tua. Monitorando i comportamenti e i segnali online, come le ricerche per parole chiave, le visite al sito web e i modelli di fruizione dei contenuti, puoi identificare i potenziali clienti che mostrano livelli elevati di interesse e coinvolgimento.
• Comprendere i centri d'acquisto: analizza più approfonditamente le strutture organizzative dei tuoi account obiettivo per identificare le persone che influenzano le decisioni d'acquisto. Mappando i centri d'acquisto all'interno delle organizzazioni obiettivo, puoi personalizzare le tue strategie di coinvolgimento e concentrarti sulla costruzione di relazioni con i principali responsabili delle decisioni, influencer e portatori di interesse.
• Mappare il percorso del cliente: utilizza la mappatura del percorso del cliente per comprendere le fasi e i punti di contatto che i tuoi potenziali clienti attraversano prima di prendere una decisione d'acquisto. La mappatura del percorso del cliente ti aiuta a coinvolgere i potenziali clienti al momento giusto, offrendo annunci personalizzati, contenuti ed esperienze.

Integrando queste strategie nel tuo approccio ABE, puoi identificare e coinvolgere i potenziali clienti ideali, assicurandoti che i tuoi sforzi siano mirati e producano un impatto significativo. Nella prossima sezione analizzeremo come definire e sfruttare dati di coinvolgimento significativi per monitorare e perfezionare il tuo approccio.

Determina le forme di coinvolgimento più efficaci

Con il tuo profilo cliente ideale (ICP), i dati sull'intento, le informazioni sui centri d'acquisto e una mappa del percorso del cliente, hai una comprensione completa del tuo pubblico obiettivo e dei suoi comportamenti.

Analizzando questi dati, puoi identificare le forme di contenuto e i canali di coinvolgimento più efficaci da utilizzare nella tua strategia di marketing rivolto agli account obiettivo. 

Che si tratti di campagne e-mail personalizzate, annunci mirati sui social media o webinar interattivi, selezionare il giusto mix di contenuti e canali garantisce che le tue attività di contatto producano un impatto significativo e risuonino con il tuo pubblico.

“Quando si tratta di coinvolgere singoli account, la buona pratica consiste nello sviluppare contenuti personalizzati che affrontino le sfide e gli obiettivi specifici di ciascun account”, condivide Keran Smith, cofondatore e CMO di LYFE Marketing. “I responsabili marketing che desiderano implementare l'ABE dovrebbero dare priorità alla raccolta di dati dettagliati sul coinvolgimento, utilizzare i casi di studio come modelli per il successo e personalizzare le proprie tattiche di coinvolgimento per soddisfare le esigenze uniche di ciascun account.”

Nella prossima sezione analizzeremo quali metriche monitorare per valutare l'efficacia delle tue attività di coinvolgimento e perfezionare di conseguenza il tuo approccio.

Definisci dati di coinvolgimento significativi

Ora che hai individuato gli account reali da coinvolgere, è il momento di stabilire come monitorerai il coinvolgimento in entrata. Questi dati guideranno il perfezionamento della tua strategia e garantiranno interazioni mirate e incisive.

Le principali metriche ABM che monitorerai per valutare il coinvolgimento includono: 

• Impressioni: Tieni traccia del numero di volte in cui i tuoi contenuti o messaggi vengono mostrati al tuo pubblico target.
• Clic: Misura il numero di volte in cui i potenziali clienti fanno clic sui tuoi contenuti o inviti all'azione, indicando interesse e coinvolgimento.
• Aperture: Monitora le aperture delle email per valutare l'interesse dei potenziali clienti e l'efficacia degli oggetti delle tue email.
• Download: Tieni traccia del numero di volte in cui i potenziali clienti scaricano risorse o materiali, indicando un coinvolgimento e un interesse più profondi per le tue offerte.
• Visite al sito web: Monitora il traffico del sito web per comprendere il comportamento dei potenziali clienti e le aree di interesse.
• Commenti e compilazioni dei moduli: Interagisci con i potenziali clienti che interagiscono con i tuoi contenuti lasciando commenti o compilando moduli, indicando interesse e coinvolgimento attivi.

Usa l'elenco precedente per orientare le tue scelte, ma ricorda che non tutte le metriche saranno pertinenti al tuo approccio e alle tue campagne. Dopo aver deciso cosa monitorare, è consigliabile investire in strumenti di analisi dei dati, come il CRM e l'automazione del marketing, per garantire un monitoraggio efficiente dei dati. 

Usa gli strumenti di automazione del marketing per l'ottimizzazione e il monitoraggio

I dati sono fondamentali per il successo delle strategie ABM e ABE, ma avrai bisogno di aiuto per interpretarli tutti. Ecco i nostri principali consigli per gli strumenti ABE:

• Terminus: Terminus è una piattaforma leader per l'ABE che offre funzionalità complete per identificare e coinvolgere gli account target. Fornisce pubblicità basata sugli account, intelligence sulle vendite e analisi per aiutare le aziende a generare ricavi attraverso un coinvolgimento personalizzato.
• Demandbase: Demandbase è un punto di riferimento nel settore dell'ABE e offre una suite di strumenti progettati per coordinare un coinvolgimento personalizzato tra i team di vendita e marketing. Fornisce pubblicità basata sugli account, abilitazione alle vendite e analisi basate sugli account per allineare gli sforzi e ottenere risultati.
• RollWorks: RollWorks, una divisione di NextRoll, offre una suite di strumenti ABE progettati per aiutare le aziende a identificare, coinvolgere e convertire gli account target. Fornisce pubblicità basata sugli account, contenuti personalizzati e analisi basate sugli account per ottimizzare il coinvolgimento e favorire la crescita della pipeline.

Per ulteriori informazioni su questi e altri strumenti, consulta la nostra guida, I migliori software di marketing basato sugli account: recensione per il 2024. Selezionare gli strumenti ABE più adatti alla tua azienda è il primo passo per attuare e perfezionare la tua strategia ABE ottenendo il massimo impatto.

Prepara e allinea le tue attività di contatto commerciale

Ora sai chi, come e dove coinvolgere gli account target, ma cosa succede dopo un coinvolgimento efficace? Il tuo prossimo passo?  Allineare le attività di contatto commerciale con quelle di marketing per favorire le conversioni e i ricavi. Questo può essere fatto 

• Condividendo la tua strategia ABE: Condividi e collabora con il tuo team commerciale mentre sviluppi la tua strategia ABE. Ciò garantisce che le attività di contatto commerciale siano allineate con gli obiettivi e le finalità dell'ABE.
• Personalizzando le attività di contatto: Usa le informazioni raccolte dalle tue attività ABE per migliorare la personalizzazione e l'impatto delle tue comunicazioni.
• Includendo il coinvolgimento multicanale: Per coinvolgere i potenziali clienti, utilizza diversi canali di comunicazione, come email, telefonate e social media, e adotta un approccio coordinato tra i vari canali per una strategia di contatto coerente ed efficace.
• Concentrandoti sulla costruzione di relazioni: Dai priorità alla costruzione di relazioni con gli stakeholder chiave e i decisori all'interno degli account target, coltivando i lead attraverso una strategia di personalizzazione e fornendo contenuti e risorse a valore aggiunto per favorire fiducia e credibilità.

Come misurare e ottimizzare la tua strategia ABE

Hai implementato la tua strategia ABE, quindi è il momento di entrare nella fase di manutenzione e ottimizzazione. Inizia a monitorare in modo approfondito ogni interazione per sviluppare un punteggio complessivo di coinvolgimento, che richiederà le seguenti informazioni:

• Data dell'attività: La data in cui si è verificata l'interazione.
• Nome del potenziale cliente: Il nome completo del potenziale cliente.
• Ruolo del potenziale cliente: Il ruolo professionale del potenziale cliente.
• Nome dell'account: Il nome dell'azienda a cui appartiene il potenziale cliente.
• Interazione del potenziale cliente: Il tipo di interazione, come una demo programmata, una chiamata, il download di una risorsa e così via.

Questi dati contribuiscono a determinare i punteggi di interazione, che quantificano l'interesse e l'impegno del potenziale cliente. Ad esempio, azioni significative come le demo programmate meritano punteggi più elevati, indicando un interesse maggiore.

La collaborazione è il fulcro dell'ABE o di qualsiasi approccio basato sull'account. È inoltre importante monitorare l'efficacia delle attività di contatto commerciale utilizzando indicatori chiave di prestazione (KPI), come i tassi di risposta, i tassi di conversione e la velocità di avanzamento della pipeline. 

Questo consentirà di valutare il successo del programma ABE e di modificare la strategia secondo necessità, così da migliorare il ROI e mantenere i lead qualificati all'interno del funnel di vendita. 

Domande frequenti sull'ABE

Alcuni giorni della settimana sono più popolari di altri per le interazioni?

I modelli di interazione possono variare a seconda del settore e del pubblico di riferimento. Analizzare i dati sulle interazioni può aiutare a individuare le tendenze e a determinare i giorni più efficaci per le attività di contatto. Tuttavia, è importante ricordare che strategie di interazione personalizzate possono essere più efficaci che concentrarsi esclusivamente su specifici giorni della settimana.

Quali risultati ottiene ciascun tipo di interazione basata sull'account?

Secondo Jon Miller, l’ex CMO di Demandbase, “Un’interazione dal vivo di alta qualità sarà sempre il modo più efficace per avviare una discussione, approfondire una relazione o accelerare una trattativa.”

Tuttavia, oggi gli eventi dal vivo possono svolgersi sia di persona sia virtualmente. Il successo delle interazioni digitali e fisiche dipenderà da fattori come il pubblico di riferimento, il settore e la natura delle offerte. Quindi, perché non provare entrambi? Monitora le metriche di performance per ciascun tipo di interazione, come il numero di partecipanti e i tassi di risposta o di conversione, per determinare l’approccio più efficace per la tua organizzazione.

In che modo i singoli potenziali clienti interagiscono con la tua azienda?

Un’interazione efficace con gli account target dipende dalla capacità di offrire interazioni altamente personalizzate e pertinenti per ogni potenziale cliente.

Per farlo, presta attenzione ai loro segnali comportamentali:

• Con cosa interagiscono maggiormente? Individua i canali di comunicazione e i formati dei contenuti preferiti.
• Quando interagiscono? Osserva i modelli di risposta, compresi i momenti di maggiore interazione.
• Cosa succede quando interagiscono? Determina quali messaggi o tattiche di interazione suscitano le reazioni più positive.

In seguito, puoi utilizzare queste informazioni per perfezionare ulteriormente il tuo approccio.

Pronti, partenza, interagite!

Congratulazioni! Ora sei pronto a sfruttare il Coinvolgimento basato sull'account (ABE). 

Dalla definizione di un Profilo del cliente ideale (ICP) all'utilizzo dei dati sull'intento e della mappatura del percorso del cliente, ogni fase del processo è essenziale per creare connessioni significative con i tuoi account target. Monitorando le metriche di interazione e perfezionando il tuo approccio sulla base di informazioni basate sui dati, puoi ottimizzare continuamente la tua strategia ABE per ottenere il massimo impatto.

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