Perché la Sperimentazione è la Competenza AI Più Importante per i Marketer

Breanna Lawlor: La maggior parte degli strategist di marketing ti diranno che l’IA sta cambiando tutto. Ma se ora sei un CMO, ciò di cui hai davvero bisogno è qualcuno che ti dica cosa fare lunedì mattina, non solo cosa significa tutto questo. E attualmente, con l’IA che colma il divario tra ciò che una volta richiedeva un intero team di ingegneri e ciò che un singolo marketer può fare da solo, gli strategist che vale la pena ascoltare non sono quelli con le previsioni più coraggiose.

Sono quelli che l’hanno già costruito. Oggi sono in compagnia di Jill Hartling, VP of Strategy presso Merkle. Ha un background nato nell’IT, progettando topologie di rete e gestendo database prima di passare alla strategia di marketing, il che le offre un punto di vista unico su ciò che è realmente possibile con l’IA e che la maggior parte dei consulenti semplicemente non possiede.

Parliamo di come l’IA stia risolvendo uno dei problemi più sottovalutati nelle grandi organizzazioni, ovvero la conoscenza istituzionale che vive solo nelle caselle di posta e in nessun altro luogo, perché la sperimentazione è la filosofia a cui vale la pena impegnarsi adesso e come questo si manifesta all’interno di un vero team. Cosa pensa Jill che la maggior parte dei leader di marketing ancora sottovalutano riguardo a dove sta andando tutto ciò.

Sono Breanna Lawlor e questo è The CMO Club Podcast.

Jill, benvenuta. Grazie mille per esserti seduta con me al CMO Club. Mi piacerebbe che iniziassi col presentarti e dirci il ruolo che ricopri, l’azienda in cui lavori, e poi entriamo nel vivo.

Jill Hartling: Mi chiamo Jill Hartling, lavoro presso Merkle.

Il mio ruolo è VP di strategia o VP di strategia di marketing in Merkle. Il nostro team si occupa di guidare i nostri clienti nella trasformazione e nell’effettuare scelte intelligenti sulla comunicazione. Questo coinvolge molti aspetti diversi e il nostro team, nel ruolo che ricopriamo, può davvero coprire tutte le fasi del ciclo di vita del cliente.

Assolutamente. Quindi fondamentalmente tutto parte dai dati, ma si estende a tutto. Storicamente, abbiamo svolto molti lavori su email e sistemi di messaggistica – Giusto … push notification – Certo … e SMS, eccetera. Ma ora sembra che tutto, grazie alla profonda connessione e alle capacità delle piattaforme, sia integrato.

Quindi forniamo consulenza a 360 gradi, il che si riflette anche sui modi di lavorare e sulle componenti organizzative.

Breanna Lawlor: Sì. Sei sempre stata in quest’ambito, nella strategia di marketing, o hai un background che ti aiuta a orientarti in ciò che fai adesso?

Jill Hartling: Ho iniziato la mia carriera nell’IT per molti anni. Mi sono occupata di progettazione di topologie IT, quindi di comprendere concretamente come sono connesse le reti, ma anche di supporto IT tradizionale e dovevo conoscere bene i database – Ok … capire come vengono normalizzati i dati, cosa significhi davvero unificarli a livello operativo, e lavorare con le query e la gestione complessa dei dati.

Questa parte del mio percorso mi ha veramente formato per il lavoro che faccio oggi perché so come funziona la tecnologia “sotto il cofano”.

Breanna Lawlor: Sì.

Jill Hartling: Questo mi aiuta a parlare con cognizione di causa su ciò che è davvero possibile, ma mi trovo ora in un momento molto entusiasmante in cui ciò che è possibile sembra espandersi esponenzialmente.

Breanna Lawlor: Certo, e non sempre ciò che si può fare deve essere necessariamente fatto: questo è uno degli aspetti propri della strategia.

Jill Hartling: Esattamente. Si tratta di capire cosa si vuole ottenere e poi quali sono i tanti modi diversi per arrivarci.

E questo, come dicevo, ora si sta espandendo a un ritmo davvero entusiasmante dato che ci sono possibilità con l’IA che prima proprio non erano neanche ipotizzabili. Sì. E si sta tutto unendo, sento – Sì … intorno a noi –

Breanna Lawlor: Sì …

Jill Hartling: in risultati possibili a livello utente – dove anche persone con poca esperienza – Giusto … possono fare cose che un tempo avrebbero richiesto un team di ingegneri.

Breanna Lawlor: È incredibile, la velocità con cui tutto si sta muovendo è davvero sorprendente.

Jill Hartling: È davvero stimolante, sì.

Breanna Lawlor: Deve essere davvero emozionante partecipare all’Iterals Activate Summit e connettersi con i colleghi, condividendo anche le varie sfide.

Ti è capitato in queste conversazioni con altre persone di pensare “Ah sì, noi l’abbiamo già affrontato, ecco come lo abbiamo gestito”, o c’è stato qualcosa di inaspettato fino ad ora?

Jill Hartling: Finora ho avuto… siamo solo all’inizio della conferenza- Sì … quindi non ci sono state troppe discussioni, ma trovo molto interessante vedere così tante persone che si riuniscono per parlare di-

Breanna Lawlor: Sì

Jill Hartling: questa tipologia di cose.

Breanna Lawlor: Sì.

Jill Hartling: E ci sono molte sessioni tematiche specifiche sulla CRM, che è proprio il mio ambito. Mm. Sono molto curiosa di vedere cosa fanno i miei colleghi nel CRM. Certo. Ma anche di offrire qualche consiglio, dato che credo che la mia esperienza nell’uso dei dati per guidare le customer experience- Giusto

ma anche l’utilizzo della tecnologia e il modo in cui evolve- … per andare oltre, mi mette in una posizione unica per parlarne in modo fluido. Ma quanto alle conversazioni di oggi, non vedo l’ora di entrarne a far parte.

Breanna Lawlor: Cosa speri di portare a casa?

Jill Hartling: Beh, dirò questo. Ho passato gran parte della mia carriera dalla parte del cliente. Sì. Ora sono in agenzia.

Breanna Lawlor: Ah, sì.

Jill Hartling: Mi sono sempre sentita come l’unica nel mio genere. Era come sentirsi unicorni in un ambiente- … o in un’organizzazione, visto che di solito non ce n’era più di uno come me.

Certo. In agenzia sono circondata da altre persone che fanno ciò che faccio io, ma in un ambiente come questo sono improvvisamente in mezzo a un gruppo straordinario di persone che a tutti i livelli fanno lavori simili ai miei, con esperienze e relazioni che vanno oltre ciò che ho fatto direttamente.

Quindi ti offre davvero l’opportunità di allargare i tuoi orizzonti. Sì. Ma anche creare rete e capire: se io sto facendo così, e ho successo, come fanno gli altri? E costruire su questo conoscendo nuove persone. Non sempre riesco a farlo nella mia organizzazione.

No. Ci sono persone che hanno una portata o delle esperienze che a Merkle non abbiamo, o che io non faccio nel mio ruolo attuale. Appena sono stata a una sessione su Liquid Death.

Breanna Lawlor: Sì.

Jill Hartling: E c’era questo leader dei media a

Breanna Lawlor: tipo- Sì, Benoit?

Jill Hartling: Sì, Benoit.

Benoit. Ci ha raccontato quello che fa lì. E mi è piaciuto molto ascoltarlo perché tecnicamente vengo da persone piuttosto nerd. Potrei essere descritta così, e- Intelligente … porto con orgoglio la “targa” di nerd. Sì. Sull’intelligenza si può discutere, ma penso che chi fa il mio lavoro si senta più a casa con i dati- Certo,

e nell’esplorare le possibilità per migliorare le esperienze. Giusto. Mentre Benoit è in cima all’imbuto- Sì … dove le persone incontrano per la prima volta un brand. Giusto. E io lo influenzo meno ogni giorno, anche se quello che faccio può comunque avere effetti lì.

Sì. Se hai buoni dati, li comprendi e hai capacità per proiettarne il significato e i risultati, allora puoi ottimizzare quelle esperienze media in cima all’imbuto. Sentirlo e aggiungere il suo contributo- Sì

mi fa pensare: come si mantiene qualcosa di cool? Io non rispondo mai a domande su come mantenere cool un prodotto. Di solito quello che curo non è considerato “cool”, anche se lo trovo molto interessante.

Breanna Lawlor: Sembra che tu abbia la possibilità di influenzare molti touchpoint, sia per i clienti che all’interno dell’organizzazione.

Jill Hartling: Certo. Quando lavoro con i clienti, di solito sono riconosciuta come thought leader.

Breanna Lawlor: Sì.

Jill Hartling: Spiego loro cosa possono fare con ciò che hanno già, dove ci sono opportunità o lacune e come posso aiutarli a migliorare. Sono una risorsa fidata. Non è solo: come posso far crescere il mio business con te?

Breanna Lawlor: Certo.

Jill Hartling: È invece: come posso, partendo da verità e integrità, fare raccomandazioni che faranno crescere la tua azienda? È entusiasmante, perché interagisco con le persone in modo autentico. Nel mio team- Sì … cresco i talenti.

Quindi se mi chiedessi “Jill, qual è la cosa che ami di più al mondo?” Certo. Risponderei: trovare il percorso di successo per chi guido. Come si costruisce quel percorso? Che sia nel mio team, fuori dal team, ho guidato molte persone sia verso carriere di successo in Merkle, sia oltre il mio ruolo- Sì

e anche fuori. Quindi capire: qual è il punto di incontro tra ciò che ami, ciò che ti fa entusiasmare per il lavoro già la domenica sera? Che cosa ti stimola e ti fa ragionare? E poi: cosa ti dà davvero significato?

Così a fine giornata puoi dire “sono orgogliosa di questo lavoro che ho fatto”. E questa miscela è diversa per ogni persona. Scoprire cosa muove ognuno è per me affascinante.

Breanna Lawlor: Davvero, scoprire i driver delle persone, ed è chiaro che hai le qualità di un leader per far crescere la tua squadra e assistere i clienti. C’è tanto da esplorare.

Complimenti per l’approccio, perché si impara molto dalle persone con cui si lavora, a prescindere dal loro ruolo. È bello essere anche un sostenitore. Si può aiutare, elevare gli altri, essere anche un advisor di fiducia, e la fiducia è centrale, specie ora con l’IA.

Se devi essere strategico, sembra che tu lavori proprio sulla base con i clienti, ponendo domande fondamentali e poi passando alla fase successiva. Dove trovi attrito con i clienti nel seguire questo percorso? Quali sono le frizioni e come li aiuti a superarle?

Jill Hartling: Ce n’è molta di frizione. Siamo a un punto di svolta con l’IA- Sì … in cui è chiaro che non si può fare a meno di esplorare questa nuova frontiera- … e scoprire dove ci porterà.

Breanna Lawlor: Certo.

Jill Hartling: Ma è sempre più difficile capire che viaggio sarà realmente, perché evolve di continuo. È come se la nave cambiasse mentre siamo a bordo, e c’è paura.

Credo che- Sì … ci sia paura e incertezza su cosa ci riserva il futuro. Spesso leggo sui Luddisti e su come, quando la tecnologia avanza, vi siano sempre degli oppositori.

Breanna Lawlor: Sì.

Jill Hartling: Chi ha paura che il proprio lavoro sparisca, che il mondo cambi in peggio, e si chieda come preservare ciò che conta: le relazioni- Sì

i lavori- … le conoscenze, e il valore che rappresentano. È facile farsi travolgere. Vedo molte persone sentirsi così. Io scelgo di non farlo. Scelgo l’ottimismo e la passione come sempre. Sono entusiasta di ciò che ci aspetta.

È vero – lo riconosco – che dei lavori spariranno perché l’automazione IA li sostituirà, ma credo che ne nasceranno molti di più di quanti se ne perderanno. Ma semplicemente non siamo ancora nel pieno della trasformazione.

Sì. E nei prossimi 10 anni, e direi sicuramente nei prossimi 3 anni-

Breanna Lawlor: Sì …

Jill Hartling: sarà un periodo tumultuoso e- Certo … entusiasmante, e si potrebbero usare tanti aggettivi. Ma nei prossimi 5/10 anni arriveremo a delineare il futuro del lavoro-

Breanna Lawlor: Sì.

Jill Hartling: quando questi sistemi saranno attivi- … e automatizzeranno davvero, aprendo nuove prospettive di mestieri e ruoli che oggi neanche immaginiamo. Instillare sicurezza e ottimismo- Mm … nei clienti fa parte del mio ruolo. Ricordo quando Internet era agli inizi, e io fui tra le prime a usarlo.

Giusto. Nei primi anni Novanta, partecipavo ai bulletin board. Sì. E sono sempre stata convinta che Internet ci avrebbe unito come persone. Sì. Perché potevo incontrare con persone con cui altrimenti mai avrei parlato. Sappiamo che Internet insieme unisce e- Certo

crea anche frizioni. E purtroppo … fa parte della vita. Sì. Ma credo che abbia portato più bene che male, e lo stesso succederà con questa tecnologia. C’è anche un tema di privacy- Ok … con l’IA, che affronto spesso con i clienti.

Breanna Lawlor: Lo proponi tu o loro?

Jill Hartling: Un po’ entrambi. Ok. Ti spiego il perché. Certo. Loro lo sollevano pensando a cosa significhi la trasformazione- Giusto … vogliono integrare queste capacità o questa IA nel loro lavoro, e chiedono come assicurarsi che sia sicuro, chi coinvolgere per la giusta sicurezza.

O a seconda del settore: salute, finanza- Sì … sono molto prudenti e probabilmente non spingeranno su questi temi. Il mio marito lavora nella sanità e lì non si usano proprio. Aspettano e osservano.

Breanna Lawlor: Ah ah.

Jill Hartling: Ma certo, lo sollevo anch’io perché sviluppo strumenti IA.

Giusto. E devo farli approvare dai miei clienti prima di poterli usare con loro. Certo. Così chiedo: “Vi sentite a vostro agio se uso questo per questo scopo?” Sì. Poi mostro loro il valore che porta e, in genere, accettano.

Breanna Lawlor: Quindi parli di paletti, di limiti chiari.

Jill Hartling: Assolutamente. E ci penso molto, anche se non è una cosa nuova. Sì. Quando condividiamo dati o miglioriamo l’esperienza cliente- Mm … il dato è sempre coinvolto, e c’è sempre un tema di privacy, sicurezza, info sec ecc. Da ciò che sento, tra IA e futuro con i computer quantistici, dovremo ripensare da capo sicurezza e privacy dei dati.

Sì. È davvero emozionante.

Breanna Lawlor: Certo. E il punto è che per ottenere valore da questi sistemi bisogna infondere una enorme quantità di conoscenza su ciò che rende unici brand, team, modalità operative, e caricarlo nel sistema stesso. Questa è una fonte di attrito perché nessuno vuole restare indietro ma si vuole anche valore subito.

Jill Hartling: È assolutamente così. È difficile. E a seconda di cosa vuoi ottenere con gli strumenti, serve sempre più dati e sempre dati di maggiore qualità.

Breanna Lawlor: Giusto.

Jill Hartling: È sempre stato così. E fidarsi che “i dati saranno al sicuro dove li metto”? Sì. Io direi che nessun dato è davvero sicuro.

Purtroppo, al giorno d’oggi c’è sempre chi lavora per aumentare la sicurezza e chi per violarla-

Breanna Lawlor: Sempre …

Jill Hartling: e ci sarà sempre una spinta e controspinta. Siamo in un momento interessante in cui questo è rischioso.

Ho appena sentito che Vercel è il nome dello strumento, e lo uso. Ho creato un’app per me e mio marito per il workout, per tenere traccia dei nostri dati-

Breanna Lawlor: Ecco.

Jill Hartling: Sì, un semplice esercizio cloud code. L’ho fatta in una giornata. Era frustrante non avere quello che ci serviva- Sì

così ho programmato qualcosa da condividere e utilizzare entrambi facilmente, e serviva Vercel per una componente, e ieri ho ricevuto una mail che i miei dati sono stati compromessi via Vercel. Oh. Fa parte del gioco.

Avendo lavorato in Experian, il principale credit bureau, conosco bene le questioni di privacy e la normativa, e sto bene attenta al mio credito. Quei settori – credit bureau, banche – hanno molto lavoro da fare per assicurare la giusta sicurezza.

Breanna Lawlor: Sì. C’è molto altro, ma ti faccio i complimenti per l’ottimismo, anche perché… Sì, ci sono cose a cui stare attenti, ma è importante vedere anche le possibilità, perché su quelle si può agire. Anche sull’altro ci si può lavorare, ma non sempre motiva chi è solo all’inizio.

Mi chiedo, nel tuo ruolo di advisor, quali sono i segnali che le persone stanno prendendo confidenza con l’uso di questi sistemi per aumentare la produttività e il ROI? Stai notando delle tendenze con i tuoi clienti o anche nel tuo team?

Jill Hartling: Lo noto di più nel mio team. Ammetto che i clienti spesso sono sbalorditi da ciò che facciamo- Immagino … a Merkle. Sì. Lavoro anche con clienti retail- … e lì, di nuovo, ci sono limitazioni e controlli negli ambienti dove- Certo … non sempre possono usare gli strumenti come vorrebbero.

Breanna Lawlor: Giusto.

Jill Hartling: E magari manca il background IT, e non sono pronti a sperimentare alla mia scala. Nel mio team, però, vedo moltissimo fermento. Uniamo vari tipi di strumenti all’IA. Creiamo piattaforme interattive per uso interno o condivise con clienti che le accettano.

E abbiamo un team di strategist brillanti. Dico sempre, anche ai colloqui, che chi arriva nel team di strategia di Merkle spesso non è abituato a questo, ma non sarai mai più la persona più intelligente nella stanza, una volta entrata qui.

Sì. E stare con tante persone così stimolanti, disponibili- … e generose a condividere il sapere. Sì. Questo crea un ambiente entusiasmante e innovativo- Sì … in cui possiamo usare l’IA in modo davvero all’avanguardia.

Per esempi più concreti-

…

Jill Hartling: Stiamo ripensando il modo di usare gli strumenti, tutti quelli che impieghiamo, sia tool interattivi per workshop o per sessioni di ideazione-

Breanna Lawlor: Sì …

Jill Hartling: sia per raggruppare la storicità e i dati sulle relazioni che abbiamo- Sì,

tanto all’interno quanto con i clienti. Siamo tutti un po’ sopraffatti- Sì … dalla quantità di dati che abbbiamo, tipo nelle caselle mail- … in OneNote, negli ambienti office. Ora utilizziamo Claude per scandagliarli, e posso chiedere: “Sto lavorando con questo cliente.

Fammi capire in passato cosa ho fatto lì e come ho gestito un certo problema. Puoi cercare tra la corrispondenza? Puoi guardare i messaggi Teams col mio team e vedere come ho risolto casi simili? Dove ci sono stati blocchi?

E come posso capitalizzare quello che ho imparato senza-” senza perdere niente. C’era un film, Limitless, dove il protagonista non dimenticava nulla, e ho sempre pensato: che differenza farebbe nella mia vita?

Ecco, oggi ci stiamo avvicinando a questo, per cui non siamo più schiavi della memoria aggiornata o dei file recenti. Ma abbiamo strumenti che aggregano e sintetizzano. Sì. E questa capacità di aggregazione e sintesi- Sì

è una svolta, davvero. Lo è. Spesso reinvenziamo la ruota- Sì … e spero che ciò aiuti a farlo meno. Sì. È un uso semplice che fanno in tanti, ma non va sottovalutato quanto sarà prezioso quando sarà più agile- Sì

e rapido e integrato su più piattaforme.

Breanna Lawlor: È vero. Il valore si vedrà col tempo. Le possibilità sono davvero tante.

Jill Hartling: Esatto. Cambia e si evolve costantemente. Escono nuove- Sì … funzionalità, nuovi modelli ogni settimana.

Sì. Ascolto podcast per rimanere aggiornata. Devo ascoltarne tutti i giorni.

Breanna Lawlor: È il limite umano: possiamo assimilare solo fino a un certo punto e speriamo sia quello che davvero serve.

Jill Hartling: Esatto, e se non lo è, possiamo aggregare e sintetizzare.

Breanna Lawlor: Sì. Bellissimo. Ultima domanda per te.

Certo. Se dovessi scegliere una filosofia nell’avvicinarti all’IA, specialmente lavorando quest’anno con clienti e team, e dovessi scegliere una tra velocità, sperimentazione e qualità, quale sceglieresti? Su cosa punteresti?

Jill Hartling: Sperimentazione. Ritengo che la velocità sia presente.

C’è tantissima velocità. La qualità è fondamentale, ma con le allucinazioni- Sì … e certe sfide di questi modelli, la qualità dipende ancora molto dall’individuo. Ma la sperimentazione, da strategist, non c’è nulla di più importante. Voglio costruire, provare, fallire spesso e riuscire qualche volta, e la sperimentazione è il percorso migliore.

Breanna Lawlor: Non si può concludere meglio. Questa mentalità serve ovunque si vada. Grazie per aver condiviso le tue idee, filosofia e ottimismo. È stato davvero un piacere.

Jill Hartling: Il piacere è mio.

Breanna Lawlor: Ti ringrazio.