Come i Brand Diventano Parte della Cultura invece di Pubblicizzarsi ai Suoi Margini

Breanna Lawlor: La maggior parte dei brand sta ancora comprando attenzione. Brooke Stites sta costruendo un'azienda che sostiene che il futuro appartenga ai brand che se la guadagnano presentandosi come narratori, non come pubblicitari, e creando contenuti che le persone scelgono di guardare. In un panorama di contenuti saturato dall’IA, il problema del volume sta solo peggiorando.

I CMO che continuano a usare media basati sull’interruzione stanno spendendo di più per raggiungere pubblici che sono sempre più bravi a ignorarli, e i brand che stanno ottenendo risultati sono quelli che stanno ripensando completamente il modello. Brooke Stites è co-fondatrice e CEO di Modern Arts, un’agenzia di intrattenimento per brand inserita nella lista delle aziende più innovative di Fast Company. In passato ha gestito account globali presso Wieden+Kennedy e la TBWA Media Arts Lab.

In questo episodio, Brooke spiega cosa significhi per un brand essere parte della cultura invece che interromperla, come Modern Arts struttura il lavoro affinché il brand non sia mai solo un product placement, ma il catalizzatore essenziale della storia, e cosa secondo lei la maggior parte dei CMO sbaglia sulla differenza tra contenuti brandizzati ed entertainment di marca.

Io sono Breanna Lawlor, e questo è The CMO Club Podcast.

Brooke, benvenuta. Mi piacerebbe sapere chi sei e cosa fai.

Brooke Stites: Mi chiamo Brooke Stites. Sono la CEO di Modern Arts, una agenzia di intrattenimento per brand che ho fondato insieme ai miei partner Zach Ryder e Adam Groves. Siamo quindi sia un’agenzia sia uno studio integrati, e ci concentriamo davvero, con i brand con cui lavoriamo, sulla creazione di intrattenimento originale, quindi proprietà intellettuali originali- Sì

sotto forma di documentari, film, serie ... esperienze reali, cose che finiscono poi sulle principali piattaforme di streaming, ma fatte da un brand.

Breanna Lawlor: Sì, assolutamente. Ciò che trovo affascinante di questo approccio è che stai creando qualcosa in cui le persone si coinvolgono davvero. Stai naturalmente creando un fandom, a patto che tu lo faccia bene.

Esatto. Immagino ci sia una sorta di formula per far accadere tutto ciò, ma dalla tua esperienza, cosa ha portato al successo nella creazione di questi prodotti originali e nella generazione di una base di fan che ti supporta davvero?

Brooke Stites: Credo che in realtà non stiamo generando una base di fan, ma stiamo attingendo a una base di fan, ed è qui che si trova la chiave, non voglio chiamarla formula, però è sicuramente il punto centrale del successo: entrare a far parte di un fandom- Sì e offrire davvero a quel pubblico ancora più di ciò che desidera.

Breanna Lawlor: Sì.

Brooke Stites: E poi, sì, finisci per creare dei fan attorno ai contenuti che hai realizzato- Esatto ... o all'esperienza che hai costruito, ma è davvero perché stai entrando in un fandom che già esiste-

...

Brooke Stites: E offrire loro qualcosa di valore, aggiungendo qualcosa nelle loro vite, per questo è così apprezzato e accolto, e così- Già

in quel modo il brand e il contenuto che hai creato, come ... Sì ... ne fanno parte. Ti invitano a farne parte-

Breanna Lawlor: Già ...

Brooke Stites: E diventa parte di un mondo che già vivono e che amano.

Breanna Lawlor: E a quel punto diventa parte della cultura- Esatto ... che è enorme. Sì. Una cosa che hai detto ieri durante la sessione è come, se trovi ciò che appassiona le persone, quello è quasi oro.

Da lì- Assolutamente ... si aprono infinite opportunità. Ma il come, il perché dietro il trovare quella passione, come hai fatto a raggiungerlo con successo?

Brooke Stites: Beh, credo che tutti i brand parlino dell’essere nella cultura, ma la realtà è che raramente ci entri tramite una pubblicità. E penso che ci siano momenti nel calendario come il Super Bowl in cui- Esatto

le pubblicità fanno parte della cultura. Certo. Ma è un momento. Credo che il vero punto sia entrare nel fandom, e poi conoscere davvero il proprio pubblico in profondità-

Breanna Lawlor: Sì ...

Brooke Stites: Dove sono, chi sono, cosa consumano, cosa adorano guardare, quali sono le loro vere passioni? E poi aggiungere valore a quello.

Breanna Lawlor: Esatto.

Brooke Stites: Ed è così che vieni invitato ad essere parte della cultura invece di provare a viverle accanto.

Breanna Lawlor: Già. Come gestisci questa dinamica quando lavori con un brand che ha un MO specifico in mente, e conosci il pubblico o il pubblico di riferimento? Come lo affronti quando hanno un'idea predeterminata e voi siete gli esperti di ciò di cui il pubblico ha bisogno o di come dovrebbe essere modellato?

Insomma, come lavori in collaborazione con questi brand?

Brooke Stites: Credo che ogni brand abbia un MO, com’è giusto che sia. Sì. È il loro lavoro- Certo ... avere una strategia. Il nostro compito è capire se e come quell’MO si inserisce nella vita del pubblico di riferimento- Esatto ... in modo che sembri genuino e autentico, davvero parte del loro mondo- Esatto ... anziché provare a infilarci a forza.

Breanna Lawlor: Sì, ed è una questione delicata, perché le persone sono invase dai messaggi. Vogliono- Sì ... autenticità. Hai detto anche ieri che c’è una ricerca di verità. Sì. E penso che siamo diventati molto bravi a filtrare ciò che non percepiamo autentico.

Ma credo che ci siano delle sfide, perché bisogna servire una missione e nel contempo ascoltare cosa vuole la gente, e ... Mi sembra un vero atto di equilibrio. Devi consegnare un risultato, con tante parti in gioco.

Brooke Stites: Tanti aspetti da considerare. E ancora una volta, penso che tutto ruoti attorno al mettere il pubblico al primo posto.

Breanna Lawlor: Giusto.

Brooke Stites: E questo porta a una risposta positiva verso storie umane. Vero. Reagiscono bene a ciò che è reale. Vogliono vedere il dietro le quinte di come funzionano le cose o di chi è qualcuno o ... Tutto torna sempre all’elemento umano, e credo sia questo a cui le persone reagiscono davvero.

E credo che lo vedremo sempre di più in questo mondo di IA, sai, diciamo spesso di aver imparato a distinguere tra ciò che è reale e ciò che non lo è. Sta diventando però sempre più difficile. Sì. E quindi credo che ci sarà quasi voglia di riscontri- ... su ciò che è reale.

Già. Per saperlo davvero. E quindi che sia stato creato da umani- ... o la storia dietro, o ... Ed è così che tu ed io ci relazioniamo. Sì. Solo su basi umane. Certo. È in questo modo che i brand si connettono con il proprio pubblico: davvero, qual è la relazione umana lì?

Breanna Lawlor: E penso anche che il messaggio cambi a seconda di chi sia il pubblico.

Sì. Perché ciò che va bene per la Gen Alpha sarà diverso rispetto ai Gen Z, ai Millennials- Molto ... e ai Boomers. Hai questa tendenza verso il "dammi la verità, e basta"- Sì ... in Gen Z e forse in Gen Alpha. Sicuro. E come gestisci questa differenza? Ti mostri, sei onesto, ma che aspetto ha oggi rispetto al passato?

Brooke Stites: È sempre stato difficile, in realtà, rivolgersi a tutti. Certo. È un brief impegnativo. Soprattutto se vuoi mettere il pubblico al centro, devi creare qualcosa per un pubblico molto specifico; è questione di specificità, e ciò che funziona con la Gen Alpha non funzionerà sicuramente con i Millennials.

Ma bisogna anche considerare che oggi i Millennials ... hanno figli che sono Gen Alpha. Quindi sì ... spesso fai qualcosa che genitori e figli guarderanno insieme.

Breanna Lawlor: Vero.

Brooke Stites: E tanti brand lo fanno bene, dando una strizzata d’occhio ai genitori.

Oh sì. Lego lo fa benissimo- Sì ... dal punto di vista dell’umorismo. Usano tanta ironia che parla agli adulti e che i bambini non colgono, ma che comunque piace anche ai più piccoli.

Breanna Lawlor: Sì.

Brooke Stites: Quindi puoi davvero raggiungere un pubblico ampio. È sempre però la specificità di chi vuoi realmente raggiungere.

Breanna Lawlor: E sembra tutto ruotare sull'invitare qualcuno, una famiglia, a vivere un’esperienza condivisa. Decisamente. Non è più un solo punto di contatto e basta. È quasi come se tu ora facessi parte della nostra storia. Noi parte della tua. È una reciprocità che nasce da ciò che crei.

Sì, decisamente. Sono curiosa: l’IA ha un ruolo nel vostro lavoro? Ad esempio per conoscere meglio l’audience o individuare pattern o sintetizzare informazioni, o vi focalizzate sulla parte creativa senza andare in quella direzione?

Brooke Stites: No, assolutamente, ormai ... ogni titolo di giornale dice che bisogna abbracciarla o rimanere indietro. E penso sia ... ci sono tanti aspetti positivi- Sì ... dell’IA come vero strumento. È uno strumento fantastico per conoscere meglio il pubblico- Esatto ... più in profondità. Sicuramente la utilizziamo nell’intero processo, direi.

Breanna Lawlor: Certo.

Brooke Stites: E penso che ne cambierà ancora il modo in cui verrà usata in tutte le fasi. Ma al momento la apprezziamo molto come strumento nella nostra cassetta degli attrezzi-

Breanna Lawlor: Ha senso ...

Brooke Stites: per capire meglio l’audience. È destinata a evolversi. E continuerà a cambiare. Entro- Sì ... anche solo quando questa intervista sarà online-

Breanna Lawlor: Sì.

Brooke Stites: Sarà qualcosa di diverso. È vero. Dipende da come la si usa.

Breanna Lawlor: Sì, è vero. E puoi scegliere gli aspetti che funzionano per te e il tuo team- Esattamente ... conoscendo comunque gli obiettivi che vuoi raggiungere, e lasciare stare il resto. Non serve diventare una fonte inarrestabile su tutto ciò che riguarda l’IA.

Prendi ciò che funziona per te. Tutto qui. Serve per dare un buon servizio agli altri.

Brooke Stites: Credo che questa sia la chiave dell’IA: riconoscere che è uno strumento molto potente. Sì. E come può aiutare te e il tuo processo? Troviamo sempre modi intelligenti per usarla. E serve soprattutto per capire il pubblico, dov’è.

Breanna Lawlor: Sì. Più velocemente di prima. Sì. Poi c’è anche il lato per cui l’IA permette di creare ancora più contenuti, a ritmo sempre più veloce. Ovviamente il vostro pubblico ci tiene molto alla qualità. Come gestisci il bilanciamento tra velocità, sperimentazione e qualità? Se dovessi sceglierne una sola per quest’anno o per il futuro di Modern Arts, su quale punteresti?

Brooke Stites: Bella domanda. Idealmente ne sceglierei due, ma ...

Breanna Lawlor: Sì.

Brooke Stites: Così sarebbe più facile.

Breanna Lawlor: Ma puoi scegliere solo una?

Brooke Stites: Sì. Per me e Modern Arts la qualità sarà sempre al primo posto. Sia dal punto di vista narrativo sia realizzativo è fondamentale per creare qualcosa che possa davvero emergere, distinguersi.

Proprio la qualità, la cura, aiuta a stare al livello dei prodotti di intrattenimento- Esatto ... e non solo alla pubblicità-

Breanna Lawlor: Sì ...

Brooke Stites: è in effetti la cura e la qualità. Quindi qualità sempre al top, ma- anche la sperimentazione è importante. I social sono una grande palestra, e anche tra i diversi canali-

modi diversi di sperimentare e coinvolgere attivamente il pubblico. Vuoi creare qualcosa di così coinvolgente- ... che sia il pubblico stesso a scomporre, rielaborare e condividere. Quindi, sì ... la sperimentazione è di fatto molta engagement.

Lo vedo come un modo per- Mi piace ... coinvolgere il pubblico.

Breanna Lawlor: Approccio molto intelligente. E sono curiosa di sapere, hai qualche esempio concreto di progetto in cui c’è stata questa lente sperimentale, in cui la qualità era centrale e di cui ti senti particolarmente fiera?

Brooke Stites: Sì. A volte costruiamo le cose proprio così... Mi viene in mente ora una serie che stiamo sviluppando, in cui stiamo creando specifiche estensioni sui social- Bello ... perché sia molto più in linea col linguaggio di YouTube Shorts- ... e TikTok, così da essere abbastanza incisiva-

Breanna Lawlor: Sì, sì

Brooke Stites: che le persone vogliano prendere quelle parti e farci qualcosa di loro. Così si favorisce la sperimentazione su ciò che proponiamo attorno-

Breanna Lawlor: Sì ...

Brooke Stites: al contenuto ben curato.

Breanna Lawlor: Sì.

Brooke Stites: È il classico buffet di Shorts-

Breanna Lawlor: Sì. ...

Brooke Stites: con cui possiamo stimolare sperimentazione e coinvolgimento.

Un altro esempio, qualche anno fa abbiamo fatto una- serie manga digitale- ... in Cina per HP. La cosa particolare era che abbiamo collaborato con uno sceneggiatore di Love, Death & Robots. Ha scritto il primo volume. Siamo riusciti a produrlo molto velocemente e a distribuirlo nel mondo.

E poi, senza che fossimo noi a sollecitarlo, molti fan- Esatto ... perché avevamo colpito profondamente un- Chiaro ... fandom gaming. Ci rivolgevamo a gamer appassionati che amavano Love, Death & Robots. Così abbiamo ingaggiato lo sceneggiatore di Love, Death & Robots- Bel lavoro ... per scrivere una serie manga ad hoc per questo pubblico di nicchia. Sì

Abbiamo pubblicato il primo volume. È stato un successo incredibile, a tal punto che- Mh ... hanno iniziato a immaginare cosa sarebbe successo dopo. E volevano partecipare alla discussione.

Breanna Lawlor: Sì.

Brooke Stites: Così abbiamo preso uno di quei suggerimenti- Sì ... e l’abbiamo girato a Phil, lo sceneggiatore. Esatto. E su questo si è basato il secondo volume.

Breanna Lawlor: Oh, wow. Vedi.

Brooke Stites: Quindi sì- Certo... Sì ... è stata una vera sperimentazione. Esatto. E tutto sommato non era nemmeno nei nostri piani principali, ma c’era sia sperimentazione sia velocità- Certo

che l’IA ha aiutato- Accelerare esponenzialmente? Sì. Nel senso che abbiamo pubblicato il secondo volume molto rapidamente. Esatto. Grazie a una piattaforma creativa alimentata dall’IA- Sì. ... siamo stati in grado di gestire la seconda uscita in risposta a una proposta nata dai fan.

Breanna Lawlor: Immagino che il vostro team abbia seguito la serie su Kimi Antonelli, che ha un seguito enorme ed è una storia incredibile. Credo che sia molto relazionabile per molti, genitori, fratelli- Assolutamente ... giovani di 18 anni ovunque. Sì. Puoi raccontare brevemente come è nata e, ora che la guardi indietro, cosa ha significato per te e il tuo team condividere questo racconto-

Brooke Stites: Sì ... con il mondo? Sono grande fan di Kimi Antonelli. Devo dire che è straordinario come appare sullo schermo. Quando abbiamo iniziato il progetto con il team Mercedes F1 e WhatsApp- Certamente ... volevamo raccontare la storia di quando Lewis Hamilton si è ritirato.

Breanna Lawlor: Sembrava l’outsider. Da dove esce Kimi Antonelli? Sì. E come ha fatto a diventare protagonista di questa storia?

Brooke Stites: Kimi sta avendo un’enorme ascesa e WhatsApp gioca un ruolo chiave in questa storia-

Breanna Lawlor: Sì ...

Brooke Stites: perché quando Lewis si è ritirato, il team è entrato in crisi totale, con discussioni segretissime.

Sì. Il team in realtà non sapeva che fare, e tutte quelle decisioni, le loro riunioni di consiglio avvenivano su WhatsApp. Mh. Tutto si è deciso lì- Giusto. Sì ... chi scegliere ecc., tutte le proposte su Kimi, e poi quando l’hanno scelto, lo hanno chiamato tramite WhatsApp.

Capito? È avvenuta con una chiamata di gruppo su WhatsApp. Quella è una storia autentica per il brand: se WhatsApp non ne faceva parte- No ... la storia non esisteva.

Breanna Lawlor: Già.

Brooke Stites: E questo significa ancora attingere dal fandom- Sì ... perché la gente vuole sapere di più sul team e sui piloti.

Sai, Drive to Survive ha fatto un lavoro eccezionale nel portare interesse per la F1. Sì. Come una fetta di mercato completamente nuova ... davvero pazzesco il successo del brand e di tutto questo sport, e grande parte merito proprio di Drive to Survive. Sì. Così noi abbiamo raccontato una storia ancora più approfondita rispetto a ciò che si vede su Drive to Survive.

E quando il film era pronto, aveva senso portarlo su Netflix-

Breanna Lawlor: Sì ...

Brooke Stites: perché aggiungeva valore ai fan di F1 e Drive to Survive- Esatto ... e alle loro playlists. Quindi alla fine della stagione di Drive to Survive, subito avevano il nostro documentario. Esatto. E lo hanno adorato.

È stato un enorme- Sì ... successo sia per il team Mercedes che per WhatsApp. E ancora una volta, ci siamo rivolti a un fandom già esistente e abbiamo dato loro più di ciò che già amavano- Sì ... e desideravano.

Breanna Lawlor: Sì. Un caso studio perfetto per ... Un grande caso studio ... come usare e valorizzare il feedback della propria audience per produrre qualcosa di potente.

Brooke Stites: Ed è una testimonianza di come sia possibile creare IP originali da parte di un brand. Ora quel film continua a portare valore crescente sia a WhatsApp che a Mercedes- Sì ... e anche a Kimi, ovviamente. Sì. Ogni volta che sale sul podio- Esatto ... il film torna rilevante- ... e viene riscoperto.

E in parte lo sapevamo mentre lo giravamo. Sì. Ci dicevamo che era una specie di capsula del tempo preziosa-

Breanna Lawlor: Sì ...

Brooke Stites: che stavamo registrando. Non aveva ancora la patente- Sì ... la vera patente. Esatto. Non aveva finito il liceo.

Era nel momento di svolta della sua vita. E siamo stati con lui fino al debutto in gara.

Abbiamo catturato tutto. Così- Fantastico ... penso che avessimo capito che il film sarebbe rimasto rilevante per tutta la sua carriera.

Breanna Lawlor: Oh sì.

Brooke Stites: Perché racconta un momento irripetibile-

Breanna Lawlor: No.

Brooke Stites: No. Era prima che fosse proiettato sul grande palcoscenico. Sì. E sta affrontando il grande palcoscenico alla grande. È fantastico, perché il film continua a produrre valore

Breanna Lawlor: e-

Brooke Stites: ... Per tutti.

Breanna Lawlor: Sì.

Sì, è davvero incredibile. È la narrazione al centro. Assolutamente. Le persone si ritrovano in questa storia. Sì. È una bella esperienza, da spettatore, vedere tutto ciò succedere in tempo reale. Immagino che anche altri brand siano venuti da voi- Chiedendovi: "Potete farlo anche per noi?"

Brooke Stites: Esatto. Ma non si può replicare tutto a comando. Giusto? È quasi come catturare il fulmine in una bottiglia- ... davvero. Il successo continua- ... ma anche grazie al successo di Kimi. Certo, sì. Quindi tifiamo per lui ogni settimana. Sì. Ma penso che sport e profili degli atleti-

siano territori davvero ricchi. Certamente. Perché sono storie molto umane. Non si può creare con l’IA. No. E abbiamo alcuni momenti sportivi entusiasmanti all’orizzonte- ... con i Mondiali, il Mondiale femminile l’anno prossimo- Sì ... poi le Olimpiadi. Le persone vogliono conoscere a fondo gli atleti che amano- Esatto

e gli sport che seguono, e ci lavoriamo molto- Sì ... proprio perché è dove c’è il pubblico più vasto e dove ci sono passioni molto profonde.

Breanna Lawlor: Vero, e ci sono tanti eroi, giusto? Tanti eroi. Anche lo spettatore viene coinvolto e diventa parte della storia.

Brooke Stites: Sì. E vogliono sentirsi parte del mondo del loro eroe.

Breanna Lawlor: Certamente.

Brooke Stites: Più ne sanno, più si sentono vicini e

Breanna Lawlor: è uno scambio reciproco-

Brooke Stites: Sì ... relazionale.

Breanna Lawlor: Sì. Sì, ci sono incredibili parallelismi. Si tratta di servire, fare branding- Mh ... marketing, metterci la storia al centro.

Assolutamente. Modern Arts lo sta facendo alla grande. Ti ringrazio per questo sguardo su come- No ... lo fate e su cosa vi ha portato successo, e spero- Sì ... che continuiate così.

Brooke Stites: Ti ringrazio.

Breanna Lawlor: C’è qualcosa che suggeriresti ai brand che magari non sono esattamente sulla vostra stessa lunghezza d’onda, ma su cui dovrebbero concentrarsi e che ha funzionato bene per voi, nell’era dell’IA che prende il sopravvento su molte soluzioni su misura?

Cosa diresti? "Puntate su questo, per noi ha funzionato"?

Brooke Stites: Credo sia fondamentale mettere il pubblico al primo posto- ... e essere molto deliberati e intenzionali riguardo dove apparire e come, così che non si tratti solo di “essere ovunque”. Occorre avere una voce chiara e una storia che si adatti a diversi formati, e rispettare il modo in cui il pubblico consuma e si comporta su ciascun canale- Esatto

così che tutto aggiunga valore ai loro feed, alle loro playlist. C’è così tanto che arriva alle persone- Sì ... sempre più contenuti, e con l’IA saranno ancora di più. Credo che cambi per generazione e target, ma il punto è sempre lo stesso- Il tempo è prezioso- Sì ... è una vera risorsa. Le diverse generazioni lo capiscono in modo differente, ma la questione resta la stessa; conta dove decidi di investire il proprio tempo- Sì ... e cosa sei disposto a dedicarci. E deve essere sempre qualcosa di eccellente.

Breanna Lawlor: Sì, bisogna avere una convinzione fortissima- Assolutamente ... estremamente chiara- Assolutamente ... che sia palese.

Brooke Stites: Esatto. E parli veramente allo stesso livello?

Breanna Lawlor: Sì.

Brooke Stites: E sei parte del loro- ... mondo, non un’intrusione forzata.

Breanna Lawlor: No, è un ragionamento brillante. Fare un passo indietro e pensare: "Come posso servirti?"

Esatto. "E servirti davvero bene?" È questione di valore aggiunto, non di ... Sì ... bombardare di contenuti inutili. E anche una relazione di lungo periodo. Quella pure. Sì. Anche quello.

Grazie, Brooke.

Brooke Stites: Sì, grazie a te.

Breanna Lawlor: Ottimo messaggio, molti se ne faranno tesoro. Sì. È stato un piacere parlare con te.

Brooke Stites: Piacere mio. Sì. Grazie per avermi invitata.

Breanna Lawlor: Grazie a te per il tempo. Esatto. Ottimo.

Brooke Stites: Va bene.