Perché l’adozione dell’IA fallisce senza dati puliti

Breanna Lawlor: La maggior parte delle organizzazioni tratta l’adozione dell’IA come un problema tecnologico. Ma se sei un CMO in questo momento, la dura verità è che la tecnologia spesso è la parte facile. Sono le persone, la fiducia e la cultura i punti in cui l’implementazione tende a bloccarsi. E adesso, con l’IA che evolve più rapidamente di quanto la maggior parte dei team riesca ad assorbire, i leader che stanno ottenendo risultati non sono quelli con gli strumenti più sofisticati. Sono quelli che costruiscono sicurezza psicologica nei loro team, lasciando spazio alla sperimentazione e all’errore.

Oggi sono in compagnia di Shelly Alvarez, VP di Marketing Services presso Apply Digital. Guida i team post-vendita responsabili di trasformare le strategie dei clienti in esecuzione e sta guidando in tempo reale una trasformazione completa all’interno dell’organizzazione sull’IA.

In quest’episodio parliamo di come Shelly abbia creato un consiglio interno sull’IA che anticipa soluzioni prima ancora che i clienti le chiedano, perché pone la qualità al di sopra della velocità come filosofia guida (anche quando la pressione di andare veloce arriva dall’alto), e cosa ci è voluto per trasformare l’energia del suo team dalla tensione all’entusiasmo genuino verso il futuro.

Sono Breanna Lawlor, e questo è il Podcast del CMO Club. Shelly, benvenuta.

Shelly, grazie mille per aver accettato di incontrarmi e di parlare con me per The CMO Club. Sono molto felice di essere qui all’Iteros Activate Summit. Mi sembra di capire che ci sei già stata. Più importante, mi piacerebbe sapere qualcosa di più su di te, il tuo ruolo, e l’azienda per cui lavori.

Shelly Alvarez: Sì. Grazie per l'invito, sono grata che mi abbiate inclusa qui. Certo. Sono Vicepresidente dei Servizi Marketing... in Apply Digital. Gestisco i nostri team di delivery post-vendita. E per chi ci ascolta, prima eravamo Ragnarok. Sì. Siamo stati acquisiti da Apply Digital l’anno scorso.

È passato circa un anno ormai, sì.

Breanna Lawlor: Molto emozionante. L’acquisizione comporta molte cose. Sì. Nuova energia, nuove risorse, si spera. Sì. È cambiato il modo in cui operate?

Shelly Alvarez: Sì, decisamente. Essere acquisiti... è stato un cambiamento. E poi solo il mese scorso circa abbiamo avuto un altro grande cambiamento.

Abbiamo un nuovo CEO. Bene. Nuova energia, esattamente. Quindi due grandi… sì, due grandi novità. E il suo focus… lui viene dal mondo dell’IA e si chiama Ali, anche se tutti lo chiamiamo affettuosamente Dr. Ali. Sta veramente cambiando il nostro modo di vedere e vivere l’IA. Ci ha fatto cambiare prospettiva: so che molti pensano all’IA come a un modo per risparmiare o tagliare i costi, ma lui vuole che sia un moltiplicatore. Vuole portarci a fare di più, meglio e più velocemente in tutto ciò che facciamo. Ci ha sfidati a ripensare tutti i nostri processi e deliverable: come possiamo farlo diversamente grazie all’IA?

Queste sono le nostre direttive per quest’anno. E lui è molto favorevole alla sperimentazione. Festeggiamo le vittorie e ridiamo dei nostri fallimenti – e impariamo da essi. Se usi l’IA, avrai inevitabilmente dei fallimenti. Io dico sempre che bisogna iniettare un po’ di ironia in tutto quello che si fa.

Quindi aiuta sicuramente... se ti capita qualche errore divertente... raccontalo, ridi e impara... e passa oltre.

Breanna Lawlor: Grazie davvero per aver condiviso tutto questo. Avevi anche accennato in apertura che il vostro nuovo CEO desidera che l’IA diventi parte integrante del DNA dell’organizzazione. Da cosa si riconosce secondo te questo cambiamento? Perché, se è davvero radicata, non è solo sovrapposta ai flussi di lavoro esistenti; è nel cuore del nostro modo di operare. Puoi guidarmi nel percorso che ha portato a questa trasformazione?

Shelly Alvarez: Certo. Torno a ciò che dicevo prima: tutto, dai processi agli output, viene mappato sia nel modo tradizionale sia in quello potenziato dall’IA. E quando arrivi alla modalità IA, come puoi continuare a migliorare costantemente ogni mese o ogni anno? Bisogna sfidare lo status quo, anche se si pensa che oggi funzioni bene.

Breanna Lawlor: Certo...

Shelly Alvarez: trovando sempre nuovi modi per reinventarsi.

Breanna Lawlor: È così che resti sempre un passo avanti.

Shelly Alvarez: Esatto.

Breanna Lawlor: I vostri clienti sono avanzati sull’IA quanto lo siete voi internamente, oppure c’è un po’ di frizione rispetto a ciò che proponete?

Shelly Alvarez: Sì. Oggi, durante il keynote qui a Iterable, sono stati presentati Nova e gli altri strumenti IA. Quindi so che anche i nostri clienti operano nell’ambito IA. Tre anni fa cercavamo di convincere le persone a usare l’IA. Oggi vediamo il contrario: ai clienti non serve essere convinti, ma cercano indicazioni pratiche su dove e come usare l’IA – e anche su dove forse non usarla. Ci chiedono dove iniziare e con quali casi d’uso semplici conviene cominciare.

Breanna Lawlor: Sì.

Shelly Alvarez: E quali invece evitare inizialmente.

Breanna Lawlor: Definiresti Apply Digital come una realtà enterprise?

Shelly Alvarez: Sì.

Breanna Lawlor: Ok.

Shelly Alvarez: Assolutamente.

Breanna Lawlor: Quindi ci sono processi radicati difficili da cambiare.

Shelly Alvarez: Giusto.

Breanna Lawlor: Cosa hai visto funzionare quando si introduce innovazione – che sia empowerment, curiosità o sperimentazione e quali risultati avete ottenuto?

Shelly Alvarez: Torno su un concetto: meglio non tuffarsi subito dove l’acqua è alta! Parti dal basso. Gli ambiti in cui vediamo l’IA funzionare meglio sono quelli operativi, dove le attività sono ripetitive: generare report, estrarre analytics. Oggi scherzavo dicendo che all’IA non devi mai chiedere alle 17:00 di venerdì di restare invece di andare all’aperitivo. Se chiedi alle persone di estrarre report a quell’ora, l’IA è il caso d’uso ideale. Vediamo anche molta personalizzazione su larga scala. Mi ricordo quando côté brand avevamo venti persone nel team dati; ora non servono più team così numerosi, ottieni risultati simili con squadre più piccole. Questo può spaventare. Magari la personalizzazione sembra troppo, ma almeno sui report o nell’individuazione di anomalie, l’IA è bravissima: trova rapidamente la campagna migliore, peggiore o interrotta. Ma bisogna stare attenti: l’IA è valida solo quanto lo sono i dati. Spazzatura dentro, spazzatura fuori.

Breanna Lawlor: Questo argomento torna spesso...

Shelly Alvarez: Sì... anche nei dialoghi con altri leader.

I tuoi dati devono essere solidi. Magari arrivi più velocemente a una risposta, ma se i dati sono sbagliati, ottieni solo errori più in fretta. Serve una base unificata, anche se non da subito – raggiungerla è un’evoluzione. Se i dati restano frammentati e in silos, ognuno ci mette mano e si crea solo confusione.

Breanna Lawlor: E spesso manca comunicazione.

Shelly Alvarez: Proprio così.

Breanna Lawlor: Se c’è un fattore umano, tutti possono sbagliare. L’importante è apprendere dagli errori e migliorare. Hai una clientela con cui sperimentare sia internamente che esternamente per l’adattamento dei processi IA?

Shelly Alvarez: Assolutamente. Facciamo un incontro settimanale – lo chiamo consiglio IA, anche se fanno anche altro. Anche se i clienti non chiedono nulla, sfidiamo il team a individuare qualcosa di manuale che il cliente fa e vedere come migliorarla con l’IA. Loro agiscono in modo proattivo, mostrano poi il risultato al cliente. Non dobbiamo aspettare richieste.

Breanna Lawlor: No.

Shelly Alvarez: Vediamo cosa possiamo sviluppare per loro. Ed è ok se il cliente dice di no.

Breanna Lawlor: Ovviamente.

Shelly Alvarez: Capita, nessun problema. Spesso le idee nascono dall’esigenza di eliminare un compito ripetitivo e manuale, trovare un modo migliore di fare le cose. Questo approccio proattivo ha molto valore – la curiosità fa la differenza. C’è sempre un punto di svolta. Le persone possono avere paura, ma chi è disposto a provare ottiene risultati più informati. Serve una guida: è difficile cambiare tutto da soli, dal giorno alla notte. Occorre accompagnamento, passo dopo passo. Per questo la base operativa è fondamentale.

A tuo avviso, ci sono delle fasi nell’adozione dell’IA?

Shelly Alvarez: Sì, come per tutto, serve un’evoluzione. Non partire dai problemi più complessi e spaventosi: prendi confidenza con le cose semplici. I report ricorrenti oppure il reperimento dati, ad esempio. Così guadagnerai fiducia nell’IA e in te stesso, mentre l’entusiasmo crescerà. Se risolvi qualcosa che facevi manualmente con l’IA, ne sarai fiero e lo condividerai. Inizia dalle sfide semplici, poi scala su quelle più complesse.

Breanna Lawlor: Esatto. Le cose semplici – spesso molto laboriose – sono quelle dove questo strumento porta ottimi ritorni sugli investimenti.

Shelly Alvarez: Sì.

Breanna Lawlor: Che atmosfera hai percepito durante la tua sessione come speaker? Che temi o problemi sono emersi? Ti ha sorpreso qualcosa?

Shelly Alvarez: Il tema ricorrente – e qui mi tradisco con l’età, ma lavoro nella customer relationship da 30 anni... –

Breanna Lawlor: Quindi hai un bagaglio di esperienze enorme.

Shelly Alvarez: Grazie. I miei figli direbbero che sono “avanzata”, non vecchia! Gli stessi problemi da 30 anni: avere dati puliti. Come ci si può fidare dei dati? Come assicurarsi che i dati siano davvero puliti prima di applicare l’IA? L’ho ripetuto prima: spazzatura entra, spazzatura esce. Se usi l’IA coi dati sbagliati, fallisci solo più in fretta.

Breanna Lawlor: È come farsi lavoro inutile.

Shelly Alvarez: Sì. Non mi ha stupito che fosse un tema di oggi e chissà, magari fra 10 anni parleremo ancora degli stessi problemi. È ingenuo pensare che tutti risolveranno subito ogni criticità sui dati – le aziende crescono, acquisiscono altre realtà o prodotti, quindi serve uno sforzo costante per mantenere i dati puliti e strutturati.

Breanna Lawlor: Ecco, probabilmente non è il lato più affascinante della questione, ma se fai bene questo lavoro fondamentale, puoi costruirci sopra qualunque cosa. Cambiando tema: se dovessi scegliere solo uno fra velocità, sperimentazione e qualità come valore guida per il prossimo anno in tema IA, cosa sceglieresti?

Shelly Alvarez: Solo uno? Via la velocità.

Breanna Lawlor: Ok.

Shelly Alvarez: Rimangono qualità o sperimentazione… Da marketer dovrebbe essere una scelta difficile, ma tolgo anche la sperimentazione. Per me conta solo la qualità, qualunque cosa tu faccia: puoi sperimentare molto o poco, andare veloce o piano, ma la qualità viene prima di tutto.

Breanna Lawlor: E pensi che dipenda dall’avere una buona conoscenza dei clienti e nel dare all’IA le giuste istruzioni per ottenere i risultati desiderati, partendo da dati puliti?

Shelly Alvarez: Sì. I miei clienti tengono alla velocità, ma molto di più alla qualità. E a volte, quando costruiamo una soluzione, nemmeno chiedono come ci siamo arrivati.

Breanna Lawlor: Davvero interessante.

Shelly Alvarez: Vogliono solo che risolviamo i loro problemi. È per questo che ci affidano incarichi.

Breanna Lawlor: Puoi raccontarci in quali settori operate maggiormente e a che punto sono nei processi quando li supportate?

Shelly Alvarez: Lavoriamo in diversi settori. Non ci specializziamo in uno solo. Siamo forti in ambito finanziario, ma anche altrove.

Breanna Lawlor: È interessante: finance viene spesso percepito come più diffidente verso l’IA...

Shelly Alvarez: Giusto.

Breanna Lawlor: Come gestite questa diffidenza che in ambito finanziario deriva dalla regolamentazione, privacy e rigidità?

Shelly Alvarez: Per quei clienti c’è molta più collaborazione rispetto ad altri settori: prendiamo il caso di un cliente retail – se sbagli un’email, pazienza. Ma sugli errori nella finanza, gli impatti sono più seri. Quindi con queste realtà collaboriamo costantemente, chiarendo esigenze e limiti reciproci, evitando errori gravi.

Breanna Lawlor: Quindi vera partnership per definire i criteri di sicurezza e poi liberarsi nella fase di sperimentazione.

Shelly Alvarez: Esattamente. Serve molta collaborazione e consapevolezza dei parametri da rispettare.

Breanna Lawlor: Sei esperta nella tua mansione, ma i clienti finance hanno un’expertise propria: mettendo insieme le due visioni, invertite il processo partendo dall’obiettivo per poi progettare la soluzione – oppure costruite tutto strada facendo?

Shelly Alvarez: Bella domanda. C’è qualcuno nel mio team che direbbe “sì, in certi casi abbiamo lavorato al contrario”, ma di solito procediamo nella direzione della soluzione.

Breanna Lawlor: Domanda legata alla leadership nel guidare il team: come gestisci la tensione nel dover dare risposte, empowerment, e rispettare le direttive dell’azienda in materia di IA?

Shelly Alvarez: Sarebbe ingenuo dire che non esiste tensione con l’IA. L’indirizzo deve venire dalla leadership più alta. E come dicevo, già dal primo giorno il CEO ha dichiarato che non usiamo l’IA per tagli, ma come moltiplicatore per crescere. Questo ha alleggerito la tensione nel mio team. Inoltre, il mio stile di leadership prevede sempre di lasciare spazio agli errori. Racconto a tutti dei miei fallimenti, anche con l’IA, e questo crea un ambiente dove tutti possono sbagliare senza ansia, condividere esperienze ed essere trasparenti.

Breanna Lawlor: E solo provando ancora e ancora si acquisisce esperienza. Anche chi guida può imparare dal team.

Shelly Alvarez: Sì.

Breanna Lawlor: Due domande in chiusura: cosa ti entusiasma di più nei prossimi mesi e di cosa sei particolarmente orgogliosa degli ultimi mesi?

Shelly Alvarez: Sarà banale, ma non vedo l’ora di vedere come il mio team reagirà alla sfida di trasformare il proprio lavoro grazie all’IA – c’è già un entusiasmo nuovo. Prima c’era tensione, ora vedo energia positiva. Nelle riunioni condividono esperienze – questo sposta l’attenzione da paura a entusiasmo.

Breanna Lawlor: Sì.

Shelly Alvarez: Nuova energia che non mi aspettavo.

Breanna Lawlor: E di cosa vai più fiera guardando agli ultimi mesi?

Shelly Alvarez: Sono davvero orgogliosa dell’approccio proattivo del mio team con l’IA: non aspettano la richiesta del cliente, ma sperimentano e propongono soluzioni nuove.

Breanna Lawlor: Ottima mentalità – la curiosità può portare a risultati molto importanti se gestita strategicamente, e sembra proprio la vostra direzione.

Grazie per il tempo e per averci raccontato la tua esperienza.

Shelly Alvarez: Grazie a voi.

Breanna Lawlor: È stato bello ascoltare i tuoi spunti, complimenti per l’approccio positivo e per i risultati ottenuti.

Shelly Alvarez: Grazie davvero.

Breanna Lawlor: Fantastico.

Shelly Alvarez: Grazie ancora.

Breanna Lawlor: Grazie Shelly.