L’anatomia di un team di marketing B2B SaaS ad alte prestazioni
Cosa distingue un team marketing B2B ad alte prestazioni da uno nella media? Nell’attuale mercato B2B SaaS, questa è diventata una domanda da un milione di dollari.
Con l'aumento della concorrenza e il fatto che sia le priorità dei CMO sia le sfide di marketing stanno diventando più difficili che mai da raggiungere e risolvere, i leader si affidano sempre di più ai propri team marketing per colmare il divario, generando lead di qualità superiore e collaborando strettamente con il team di vendita per metterlo nelle condizioni di avere successo.
Dopo un’approfondita ricerca e conversazioni con leader nel settore B2B SaaS, è chiaro che la struttura di un team marketing può variare notevolmente. Tuttavia, l’analisi dei dati ha fatto emergere alcuni punti su cui gli esperti di marketing concordano: l’importanza di avere un buon prodotto e una strategia marketing che si rivolga a molteplici stakeholder.
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Secondo Nicolas Zenker, CEO di AddEvent, “Fare marketing di un prodotto scadente è difficile. Anche promuovere un buon prodotto che offre tantissimo valore ma è difficile da apprendere o spiacevole da utilizzare è difficile. Si può fare, ma è come navigare controvento. Indipendentemente dall’azienda, il marketing dovrebbe lavorare fianco a fianco con il prodotto e il resto dell’organizzazione per ridurre le frizioni e mettere il cliente nelle condizioni di ottenere successo con ogni mezzo possibile.”
Un altro sentimento condiviso in tutte le conversazioni è stata l’importanza di comprendere sia il proprio pubblico sia le ultime tendenze e tecnologie, utilizzando queste informazioni come una stella polare che orienta tutte le attività di marketing. Man mano che le esigenze del mercato di riferimento cambiano ed evolvono, così dovrebbero fare anche il team marketing e i relativi ruoli.
In questo articolo approfondiremo le intuizioni raccolte dai leader del settore B2B SaaS, inclusi CMO, direttori dei contenuti e strategist, per rispondere a diverse domande sull’anatomia di un team marketing ad alte prestazioni. Verranno analizzati i ruoli indispensabili per alimentare un team marketing di successo e gli aspetti chiave da considerare durante la pianificazione della struttura del tuo team marketing B2B.
Cos’è la struttura di un team marketing B2B?
Una struttura di team marketing di successo è composta da ruoli e flussi di lavoro chiaramente definiti, in cui ciascun membro contribuisce in base alle proprie competenze per raggiungere gli obiettivi di marketing e soddisfare i Key Performance Indicator (KPI).
Definire la struttura del tuo team marketing significa decidere quali ruoli e squadre includere, in base al tuo budget e a ciò che ritieni possa avere il maggiore impatto sulla tua organizzazione.
Lato creativo di un’azienda SaaS, i ruoli marketing possono includere la creazione di contenuti o un team dedicato ai contenuti, copywriting, web design e sviluppatori web, che solitamente realizzano progetti seguendo una strategia complessiva decisa dai leader marketing, come il Chief Marketing Officer (CMO).
Un’altra questione importante è decidere se i membri del team saranno dipendenti full-time interni o se potrebbe essere più vantaggioso affidarsi a freelancer. Assicurati di aver chiaro cosa preferisci prima di strutturare le tue domande di colloquio e l’iter di selezione per il marketing.
La struttura del tuo team marketing dipenderà dalle esigenze del tuo settore; nel caso di un’azienda SaaS, i leader devono pensare a una struttura del team marketing che risponda ai bisogni molto specifici di questo pubblico.
La struttura organizzativa di un team marketing B2B
Dunque, cosa distingue un team marketing SaaS B2B da quelli di altri settori?
Un primo aspetto è che il pubblico delle aziende B2B tende ad avere uno sguardo molto attento su ciò che cerca; vuole sapere esattamente cosa il tuo prodotto può fare per loro e spesso vorrà vedere dati concreti a supporto di ogni affermazione. In questo tipo di scenario d’acquisto, il ROI è fondamentale.
Su questo tema, Zenker ha dichiarato: “...al contrario del B2C, dove di solito basta trasmettere il valore del prodotto a un singolo individuo, nel B2B bisogna comunicare il valore a più persone, ciascuna con priorità e punti di vista diversi.”
Zenker si riferisce al fatto che le aziende che fanno marketing per altre aziende devono considerare che il buyer journey è spesso molto diverso rispetto a quando si commercializza un prodotto al consumatore finale, poiché di solito coinvolge più persone: chi utilizzerà davvero il software ogni giorno, chi sarà responsabile dell’implementazione e chi prende le decisioni di acquisto.
Le campagne marketing pensate per un pubblico B2B devono essere non solo coinvolgenti ma anche informative. I clienti vogliono sentirsi ascoltati, compresi ed essere oggetto di empatia. Non aver paura di scendere nel dettaglio: quando i buyer percepiscono che puoi comprendere i loro problemi specifici, si crea un legame emotivo che apre la strada a un rapporto duraturo.
Come afferma Myles Carter, Director of Content Marketing presso Trolley, “Diversamente dal marketing B2C, il marketing SaaS B2B è molto immediato. I buyer arrivano sul tuo sito aspettandosi di poter esplorare, toccare con mano e utilizzare il prodotto in pochi minuti. È quindi fondamentale creare un team capace di guidare senza attriti il consumatore attraverso questo percorso. Devi avere un team digitale che mantenga costantemente al centro l’esperienza utente e la riduzione delle frizioni.”
Ruoli Essenziali di Marketing per il Tuo Team di Marketing B2B
Sebbene la struttura di un team di marketing B2B possa variare da un'azienda all'altra, a seconda delle dimensioni aziendali, esistono alcuni team e ruoli che tendono a essere considerati indispensabili per una strategia di marketing efficace.
Team di Inbound Marketing
Il tuo team di inbound marketing si occupa di attrarre nuovi potenziali clienti e creare rapporti duraturi con i clienti. La generazione di lead avviene solitamente attraverso la creazione di contenuti e la facilitazione di esperienze utente che dimostrano al tuo pubblico target perché la tua soluzione è quella di cui hanno bisogno per risolvere il loro problema.
La metodologia dell’inbound marketing riguarda l'attrazione delle persone giuste, il coinvolgimento in modo tale da dimostrare come il tuo prodotto possa aiutarle a risolvere i loro punti dolenti e avvicinarle ai loro obiettivi, e la loro soddisfazione supportandole durante il processo di adozione del prodotto.
Demand Generation Manager
Un demand generation manager supervisiona l’ideazione e l’esecuzione della strategia di marketing e la creazione di campagne di performance marketing che mirano a catturare lead e a nutrirli lungo il ciclo di acquisto.
Team di Product Marketing
Un team di product marketing ben strutturato è il tuo esperto interno nell’identificare le caratteristiche e i vantaggi del tuo prodotto e nel sapere come comunicarlo efficacemente al tuo pubblico target. Tengono inoltre sotto stretto controllo il ciclo di vita del prodotto, dall’introduzione e crescita fino alla piena maturità.
Team di Content Marketing
Il tuo team di content marketing decide esattamente come sarà raccontata la storia del tuo prodotto e si assicura che tutti i materiali di marketing vengano creati secondo una narrazione coesa.
Il tipo di contenuti che questi team creano può spaziare da landing page e case study a podcast e webinar per campagne di inbound marketing. I membri del team possono includere grafici, redattori di contenuti di marketing e social media manager, tra gli altri.
Consiglio sempre che i team di content abbiano a disposizione un solido software di pianificazione del marketing; aiuta a monitorare e visualizzare l’andamento di tutte le campagne contemporaneamente, oltre a facilitare la comunicazione delle scadenze e delle dipendenze all’interno del team.
Chief Marketing Officer (CMO)
Ultimo, ma sicuramente non meno importante, ogni team di marketing B2B efficace ha bisogno di un CMO. Nel mondo del marketing B2B, è compito del CMO allineare le iniziative di marketing con le realtà del budget di marketing aziendale.
Un CMO funge da tramite tra il reparto marketing e la direzione esecutiva dell’azienda. Utilizza metriche per comunicare i contributi del reparto marketing e l’impatto complessivo che le attività di marketing hanno sull’azienda, aumentando la probabilità che le operazioni di marketing ottengano i finanziamenti necessari per essere eseguite in modo efficace.
Considerazioni per la Struttura del Tuo Team di Marketing B2B
Dopo aver parlato con diversi leader del settore nel campo B2B SaaS, è emerso chiaramente il tema dello storytelling come elemento centrale degli sforzi di marketing di successo.
Indipendentemente da come scegli di strutturare il tuo team di marketing, serve sempre una persona con visione alla guida; qualcuno con una mentalità orientata alla crescita, che sappia quale storia vuole raccontare e si assicuri che tutte le attività di marketing siano coerenti con questa narrazione.
Il Valore di un Messaggio Efficace nel Marketing B2B
Secondo Carter, “Penso che una grande narrazione di prodotto sia alimentata da una profonda conoscenza del prodotto. In questo senso, i product marketing manager sono essenziali come facilitatori, raccoglitori di dati e curatori di insight. Una volta che questa figura è presente, con gli insight pronti, entra in gioco il content marketing. Prenderanno quei grezzi diamanti e li trasformeranno in qualcosa di straordinario. Quando parlo di content marketing, non mi riferisco solo a chi scrive blog, ma a persone che hanno una mentalità da storyteller e desiderano attrarre e coinvolgere le persone con grandi narrazioni.”
Kristie Holden, Fractional CMO & Consulente di Marketing per B2B SaaS, ha ribadito questi concetti, affermando: “Nel B2B SaaS non basta creare consapevolezza del marchio attraverso influencer, pubblicità a pagamento, sponsorizzazioni e PR. Serve un messaggio forte per comunicare il valore del prodotto e casi d’uso capaci di convertire il traffico in lead qualificati. Ecco perché è fondamentale che ci sia un responsabile marketing che possieda la strategia GTM complessiva e che sia il referente sia del Product Marketing che del Demand Gen.”
Il Marketing B2B Richiede Un Team di Marketing Digitale Agile
Secondo Marissa Stone, Product Marketing Manager presso AddEvent, il marketing B2B SaaS in particolare presenta una sfida unica poiché necessita di un team di marketing agile capace di adattarsi all’istante.
“Nel SaaS, il tuo software è un prodotto vivente che si evolve mentre viene rilasciato e la roadmap cambia. I team di marketing e prodotto devono lavorare in armonia per comunicare i lanci di nuove funzionalità, la risoluzione di bug e soddisfare le esigenze dei clienti in continua evoluzione, mentre si guidano domanda, lead generation, attivazione e fidelizzazione. Con una mole enorme di attività e obiettivi di marketing, nasce la necessità di un team di marketing digitale dinamico.”
Unire le Forze per Creare un’Esperienza Cliente Unica
Come ha sottolineato Stone, una strategia di marketing B2B efficace è il risultato della collaborazione tra product marketing e content marketing.
Carter conferma questo concetto, affermando: “Nel B2B SaaS è necessario avere un team dedicato alla distribuzione e alla gestione del funnel. Questo non significa semplicemente gestire il sito o la SEO (anche se rientra nelle attività). Ciò che serve in questo caso è un team di marketing digitale. Sono persone sempre aggiornate sulle tendenze, che conoscono il tuo pubblico, dove si trova, quali piattaforme social frequenta e come possono portare le tue narrazioni dai contenuti a questi canali di marketing. E una volta che i potenziali clienti atterrano sul tuo sito, fanno in modo che sia quanto più semplice possibile provare il prodotto e compiere il passo successivo.”
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A volte è necessario guardare a chi ti ha preceduto per produrre concetti innovativi nel marketing. Speriamo che alcune di queste intuizioni ti abbiano ispirato e che tu abbia voglia di apportare qualche cambiamento al tuo team marketing, affrontare la trasformazione digitale e prepararti per un altro anno di iniziative di marketing straordinarie, a tutto vapore.
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