Storia dell’Automazione del Marketing & Cronologia nel Corso degli Anni
Lasciami riportarti indietro nel tempo ai primi giorni del software di marketing: prima di Salesforce, prima di Marketo e persino (sussulto!) prima di HubSpot. Se nel 1992 dovevi organizzare una campagna di marketing aziendale, c’era un software al quale ti affidavi su Windows 3.1 sul tuo computer Compaq: Unica. Con funzionalità come la gestione delle campagne e la gestione dei lead, è stato un vero pioniere.
Da allora ne abbiamo fatta di strada. Quello che oggi chiamiamo "automazione del marketing" inizialmente si concentrava sulla generazione di lead e sull’email marketing. Ma, con la crescente popolarità di internet, il settore è cambiato. Oggi, il software di automazione del marketing copre tutto, dall’automazione cross-platform all’ascolto dei social fino all’analisi predittiva.
La dimensione del mercato dell’automazione del marketing è oggi enorme, con un valore vicino ai sei miliardi di dollari e in rapida crescita: nel 2024 esistevano 14.106 prodotti MarTech secondo il The 2024 State of Martech Report—il doppio del numero di software presenti cinque anni prima.
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In questo articolo ti guiderò nella storia dell’automazione del marketing: i primi fornitori, l’aggiunta dei social media, le grandi acquisizioni e consolidamenti e cosa aspettarsi dal futuro del settore.
I primi fornitori (1992-2008)
Il software “Enterprise Marketing Management” (EMM) di Unica, lanciato nel 1992, dimostrò agli utenti che c’era una soluzione migliore per gestire le campagne di marketing. C’era però un problema: nel mondo c’erano solo 6 milioni di utenti internet. Sebbene gli utenti aziendali di software come Unica fossero tra i primi a connettersi online, la scarsa diffusione di internet limitava l’utilità generale del software di automazione del marketing.
Nel 1999, il numero di utenti internet era cresciuto di quasi 50 volte, arrivando a 280 milioni. In questo contesto furono lanciati due prodotti rivoluzionari: Eloqua e Salesforce. Eloqua—poi acquisita da Oracle—è considerata la prima soluzione moderna di automazione del marketing, introducendo funzionalità come lo scoring dei lead.
Nel frattempo, Salesforce rese accessibile a tutti la gestione delle relazioni con i clienti (CRM), abbassando notevolmente i costi e prevedendo una tariffa per utente; con sempre più aziende che digitalizzavano i propri archivi nei sistemi CRM, le soluzioni di automazione del marketing come Eloqua trovarono un mercato più ampio.
Il successo di Eloqua ispirò una legione di concorrenti nei primi anni 2000, tra cui Infusionsoft, Neolane e Marketbright. Il 2006 fu un anno fondamentale per l’automazione del marketing: nacquero HubSpot, Pardot e Marketo. Questi tre giganti ancora oggi dominano il mondo dell’automazione del marketing—anche se in seguito Pardot è stata acquisita da Salesforce e Marketo da Adobe.
Oggi, un crescente elenco di alternative offre opzioni più flessibili e facili da usare. Questi strumenti sono più semplici da implementare, velocizzano l’onboarding e sono adatti per organizzazioni di tutte le dimensioni.
L’email marketing affronta i social media (2000-2010)
Verso la metà degli anni 2000, lo scenario dei social media iniziò a prendere forma. LinkedIn fu lanciato nel 2003, Facebook nel 2004, Twitter nel 2006, e molte altre piattaforme (oggi non più esistenti) ebbero la loro parabola. Con l'arrivo in massa degli utenti sui social media, gli strumenti di automazione del marketing compresero che dovevano andare oltre l’email marketing.
Questo fu particolarmente vero per HubSpot, che coniò il termine “inbound marketing” e fu un pioniere nell’automazione multicanale. Secondo Brian Halligan, cofondatore di HubSpot, l’aggiunta di social media e altre forme di inbound nel mix dell’automazione del marketing generava un’esperienza migliore per tutti: l’automazione inbound significava "attirare le persone tramite Google, la ricerca, i social, il blogging. Contrapposto all’outbound marketing… interrompere le persone nelle loro vite quotidiane, pensando che il mondo sarebbe stato migliore se l’inbound fosse stato più diffuso dell’outbound.”
Quando le piattaforme di automazione del marketing andarono oltre l’email e integrarono i canali social, si segnò un importante passo verso le piattaforme marketing omnicanale e tutto-in-uno che abbiamo oggi.
Gli anni delle acquisizioni (2010-2018)
Nel 2012, ExactTarget ha acquisito Pardot per 95 milioni di dollari. All’epoca, i media sostennero che questo consentisse a ExactTarget di competere meglio con aziende come Salesforce. Ma solo nove mesi dopo, Salesforce ha acquistato ExactTarget per 2,5 miliardi di dollari—e così facendo ha acquisito anche Pardot.
La catena di acquisizioni Pardot-ExactTarget-Salesforce è stata forse il caso più succulento di consolidamento tecnologico nel mondo dell’automazione del marketing negli anni 2010, ma è stata ben lontana dall’essere l’unico esempio. Gli anni 2010-2018 sono stati un periodo particolarmente ricco di acquisizioni: IBM ha acquistato Unica per 480 milioni di dollari nel 2010; Oracle ha acquisito Eloqua per 871 milioni di dollari nel 2012; e Adobe ha comprato Neolane per 600 milioni di dollari nel 2013 prima di firmare un accordo per acquisire Marketo per 4,5 miliardi di dollari nel 2018.
Altre acquisizioni si sono concretizzate per cifre non divulgate, tra cui l’acquisto di Marketbright da parte di Act-On nel 2011, l’acquisizione di Performable da parte di HubSpot nel 2011 e l’acquisto di CrowdFactory da parte di Marketo nel 2012.
Il risultato netto di tutte queste acquisizioni? Lo spazio dell’automazione del marketing digitale è stato sempre più dominato da grandi player come HubSpot, Salesforce e Adobe. Tuttavia, i prezzi per gli utenti non sono aumentati vertiginosamente a seguito di questo consolidamento; gran parte di questo movimento è stato guidato da “acquisizioni orientate alle funzionalità” per potenziare le capacità dei prodotti in aree come social media, analisi e intelligenza artificiale.
Grandi fluttuazioni di mercato (2019-2024)
All’alba degli anni 2020, sono avvenuti due momenti cruciali nell’ambito dell’automazione del marketing.
Primo, il lavoro da remoto è esploso nel 2020 quando la pandemia globale ha costretto le aziende ad adottare rapidamente le politiche di lavoro da casa. Per coordinare i processi di marketing tra team distribuiti, l’automazione è diventata più importante che mai; le piattaforme di automazione del marketing sono cresciute sia per numero di utenti sia per profitti, con la capitalizzazione di mercato di aziende come Salesforce, Adobe e HubSpot aumentata fino a 2-5 volte dal 2019 al 2021. Questo aumento temporaneo della domanda ha portato alcune aziende a eccedere nelle assunzioni; nel 2022, Oracle è stata costretta a tagliare 5.000 posti nelle sue divisioni dedicate all’esperienza clienti e marketing.
Secondo, l’automazione del marketing alimentata dall’IA è diventata un “must have” dopo che ChatGPT di OpenAI, rilasciato nel 2022, ha raggiunto 100 milioni di utenti in soli due mesi. Alcune piattaforme di automazione del marketing—come Salesforce con il suo strumento Einstein AI—avevano integrato l’IA da anni. Ma per la maggior parte, non era una priorità. Dopo ChatGPT, tutto è cambiato: nel 2023, aziende da Mailchimp a Klaviyo hanno riposizionato i loro prodotti attorno all’intelligenza artificiale, con funzionalità come analisi predittiva e creazione di contenuti generativi diventate ampiamente diffuse.
Evoluzione dell’automazione del marketing (2024+)
Se c’è una cosa che sappiamo è questa: la dipendenza dall’automazione del marketing continua a crescere. Del resto, sono numerose le case study sull’automazione del marketing che mostrano il potenziale di questa tecnologia.
Durante il Cyber Monday del 2023, ActiveCampaign ha registrato il record assoluto di 1,4 miliardi di automazioni in un solo giorno. E il valore complessivo del settore è previsto più che raddoppiare fino a 15 miliardi di dollari entro il 2029 (con un tasso di crescita annuale del 17%) secondo Mordor Intelligence. Poiché l’adozione dell’automazione digitale del marketing continua ad espandersi nella seconda metà degli anni 2020, ecco alcune altre tendenze di marketing da tenere d’occhio.
Costi più bassi
Il costo dell’automazione del marketing continuerà a scendere. Oggi esiste una grande differenza tra le soluzioni di automazione del marketing per le imprese (che spesso partono da 1.000 dollari o più al mese) e i software per piccole imprese, che tipicamente hanno un costo inferiore ai 100 dollari mensili. Con l’arrivo sul mercato di sempre più startup martech emergenti e con le soluzioni per piccole imprese sempre più potenti, ci si può aspettare che questo divario si riduca.
Piattaforme di nicchia
Presta attenzione agli strumenti di automazione del marketing di nicchia con flussi di lavoro e conformità regolamentare specifici per settore. Ci sono settori che richiedono attenzioni particolari; la sanità, con il bisogno di riservatezza dei pazienti, è uno di questi. Zoho offre già una soluzione di automazione del marketing conforme a HIPAA. Altri settori, come quello finanziario e legale, hanno anch’essi esigenze uniche legate all’automazione del marketing.
Intelligenza artificiale
Le piattaforme di automazione del marketing stanno infondendo IA e machine learning in tutti i loro prodotti, ma spiccano due applicazioni: analisi predittiva e intelligenza artificiale generativa. L’analisi predittiva consente di comprendere le enormi quantità di dati generate dal CRM e dai comportamenti dei clienti, elaborando numeri per stimare quali lead convertiranno o quanto spenderanno i singoli clienti durante l’anno. E l’IA generativa semplifica uno dei cinque principali punti dolenti vissuti dagli specialisti dell’automazione: generare tutti i contenuti necessari per il numero crescente di automazioni personalizzate e su misura.
Personalizzazione omnicanale
Il termine “omnicanale” compare nelle liste delle tendenze dell’automazione del marketing da almeno un decennio; la differenza ora è che l’IA rende la creazione di contenuti cross-platform, la segmentazione e la personalizzazione molto più semplici rispetto al passato. Le funzioni di IA generativa permettono di creare rapidamente versioni native dei contenuti per ciascun canale, mentre la personalizzazione e il nurturing dei lead potenziati dall’IA rendono più facile rispetto al passato raggiungere clienti che sono più predisposti a ricevere il tuo messaggio. Infine, strumenti guidati dall’IA come i chatbot consentono di raggiungere i clienti sulla piattaforma che preferiscono—incrementando così il tasso di conversione.
Le principali piattaforme di automazione del marketing oggi
Mi rendo conto di aver menzionato molti ottimi software di automazione del marketing in questo articolo, e probabilmente hai la testa piena di informazioni. Per questo motivo, The CMO offre un eccellente elenco delle loro piattaforme consigliate, e se hai ancora dubbi su come scegliere il tuo strumento di automazione del marketing, contattaci! Ci sono specialisti pronti ad aiutarti.
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Abbiamo fatto molta strada da quando Unica e Eloqua hanno lanciato le loro piattaforme negli anni '90. Non solo il software di marketing è cresciuto esponenzialmente da allora—arrivando a migliaia di fornitori—ma anche le tendenze dell'automazione del marketing sono cambiate e le piattaforme si sono evolute da strumenti email marketing relativamente semplici a vere e proprie app all-in-one che mirano a unificare team di vendita e marketing.
Ci sono stati molti cambiamenti lungo il percorso, soprattutto durante gli anni 2010 segnati dalla forte consolidazione e con le trasformazioni guidate dall'intelligenza artificiale negli anni 2020. Se da una parte alcuni di questi eventi hanno favorito il mercato dell'automazione del marketing, la popolarità della categoria ha anche attratto numerosi nuovi fornitori di software, con un conseguente aumento della concorrenza.
Guardando al futuro, aspettati che le piattaforme continuino a ridurre i costi con l'aumentare della concorrenza; la personalizzazione omnicanale e strumenti di marketing di nicchia specializzati in ambiti come il marketing conforme a HIPAA sono altre tendenze da seguire. L'IA continuerà ad avere forti effetti sul mercato, semplificando le attività ripetitive e aprendo la strada a nuove possibilità creative.
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