Lasciatemi riportarvi indietro nel tempo, agli albori del software di marketing. Se nel 1992 aveste organizzato una campagna di marketing aziendale, ci sarebbe stato un software a cui vi sareste rivolti dopo aver avviato Windows 3.1 sul vostro computer Compaq: Unica. Con funzionalità per la gestione delle campagne di marketing e la gestione dei contatti commerciali, è stato un pioniere.
Da allora abbiamo fatto molta strada. Oggi, il software di automazione del marketing copre tutto, dall'automazione multipiattaforma all'ascolto dei social fino all'analisi predittiva. Le dimensioni del mercato dell'automazione del marketing sono enormi: valgono quasi sei miliardi di dollari e sono in rapida crescita.
In questo articolo ripercorrerò la storia dell'automazione del marketing: i primi fornitori, l'introduzione dei social network, le enormi acquisizioni e il consolidamento, nonché ciò che possiamo aspettarci dal futuro del settore.
I primi fornitori (1992-2008)
Il software “Gestione del marketing aziendale” (EMM) di Unica, lanciato nel 1992, dimostrò agli utenti che esisteva un modo migliore per gestire le campagne di marketing. Tuttavia, c'era un problema: gli utenti di Internet erano appena 6 milioni, in tutto il mondo. Sebbene gli utenti aziendali di software come Unica siano stati tra i primi a connettersi, la ridotta base di utenti di Internet limitava l'utilità più ampia del software di automazione del marketing.
Nel 1999, il numero di utenti di Internet era cresciuto di quasi 50 volte, arrivando a 280 milioni. Fu in questo contesto che vennero lanciati due prodotti rivoluzionari: Eloqua e Salesforce. Eloqua, acquisita in seguito da Oracle, è considerata la prima soluzione moderna di automazione del marketing, grazie al lancio di funzionalità come l'attribuzione di punteggi ai contatti commerciali.
Nel frattempo, Salesforce democratizzò l'accesso al software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), rendendolo molto più economico e applicando un costo per postazione; man mano che un numero maggiore di aziende digitalizzava i propri dati nei sistemi CRM, le soluzioni di automazione del marketing come Eloqua disponevano di un mercato più ampio a cui rivolgersi.
Il successo di Eloqua ispirò una schiera di concorrenti nei primi anni 2000, tra cui Infusionsoft, Neolane e Marketbright. Il 2006 fu un anno fondamentale nel mondo dell'automazione del marketing: vennero lanciati HubSpot, Pardot e Marketo. Questi tre giganti dominano ancora oggi il mondo dell'automazione del marketing, anche se Pardot è stato successivamente acquisito da Salesforce e Marketo da Adobe.
Oggi, un elenco sempre più ampio di alternative offre opzioni più flessibili e intuitive. Questi strumenti sono più facili da implementare, consentono un inserimento più rapido e sono più adatti a organizzazioni di tutte le dimensioni.
Il marketing via email si confronta con i social network (2000-2010)
A metà degli anni 2000, il panorama dei social network iniziò a prendere forma. LinkedIn aprì i battenti nel 2003, Facebook fu lanciato nel 2004, Twitter venne introdotto nel 2006 e molte altre piattaforme, oggi scomparse, nacquero e tramontarono. Quando gli utenti si riversarono sui social network, gli strumenti di automazione del marketing si resero conto che il loro ambito doveva estendersi oltre il semplice marketing via email.
Ciò era particolarmente vero per HubSpot, che coniò l'espressione “marketing in entrata” e fu un pioniere dell'automazione del marketing multicanale. Secondo Brian Halligan, cofondatore di HubSpot, aggiungere i social network e altre forme di marketing in entrata al mix dell'automazione del marketing offriva un'esperienza migliore per tutti: l'automazione del marketing in entrata significava “attirare le persone attraverso Google, attraverso la ricerca, attraverso i social network, attraverso la gestione di un blog. Invece del marketing in uscita… interrompere le persone nella loro vita quotidiana; il mondo sarebbe un posto migliore se il marketing in entrata fosse più diffuso di quello in uscita.”
Quando gli strumenti di automazione del marketing superarono i confini dell'email e aggiunsero i canali dei social network, si compì un passo significativo verso le piattaforme di marketing multicanale e tutto-in-uno che sono diventate oggi.
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Gli anni delle acquisizioni (2010-2018)
Nel 2012, ExactTarget acquisì Pardot per 95 milioni di dollari. All'epoca, i media riferirono che ciò aveva permesso a ExactTarget di competere meglio con aziende come Salesforce. Ma appena nove mesi dopo, Salesforce acquistò ExactTarget per 2,5 miliardi di dollari, acquisendo così anche Pardot.
La catena di acquisizioni Pardot-ExactTarget-Salesforce fu forse il capitolo più gustoso del dramma del consolidamento tecnologico nel mondo dell'automazione del marketing negli anni 2010, ma fu tutt'altro che l'unico esempio. Il periodo 2010-2018 fu particolarmente ricco di acquisizioni: IBM acquistò Unica per 480 milioni di dollari nel 2010; Oracle acquisì Eloqua per 871 milioni di dollari nel 2012; e Adobe acquistò Neolane per 600 milioni di dollari nel 2013, prima di siglare un accordo per acquisire Marketo per 4,5 miliardi di dollari nel 2018.
Altre acquisizioni avvennero per somme non divulgate, tra cui l'acquisto di Marketbright da parte di Act-On nel 2011, l'acquisizione di Performable da parte di HubSpot nel 2011 e l'acquisto di CrowdFactory da parte di Marketo nel 2012.
Qual è stato l'effetto netto di tutte queste acquisizioni? Il settore dell'automazione del marketing digitale era sempre più dominato da grandi operatori come HubSpot, Salesforce e Adobe. Tuttavia, i prezzi per gli utenti non aumentarono vertiginosamente a seguito di questo consolidamento; gran parte di esso fu il risultato di “acquisizioni guidate dalle funzionalità” volte a potenziare le capacità dei prodotti in ambiti come social media, analisi e intelligenza artificiale.
Principali fluttuazioni del mercato (2019-2024)
All'alba degli anni 2020, nel settore dell'automazione del marketing accaddero due eventi cruciali.
Primo, il lavoro da remoto conobbe una forte espansione nel 2020, quando una pandemia globale costrinse le aziende ad adottare rapidamente politiche di lavoro da casa. Per coordinare i processi di marketing all'interno di un team distribuito, l'automazione divenne più importante che mai; le piattaforme di automazione del marketing registrarono un forte aumento del numero di utenti e dei profitti, mentre la capitalizzazione di mercato di aziende come Salesforce, Adobe e HubSpot aumentò fino a 2-5 volte tra il 2019 e il 2021. Questo aumento temporaneo della domanda portò alcune aziende ad assumere un numero eccessivo di dipendenti; entro il 2022, Oracle fu costretta a tagliare 5.000 posti di lavoro nelle divisioni dedicate all'esperienza cliente e al marketing.
Secondo, l'automazione del marketing basata sull'intelligenza artificiale divenne un elemento “indispensabile” dopo che ChatGPT di OpenAI, lanciato nel 2022, raggiunse 100 milioni di utenti in soli due mesi. Alcune piattaforme di automazione del marketing, come Salesforce con il suo strumento di intelligenza artificiale Einstein, integravano l'intelligenza artificiale già da anni. Ma per la maggior parte non rappresentava una priorità. Dopo ChatGPT, la situazione cambiò: entro il 2023, aziende da Mailchimp a Klaviyo stavano riposizionando i propri prodotti attorno all'intelligenza artificiale, con funzionalità come l'analisi predittiva e la creazione di contenuti generativi che diventavano sempre più diffuse.
Evoluzione dell'automazione del marketing (2024+)
Se c'è una cosa che sappiamo, è questa: la dipendenza dall'automazione del marketing continua a crescere. Dopotutto, sono disponibili numerosi casi di studio sull'automazione del marketing che dimostrano la potenza del suo potenziale.
Nel Cyber Monday del 2023, ActiveCampaign ha registrato il record assoluto di 1,4 miliardi di automazioni in un solo giorno. Inoltre, secondo Mordor Intelligence, si prevede che il valore del settore nel suo complesso più che raddoppierà, raggiungendo $15 miliardi entro il 2029 (con un tasso di crescita annuale del 17%). Con la continua espansione dell'adozione dell'automazione del marketing digitale nella metà e alla fine degli anni 2020, ecco altre tendenze di marketing da tenere d'occhio.
Costi inferiori
Il prezzo dell'automazione del marketing continuerà a diminuire. Oggi esiste un enorme divario tra le soluzioni di automazione del marketing per aziende (che spesso partono da $1,000+/mese o più) e i software per piccole imprese, che in genere costano meno di $100/mese. Con l'ingresso sul mercato di un numero sempre maggiore di startup emergenti nel settore della tecnologia di marketing e con il miglioramento delle funzionalità dei software per piccole imprese, è prevedibile che questo divario si riduca.
Piattaforme di nicchia
Tenete d'occhio gli strumenti di automazione del marketing di nicchia, con flussi di lavoro specifici per settore e conformità normativa. Alcuni settori richiedono considerazioni particolari; il settore sanitario, con la sua esigenza di tutelare la riservatezza dei pazienti, è uno di questi. Zoho dispone già di una soluzione di automazione del marketing conforme all'HIPAA. Anche altri settori, come quello finanziario e quello legale, hanno esigenze specifiche in materia di automazione del marketing.
Intelligenza artificiale
Le piattaforme di automazione del marketing stanno integrando l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico in tutti i loro prodotti, ma due applicazioni si distinguono: l'analisi predittiva e l'intelligenza artificiale generativa. L'analisi predittiva può dare un senso alle enormi quantità di dati generate dai CRM e dal comportamento dei clienti, elaborando i numeri per stimare quali contatti potenziali si convertiranno o quanto è probabile che i singoli clienti spenderanno nel corso dell'anno. L'intelligenza artificiale generativa, invece, semplifica una delle cinque principali criticità affrontate dagli specialisti dell'automazione: generare tutti i contenuti necessari per un numero sempre crescente di automazioni personalizzate e su misura.
Personalizzazione omnicanale
Il termine “omnicanale” compare negli elenchi delle tendenze dell'automazione del marketing da almeno un decennio; la differenza oggi è che l'intelligenza artificiale rende i contenuti multipiattaforma, la segmentazione e la personalizzazione molto più semplici rispetto al passato. Le funzionalità di intelligenza artificiale generativa consentono di creare rapidamente versioni dei contenuti native per ciascuna piattaforma e canale, mentre la personalizzazione potenziata dall'intelligenza artificiale e la coltivazione dei contatti potenziali rendono più semplice di prima rivolgersi ai clienti che probabilmente accoglieranno positivamente il messaggio. Infine, gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale, come i chatbot, rendono più facile che mai raggiungere i clienti sulla piattaforma che preferiscono, favorendo così un maggior numero di conversioni.
Le principali piattaforme di automazione del marketing oggi
Mi rendo conto di aver menzionato molte ottime opzioni di software per l'automazione del marketing in questo articolo e, con ogni probabilità, hai la testa piena di informazioni. Per questo motivo, The CMO ha stilato un'ottima lista delle piattaforme più consigliate e, se non hai ancora deciso come scegliere il tuo strumento di automazione del marketing, contattaci! Ci sono specialisti pronti ad aiutarti.
Qualunque strumento tu scelga, assicurati di seguire le migliori pratiche per l'automazione del marketing per sfruttare al massimo la piattaforma che hai scelto.
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Abbiamo fatto molta strada da quando Unica ed Eloqua hanno lanciato le loro piattaforme negli anni Novanta. Da allora, non solo il software di marketing è esploso, arrivando a comprendere migliaia di fornitori, ma anche le tendenze dell'automazione del marketing sono cambiate e le piattaforme si sono evolute da strumenti relativamente semplici per l'email marketing ad app tutto-in-uno che mirano a unificare i team delle vendite e quelli del marketing.
Nel corso degli anni ci sono stati numerosi cambiamenti, soprattutto durante gli anni Dieci, caratterizzati da una forte tendenza al consolidamento, e con le trasformazioni guidate dall'IA degli anni Venti. Sebbene alcuni di questi eventi abbiano favorito le sorti del mercato dell'automazione del marketing, la popolarità di questo settore ha attirato anche numerosi nuovi fornitori di software, determinando un aumento della concorrenza.
Guardando al futuro, aspettati che le piattaforme continuino a ridurre i costi con l'aumento della concorrenza; la personalizzazione omnicanale e gli strumenti di marketing di nicchia specializzati in ambiti come il marketing conforme all'HIPAA sono altre due tendenze da tenere d'occhio. L'IA continuerà ad avere effetti significativi sul mercato, semplificando le attività ripetitive e aprendo la strada a nuove possibilità creative.
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