Jennifer Ravalli, CMO di Harri, su come guidare con successo un team di management marketing

Ho ricoperto praticamente tutti i ruoli nel marketing nel corso della mia carriera e ho gestito un business incubatore da 20 milioni all’interno di una delle più grandi aziende del mondo. Mi piace far crescere startup uniche e creare motori di ricavi replicabili che portano le aziende da 20 milioni a 200 milioni di fatturato. Ho guidato team da due persone fino a team di 130 in tutto il mondo. Sviluppare le persone è la parte che amo di più del mio lavoro. In particolare, ho dedicato la mia carriera a creare più leader, con particolare attenzione alla creazione di maggiori opportunità per le donne leader. Saliamo aiutando gli altri a salire. 

A livello personale, canto professionalmente dall’età di 10 anni. Mi sono laureata alla NYU in Comunicazione e Mass Media e New York è ancora la mia città preferita. Sono sposata con un uomo meraviglioso (Mike Tebesceff) che sostiene la mia carriera al 100% e abbiamo due splendidi figli, Jack (4 anni) e Samantha (quasi 2 anni). Viviamo al Jersey Shore con il nostro birichino Goldendoodle di nome Sunny. 

Quali sono tre punti di forza, competenze o caratteristiche che l’hanno aiutata a raggiungere questo livello nella sua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste aree in sé stessi? 

1. Alzo Sempre la Mano: Gli incarichi che mi hanno portato fuori dalla mia zona di comfort e che hanno spinto oltre i limiti delle mie responsabilità sono quelli che hanno fatto notare le mie capacità e il mio approccio al business. “Non è il mio lavoro” non fa parte del mio vocabolario. Siate aperti a lavorare su progetti trasversali impegnativi, chiedete aiuto quando ne avete bisogno, offrite il vostro aiuto quando potete e, alla fine, vi posizionerete come leader aziendali prima ancora che leader nel marketing.
2. Pragmatica ma Strategica: Sono a mio agio sia nello svolgere le attività sia nel definire la strategia e posso passare facilmente dall’una all’altra. Mi piace "sporcarmi le mani" ed è anche il mio modo di insegnare—non chiedo mai a nessuno di fare qualcosa che io stessa non farei. Approfondite a fondo le materie che guidate ma siate anche capaci di sollevarvi fino a una visione d'insieme a 36.000 piedi—questo spesso è il passaggio più difficile per chiunque guidi un team.
3. Costruisco Team Straordinari: Il mio superpotere è mettere insieme squadre piene di potenziale con il giusto mix di persone che abbiano superpoteri in grado di completarsi e stimolarsi a vicenda a pensare diversamente a un approccio o a un problema. Assumo attivamente persone con punti di vista diversi dal mio e preferisco assumere persone che sono molto più talentuose di me. La vostra eredità come leader non è il lavoro che avete svolto ma le persone che sono diventate grandi leader a loro volta—sono incredibilmente orgogliosa che diversi miei collaboratori siano poi diventati leader in alcune delle migliori aziende del mondo e nelle startup più entusiasmanti. Cercate persone con capacità di apprendere e applicare le loro competenze in base alla situazione—la capacità di "capire come fare" è più preziosa che sapere già tutte le risposte. 

Quali strategie utilizza per individuare e attrarre i migliori talenti nel suo team marketing e come si assicura che siano adatti alla sua organizzazione?

Cerco di attirare grandi talenti offrendo opportunità di svolgere lavori impattanti, creativi e stimolanti che spingano le persone oltre ciò che hanno già fatto. Preferisco aziende che sono sulla soglia tra startup e scale-up e che hanno qualcosa di davvero speciale da offrire al mondo—è in quel momento che un’azienda inizia a mettere in atto gli strumenti per scalare verso 100 o persino 250 milioni di ricavi e richiede talenti unici, in grado di gestire le aree "grigie", tracciare nuove strade e costruire per il futuro. Significa anche che probabilmente si avrà l’opportunità di svolgere alcuni dei lavori più stimolanti e interessanti della propria carriera. 

Se collaboro con un team di selezione, fornisco indicazioni davvero dettagliate riguardo il tipo di talento che cerco, le capacità e le esperienze che renderebbero la persona un’ottima aggiunta al nostro team. Di solito mi trovo nella posizione di dover costruire una nuova funzione o squadra quando entro in un’organizzazione oppure, anche nelle grandi aziende, quando cambio ruolo, mi concentro spesso sull’innovazione e l’incubazione quindi cerco persone che vogliano partecipare alla costruzione di qualcosa e lasciare davvero il proprio segno.

Quando non lavoro con un recruiter, mi occupo personalmente di gran parte della ricerca dei candidati identificando potenziali profili su LinkedIn, chiedendo raccomandazioni o contattando quella persona perfetta che ha già lavorato con me in passato. Diverse persone che hanno già lavorato con me in più aziende ora si sono unite a me anche in Harri. Offro sempre ai candidati anche la possibilità di parlare con una referenza su di me. L'assunzione è una relazione di reciproco beneficio: i candidati meritano l'opportunità di capire cosa potrebbe significare lavorare insieme tanto quanto lo significa per me e per il nostro team. Quando sono entrato in Harri, abbiamo iniziato a parlare sui social della costruzione di un team marketing #badass: quel team è stato reclutato quasi esclusivamente tramite legami personali e creando consapevolezza sul grande lavoro che c'era da svolgere.  

Costruire grandi team è qualcosa di cui vado fiero—significa pensare in termini di valore aggiunto alla cultura invece che compatibilità culturale. Cerco persone che possano portare qualcosa in più, che possano metterci alla prova e cambiarci in modo positivo. È più facile provare semplicemente ad adattarsi, ma distinguersi e puntare alla trasformazione è molto più difficile. Bisogna essere entusiasti di questo e vedere come può cambiare anche te e la tua carriera.  

Quali background, qualità o credenziali specifiche cerchi quando assumi per posizioni manageriali e senior?

Dipende moltissimo dallo stadio di crescita e dal momento dell’azienda che vado a raggiungere.  Ci sono differenze significative nelle modalità operative a seconda delle dimensioni e ho guidato team in contesti Fortune 100, aziende di media dimensione e start-up/scale-up. 

Le grandi aziende si basano tutto su come si naviga nell’ecosistema. In quegli ambienti cerco leader con un’approfondita competenza sul tema, propensione verso prospettive "outside in” e una comprovata esperienza nel far evolvere rapidamente la propria carriera in contesti di grandi aziende.

Le aziende di medie dimensioni sono le più difficili in cui operare—i ruoli tendono ad avere un’ambito più circoscritto ma il tuo impatto, positivo o negativo, può essere immediato.  Cerco persone naturalmente collaborative, che sappiano condividere in profondità i passaggi necessari per far avanzare le cose senza però scoraggiarsi se il cambiamento richiede tempo.  Le aziende di medie dimensioni investono molto nei giovani talenti, quindi servono leader disposti a insegnare e offrire ambienti sicuri dove sperimentare e anche sbagliare. 

Far crescere una Scale Up a partire da una Start Up è la mia fase di business preferita. Qui serve un team di leadership di “coltellini svizzeri”—persone in grado di muoversi tra il cambiamento e situazioni poco definite. Sono spesso profili con background innovativi dove hanno avuto la possibilità di essere imprenditoriali ma anche lavorato o creato stabilità operativa in aziende più grandi. Hanno dovuto gestire le aspettative di clienti più tradizionali pur essendo entusiasti di promuovere nuovi approcci. Cerco persone in grado di passare dal business al marketing per avere un impatto più profondo e spesso accorpo le funzioni per un certo periodo fino a che, crescendo come organizzazione, possiamo specializzarci ulteriormente. 

Quando si tratta di gestire grandi team, lavoro da remoto e fusi orari diversi, come dai priorità a comunicazione e collaborazione per garantire una strategia marketing coesa?

Nell’era del lavoro globale virtuale/ibrido, bisogna trovare un equilibrio tra comunicazione personale e professionale per collaborare e connettersi con il team a livello mondiale. Ho introdotto alcuni riti chiave mutuati dall’Agile Product Development per riunire il team. Abbiamo un Coffee/Happy Hour settimanale di team, a seconda del fuso orario, dove non si parla mai di lavoro—l’obiettivo è solo quello di connettersi come persone. Ogni giorno incontro il mio leadership team per essere sicuri, in un ambiente dinamico, di dare le giuste priorità, risolvere gli ostacoli più impegnativi e anticipare i problemi prima che diventino critici—è una riunione adattata sul modello SCRUM ed è probabilmente il mio incontro preferito. Ci aiuta a sentirci uniti e a supportarci per avere successo. Incontro quotidianamente anche il mio responsabile vendite. Ho mantenuto questa abitudine anche nelle ultime due aziende e ci permette di offrire una strategia go-to-market (GTM) più integrata.  

Inoltre, spesso mi trovo a entrare in contesti “greenfield” dove bisogna costruire una funzione GTM coesa—Framework, Best Practice e Benchmark sono ottimi strumenti per indirizzare, monitorare e stabilire le priorità delle aree su cui concentrarsi e fare progressi. Danno anche al team un linguaggio condiviso per migliorare pianificazione, attività asincrone e comunicazione. Credo che l’80% di ciò su cui si lavora per far crescere un’organizzazione debba essere pianificato molto bene, ma si dovrebbe sempre lasciare un 20% alle "moonshot ideas" o per cogliere le condizioni di mercato.  Questo offre sia a te che al tuo team la possibilità di sapere dove andare dopo, mantenendo la flessibilità necessaria per correre rischi calcolati in modo sicuro. 

rnrnQual è la tua migliore qualità come leader? EmpatiarnrnrnrnQuale cattiva abitudine manageriale dovrebbe scomparire? MicromanagementrnrnrnrnQual è l'unico consiglio che daresti ai futuri CMO? Impara come fare il passaggio dal fare al guidare: è sempre più facile fare le cose da soli, ma così nessuno imparerà a fare quello che fai tu e di solito i risultati sono migliori!rnrnrnrnCosa stai leggendo al momento? Never Split the DifferencernrnrnrnQuale prodotto, strumento o servizio vorresti che esistesse? Uno strumento che aiuti i CMO B2B nelle prime fasi a mettere in campo iniziative "greenfield" con la capacità di prevedere meglio l’impatto iniziale nel primo anno in base alla fase di fatturato, alla salute del brand e ai segmenti target.rnrn

Come rimani aggiornato sulle ultime tendenze, tecnologie e sull’AI per assicurarti che il tuo team adotti le strategie di marketing più efficaci?

Sono un’apprendente vorace; do il mio meglio quando posso comprendere e incrociare le informazioni per prendere decisioni su dove sta andando il settore. Condividiamo informazioni e fonti d’ispirazione come squadra per assicurarci di valutare tecnologie e pratiche innovative. Inoltre, metto da parte una parte del nostro budget per investire nello sviluppo e nella formazione del team.    

Ci sono alcune cose che non faccio internamente e preferisco poterle scalare tramite una collaborazione con un’agenzia. La più importante è il marketing digitale.  Un’agenzia partner eccezionale è sempre meglio connessa con ciò che è nuovo, sono anche più inclini a garantire le loro tariffe e richiedere meno in percentuale perché sono sicuri di poter offrire di più. Diciamo attivamente alle nostre agenzie che saremo i loro migliori early adopters—dedichiamo regolarmente tempo e risorse a testare strategie nuove e innovative. 

In un settore spesso orientato ai dati e alle metriche, come bilanci l’importanza dei dati quantitativi con gli insight qualitativi e l’istinto necessari al successo?

Il marketing è Arte e Scienza. La scienza ha sempre più peso nelle decisioni; permette a molti leader del marketing di ambire al ruolo di CEO. Tuttavia, non bisogna dimenticare l’Arte—è quella che muove le persone e nelle situazioni migliori crea con loro una connessione, spingendole a pensare a come ciò che fai può cambiare il loro mondo.  

Mi piace usare la scienza per guidare l’arte; insight quantitativi, strategia di segmentazione e modelli sono alcuni dei miei modi preferiti per creare focus quantitativo nell’organizzazione. Riceviamo molti dati qualitativi da interviste o anche dalle registrazioni Gong, ma nulla può sostituire la presenza diretta agli incontri con prospect e clienti; ascoltare davvero per cogliere quei temi di fondo che magari non dicono mai direttamente o esplicitamente e raccogliere questi temi per costruire il nostro Why. 

Spesso i nuovi leader decidono di rinnovare il brand o sviluppare una strategia di messaggio nei primi sei mesi di lavoro. Secondo me non si ha abbastanza dati né esperienza per produrre qualcosa di valore reale—non sarà qualcosa di duraturo e si finirà per rifarlo dopo un anno. Attiva i canali e le strategie fondamentali che inizieranno a portare crescita all’organizzazione, testa, incrementa e poi concentrati su perfezionare messaggio e creatività (l’Arte), così da poterli portare davvero ai tuoi acquirenti.   

Si perderà tempo se ci si concentra sull’Arte prima della scienza—è la scienza che porta all’Arte. Per citare Marshall McLuhan, “Il medium è il messaggio” e i canali sono i media che veicolano l’arte del marketing. 

Quali consigli daresti per motivare e ispirare il team a raggiungere e superare costantemente i propri obiettivi? 

Fidati di loro in modo assoluto – Li ho assunti perché hanno un valore incredibile, conoscono il loro lavoro e portano competenze che io non ho. Mi aspetto che svolgano il loro lavoro con la minima interferenza possibile. Il mio ruolo è guidarli, insegnare e supportarli, non dire loro cosa fare.  

Sii il più trasparente possibile – le realtà aziendali, soprattutto in fase di crescita, talvolta rendono difficile capire perché sono state prese certe decisioni o quali possono essere gli ostacoli al cambiamento. Può essere demotivante se queste cose non vengono condivise attivamente e se non si fa sentire che si è tutti nella stessa barca. 

Assicurati che il loro successo sia collegato al successo aziendale in modo che vengano premiati quando tutto il duro lavoro porta i suoi frutti. 

Rendi il lavoro piacevole, sii realistico e difendili sempre. 

Come gestisci i membri del team che non raggiungono i risultati attesi?

Quando iniziano a manifestarsi segnali di scarso rendimento, bisogna prima stabilire se il problema sia di volontà o di competenza. Le competenze di solito possono essere rafforzate e superate tramite coaching, maggiore direzione, controllo o, in alcuni casi, riformulando/ripensando il ruolo. Se invece il problema è di volontà, occorre gestire la situazione rapidamente—tollerare questo comportamento è solitamente tossico per la salute del resto del team. Affronta conversazioni trasparenti e sincere appena individui un rischio ed assicurati di avere un piano per applicare la pressione necessaria affinché la persona decida di lasciare spontaneamente o passi a un percorso di miglioramento delle performance documentato.  Sii empatico ma fermo. 

Secondo te, qual è il software di marketing più prezioso nella tua suite tecnologica?

Credo che 6sense lo diventerà una volta che sarà utilizzato da più tempo, ma non ho mai visto nulla ripagarsi così rapidamente come Qualified!! È il miglior investimento tecnologico che abbia mai fatto.  

In base alla tua esperienza, quali sono le cinque cose che servono per guidare con successo un team di gestione marketing?

1. Assumi persone eccellenti con competenze, esperienze e punti di vista diversificati: Imparo ogni giorno dal mio team. Ci sfidiamo a pensare in modo diverso su come affrontare il lavoro e risolvere i problemi in base alle nostre diverse aree di competenza ed esperienza. Estendiamo questo coinvolgimento a tutti i membri del team, non solo alla leadership. Dai a tutti l'opportunità di guidare progetti o analisi—offri loro una voce e la possibilità di mettere in luce i punti di vista di ciascuno.

2. Crea sistemi scalabili: Costruisci una rete di esperti per aiutarti a scalare le tue attività e ottenere successo nei periodi intensi. La nostra rete di agenzie e freelance ci aiuta a portare a termine più cose e ci permette di attingere a competenze non sempre presenti nel team. Usiamo anche framework comprovati e best practice per costruire il nostro piano GTM e fare assunzioni iniziali utilizzando parametri di riferimento pertinenti. Questo lascia a tutti la libertà di creare all'interno di confini che aiutano a strutturare e progettare strategie e temi di segmentazione che guidano il lavoro dell'intero team.  

3. Un'infrastruttura di base solida: Reportistica e sistemi accurati e affidabili. È il vento sotto le ali del marketing e ti consente di verificare ciò che ti aspetti. Mi capita di entrare in organizzazioni marketing con una miriade di strumenti o tattiche sconnesse—mantieni le cose semplici così potrai davvero cogliere il valore del tuo investimento. La tua organizzazione non è un unicorno. Quando introduco sistemi o cambiamenti nei processi, li standardizzo il più possibile. Salesforce è di solito caotico con decine di campi unici o processi creati ad hoc—questo rende le misurazioni molto difficili. Chiedo sempre ai miei fornitori, incluso Salesforce, cosa funziona per il 90% dei vostri clienti e poi li implemento o li adotto quasi sempre al 100%. 

4. Fiducia: Crea una cultura di autentica fiducia per il tuo team. Quando tieni al team come persone, credi nel loro successo e riconosci i loro successi, resterai stupito da ciò che possono fare. Avevo una persona di grande talento in squadra, che aveva vissuto nel ruolo precedente esperienze difficili e non si sentiva né apprezzata né supportata. Non si fidava neppure di se stessa, figuriamoci di me. Le ho subito fatto capire di essere per lei un punto sicuro con cui poter condividere come si sentiva e che questa era una nuova partenza. Mi ha confidato ciò che la spaventava e la frenava ma anche cosa voleva superare e cosa amava fare di più—abbiamo lavorato sui suoi obiettivi e dato rilievo alle sue eccellenze. Ha trovato la propria voce, è diventata una delle leader più rispettate di quell'azienda ed è stata promossa più volte. La fiducia è un potente antidoto alla microgestione e offre alle persone di talento lo spazio per sperimentare. Non mi sono mai pentita di aver dato fiducia al mio team—porta quasi sempre a performance elevate, molto più spesso che a scarsi risultati.

5. Visione e scopo: Dai alle persone uno scopo a cui appartenere. Il mio modo preferito per creare connessione con la visione aziendale è il framework V2MOM reso celebre da Salesforce. L'acronimo sta per Visione, Valori, Metodi, Ostacoli e Metriche. Offre a tutti una stella polare ma li incoraggia anche a pensare in modo creativo su come raggiungere gli obiettivi. Ci aiuta anche a definire i valori organizzativi e condividere la propria visione e valori personali, in relazione al ruolo e alle proprie aspirazioni. 

Infine, se potessi ispirare un movimento in grado di portare molto bene al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Se potessi fare una cosa sola, sarebbe trovare un modo scalabile per aiutare le donne in ambito lavorativo a gestire le proprie decisioni in relazione al lavoro, alla maternità e alla ricerca dell'equilibrio. Ho dovuto percorrere una strada molto difficile per diventare madre, ho preso molte decisioni lavorative all'epoca che forse altrimenti non avrei preso. Ho trovato altre persone con esperienze simili solo quando mi sono aperta sulla mia storia—mi sarebbero stati utili risorse o qualcuno con cui parlare che avesse affrontato difficoltà analoghe durante quei momenti, ma mi sono sentita molto sola. 

È un tema di cui parliamo ancora troppo poco ma che contribuisce moltissimo a quel "gradino rotto" che porta le donne leader a rinunciare a ruoli più grandi. La mia missione nella vita è portare più donne ai ruoli di leadership e ai vertici aziendali ma per riuscirci dobbiamo essere più aperte e sincere su ciò che ci ostacola, sia a lavoro che in famiglia. 

Come possono i nostri lettori continuare a seguire il tuo lavoro online?

Collegati con me su LinkedIn!

---

Ti è piaciuta questa intervista? Leggi altri consigli sulla gestione del marketing dai nostri altri dirigenti esperti. Già che ci sei, ottieni altri suggerimenti, approfondimenti, strumenti e consigli di esperti iscrivendoti alla newsletter di The CMO.